Все дело в металле. «Норильский никель» увлекся рэпом

Клиент: Горно-металлургическая компания «Норильский никель».

Бренд: «Норильский никель».

Креатив: РА «Новое поколение».

Руководитель проекта: креативный директор Денис Науменко.

Бриф

Презентационный ролик компании «Норильский никель» для эфира на деловом телеканале.

«Норильский никель» занимается разведкой, добычей, обогащением и металлургической переработкой полезных ископаемых, производством, маркетингом и реализацией цветных и драгоценных металлов.

Целевая аудитория ролика: зрители телеканала — российская бизнес-элита, молодые энергичные наемные менеджеры, мотивированные на карьерный успех, аналитики (в том числе и западные), участники фондового рынка и так далее, имеющие общее представление о компании «Норильский никель».

Задача ролика: выразить успехи и направление деятельности новой команды менеджеров компании «Норильский никель».

Особые требования со стороны клиента: нужен ролик в современном, оригинальном художественном формате, максимально далекий от стилистики «отчетно-выборных докладов».

Реализация:

Сергей Исаев, начальник управления рекламы «Норильского никеля»: «Норильский никель» сейчас — уже не традиционное, «советского образца» промышленное предприятие, а транснациональная компания с высокоэффективным менеджментом, финансово прозрачная, информационно открытая, активно осваивающая новые рынки. Мы используем современные технологии управления качеством и финансовыми потоками. Активно инвестируем в разработку новейших технологий, в том числе водородной энергетики. Все это обусловливает доверие партнеров и инвесторов к «Норильскому никелю», устойчивый динамичный рост стоимости акций компании на фондовом рынке и позволяет «Норильскому никелю» войти в число лидеров по показателям рыночной капитализации. И это лишь промежуточный этап — главное еще впереди».

Денис Науменко, креативный директор рекламного агентства «Новое поколение»: Всегда приятно, когда клиент заказывает рекламу вне стандартов и стереотипов. Это самое интересное. Максимальная свобода творчества. Однако бренд «Норильский никель» обязывает.

Что первым делом приходит на ум, когда думаешь о презентационном ролике «Норильского никеля»? Менеджеры в деловых костюмах в кабинетах, уставленных компьютерами и телефонами, сталевары у мартена, ученые в белых халатах проводят эксперимент, самолеты, пароходы, Лондонская биржа металлов, льющийся расплавленный металл, деньги, города, растущие за Полярным кругом… Это первые ассоциации, лежащие на поверхности. Но нас просили создать нестандартный ролик. Сделать ролик без менеджеров, без металлургов, без металла, без денег, без самолетов и пароходов. А как передать «в современном формате» телевизионного ролика образ «успехов новой команды менеджеров» в деятельности по «построению мощной современной транснациональной корпорации?

Сначала мы пошли по пути абстракций. Искали общие символы, которые позволили бы визуально выразить идеи развития и ценности компании-клиента. В звуковом решении пытались уйти от нудного повествования о деятельности и успехах компании.

На первом этапе мы предложили клиенту довольно большое число вариантов, три из которых представляем.

Вариант № 1: «геометрия»:

Денис Науменко, «Новое поколение»: «Ролик предлагалось выполнить в технике компьютерной графики. Современные технологии так современные технологии. Хороши тем, что самый простой объект может быть показан потрясающе красиво. Абстракция так абстракция. Ключевые идеи-ценности компании будут символически выражены геометрическими фигурами: куб выразит уверенность, устойчивость и стабильность, шар — силу и динамику, пирамида — целеустремленность и гармонию.

Визуальный ряд: светлое легкое пространство, голубое небо с бегущими облаками рассекается плоскостью на отливающую металлом зеркальную нижнюю часть и воздушную верхнюю. На плоскости появляется устойчивый куб. Летят титры «Уверенность». Стремительно прокатывается тяжелый шар — «Движение». Возникает сверкающая отсветами пирамида — «Устремленность». Пирамида в конце ролика преобразуется в логотип компании.

Звуковой ряд: на фоне симфонической музыки спокойный уверенный голос обозначает ключевые характеристики компании: «Новые стандарты… Новые технологии… Новые горизонты… «Норильский никель». Компания нового времени».

Вариант № 2: «развитие»:

Денис Науменко, «Новое поколение»: «В основе этой версии использование образов и метафор развития, роста, строительства, созидания. «Норильский никель» — активно развивающаяся компания, строящая себя и будущее страны.

Визуальный ряд: муравьи, старательно строящие муравейник. Мальчик, с интересом наблюдающий за муравейником. Мальчик растет, на глазах превращаясь в зрелого мужчину. Мужчина, запрокинув голову, смотрит в безоблачное небо. Он стоит на лужайке, за которой открывается панорама прекрасного футуристического города.

Звуковой ряд: работать… познавать… расти… мечтать… осуществлять… созидать… и быть уверенным в своем будущем. «Норильский никель». Компания нового времени».

Вариант № 3: «без ложной скромности»:

Денис Науменко, «Новое поколение»: «В основу концепта легла идея «Люди — главная ценность». Успех компании определяют люди — от генеральных менеджеров до рабочих. «Норильский никель» может по праву гордиться своими людьми. И он ими гордится. Поет им хвалу.

Визуальный ряд: сменяющие друг друга красивейшие пейзажи, звездное небо, человеческие лица.

Звуковой ряд ролика составляет рубаи Омара Хаяма:

«Конечно, — цель всего творенья — мы, Источник знанья и прозренья — мы.
Круг мироздания подобен перстню, Алмаз в том перстне, Без сомненья, — мы».

Логотип клиента, завершающий ролик, заставляет зрителя переосмыслить все увиденное, переставляя акценты».

Сергей Исаев, «Норильский никель»: «Все предлагаемые творческие решения, безусловно, являются оригинальными и современными, имеют право на существование, но не вполне то, чего хотелось бы. Они отражают цели и ценности компании «Норильский никель»: одни более полно, другие — менее. Но все эти ролики недостаточно конкретны и специфичны. Почти для каждого из них можно привести примеры других активно развивающихся, крупных, динамичных или социально ориентированных компаний, рекламой которых этот ролик мог бы быть. Хотелось бы, чтобы ролик представлял «Норильский никель» и именно его».

Финальный вариант: «рэп»:

Звуковой ряд — рэп под динамичную музыку.

«Вначале было слово — точка отcчета.
Оказалось, что все дело в металле!
Процесс пошел.
Вперед к цели чтобы, нужна основа, надежная опора.
Испокон века люди
Ищут материалы, которым можно
Доверять смело — руды в общем и никель в целом.
В наш век — космос, скорость, технобум.
Умножит капитал тот, кто смотрит в завтра!
Теперь в цене металл, его помощь идет на ум
Сквозь каждую деталь.
Теперь не в деньгах счастье!»

Денис Науменко, «Новое поколение»: Абстракции не прошли. Мы опять вернулись к образам, отражающим специфику деятельности компании. Добыча и переработка металла, управление производством, современный крупный бизнес, применение цветных металлов, высокие технологии и так далее. «Норильский никель» — быстро развивающаяся компания с сильным и современным менеджментом, ставшая одной из крупнейших компаний мира, лидер на мировом рынке цветных металлов. Клиент готов идти на риск нестандартного подхода. Это привилегия сильного. Сильный и уверенный может допустить легкую самоиронию и показать общественности что-то отличное от общепринятого в данной сфере.

Итак, нужны конкретика, патетика и нестандартный подход. Прибавьте к этому специфическую целевую аудиторию — критичную к рекламе и прагматичную. И получите гремучую смесь.

Основное направление деятельности клиента — производство металла во всех его мыслимых проявлениях. Мы это взяли за основу. Металл всему основа.

Клиент стремится подчеркнуть роль современного менеджмента. Так, попробуем рассказать о металле от лица менеджеров компании.

Сложился видеоряд: группа молодых менеджеров и ученый на протяжении всего ролика проходят через офис, летное поле, биржу, современную лабораторию и так далее. Все это на фоне самолетов, мощных дорогих автомобилей, мобильных телефонов и спутниковых антенн. А нестандартный подход? Как рассказать о металле и его производстве, чтобы не было мучительно скучно? Мы написали песню про металл и научили менеджеров и ученого читать рэп. Они идут и читают рэп про металл. Это выглядит неожиданно, довольно забавно и очень интересно.

Сергей Исаев, «Норильский никель»: «Нам понравилось это смелое решение. Рэп — современное популярное музыкальное направление. Это музыка молодежи, людей активных, творческих, ищущих свой путь. Рэп ассоциируется с металлом. Наша компания производит металл. И хотя ей более 70 лет, мы молоды душой, уверены в себе и идем в ногу со временем. Говоря о себе, мы можем позволить шутливый тон и самоиронию. Мы не боимся, что кто-то скажет: «Норильский никель занимается ерундой». Мы — лидер в своей отрасли, и нам не нужно с убийственной серьезностью рассказывать об этом в рекламе. Мы считаем, что данный креатив отлично решает поставленные задачи — ролик, безусловно, привлечет внимание, запомнится и донесет идею, что наша горно-металлургическая (!) компания не чужда творческих, нешаблонных решений».