За базар ответишь? Американские компании подсели на buzz-маркетинг

План был такой. UPN обращается за помощью к веб-сайту Alloy.com, который информирует девочек об одежде и стиле жизни. (Кроме того, сайт рассказывает девочкам, как вести себя с мальчиками. На нем, к примеру, можно прочесть рекомендации под такими заголовками: «Узнай, почему мальчики говорят/думают/делают то-то и то-то».) UPN необходимо было найти 500 «инсайдеров», которые могли бы заставить других подростков жужжать по поводу «Топ-модели», ведь сериалу нужны были высокие рейтинги.

Сотрудники Alloy курировали беседы, проходящие на сайте, а потом составили список семи тысяч девочек, которые в процессе беседы выказали интерес к сериалу. Потом Alloy вычленил из них пятьсот девочек, которые были помешаны на сериале.

Вот этих пребывающих в теме девочек Alloy и предъявил UPN. Телесеть в свою очередь снабдила девочек всем необходимым для проведения вечеринок и подбила их пригласить к себе не менее четырех друзей для того, чтобы — да, представьте себе! — поговорить о любимом сериале «America’s Next Top Model». Девочки, конечно, знали, что все было оплачено UPN. По словам Саманты Скей, старшего вице-президента конвергирующей маркетинговой группы Alloy, UPN была очень довольна результатами. «Рейтинги повысились, — говорит она, — особенно среди этой возрастной группы». Нет, Скей не стала бы говорить, что маркетинговая программа Alloy спасла сериал, это было бы слишком. Но продержаться ему на плаву она помогла. А ведь многие реалити-шоу гораздо быстрее идут ко дну.

Фальшивый коннектор

Подростки уже не те. Они реже смотрят телевизор и не внимают, разинув рот, рекламе, без которой в современном мире и шагу не ступить. Поэтому такие вот изустные компании или как их еще можно назвать «жужжащий маркетинг» (buzz-marketing) — новый и эффективный способ привлечения внимания. В использовании buzz-приемов уже были замечены такие компании, как Procter & Gamble и Tremor, и похоже, скоро голубая мечта маркетологов станет явью: в обычную подростковую болтовню можно будет «имплантировать» имена брендов. Согласно подсчетам агентства JWT Worldwide, более 85% маркетинговых компаний, входящих в тысячу лучших, используют ту или иную форму buzz-marketing.

Рост «жужжащей индустрии» выразился и в том, что многие веб-сайты, ориентированные на подростков, повысили цены на свои услуги. К примеру, сайт MySpace только за прошлый год заработал $ 580 млн. Sconex — сайт, ориентированный на учеников средней школы, в прошлом году был продан Alloy за $ 6,1 млн. Такие сайты вытесняют модели прошлого — веб-страницы, на которых издатель просто выкладывал контент. В новых моделях весь онлайновый контент создается самими пользователями. Социальные сайты — словно клубы, в которых практически все или почти все общение проходит в режиме онлайн. Конечно, в чатах полно ненужного маркетологам мусора, но кое-что они в нем раскопали: раскованная болтовня подростков о продукте — это лучший способ заставить их полюбить его. Маркетологи столь легко и непринужденно вступают в беседу, что их внедрение вовсе не похоже на маркетинг.

Вот почему потенциал индустрии вирусного маркетинга огромен, хотя то же самое можно сказать и о ее обратном эффекте. Пока маркетологи взахлеб обсуждают ее возможности, возникает вопрос: а этично ли ее использование? А правы ли корпорации, когда ради собственной выгоды используют еще неоперившихся подростков? И должны ли одни подростки сообщать другим подросткам, что это они неспроста заводят разговор о бренде, а все дело в том, что они у него на службе? А кроме того, еще не известно, найдется ли способ оценить успех изустного маркетинга. Возможно, все это и заставляет маркетологов особо не распространяться о своих buzz-кампаниях. Один из руководителей фирмы, занимающейся «из-уст-в-уста» маркетингом, говорит, что, к примеру, его клиенты предпочитают говорить эвфемизмами. Вместо того чтобы просто заказать buzz-кампанию, они спрашивают: «А не могли бы вы привлечь к нам внимание средней школы или лагеря?» Кроме того, такие клиенты, не желая оставлять после себя следов в виде вещественных доказательств, предпочитают делать подобные просьбы также устно — по телефону.

Есть еще один неприятный момент. Вирусная кампания может провалиться, если ее участники узнают, что все подстроено. Эксперты вспоминают прошлогоднюю кампанию «McDonald’s» Lincoln Fry. Целью было создание на одном из чатов блога, в котором некая парочка делилась своими впечатлениями, нахлынувшими на нее после того, как ей был обнаружен ломтик картофеля фри, до боли похожий на Авраама Линкольна. И все было бы хорошо, если бы пользователи не выяснили, что блог-то фальшивый. Так же как и выступавшая на нем парочка. А «McDonald’s», который к тому моменту даже успел снять парочку в своем рекламном споте, посвященном Кубку мира, действительно добился того, чтобы о нем зажужжали. Только жужжали пользователи, как разъяренные пчелы.

Второй неприятный момент. Маркетологи нанимают группу подростков (их называют «коннекторами»), которые сначала заводят беседу, а потом направляют ее в нужное русло. При этом одни компании уверяют, что они просто доказывают подросткам неоспоримые качества своего продукта, а уже те, проникнувшись им, рассказывают о нем своим друзьям. Само собой, эти подростки получают от компании образцы этих продуктов и множество других поощрений. Но кому-то такая тактика кажется натуральным подкупом.

Третий момент. Должны ли родители знать о том, что их ребенок заделался коннектором? И должен ли он сообщать друзьям-подругам о том, что повязан с компанией, еще до того, как тем откроется то, что он неспроста заставлял их жужжать о ее продуктах?

В октябре прошлого года адвокатская группа Commercial Alert’s направила в Федеральную торговую комиссию просьбу расследовать право компании Tremor использовать вирусную тактику. «Комиссия должна тщательно изучить воздействие buzz-маркетинга на целевую аудиторию, — считают авторы письма. — Дети и подростки впечатлительны, а потому легко становятся жертвами обмана». Кроме того, Commercial Alert’s попросила ФТК принять к рассмотрению случай Procter & Gamble и выяснить: требуют ли обе компании от своих «агентов» сообщать окружающим, что задействованы в той или иной кампании? В то же время генеральный директор Tremor Стив Нокс говорит, что 225 тыс. агентов компании не получают никакого вознаграждения за свои услуги.

Решительные шаги Commercial Allert’s заставили и прессу громко заговорить о вирусном маркетинге. «Зачем растить поколение подростков, которые скрывают от своих друзей истинные цели беседы?» — спрашивает Сьюзан Линн, основательница кампании Commercial-Free Childhood («Детство без рекламы»).

В попытке отбиться от подобной критики Энди Серновиц, директор ассоциации «Мир вирусного маркетинга», заявляет, что всегда убеждает 275 членов ассоциации в том, что негоже использовать в buzz-кампаниях детей, младше 14 лет.

Однако не все члены ассоциации блюдут его наветы. BoldMouth, фирма, занимающаяся вирусным маркетингом, ориентирована на детей шести-двенадцати лет. Серновиц говорит, что его ассоциация лишь вправе давать рекомендации. «Мы же не государственный карательный орган, — признается он. — Многие ассоциации сталкиваются с проблемой непослушания своих членов».

Да и в ассоциацию входит далеко не каждый практикующий buzz-маркетолог. К примеру, фирма Girls Intelligence Agency работает с девочками восьми лет и, выражаясь на молодежном языке, не «парится». Лаура Гропп, директор агентства, среди клиентов которого Mattel, Hasbro и Fox, говорит, что, прежде чем начать работу с девочками, они получают согласие их мам. Гропп объясняет, что агентство всего-то лишь располагает детей к продукции своих клиентов, никто не выкручивает детям руки, заставляя их говорить об этой продукции. «Если ребенку продукт не понравится, вирусная реклама повернется против тебя же, — говорит она. — Если фильм кошмарен, никакая кампания его не спасет». Да, что ни говори, а «жужжащая» реклама может только окончательно добить такой фильм.

