Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: идеи и технологии

Железные аргументы

Один из крупнейших российских производителей компьютеров DEPO Computers (входит в группу IBS) в своей новой рекламной кампании корректно сказал всему рынку и потребителям о своем превосходстве. Ролики, снятые известным рекламным режиссером и продюсером Глебом Орловым, демонстрируются на пяти федеральных каналах. Общий слоган трех роликов: «DEPO Computers. Мы их сделали!»

Необходимость контакта с массовой аудиторией Сергей Эскин, президент DEPO Computers, объясняет масштабностью задач. Сейчас фирма проводит брендинговую кампанию, частью которой является телереклама. Первый этап брендинга стоимостью $ 5 млн. завершится в конце года. «Основной мессидж кампании в том, что ценности бренда продукта определяются людьми, которые его сделали, — считает Эскин. — В условиях, когда быстрое копирование технологий приводит к коммодитизации товаров, только таким образом можно создать эмоциональную привязку к бренду». Эта идея и была реализована в роликах в образной форме. «Только настоящие фанаты своего дела могут делать российские компьютеры мирового уровня», — говорит закадровый голос.

Формально в роликах показан «производственный процесс», но логотип компании, нанесенный на лица сотрудников, делает их похожими на бойцов спецназа. Не забыта и легкая эротика — хорошенькая секретарша, находясь спиной к камере, подает чашечку кофе и, медленно наклоняясь, демонстрирует татуировку на спине в виде логотипа компании.

Ранее производители компьютеров не очень-то жаловали телезрителей. По данным TNS Gallup Media, категория «компьютеры» занимала в 2005 году лишь 73 место по рекламной активности на ТВ. Однако теперь, судя по всему, производители компьютеров решили побороться и за более высокие места в этом своеобразном рейтинге. В будущем году DEPO Computers собирается продолжить укрепление своего бренда.

Знаки земли

Пешеходные тротуары становятся все более востребованным рекламоносителем, но не у всех компаний получается эффективно их использовать. Московский клуб «Адмирал Бенбоу» решил привлечь внимание клиентов, написав на асфальте название своего сайта Benbou.Ru в двух десятках оживленных мест: у остановок, на выходе из супермаркетов, но успеха не добился. В клубе говорят, что надпись заметили лишь постоянные посетители. Не оценили креативную «напольную» идею и клиенты самарского турагентства Selena Travel, дополнившего стандартный штендер у входа надписью на асфальте.

Не исключено, что компании слишком мало сообщили о себе информации клиентам. Другая компания, использовавшая «тротуарный прием», самарское же турагентство «Спутник Гермеса», во-первых, увеличила число наземных сообщений, а во-вторых, поддержала его другими медиа (ТВ, радио, мобильная реклама на автобусах). По словам Виктора Зуева, менеджера по рекламе агентства, около 70% новых клиентов говорили, что прийти в офис агентства их «заставили» наземные указатели.

Но в компании не только позаботились о «большом медиавесе». По мнению Максима Шейдина, генерального директора самарского агентства «6 × 3 Самара Брокер», «Спутник Гермеса» правильно выбрал места размещения наружной рекламы. На самарском рынке наружной рекламы сложилась сложная ситуация: трасс с высоким трафиком немного, и все они заставлены щитами, перекрывающими друг друга, к тому же «хорошие места» обычно заняты. «Кроме того, агентство точно определило маршруты движения своих клиентов и не стало ввязываться в борьбу за внешне привлекательные места», — добавляет он.

Лучший друг горожан

Один из лидеров рынка экспресс-доставки грузов — немецкая компания DHL — метит территорию. В ходе очередной рекламной кампании в ряде европейских городов уличные сооружения были оформлены фирменными коробками перевозчика, создавая впечатление только что распакованного груза. Слоган кампании гласит: «Если это там, где положено, то, возможно, это было доставлено DHL».

DHL не первый раз использует нестандартные, а иногда и провокационные рекламные ходы. «Подобная реклама хороша тем, что предполагает эмоциональную реакцию со стороны зрителя, — считает Ольга Николаева, специалист отдела маркетинговых коммуникаций DHL. — Главное, чтобы рекламу запомнили, а если она кому-то не понравится — не беда, отрицательные эмоции переживаются острее положительных».

Вот только смелые рекламные заявления DHL пока никак не приживаются в России. В апреле этого года Федеральная антимонопольная служба запретила рекламу российской «дочки» «ДХЛ Интернэшнл», в которой компания утверждала: «Никто не знает Россию лучше нас». По мнению контролирующей службы, DHL позволило себе некорректное сравнение с услугами конкурентов.

Между тем в DHL не оставляют намерений делать и в России «смелую провокационную рекламу». Правда, компанию предостерегают рекламисты. «Необычные рекламоносители могут позитивно восприниматься россиянами, но лишь как смешной курьез, а не повод для принятия решения», — считает Михаил Никитин, генеральный директор рекламного агентства Prior.

Ручная работа

Рука в дорогом костюме, безвольно свисающая из багажника такси, — с помощью такой акции канал ТВ3 решил привлечь внимание к сериалу «Семья Сопрано», стартовавшему в эфире в августе. Жесткой рекламой ТВ3 планировал «зацепить» ядро своей аудитории, мужчин 30-40 лет.

Разрешение на использование «руки в багажнике», придуманной BBDO NY, каналу предоставила компания Warner HBO, обладательница прав на сериал. Акция началась в августе и охватила Москву и 16 других городов России. Причем, как отметил директор департамента маркетинга ТВ3 Илья Муратов, реклама на нестандартном носителе обошлась каналу гораздо дешевле, чем могла бы кампания в наружной рекламе. Цена складывалась из производства дорогостоящих муляжей, а также весьма умеренной платы за размещение на 150 такси, курсирующих по российским городам.

Рассчитывая на успех акции, руководство ТВ3 даже поменяло время эфира «Семьи Сопрано». В конце августа, когда акция уже шла полным ходом, канал провел эксперимент с эфиром: одна серия «Семьи Сопрано» вышла в 23:00, а не в 00:30, как это было раньше. В тот день сериал превысил среднюю долю канала в этом слоте и достиг доли 12,5% среди аудитории 25-45 лет по Москве, что на несколько процентов выше средних показателей канала в данном временном отрезке. По итогам эксперимента руководство канала приняло решение о долгосрочном изменении в программной сетке. С 11 сентября сериал будет выходить в 22:30.

Источник: Новости: идеи и технологии. // Журнал «Индустрия рекламы» 2006 № 18. URL: https://adindustry.ru/doc/419
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи