Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Вокруг помойного ведра. Холостяк обыкновенный — кто он?

У сословия новых российских холостяков нет семейных проблем, больше времени и свободных средств. Они ежегодно тратят на 7% больше (поданным аналитиков европейских маркетинговых компаний). Но как правильно обосновать мотив в предложении? Ведь среди этой группы населения полно ярких индивидуальностей, причем и мужчин, и женщин. Идеальной панелью было бы изучение содержимого их мусорных ведер. Автор статьи: Антон Буланов, СЕО, творческий директор Live! Creative/Marketing.

Широко распространено представление, что наука стояла и стоит на позициях множественности обитаемых миров, в то время как религия выступает против этой идеи. На самом деле все не так. Против множественности обитаемых миров выступает современный маркетинг, которому гораздо удобнее мир, населенный женщинами 25-45 лет со средним и низким доходом, основное занятие которых — исступленное приобретение продуктов питания и доставка оных во вверенные домохозяйства. Стоит ли поэтому удивляться, что мое сердце заметалось в профессиональном пароксизме, когда я внезапно увидел мир глазами своей домработницы?

Учение о множественности обитаемых миров вошло в европейскую культуру вместе с именем Джордано Бруно. Тема будоражила умы научного сообщества только периодами, что и понятно, ибо большинству все-таки хочется славы и денег, а не на свалку истории. Про свалку у нас разговор сегодня особый, к ней (а может, и на нее) мы обязательно вернемся позже.

Видные естествоиспытатели прошлого (например, англичанин Альфред Уоллес) считали, что проблема множественности миров выходит за рамки науки и является скорее предметом религиозной веры, нежели научного исследования. Между тем опыт Кати, моей домработницы, неопровержимо свидетельствует об обратном. В нашу жизнь врывается множественность маркетинговых миров, ранее не виданных укладов, которые несут не только новые отношения людей между собой, но и новые трудности, связанные с пониманием того, что и как маркетинг может предложить меняющемуся миру.

Это все слишком глобально. Домработницы такими категориями не мыслят. В том сегменте рынка, в котором работает Катя (так называемые персональные услуги, с которыми ни маркетинг, ни налоговики совершенно не умеют обращаться), люди вообще мыслят локально. Рабочая неделя у Кати расписана куда жестче, чем у меня и большинства моих знакомых. Как истинный естествоиспытатель, она успевает за рабочий день объехать несколько квартир в разных районах, везде на уборку у нее отведено определенное время. Посещая разные дома и обмениваясь мнениями с коллегами по своему удивительно нужному ремеслу, Катя, как выяснилось, служит неоценимым источником профессиональных знаний для тех, кто, как и я, положил жизнь на алтарь современного маркетинга.

Попивая чай с ватрушками, Катя флегматично рассказывает мне о том, что большинство ее клиентов и клиентов ее товарок — люди не просто холостые. И не просто хорошо обеспеченные и вполне привлекательные внешне холостяки («Вроде вас, Антон!» — сказала Катя, но я думал в этот момент только о родном мне маркетинге и оттого комплимент пропустил мимо ушей). Самое главное во всей этой истории, что холостяки обоих полов даже не собираются сочетаться законным браком. Ни друг с другом, ни вообще. «Мир перевернулся!» — удивляется Катя.

Давно перевернулся, Катя, очень давно. Мы присутствуем при начале коллапса института традиционной нуклеарной семьи. Причины вполне тривиальны. Когда надо было убивать мамонта, разделывать его, готовить на огне, а также шить одежды из его шкуры, семейное разделение труда было совершенно необходимо. Сегодня котлеты из мамонта можно купить в любой кулинарии 24 часа в сутки, а одежду «под мамонта» — на каждом углу. Более того, вся коммунальная мощь современной цивилизации борется за свежесть котлет и последующую вечную чистоту одежды. Последние полтора десятка лет прошли в России под знаком великого исхода женщин в офисы, массового обретения ими долгожданной материальной независимости от мужчин, драматического упрощения быта и нравов.

Советское общество не одобряло безбрачие в любом виде и наказывало рублем за бездетность. Советскому холостяку практически некуда было девать свое свободное от работы время: телевизор, книги, кино и посиделки с друзьями, ряды которых с годами все редели и редели. Выходя замуж, девушка теряла разве что поднадоевшие маменькины заботы, а приобретала сильное плечо, моногамное будущее и радость общественного признания за то, что не засиделась в девках. Мужские потери были ощутимее, но не столь драматичны: эфемерная свобода сменялась регулярной половой жизнью, чистыми рубашками и калорийным трехразовым питанием.

