Новый ориентир. Владельцы гостиниц занялись брендингом

У российских брендинговых агентств появляется новая категория клиентов. Созданием и продвижением марок на рынок впервые занялся российский оператор гостиничного бизнеса. Бренд сети отелей «Азимут», по задумкам ее владельца, инвестиционной компании «Нерль», должен стать сильным игроком сегмента бизнес-туризма. Главное, как предупреждают игроки гостиничной отрасли, чтобы в условиях суровой российской действительности компания сохранила все ценности недавно построенного бренда.

Номерной фонд сети состоит из 3 тысяч номеров, сеть объединяет региональные гостиницы, которые были очень популярны во времена Советского Союза («Советская» в Санкт-Петербурге, «Россия» в Уфе, «Националь» в Самаре, «Интурист» в Костроме, «Лотос» в Астрахани). По общепринятой классификации «Азимут» можно отнести к формату «три звезды». Но, как сообщила журналу «Индустрия рекламы» директор по продажам и маркетингу сети Елена Лысенкова, в компании не хотят делать акцент на количестве звезд, главное — предложить качественный сервис по доступной цене.

В компании гостиницы называют «отелями бизнес-класса», востребованными в первую очередь у бизнесменов, отправляющихся в командировки по необъятной России. По словам Лысенковой, на российском рынке уже есть две компании «Азимут», одна является дилером BMW, другая производит яхты. «Мы решили, что это хорошее соседство!» — говорит маркетолог.

Для объединения разрозненных экс-советских гостиниц и создания единого бренда компания долго искала партнера. В итоге в августе прошлого года она остановила свой выбор на брендинговом агентстве Mildberry. Кто были соперниками Mildberry, Лысенкова говорить отказывается, однако уточняет, что в тендер были приглашены три крупных лондонских фирмы и еще несколько российских игроков. «Российские конкуренты Mildberry нам не подошли, потому что у них оказалось недостаточно опыта, — делится Лысенкова. — Зарубежные же не смогли выиграть тендер, так как мы осознали, что хотим делать именно российский федеральный бренд, и работать над его философией с англоговорящими специалистами нам показалось не совсем правильным. Здесь нужно было понимать российскую ментальность».

«Российская ментальность», впрочем, стала дополнением ко всему самому лучшему из мирового опыта, что учло Mildberry при разработке бренда. По словам руководившей проектом Ольги Сулягиной, директора по развитию бизнеса Mildberry Moscow, над созданием сети «Азимут» трудились три офиса брендингового агентства — в Москве, Лондоне и Милане.

В основу философии легло то, что «Азимут» указывает верное направление движения и символизирует комфортный и приятный отдых в любой дороге. «Мы наполнили бренд уникальными элементами и особенностями, которые будут всегда узнаваемы, — добавляет Сулягина. — Мы выразили это в фирменном стиле, во множестве продуманных деталей: от фирменного аромата до уникальной гостевой книги».

Впрочем, участники гостиничного бизнеса говорят, что особые креативные идеи в данном случае не очень нужны. По словам Дмитрия Пономарева, директора по маркетинговым исследованиям ярославского агентства «Аналитический центр», региональный рынок гостиничных услуг бизнес-класса сегодня не насыщен. «Бренд нужен в смысле «выполнения обещаний», но эмоциональная насыщенность пока не так востребована. Гораздо важнее соблюдение единых стандартов обслуживания, — утверждает он. — Кстати, реализация этого единства и будет главным сложностью, с которой столкнутся авторы проекта. Нужен грамотный рекрутинг, обучение и тренинги, контроль над соблюдением сервиса. В этой связи «индивидуальные запахи» пока не так актуальны. Главное, чтобы не было «незаявленных запахов».