Переходный возраст. Как компании заставляют вчерашних детей тратить по-взрослому

Героиня сериала «Моя прекрасная няня» Вика Прутковская, обладающая завидным чутьем на скидки, берет с собой старшую воспитанницу Машу, чтобы вместе насладиться шопингом. Правда, не успевает закончиться серия, как Маша сама начинает разбираться в науке распродаж ничуть не хуже няни.

Сериальная история недалека от жизни. Если раньше неким символом взросления и самостоятельности подростков становилось время, до которого разрешено было гулять, то сейчас этим признаком стала возможность совершать покупки. Современные тинейджеры — весьма продвинутые покупатели. Подростки знают адреса крупнейших стоковых магазинов, для них не составляет труда отыскать доступную вещь, которую оценят в группе сверстников. По оценкам КОМКОН, суммарные траты только московских подростков составили в 2005 году 11 млрд. рублей.

Как считает старший менеджер исследовательской компании A.R.M.I. Marketing Анна Баскакова, покупка для тинейджеров — это скорее приключение или способ получить дополнительные эмоции, нежели рутина. Для них это средство самовыражения и возможность достичь ощущения самостоятельности, независимости.

Ничего удивительного, что производители наконец-то увидели в подростках лакомый кусок: доказано, что они нередко влияют на покупательское поведение родителей, восприимчивы ко всему новому, легко клюют на «взрослую» рекламу и на любую возможность пообщаться, а главное — сегодняшние подростки уже завтра станут взрослыми и смогут «шопиться», не жалея средств, по-взрослому. Вот с телеэкранов и призывают их отрываться по полной и брать от жизни все. Глянцевые журналы планомерно заражают шопинго-манией, а Интернет предлагает не медлить, заказать и оплатить все сию же секунду, не раздумывая.

Советуют «профессионалы»

Если маленькие дети обычно упрашивают взрослых купить им сладости или игрушки, то к мнению тинейджеров взрослые нередко прислушиваются, даже когда речь идет о крупных, серьезных покупках. По данным исследовательской компании GMI, в России более 27% мужчин и 35% женщин советуются со своими детьми-подростками, собираясь совершить покупку. По этому показателю наша страна входит в число мировых лидеров и даже обгоняет США, где к мнению своих подросших чад прислушиваются около 20% отцов и 21% матерей. Неудивительно, что многие «недетские» бренды на нашем рынке уже осознают важность завоевания лояльности именно этой аудитории.

Как признается Ольга Беликова, директор по маркетингу одного из крупнейших российских производителей компьютеров Kraftway, подростковую аудиторию в компании «заметили» случайно. В 2004 году компания, ранее работавшая исключительно на корпоративном рынке, начала поставки своих компьютеров в розничные сети. Тогда же и начали присматриваться к покупателям. Как оказалось, хотя сами подростки за редкими исключениями не покупают технику (средний возраст «розничного» покупателя компьютера составляет 28 лет), они оказывают влияние на своих родителей, выступая в роли референтной группы. «Как показывают наши наблюдения, мнение подростков учитывается не только при решении о покупке компьютера, но и выборе бренда, — отмечает Беликова. — Поэтому мы хотим познакомить их с маркой Kraftway как можно раньше — в расчете на их будущие покупки».

В 2005 году компания сформировала линейку продуктов, ориентированную на розничного покупателя, — Kraftway-Ideamc. Ее главная особенность — это совмещение в одном аппарате многих функций: помимо собственно компьютера, это еще музыкальный центр и телевизор. Это делает продукт привлекательным для молодежной аудитории, ведь для тинейджера компьютер — не просто «функциональный предмет», он определяет статус его обладателя в глазах сверстников, как марка автомобиля или часов для взрослых.

Рекламную кампанию запустили в ноябре 2005 года. Для размещения использовались два основных канала — пресса и Интернет. В качестве рекламных площадок выбрали семь компьютерных журналов, популярных среди юных пользователей — «Хакер», «Страна игр», «Игромания» (что еще читают подростки, см. в таблице «Внеклассное чтение»). В феврале 2006 года был создан специальный flash-сайт в подростковой стилистике, посвященный исключительно Kraftway-Ideamc. По словам Беликовой, его посещаемость в период активной рекламы составляла свыше 2500 уникальных посетителей в день, что примерно на 25% превышало аналогичный показатель основного сайта компании.

Потребность в интерактивном взаимодействии — одна из важнейших характеристик подростковой аудитории. Поэтому на сайте был размещен «конструктор комиксов» и объявлен конкурс. Автору лучшего самодельного комикса был обещан приз — компьютер. В Kraftway получили уже более 200 комиксов-самоделок. Компания предусмотрела и подарки в оффлайне — к каждому купленному компьютеру компании прилагался рюкзак.

Доля розничных продаж Kraftway, которая раньше ориентировалась на корпоративные поставки компьютеров, составила в 2005 году 8% и, по словам Беликовой, быстро растет, предварительный прогноз на 2006-й составляет 12%. Оценить вклад в этот рост именно подростковой аудитории Беликова затрудняется, однако компания продолжает «вкладываться» в рекламу, ориентированную на подростков.

Зачастую взрослые потребители оказываются под воздействием подростков и во время выбора покупок поменьше. Президент группы компаний «Связной» Максим Ноготков считает подрастающее поколение очень важной аудиторией, так как она всегда готова к экспериментам. «Тинейджеры без боязни пробуют и осваивают технические новинки и ощутимо влияют на мнение своих взрослых родственников в вопросах приобретения некоторых гаджетов, — говорит Ноготков. — Наша основная ЦА — это люди 16–35 лет, однако нижняя граница постепенно смещается».

Чтобы привлечь внимание подростков к сайту компании, в 2004 году в его оформлении стали использоваться персонажи ставшего культовым авторского анимационного сериала Олега Куваева «6?» о жизни молодых продвинутых ребят в большом городе. Сериал можно было посмотреть прямо на сайте. Потом мультяшные герои появились на различных носителях и на сувенирной продукции и в оформлении салонов сети, на щитах-указателях, в рамках специальных промоакций и рекламных кампаний, сериал стал имиджевым проектом для «Связного». «В итоге уже через месяц после запуска мультяшного проекта оборот интернет-магазина «Связной» увеличился на 20%, а, как добавляет Максим Ноготков, обновленный сайт превратился в один из самых популярных информационно-развлекательных ресурсов сети.

В группе компаний Rambler также решили сыграть на том, что именно подростки лучше взрослых воспринимают нововведения. Ежемесячно в Rambler появляются новые сервисы, и опыт компании показывает, что на тинейджерах хорошо тестировать новые проекты — если им все кажется понятным и удобным, то взрослые тем более смогут разобраться.

Товар на вырост

Но есть у подростков и другая особенность, которая сильно волнует рекламодателей. Пройдет совсем немного времени, и вчерашний тинейджер вырастет и станет самостоятельным потребителем, а значит, «подсаживать» его на товар или услугу нужно, пока он еще сбегает с уроков.

По словам руководителя сервисных проектов Rambler Алексея Садонова, крупные интернет-площадки развиваются в глубь рынка. «Сегодня мы больше работаем с двадцатилетними, завтра будем спускаться по возрастной шкале», — говорит Садонов. «Ловить» тинейджеров в Rambler решили, используя одну из важнейших для подростков ценностей — общение.

В конце апреля этого года компания участвовала в выставке «Интернетика — Экспо 2006». Задача Rambler заключалась в том, чтобы показать посетителям выставки мультимедийный мир русскоязычного Интернета. На стенде Rambler постоянно работала веб-камера, и каждый посетитель мог не только передать привет в прямом эфире всем своим друзьям и родным, но и продемонстрировать любой из своих талантов. Тех, кто не постеснялся рассказать что-нибудь о себе в интернет-трансляции из павильона Экспоцентра, видели миллионы посетителей Rambler. Нетрудно догадаться, что эта акция привлекла в первую очередь именно подростков, которые с удовольствием передавали приветы и демонстрировали свои способности.

А в июле Rambler провел open-air в честь юбилея одной из самых популярных в мире интернет-служб обмена сообщениями ICQ (в сентябре 2005 Rambler предложил своим пользователям русскоязычный вариант последней версии международного интернет-пейджера). «Интернет — неотъемлемая часть современной жизни, но нельзя ограничиваться только веб-пространством для достижения маркетинговых целей», — объясняет директор по маркетингу Rambler Media Светлана Максимова. Собрав в одном месте более 3 тысяч человек, объединенных общей темой (общение в ICQ), в Rambler считают, что им удалось закрепить за собой роль ведущего модного сервиса.

Компания Johnson & Johnson в стремлении «обеспечить будущее» применила более тонкие способы. Производитель решил взять на себя роль старшего товарища, советчика в особо волнующих подростка интимных вопросах и предложить товар, который юному покупателю еще кажется новым и необычным, но потребность в котором уже явно ощущается.

Девушки 14–16 лет были выбраны целевой аудиторией рекламной кампании тампонов o.b., стартовавшей в прошлом году и продолжающейся по сей день. Специалисты считают, что именно в этом возрасте формируется выбор в пользу того или иного типа и марки средств женской гигиены. На девушек решено было воздействовать как эмоционально, так и рационально. Дома целевую аудиторию атаковали с телеэкрана и со страниц глянцевых журналов. В школах BTL-агентство Synergy по заказу Johnson & Johnson организовало проект «o.b. обо мне». С девчонками проводили обучающие беседы психологи, врачи и педагоги, рассказывали об изменениях в женском организме и, конечно, акцентировали внимание на преимуществах тампонов. На отдыхе целевую аудиторию также не оставляли в покое, и при поддержке бренда был организован европейский турнир по пляжному волейболу. Понятное дело, эмоциональное воздействие подкреплялось материально: пляжный волейбол сопровождался активным семплингом.

Взрослая жизнь

Несмотря на то что подростковая аудитория желанна и любима производителями, узких «подростковых» брендов на рынке, как ни странно, мало. Преобладают марки, ориентированные либо на детей, либо на взрослых. Основания у такой позиции есть. Поскольку подростки — существа активно растущие, а значит, постоянно меняющиеся, очень сложно выявить инсайт, рассчитанный исключительно на них.

Ориентироваться лучше «на будущее». По мнению директора по маркетингу агентства Soldis Олега Ткачева, подростки чувствуют себя неловко из-за «детскости» марок в их руках. Поэтому большинство производителей с успехом играет на стремлении тинейджеров быть взрослее, на этом строятся концепции многих рекламных кампаний. Марка создается в принципе для молодых людей, а в итоге захватывает не только их, но и более юных потребителей. Поскольку покупка для подростка, как правило, — средство самовыражения, то и бренды их притягивают в первую очередь взрослые. Именно они дают заветное ощущение зрелости, опытности и состоятельности. Так, 14-летние девочки с нескрываемым интересом листают Cosmopolitan, а совсем «зеленые» мальчики клюют на рекламный ролик дезодоранта Axe, который обещает неслыханный успех у слабого пола (другие источники информации для подростков см. в таблице «Советчики»).

Чем взрослее выглядит подросток, тем большей популярностью пользуется он у своих сверстников. «Решение о покупке подросток принимает всегда, ориентируясь на свою группу, демонстрируя так называемые аффилиационные соответствия», — уточняет руководитель аналитического департамента Top of Mind B&MC Рузанна Ефимова.