Изменение холостяцкого образа жизни и отношения к холостякам в России произошло стремительно. Теперь приобретения в результате брака сильно девальвированы (благодаря в том числе моей домработнице Кате!), а вот потери стали весьма и весьма ощутимыми. Причем справедливо это не только для сильной половины человечества, но и для растущего числа современных дам. На карту поставлены свобода передвижения и разнообразные путешествия, все богатство городского досуга, многообразие контактов (я говорю сейчас только о социальной стороне вопроса), а у женщин часто и карьера (фактически, потраченные годы).

И уже непонятно, что считать курицей, а что яйцом: привлекательность образа современного холостяка вдохновляет на новые подвиги массовую культуру или массовая культура пропагандирует достоинства свободного от семьи образа жизни. Книги и сериалы, рекламные ролики и глянцевые журналы демонстрируют прелести холостяцкого образа жизни, а также предлагают всевозможные рецепты, от кулинарных до поведенческих, которые укладываются в тенденцию и всячески ее поддерживают. Ежегодно журнал People публикует список самых знаменитых холостяков. Это означает, что растущие на нынешних телепередачах и глянце поколения уже видят вполне явную альтернативу традиционной семье и примеряют ее на себя. Это, кстати, имеет прямое отношение к демографической проблеме. Изменение социальных ролей приводит к неминуемому появлению целой прослойки людей, которые не стремятся ни создавать семьи, ни обзаводиться детьми. Привлекательность холостяцкого образа жизни, не предполагающего детей, имеет и итерацию, называемую в Соединенных Штатах DINK (double income, no kids), когда двое вступают не столько в брак, сколько в социальное партнерство.

Не в последнюю очередь формированию нового уклада способствует общая тенденция к сокращению времени, которое современный человек может потратить на себя и ту же семью. Сокращаются и становятся все более спонтанными и менее плановыми отпуска. Супругам все труднее совместить два отпуска, потому что у каждого есть своя нагрузка на работе. Сокращается проводимое в семье вечернее время, да и просто время, проводимое дома (например, из-за автомобильных пробок). Выходные часто занимают или та же работа, или бытовые заботы, которые невозможно отнести на будни, — шопинг и так далее. Иными словами, проводимое вместе время как фактор, цементировавший духовное единство членов нуклеарной семьи, стремительно сходит на нет.

Новый уклад привлекателен. Свидетельство тому — прогрессирующий в обществе гедонизм, от экзотических хобби и занятий фитнесом до SPA-салонов. Тем маркетологам, чей образ жизни этого не предполагает, полезно иногда выбираться в город ночью, чтобы посмотреть на счастливые лица тех, кого не ждут дома.

Совершенно понятно, что хорошо устроенные холостяки не только много зарабатывают, но и много тратят. В результате проведенного британской компанией Datamonitor исследования выяснилось, что холостые англичане тратят на потребительские товары в два с лишним раза больше, чем их семейные ровесники. Стоимость потребительских товаров, которые покупают европейские холостяки обоих полов в возрасте от 25 до 60 лет, составляет сейчас € 140 млрд. в год. В то же время, по прогнозам аналитиков европейских маркетинговых компаний, в ближайшее время не обремененные семьей граждане ежегодно будут покупать на 7% больше. В итоге уже к 2008 году общая сумма их затрат на потребительские товары превысит € 200 млрд. в год.

«Трудности перевода», связанные с пониманием потребностей и поведенческих мотивов сословия новых российских холостяков, приведут, возможно, к появлению принципиально новых исследовательских инструментов. На самом деле, «влезть в голову» к одному отдельно взятому человеку можно, а вот делать системные обобщения будет трудно и очень дорого, поскольку среди описываемой группы населения полно ярких индивидуальностей.

Идеальной панелью было бы, конечно, изучение содержимого мусорных ведер. Все разведки мира давно уже пристально смотрят на свалки промышленных объектов — не пора ли брать пример с них? Современный дом давно превратился в своего рода фабрику, которая, с одной стороны, получает множество разнообразных продовольственных и непродовольственных товаров, с другой — избавляется от использованной упаковки. Чем выше доход, тем больше упакованных товаров потребляется. В домохозяйствах холостяков, учитывая образ жизни, доля неупакованных, скажем, продуктов питания, покупаемых вразвес, вообще стремится к нулю. Регулярное изучение мусора могло бы дать маркетологам полную картину потребления и бесценную информацию об образе жизни и даже состоянии здоровья (взять хотя бы количество выбрасываемых бутылок из-под спиртного). Жаль только, что реализовать такой проект будет нелегко. Разве что сделать его социальным и обеспечить рабочими местами многочисленную армию городских бомжей. Должен же маркетинг, наконец, начать приносить пользу обществу.

Источник: Вокруг помойного ведра. Холостяк обыкновенный — кто он?. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 19–20. URL: https://adindustry.ru/doc/826
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи