Неисправимый лгун. Как исследовать подростковую аудиторию

Участвуя в исследованиях, подростки не испытывают ни малейших угрызений совести, давая ложные ответы на любые вопросы. Их логика проста: лучший ответ — это тот, который помогает получить подарок, полагающийся респонденту. Рузанна Ефимова, руководитель аналитического департамента Top of Mind B&MC, была свидетелем, как во время уличного опроса девочек 13–15 лет (изучалось потребление шоколадных батончиков Snickers, Mars, Twix) одна из юных респонденток поочередно подходила к нескольким интервьюерам и, отсеиваясь на установочных (скрининговых) вопросах, делала очередную попытку, изменяя свои ответы. Сначала девочка откорректировала возраст, поменяв свои 16 на 15 лет, затем профессию мамы с маркетолога на учителя и наконец смогла пройти скринер — ответить на вопросы анкеты и получить желаемый вафельный торт.

Есть и другая причина для лжи. Подростки врут, потому что боятся «раскрыться» и быть осмеянными. Или потому, что хотят казаться лучше (или хуже), чем на самом деле. И есть еще тысячи причин для их лжи или, если угодно, фантазий. Исследователи пытаются подобрать ключи к сердцам подростков.

Мы идем к вам

Западные исследователи, работая с подростками, часто используют метод анкетирования, при котором респондент самостоятельно (обычно дома) заполняет анкету. При этом специалисты предполагают, что опрашиваемые говорят «правду, только правду и ничего, кроме правды». Российские исследователи предпочитают ничего не принимать на веру. «Мы боимся отдавать анкеты для самозаполнения, — признается директор компании ValidataKIDS Юлия Юзбашева. — Наши подростки менее самостоятельны, чем их сверстники на Западе. Мы предполагаем, что они могут «схалтурить», не веря, что их мнение кому-то может быть важно».

Впрочем, Александр Шашкин, руководитель российского представительства американской компании Global Market Insite (GMI специализируется на предоставлении ПО и выборок для онлайн-исследований), утверждает, что методика контроля, разработанная компанией, помогает избежать «фантазерских» ответов в ходе онлайн-опросов. «Мы включаем в каждую анкету ряд вопросов, на которые респондент уже отвечал при регистрации в нашей панели. Запомнить все свои предыдущие ответы практически невозможно, — рассказывает он. — Если какой-либо ответ текущей анкеты не совпадает с аналогичным в исходной, то компьютер сразу же отсекает респондента от дальнейшего участия в опросе». Правда, пока онлайн-исследования подростков в России не проводятся, GMI только строит планы по этому поводу. Причина сегодняшней пассивности в том, что не наблюдается большого интереса заказчиков, да и непрост рекрутинг. «Имея дело с несовершеннолетними, мы должны получить согласие родителей на участие в опросах их детей, — говорит Шашкин. — Это осложняет дело, так как необходим контакт с ними по электронной почте или по телефону».

Вынужденные идти на личный контакт с аудиторией исследователи, однако, тоже не имеют гарантий адекватности ответов. Наличие «контакта» — это условие необходимое, но недостаточное. Как отличить ложь от правды? «Сразу видно, когда они врут», — уверяет Ольга Мельникова, профессор факультета психологии МГУ. Но назвать отличительные признаки правдивости она затрудняется. Здесь помогают опыт, «натренированный глаз». Исследователи могут и облегчить себе поиски истины. К примеру, в ValidataKIDS глубинные интервью часто проводят дома у подростков (этот формат называется «этнографические исследования»). По словам исследователей, в этом случае «говорящими» становятся даже стены, обстановка комнаты или личного уголка интервьюируемого. К тому же в знакомой обстановке подросткам легче «раскрыться».

Но приходя в гости к тинейджерам, исследователи должны оградить их от мира взрослых — интервью должно проходить без родительских ушей. По мнению Юлии Юзбашевой, если родители слышат разговор исследователя со своим ребенком, то откровенных ответов от него можно не дождаться. Юзбашева рассказывает, как однажды столкнулась с любопытной ремаркой во время интервью с 13-летней девочкой. Темы своих разговоров с подружками после уроков юная собеседница описывала примерно так: «Мы обсуждаем погоду, уроки». Но увидев удивленно поднимающиеся брови интервьюера, добавила шепотом: «Это для мамы».

Фокус на лидере

Гораздо популярней среди исследователей не «ходить в гости», а принимать гостей. На фокус-группах лучше выявляются мотивации подростков, да и заказчики исследований, находясь за стеклом, могут «вживую» наблюдать за происходящим. Фокус-группы с подростками — вещь необыкновенно сложная для модерирования. Подростки зажаты, скрытны, уязвимы, не любят говорить правду, зато любят «стебаться» в защитных целях. Здесь важно найти правильный подход и чувствовать атмосферу в группе.