В унисон с Гропп в чистоте своих методов убеждает и Tremor, который также не является членом ассоциации. «Наши методы чисты, — говорят представители компании. — Эта форма маркетинга более всего сосредоточена на потребителе. Потребитель сам распространяет сообщения о продукте — хорошие или плохие, уже на его усмотрение. Более того, делает он это бесплатно. Конечно, ребятишки, задействованные в Tremor, получают кое-какие образцы продуктов, но ни в коем случае не деньги».

Как подсчитать пчел

Однако самая большая претензия к buzz-маркетингу заключается в том, что его успех невозможно измерить. Как вы определите, насколько повысилась осведомленность о продукте, когда канал передачи информации — два подростка, болтающих по телефону? А если эффективность не измерима, то по какой шкале маркетологи должны оценивать свои услуги?

Еще в 2004 году Tremor нанял Ashland для рекламы SynPower Premium Oil. План был такой: найти коммуникабельных подростков, рекомендации которых смогут найти отклик в сердцах друзей-товарищей. «Но мы не могли измерить результат», — говорит Боб Крейрафт, старший вице-президент Valvoline. По его же словам, сразу после кампании продажи возросли, однако трудно было понять, произошло это благодаря усилиям Tremor, изменению ценовой политике или традиционной рекламе. Кроме того, по признанию Крейкрафта, Valvoline — все же не лучший предмет для «жужжащих дискуссий»: «Очень сложно заставить подростков жужжать о моторном масле, они скорее предпочтут обсудить какую-нибудь газировку».

Ассоциация «Мир buzz-маркетинга» как раз работает над разработкой методов измерения охвата целевой аудитории. А Tremor, к примеру, предлагает свой метод оценки успеха изустного маркетинга: контрольную группу нужно вычленить из такого сообщества, которое до кампании и слыхом не слыхивало о бренде, а потом сравнить ее количество с тем, что будет представлено в сообществе, знакомом с маркой. А вот у агентства BzzAgent’s свой метод: каждый коннектор ежедневно обсуждает продукт как минимум с пятью друзьями. Если жужжание поддерживает тысяча коннекторов, то успех очевиден.

К тому же не стоит забывать, что большинство buzz-кампаний проходит онлайн, а это значит, что записи можно отслеживать и подсчитывать. Вот о чем толкует Alloy. «Если у тебя на руках электронное письмо, то вот он — неоспоримый факт для подсчета. А если такового нет, то приходится полагаться на слово подростка, которое не всегда соответствует действительности», — говорит Скей.

В Alloy убеждены, что со временем члены Sconex, нового веб-сайта для подростков, создадут свою собственную рекламу для различных спонсоров. Уже сейчас члены сайта разделены по области интересов, а их сегменты очень привлекательны для маркетологов. «Подобная самоселекция — это ответ без вопроса. Одним своим разделением люди дают понять, что им нравится, а что нет», — говорит Скей.

Однако далеко не всем маркетологам удается добиться успеха на таких сайтах. И дело не в том, что они плохо стараются. К примеру, у сайта Facebook имеется группа поддержки Apple, которая называет себя Apple Student. Их спонсирует компьютерная компания, для них же она выкладывает еженедельный контент, не говоря уже о вознаграждении в виде iPodов.

Колин ДиДжиаро, старший вице-президент по продажам в MySpace, не перестает нахваливать изустный маркетинг. «Коннекторы имеют влияние, потому что они в теме и потому что они воодушевлены, и делают это не из-за денег, а исключительно ради удовольствия».

Другие же говорят, что самые эффективные изустные рекламные кампании проходят не на сайтах. «В вирусном маркетинге важно доверие, — говорит Кнокс из Tremor, — а оно рождается только в беседе с глазу на глаз».