Письма в редакцию: комментарии читателей

Статья: «Шесть шагов нейминга»

Вероника Данилова, директор по стратегическому планированию брендинговой компании TNC Creative Services:

Процесс нейминга носит очень субъективный характер, поэтому это одна из самых сложных частей брендинга. Если при разработке визуального стиля можно апеллировать к мнению владельцев и топ-менеджеров компании, так как набор визуальных характеристик несет в себе явно выраженные ассоциации, то звучание имени просто либо вызывает позитивные эмоции, либо наоборот.

Поэтому мы начинаем поиск имени с определения, для какого продукта оно создается, чем продукт отличается от конкурентов, какие ценности в себе несет, на какую аудиторию работает и каким позиционированием изначально обладает. Таким образом, мы задаем определенные критерии для того, чтобы потом можно было на рациональной основе оценить, подходит имя будущему бренду или нет.

Также изначально задаются требования к тональности и стилистике, в которых разрабатывается имя. Например, когда мы разрабатывали имя для авиатакси Dexter, в руководстве для креатива до разработки имени было написано, что для представителей целевой аудитории очень важно подтверждение их статуса. Поэтому бренд должен быть ярким и агрессивным, а звучание имени — коротким и запоминающимся. Английское происхождение имени также диктовалось запросами целевой аудитории. В данном случае было необходимо, чтобы компания ассоциировалась с западной.

Когда есть критерии, на основе которых создается имя, разрабатывается несколько направлений, в рамках которых генерятся разные названия. Затем эти названия показываются клиенту. Мы стараемся показывать эти названия сразу в визуальном образе, чтобы сузить коридор субъективности.

Кроме всего прочего, я не убеждена в том, что имя определяет дальнейшую судьбу бренда. Если назвать мальчика Чарльзом Эллисом Смитом, как написано в статье, то он необязательно будет обладать царственными британским чертами, женится на принцессе Диане, а потом на леди Камиле Паркер Боулс. Человек, так же как и бренд, сам наполняет свое имя смыслом. Так, газета «Ведомости» долго выбирала себе название. И в процессе обсуждения были реплики, что давайте назовем газету, скажем, «Табуретка». И если бы эта «Табуретка» несла в себе тот же посыл, отношение к работе, подачу информации, что и «Ведомости», со временем люди бы не ассоциировали это название с мебелью, а воспринимали бы как название газеты.

Очень важная тема, недостаточно освященная в статье, — проверка, не занято ли это имя в секторе. У нас был проект по разработке имени для группы компаний, занимающейся строительством. Группа хотела, чтобы в названии было заложено стремление к возрождению и чтобы этот посыл считывался с первого раза. Мы искали такое имя, но все имена с ярким однозначным прочтением были заняты. В том числе и на других языках. Например, на суахиле «возрождение» будет «ухухука». Но даже это странное имя было несвободно. Поэтому, когда ищешь хорошее яркое имя, отражающее сферу деятельности компании, нужно быть готовым к тому, что такое имя уже занято. Часто приходится работать с ассоциациями. Например, название аптеки «36,6» — отличный вариант. Это не название лекарств и медикаментов, тем не менее все прекрасно понимают, что это такое. Поэтому если мы в самом начале подробно опишем свою аудиторию, ее потребности, позиционирование и характер бренда, то у нас есть шанс найти эти «36,6» в любой области.

Статья: «Кусочек славы»

Александр Черницкий, читатель:

В журнале «Индустрия рекламы» № 14 «крутящийся в книжном бизнесе» Владислав Томс в своем письме по поводу статьи «Кусочек славы» уверяет, что на рынке коммерческой литературы все — подчеркивает, все — писатели «грешат» PP. В отличие от г-на Томса автор этих строк в книжном бизнесе не «крутится», а с 1997 года пишет книги по издательским заказам: для детей и взрослых, художественные, документальные и научно-популярные. Свидетельствую: ни разу издатель не предложил мне разместить в тексте PP. Наоборот, в приключенческих романах я сам «создавал» несуществующих монстров вроде джипа «Тойота-Чероки», чтобы «не слишком» рекламировать изделия «Тойоты». А ведь в библиографии уже 30 позиций, выпущенных издательствами «ЭКСМО», «АСТ», «АСТ-Пресс книга», «ОЛМА-пресс», «Рипол Классик», «Феникс», «Невский проспект», «Харвест» и так далее.

Статья: «Тонкий вопрос»

Лариса Юшкова, журналист:

В статье «Тонкий вопрос» говорится о том, как сделать товар для специфической аудитории и продвинуть его. Тема, на мой взгляд, действительно любопытная, поскольку отражает яркий тренд, который, скорее всего, чем дальше, тем сильнее будет влиять на самые разные рынки.

Года четыре назад мой знакомый директор по маркетингу одной компании, производящей чистящие средства для дома, с упоением говорил, что главная тенденция на рынке — сужение. Аудитория этой товарной категории — все-все женщины, занимающиеся уборкой в доме, самых разных возрастов, национальностей и профессий — не станет уже, разглагольствовал мой знакомый. Но вот сфера применения одного средства, по его мнению, непременно сузится до смешного. Люди будут покупать, например, специальное средство для уборки левого угла ванной, и маркетологам удастся убедить их в том, что это совершенно не смешно, а просто-таки жизненно необходимо!

И действительно, посмотрите рекламные ролики, пробегитесь глазами по полкам супермаркетов — маркетологи знай себе придумывают все новые и новые потребительские свойства, все более и более хитрые особенности и тонкости потребления, а покупатели в какой-то момент реально начинают верить, что крем для тела, к примеру, ни в коем случае нельзя использовать для кожи рук (хотя, скажите на милость, неужто руки — это не тело?). Сразу несколько производителей средств по уходу за волосами выпустили продукты специально для рыжих, блондинок и брюнеток, и это, насколько я могу судить, неплохо укрепило их позиции.

Что же касается этнического маркетинга, это тоже интересная, востребованная, но, думается мне, очень непростая вещь. Диаспоры по всему миру у многих народов были всегда, и всегда они потребляли «родные» продукты, находясь за тысячи километров от родины. Но как показывает практика, эти «дистанционные» продукты им удается прекрасно производить и продавать самим, без посторонней помощи и без масштабных рекламных кампаний! Поэтому сложно судить о выгодности и привлекательности такого бизнеса.