Для подростков чрезвычайно важна «компания». Чем старше они становятся, тем более четкими становятся их роли в «своей» компании. Оказываясь в незнакомой группе людей, подростки не могут расслабиться, пока не поймут «кто есть кто». «Это одна из причин, почему мы стараемся убедить клиента проводить «дружеские группы», — говорит Юзбашева. — Так модератор получает уже сложившуюся группу, к которой он просто должен моментально подстроиться».

Управление людьми, находящимися в сложных условиях, может строиться по принципу «налаживания контакта с лидером группы, трендсеттером», если уж таковой попался. Исследователи ValidataKIDS могут в определенный момент разделить группу на команды, каждая из которых будет работать самостоятельно. Организатором этой работы становится уже не модератор, а лидеры каждой из групп, которые и рассказывают о результатах. Это вовлекает подростков в процесс, лидер помогает разрушить «обет молчания», негласно даваемый большинством подростков в обществе взрослых. Но здесь исследователи должны быть внимательными и следить за тем, чтобы предводитель не подавлял чужие мнения, искажая тем самым результаты исследования. Особенно важны методы работы с трендсеттерами, когда по замыслу исследователей все участники группы являются таковыми (в этом случае их психотипы определяют еще на стадии рекрутинга).

«Наиболее активных респондентов можно «закрыть», раскрывает свои методы работы с молодежью Юзбашева. — Модератор вытягивает вперед руку, и участник группы видит прямо перед собой ладонь. В таких случаях он почти всегда замолкает. Другой способ — встать позади «активиста» и продолжать общение с остальными участниками группы».

Но работой с лидером всех проблем не решить. «Выросшие дети, но не подросшие взрослые» способны на самые неожиданные выходки. Они подзуживают друг друга, как привыкли делать, срывая уроки в школе, быстро отвлекаются и переключаются. И, наконец, они молчат. Вот типичный диалог. «Почему ты выбрал эту модель телефона?» — спрашивает модератор. «Брат посоветовал», — отвечает респондент. И все, никаких деталей. Между тем именно они и важны.

Обходные пути

Узнать все нюансы потребительского подросткового поведения все же можно. По словам Ольги Мельниковой из МГУ, подросткам гораздо легче отвечать на косвенные вопросы, чем на прямые. «Мы используем проективные методики, строим игровые ситуации, в которых минимум вербальных коммуникаций, — рассказывает профессор. — Это актуально и для взрослых, но для подростков — вдвойне». Простейший вариант — это использование ассоциативных методов. «Если бы этот бренд был человеком, какой бы он был? А если домом? Опишите этот дом. Давайте представим, что мы летим на космическом корабле. Подлетаем к планете Бренд Х. Опишите эту планету. Какая там природа, какой климат, какие жители?

Рисуночные методики в подростковой группе менее эффективны. Во-первых, сама процедура требует от респондентов определенной концентрации усилий и даже креативности, что не всегда выполнимо в ситуации фокус-группы. Во-вторых, сложна интерпретация подростковых рисунков. Как утверждает Ольга Мельникова, использование ассоциативных методов позволяет работать с подсознанием респондентов. В ValidataKIDS для того, чтобы пробиться к подсознанию интервьюируемых, учитывают даже тип и цвет мебели в комнате, где проводятся фокус-группы. «Для каждого возраста у нас разные сиденья, — говорит Юлия Юзбашева. — Подросткам мы предлагаем разноцветные мешки, на которых они могут сидеть развалясь и чувствовать себя свободно». В компании считают, что взрослым такая свобода будет мешать сосредоточиться, для малышей она избыточна, а для подростков — в самый раз.

Сладости взрослым и подросткам ставят на стол в общих тарелках, а вот детям не предлагают вообще. Но если для взрослых печенье на столе — лишь дань вежливости, то для подростков — это знак, который на подсознательном уровне «приравнивает» их к взрослым, стимулируя вести себя более ответственно.

Да и говорить с подростками нужно на знакомом им языке. Тинейджеры не будут откровенничать с «дяденьками» и «тетеньками», они должны «узнать» во взрослом «своего». А этот «свой» должен найти тему, которая объединит их, даст возможность почувствовать себя экспертами. Ведь говоря о своих предпочтениях, подростки могут случайно «проговорится» и высказать социально неодобряемое пристрастие. «Еще десять или даже пять лет назад такой «общей» темой была музыка, сегодня все актуальнее становится спорт, — рассказывают в ValidataKIDS. — Если для взрослых спорт связан со здоровым образом жизни, то для подростков — это способ самовыражения. И если аутсайдер группы говорит о том, что серьезно занимается каким-то видом спорта, он сразу принимается группой».

Эксперты готовы часами рассказывать о тонкостях работы, но не скрывают того, что исчерпать тему невозможно, ведь любой промах, неточная реплика, косой взгляд могут «закрыть» подростка до конца фокус-группы. Избежать подобных ошибок невозможно, реально лишь сократить их число, интуитивно находя единственно верное решение.