Именно на стремлении казаться старше — иногда осознанно, иногда нет — строятся рекламные стратегии многих молодежных брендов. По словам директора по маркетингу «Айсберри» Ильи Гамова, подростковая аудитория очень важна для компании. Вот только пока специального продукта, ориентированного именно на нее, у «Айсберри» нет, а если и появится, то, как говорят в компании, не раньше 2007 года. Возможно, поэтому, выводя на рынок в начале лета этого года шоколадный батончик «Инстинкт», компания, по словам Гамова, учитывала в своей коммуникационной политике особенности не только его главной целевой аудитории — молодых людей, но и смежную с ней — подростков. «Основной инсайт в этом случае — желание быть похожим на «старших товарищей», в частности успешных в отношениях с противоположным полом, — рассказывает Илья Гамов. — Бурление гормонов у подростков нельзя не учитывать». Второй составляющей инсайта стал юмор. Слоган «Заморозь заморочки», по свидетельству «Айсберри», уже вошел в жизнь. «Продавцы рассказывали нам, что покупатели просят не батончик «Инстинкт», а «Заморочки», — делится Гамов.

Ролики «Инстинкта» крутились на каналах и передачах, ориентированных на молодежь, например в «Испытании верности» на Муз-ТВ (о том, как подростки смотрят телевизор, см. таблицу «Сиди и смотри»). Продвижение «Инстинкта» в Интернете пока отсутствует, но уже чуть ли не на днях Гамов обещает запустить на корпоративном сайте соответствующую площадку, превратив его в «молодежный» сайт — с играми, чатами.

По данным «Айсберри», благодаря таргетированной рекламной активности только за летние месяцы компания увеличила объем продаж шоколадных батончиков из мороженого в 5,8 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (для сравнения были взяты продажи в 2005 году «Айс-Фили» и «Рамзая», объединившихся позже в «Айсберри»). Это не могло не сказаться и на объеме всего рынка этих продуктов. По предварительным оценкам Гамова, за лето 2006 года он вырос на 200%.

Кто круче

Стремление подростка казаться взрослее может оказаться ловушкой для производителей товаров, предназначенных для продажи «лицам моложе 16 (или 18) лет», — пива, сигарет, алкоголя. Ведь инсайты, изначально предназначенные для 18-летних, на ура воспринимаются и подростками. «Реклама, рассчитанная на молодежные и по возрасту запретные для подростков темы, может активно восприниматься подростковой аудиторией именно в силу запретности продукта, — считает Рузанна Ефимова из Top of Mind B&MC. — Это не могут не понимать разработчики рекламных стратегий пива или сигарет. Говорить о том, что реклама молодежных марок пива стимулирует их продажи только людям старше 18 лет, в условиях нашей страны было бы форменным лицемерием».

Чем взрослее выглядит подросток, тем большей популярностью пользуется у своих сверстников. То есть собираясь купить что-либо, подросток всегда пытается представить себе, как именно на эту покупку отреагирует значимое для него окружение его возраста. «Именно на этом строятся рекламные стратегии многих молодежных брендов — к примеру, пиво «Клинское»: «Клинское» — без понтов», а значит, если ты купил другое — ты уже «понтуешься», — приводит пример Рузанна Ефимова.

В агентстве Lowe Adventa, разрабатывающем креатив для «Клинского», поправляют Ефимову: целевая аудитория «Клинского» — люди от 20 до 25 лет, а не подростки, и утверждают, что при разработке рекламной кампании и агентство, и клиент действуют строго в рамках закона (запрещающего продажу и рекламу этого продукта людям младше 18 лет), а также руководствуясь еще более строгим внутренним «Кодексом правил».

Бренд «Балтика Кулер» создавался для целевой группы потребителей старше 18 лет, и именно на них нацелены его позиционирование, креативные концепции и рекламная стратегия, утверждает директор по маркетинговым коммуникациям «Балтики» Дмитрий Музыченко. «Все креативные разработки тестировались исключительно на этой целевой группе, — уверяет Музыченко. — Кроме этого, рекламные материалы сопровождаются знаком «+ 18». Все это дает нам однозначное право говорить о том, что стиль выбранного рекламного сообщения апеллирует к целевой группе старше 18 лет».

Впрочем, что на самом деле значит для юного любителя пива значок «+ 18», сказать сложно. Рузанна Ефимова лично участвовала в исследовании, проводившемся в ряде регионов страны и направленном на изучение темы употребления подростками пива и сигарет. Подавляющее большинство респондентов, давших положительные ответы на вопросы об употреблении спиртного и курении, в ходе разговора с модератором отмечали влияние рекламы пива и сигарет на выбор потребляемой марки. Причиной же самого решения начать курить или потреблять алкоголь в 100% случаев становился простой тезис: «Все наши курят, а я, что, хуже?»

Конечно, выглядеть «хуже» никому не захочется, а если такое случится, то скрыть это вряд ли удастся. Другой вопрос, что у каждой группы подростков есть естественный «предел крутизны». Ведь, как отмечает старший менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow Елена Карачкова, современные тинейджеры живут в обществе, которое очень сильно расслоено, и очевидна разница в доходах между разными социальными классами.

Но в этом есть плюс для компаний, «охотящихся» за подростками, — они могут воспользоваться стремлением вчерашних детсадовцев быть круче участников своей тусовки. По словам Анатолия Пинского, члена Российского общественного совета развития образования, «сегодняшние подростки — первое российское поколение, воспитанное на понимании законов современного экономического мира». А значит, через несколько лет из них получится «настоящий потребитель».

В поисках телесвежести

При построении эффективных коммуникаций с подростками, по словам главы A.R.M.I. Marketing Дмитрия Писарского, главное — учитывать, что современные тинейджеры требуют скорости (оперативности), доступности, интерактивности и эмоций. Они живут в очень быстром темпе, поэтому нетерпеливы и быстро «переключают» свое внимание с одного объекта на другой. Согласно результатам исследований A.R.M.I. Marketing, подростки ценят в рекламе красоту и чувство стиля, в особенности это характерно для более взрослых, заканчивающих школу. Дмитрий Писарский утверждает, что взрослеющим тинейджерам очень нравится в рекламных роликах стиль европейского кино, то есть изящество и элегантность, без американского масштаба и эффекта блокбастеров.

Кроме того, в рекламном сообщении для тинейджеров очень важен юмор. Ролик Mentos с баранами, скачущими на газонокосилках, имел огромный успех у юной аудитории. Подростки любят посмеяться и над взрослыми. Особенно когда взрослая знаменитость попадает в нелепый переплет и становится «двоечником». Многие до сих пор с удовольствием вспоминают ролик Pepsi «Это просто не день Бекхэма».

Ну и, разумеется, юные потребители охочи до экстрима, особенно когда он появляется ни с того ни с сего, в какой-то обыденной ситуации. Поэтому, к примеру, был очень популярен ролик Snickers, где ребята неожиданно вскакивают на сноуборды и начинают лихо кататься по городу.

По словам Рузанны Ефимовой из Top of Mind B&MC, употребление в рекламе сленговых выражений позитивно воспринимается относительно маргинальной частью подростковой аудитории, в то время как более социализированная часть юношей и девушек лучше реагирует на степенный, «взрослый» тон рекламы, позволяющий реализовать стремление подростка к ощущению себя взрослым серьезным человеком.

Исследование, в котором принимала участие Ефимова, наглядно показало, что наиболее запоминающиеся для тинейджеров материалы, основанные на эротической подоплеке (типа «Подружек Dirol», «Поцелуев со Stimorol») и включающие в себя некий парадокс, нарушение общепринятых правил (Fanta — «Выпил Fanta и тормознул троллейбус», Mountain Dew «Ты просто не умеешь их (кошек. — Прим. ред.) готовить»).

Свои деньги

Когда они начинают зарабатывать, %

Источник: TNS Gallup Media.