Ботинок на вырост. Как Camelot рос вместе со своей аудиторией

Новой машиной в столице никого не удивишь? Не скажите. В апреле на улицах Москвы появился роскошный автомобиль. Длинный черный бронированный джип-лимузин Hammer колесил по городу, появляясь в самых людных местах — на Пушкинской площади и Поклонной горе, около парка имени Горького, ночных клубов, МДМ, ВУЗов и в других местах скопления молодежи. Каждая остановка джипа превращалась в настоящее шоу — шесть девушек и молодых людей взбирались на крышу лимузина и начинали неистово исполнять «грязные танцы», привлекая внимание сотен человек поблизости. На борту красовалась ярко-зеленая надпись Camelot.

Основатель фирмы Camelot Евгений Власов почти десять лет торговал обувью для подростков и старшеклассников. Но в конце прошлого года бизнесмен решил полностью обновить свой бизнес. В магазинах сети был проведен капитальный ремонт, установлено новое торговое оборудование, в ассортименте появилась одежда марок Hooch, Ichi, Bench и DDP.

Из монобрендовой сети для подростков Camelot превратился в мультибренд для более широкой молодежной аудитории 12–25 лет. Лимузин Hammer символизировал собой новый облик марки. «Четырнадцатилетние подростки, откладывавшие с завтраков на ботинки Camelot, выросли и приобрели иной социальный статус, — рассказывает Власов. — Если в 1990-х мы ориентировались на аудиторию 12–16 лет, то сейчас к ним добавились еще и студенты последних курсов, молодые менеджеры — люди, добившиеся в жизни первых успехов и причисляющие себя к современной клубной, гламурной культуре». Что заставило Camelot решиться на ребрендинг?

С левой ноги

Первый магазинчик под названием Camelot Евгений Власов открыл в 1997 году в одном из павильонов ВВЦ. Предприниматель начинал как один из импортеров модных в то время ботинок с «железным носом» марок Grinders, Dr. Martens, Undeground, Shelleys и так далее. Обувь «английских рабочих» можно было также купить в магазинах «Бульдог», «Степ», «Собрание» и десятке других. «Все они работали в одном формате — было 15-17 моделей, которые раскидывались по всем магазинам», — вспоминает Власов.

Через год в Москве появился еще один магазин с подобным ассортиментом. Бывшие торговцы видеоиграми Андрей Петрушов и несколько его компаньонов открыли магазин «Обувь ХХI века». А вскоре 55-летний Андрей и его сын Илья сделали то, чего в их сегменте прежде не удавалось никому, — после кризиса 1998 года они добились эксклюзивных прав на торговлю самыми популярными в то время молодежными обувными марками. В декабре 1998 года «Доктор и Алекс» заключили первый договор на поставки в Россию обуви английской компании Shelly’s, весной 1999-го к ней прибавились Grinders, и к 2001 году у компании Андрея Петрушова было уже семь иностранных партнеров.

Власов тоже пробовал добиться эксклюзивных прав на эти марки, но неудачно. Не захотев оставаться одним из дилеров «Доктора и Алекса», он решил развивать собственную марку Camelot и начал размещение производственных заказов в Польше и Китае.

Между компаниями началась настоящая гонка. Первое время продукция Camelot была как две капли воды похожа на ассортимент «Обуви XXI века». «Увлечение «железными стаканами» стало повальным среди молодежи, но не все могли позволить себе Grinders, — объясняет Власов. — Обувь английских марок стоила в среднем $ 100. Это объективно дорого для тинейджеров, которые еще не начали серьезно зарабатывать, а в Camelot похожие ботинки можно было купить ровно вдвое дешевле. Внутри коллекций наши модели тоже отличались только цветом и толщиной подошвы на 2-3 мм».

Одновременно компании строили сбытовые сети. К 2001 году сеть «Обувь XXI века» насчитывала семь магазинов в Москве и тринадцать франчайзинговых точек за пределами столицы. У Camelot было шесть фирменных магазинов в Москве и широкая региональная дилерская сеть — к 2001 году у Camelot было более 200 дилеров в 69 регионах. На оптовые продажи приходилось около половины оборота.

Обе компании активно инвестировали в рекламу. По словам Ильи Петрушова, «Доктор и Алекс» отдавали на продвижение до 15% оборота. Власов утверждает, что бюджеты Camelot достигали 17%. По данным TNS Gallup Media, за 2001 год Camelot выпустил около 4 тысяч роликов на телевидении и 2 тыс. — на радио. «Обувь ХХI века» — только 2600 на ТВ, но на радио — втрое больше, чем конкурент. По мнению Ильи Петрушова, генерального директора компании «Доктор и Алекс», именно этот канал лучше всех подходил для рекламы его продукта. Ролики размещались на «Ультре», «Нашем радио» и других молодежных радиостанциях.

«Доктор и Алекс» в первую очередь рекламировали свои обувные бренды — Grinders, Dr. Martens, Shelleys и Swear. «Эти бренды были хорошо известны на Западе — например, их носили музыканты Depeche Mode, и через неформальные «тусовки», через музыкальную субкультуру тренд достигал России. Связывая себя с «гриндерсами» и «мартинсами», «Доктор и Алекс» продавали «крутость», — говорит Павел Егоров, генеральный директор агентства «Эго Про», изготавливавшего радиорекламу для «Доктора и Алекса».

Рекламные кампании «Доктора и Алекса» строились на грани фола и обыгрывали темы секса во всевозможных ракурсах. Вот, к примеру, один из роликов: «Але, Тань, Маринка наша вчера, а? А ведь такая тихоня… — Ну… — Ну, со Стасом вчера на «Пушке» гуляли… — Ну… — Ну, прямо рядом с метро завел ее в арку и предложил… — А она??? — А что она? Она взяла… — Да ты что! — Да, отличные «Мартинсы» взяла!»

Реклама Camelot была более сдержанна. По словам Власова, до 2003 года Camelot ограничивался показом продукта. На буклетах, принтах, макетах рекламы на общественном транспорте изображался крупный ботинок, перечеркнутый логотипом Camelot, под которым стоял слоган: «Оставь свой след». Компания анонсировала в рекламе скидки и распродажи, акции «подарок за покупку», проводимые в сотрудничестве со спортивными и hi-tech брендами. В 2002 году появился сюжет с девушкой и юношей, наслаждающимися на природе свободой и подлинностью своих чувств. «Я люблю Camelot, но тебя люблю больше» — гласил размещенный на макете слоган. В следующем материале девушка в одежде хаки снята сидящей на мотоцикле. Ногу, обутую в агрессивный ботинок, она поставила носком на педаль, так что на подошве читается слово Camelot. Эту картину, как и прежде, завершал лозунг: «Оставь свой след».

Александр Макаров, генеральный директор агентства Qualitive Quest, объясняет бешеные темпы конкуренции расцветом гранж-культуры, один из атрибутов которой — обувь с «железным носом». «Пока тренд был сильным, каждый стремился выжать из него максимум возможного», — говорит Макаров. — Обе компании всеми силами поддерживали тот образ жизни, который им удалось связать со своим продуктом».

Гонка вооружений

В 2002 году «Доктор и Алекс» нанесли по конкурентам сокрушительный удар. За этот год ТВ-ролики компании транслировались почти 14 тысяч раз (Camelot — всего 1939 раз). А в 2003 году компания сместила акценты в своих коммуникациях, начав рекламировать не компанию «Доктор и Алекс», а сеть «Обувь XXI века».

Одновременно на радио началась кампания, персонажем которой был студент-неформал Кузьма Пездрецов. «Кроха сын к отцу пришел, и спросила кроха: «Папа, дай бабла на шуз, я похож на лоха», — это самый невинный из фрагментов целой серии роликов, в которых Кузьма различными способами пытался заполучить мечту — ботинки Grinders. До того как Пездрецов узнал, что такое Grinders, он «ходил по институту и показывал всем свой большой и черный». Но после встречи с мечтой жизнь Кузьмы переменилась. Лежа на «кровати в душной институтской общаге», он все время мечтал о Grinders, «представлял себе, как гладит упругую блестящую черную кожу, как забирается рукой во все потаенные и мягкие уголки». Больше двух лет между радиостанциями и рекламодателем продолжалась скрытая война — ролики регулярно отзывались (в том числе по юридическим причинам), но очередные сюжеты со скандальным Кузьмой Пездрецовым вновь оказывались в эфире. Создатель Кузьмы Пездрецова Павел Егоров уверен в том, что балансировать на грани нравственности для «Обуви ХХI века» было оправданным шагом. «Подростки делят весь мир на белое и черное; чтобы стать их кумиром, нужно говорить на их языке», — говорит он.

Camelot не выдержал массированного рекламного удара и стал сокращать бюджеты (по данным TNS Gallup Media, в 2003 году реклама марки выходила на ТВ 1535 раз, на радио — 211). Как и «Обувь XXI века», Camelot также эксплуатировал в рекламе сексуальные мотивы, но все-таки не столь откровенно. В буклете Camelot 2003/2004 года девушка сидит «верхом» на юноше, у которого приспущены джинсы. В уголке на корточках с книжкой сидит подавленная старушка — «синий чулок», которая по сюжету макета эмоционально проигрывает раскованной молодой паре. Все макеты этой серии, в которой неизменными персонажами оставались юноша и девушка в двусмысленных позах и возмущенная, но бессильная матрона, использовались в оформлении витрин. Откровенные изображения замазывались белой краской, будто бы изуродованные блюстителями общественной нравственности.

«По сути, оба бренда играли на одних и тех же мотивах, — говорит Александр Макаров из Qualitive Quest. — С точки зрения психологии мат и секс на глазах у матери — это вещи одного порядка. Это выражение вызова, который свойственен тинейджеру с момента полового созревания и до ранней юности, когда он впервые сталкивается с серьезной ответственностью».

Впрочем, идти «нога в ногу» с конкурентом для Camelot казалось делом безнадежным — компания постепенно «отстраивалась» от конкурента. Ассортимент Camelot становился все разнообразней — на полках появилась обувь других стилей — casual, нейтральные кроссовки, сапожки на каблуке. К 2005 году доля «ботинок с железным носом» занимала всего 5% от ассортимента (20 моделей из всех 330).

Время «неформалов» ушло. На смену пришла массовая клубная молодежная культура, возникшая на основе музыкального направления R&B. По данным исследования «Музыкальное погружение», проведенного агентством «Кислород», 30% современных юношей и 44% девушек выбирают в одежде клубный стиль. В исследовании говорится, что они любят все самое модное, проводят много времени в клубах и «фанатеют» от зарубежных музыкальных исполнителей. Ориентиром в моде для них является внешность их любимых исполнителей и новые коллекции в модных магазинах». «У этой аудитории другие мотивы в покупке одежды, — добавляет Юний Давыдов, генеральный директор агентства R&I Group, работавшего с Camelot. — Подросток носит «гриндерсы» и балахон, чтобы заявить о том, что он свободен, то есть добиться права на свое самоопределение. В 27 лет человеку нужно не только признание, он измеряет свою свободу деньгами или положением на всеобщей «лестнице к счастью». Молодые люди сегодня амбициозны, и одежда служит для индикации их статуса — чаще не того, который они реально занимают, а того, которого они хотели бы достичь».

Власов подтверждает, что изменения в ассортименте были вызваны желанием удержать приверженцев марки, которые выросли из «старого Camelot», и привлечь новых потребителей — студентов. Но над Camelot по-прежнему довлел старый имидж. И тогда Власов решился на серьезные перемены.

Танцы на крыше

Оглушая ревом мотора аллеи парка имени Горького, КрАЗ набрал скорость и с размаху переехал шестиметровый внедорожник Suburban. С первого раза у джипа просела крыша, слева остались полоски рваного железа. Когда КрАЗ, развернувшись, переехал Suburban снова, джип расплющился, как алюминиевая пивная банка, под колесами десятитонного грузовика. Отскочив от удара, джип полетел в сторону стоявшей в десяти метрах онемевшей толпы. Но ни один из шестисот человек, наблюдавших это зрелище, даже не шелохнулся, словно все происходило не на самом деле. Когда КрАЗ остановился, толпа ринулась к тому, что еще пять минут назад было автомобилем стоимостью $ 20 тыс. и стала обстреливать это железное месиво краской и колотить по нему ногами.

Так в апреле этого года Camelot расправился со своим старым имиджем. На мероприятии, частью которого было это каскадерское шоу, был представлен новый образ Camelot — роскошный десятиметровый черный джип-лимузин Hammer FS, на борту которого вдоль девяти окон стоял новый логотип компании. «В этнографии переход из детства во взрослость называют термином «инициация», — продолжает Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group. — Достигая возраста мужчины, мальчик в патриархальных обществах подвергается ряду жестоких испытаний и в результате рождается заново. Если хотите, это описание того, что произошло 9 апреля в парке Горького».

Презентации нового имиджа предшествовала месячная тизерная кампания. Символ «старого» Camelot — внедорожник Suburban — ездил по Москве и «дерзил взрослым». В марте он появился в центре города с жадно приникшими к стеклу 18 резиновыми женщинами, и через четыре дня они были арестованы вместе с водителем. В справке, предоставленной организатору ребрендинговой кампании — агентству R&I Group, значилось: «Резиновые эротические изделия «Лола» и «Роксана» удержаны на предмет их соответствия необходимым параметрам». Появляясь в городе в непредсказуемых местах, «джип-плохиш» ссорился с мусорщиком, перегораживал дорогу водителю маленького Citroen и попадал в другие срежиссированные ситуации, выставлявшие его как агрессора и провокатора.

«Аудитория Camelot выросла, и бренд вырос вместе с ней, — говорит Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group. — Camelot не отказался от своей прежней, подростковой аудитории. Но кроме нее нам нужно было привлечь в магазины клубную «гламурную» молодежь. Тинейджеры, простоявшие два часа под дождем, визжали при виде «убитого» джипа. А молодые «тусовщики» завидовали своим сверстникам, танцующим на крыше Hammer».

Как утверждает Власов, провокации на дорогах Москвы сумели привлечь к марке новых потребителей. Новая летняя коллекция была распродана уже к середине лета. На полках в магазинах появились таблички: «Следующие поставки только в сентябре». Но пока в распоряжении Власова — только данные одного сезона. На рынке молодежной одежной розницы ему предстоит борьба с крупными западными транснациональными компаниями: Вenetton, Mexx, Nаf-Nаf, Wolford, Morgan, Glenfield и так далее. Сможет ли Camelot выдержать конкуренцию с ними?

По мнению Германа Филимонова, генерального директора сети «Кувыр.com», российский рынок молодежной одежды еще только формируется. «Это связано с тем, что впервые появляется информированный покупатель, который знает, что он хочет, и, как следствие, рынок начинает сегментироваться. У Camelot, завоевавшего за десять лет лояльную аудиторию среди молодежи, есть все шансы занять место на этом рынке», — считает он.

Власов убежден, что сможет обойтись без серьезных инвестиций в рекламу. В этом году Camelot не дал ни одного ролика на телевидении или радио. «С 2003 по 2005 год мы сменили 9 менеджеров по маркетингу», — говорит он. — Каждый из них приносил стратегию и просил бюджет на маркетинговое исследование аудитории, исчисляющийся десятками тысяч долларов. Мы давали ему следующие три месяца на то, чтобы полностью забыть об этом подходе, но ничего не менялось, и дело заканчивалось увольнением. Чтобы знать, как зацепить эту аудиторию, нужно «тусоваться» вместе с ними. По нашему опыту — действуют только Интернет и провокационный маркетинг».

По словам Евгения Власова, в новом сезоне Camelot запустит в Интернете «много красивых девушек», «с которыми можно будет познакомиться» через нестандартные баннеры, размещенные на популярных сайтах и в поисковых системах.

В городе вновь появится джип Hammer H 2. Теперь, забравшись на крышу, можно будет переодеться в новую одежду Camelot и унести ее с собой.

Одновременно Camelot планирует развиваться в регионах по франчайзингу. «Монобренды более уязвимы, — говорит теперь он. — В регионах потребительские предпочтения могут меняться в зависимости от города. Какие-то марки больше популярны, какие-то — меньше. Мультибренды более гибкие, и у них больше шансов на успех».