Dolce Vita с пикантной горчинкой. Как Martini стал символом стиля жизни

Хотя традиция сдабривать вино различными травами и специями идет со времен античности, вермут сравнительно молод. Еще моложе его ведущий производитель — итальянская фирма Martini & Rossi, а также одноименный американский коктейль-аперитив Martini. И, однако, мы уже не представляем себе жизни без того и другого.

Александр Великий виноделия

Вермут родился в конце XVIII столетия в столице северной итальянской провинции Пьемонт — городе Турине. Там испокон века знали толк в еде и питье: южнее Турина расположены два городка, Асти и Альба, первый из которых славен своими шипучими винами Asti Spumante, а второй — не менее знаменитым аукционом трюфелей. Но все же главную славу Турину в мире гастрономии принес вермут.

Идея ароматизировать местное вино тонизирующими веществами (в частности, хинином) и разнообразными травами, из коих самой заметной в букете является горькая полынь, впервые пришла в голову местному виноторговцу Антонио Бенедетто Карпано. Благо ароматными травами поросли все альпийские отроги севернее Турина, а сам город счастливо оказался на Великом пути специй, по которому из Венеции ко дворам Европы доставлялся экзотический восточный продукт, ценившийся на вес золота.

То, что вино лишь выигрывает от добавления специй, знали, разумеется, все конкуренты папаши Карпано. Однако его ноу-хау — рецепт, ингредиенты, пропорции — позволило вермуту затмить славу более древних местных аперитивов на базе полыни: Campari и Punt e Mes. Поэтому среди ранних фанатов нового напитка можно встретить королей, римских пап, весь цвет итальянской культуры. А фирма Carpano дожила до наших дней, и на ее бутылках гордо начертано: «Первые производители вермута».

С ростом популярности нового напитка в Италии слава о нем быстро пересекла границы страны, а затем и океан. Первыми рискнули выбросить вермут на рынок Нового Света туринские виноторговцы братья Джузеппе и Луиджи Кора. Произошло это в 1838 году. И уже к середине XIX столетия американцы настолько полюбили вермут (а главное, сообразили, с чем и в каких пропорциях его смешивать, чтобы смикшировать характерную горчинку!), что успех нового напитка в Америке стимулировал конкурентов Карпано. Вскоре вермут начали производить виноделы, фамилии которых сегодня знакомы каждому, кто понимает толк в вине, — Алессандро Мартини, Франческо Чинзано, Карло Ганчиа.

Компания Martini & Rossi также может законно претендовать на звание «первого производителя вермута». Если и не в историческом смысле, то, во всяком случае, согласно месту, занимаемому компанией на мировом рынке виноторговли.

Итальянский бизнесмен Алессандро Мартини родился в 1812 году и уже в восемнадцатилетнем возрасте купил небольшую винодельческую компанию в окрестностях Турина. Спустя два десятилетия Мартини примкнул к местному объединению виноторговцев — Distilleria Nazionale di Spirito di Vino di Torino — и в 1863 году возглавил его вместе с Луиджи Росси и Теофило Сола. В те времена Италия, изгнав иноземных захватчиков и объединившись, переживала период очередного Возрождения (Рисорджименто). Жизнь в стране била ключом, подъем наблюдался и в национальном бизнесе. Поэтому туринские виноделы, получая неплохую прибыль у себя на родине, впервые рискнули экспортировать свою продукцию за рубеж.

И не прогадали. Первое же десятилетие международной деятельности ознаменовалось несколькими Гран-при, полученными на крупнейших мировых выставках виноделия — в Дублине, Париже и Вене. К началу ХХ века вермут Мартини и Росси стал модным в Европе, а его производители стали поставщиками ведущих королевских дворов — савойского, португальского, испанского, австрийского и британского. А ведь во всех перечисленных странах знали толк в вине и прочих крепких напитках. Название же самой компании, производившей знаменитый вермут (а также игристое вино, ныне известное как Asti Martini), постоянно менялось, пока наконец в 1879 году оба ее руководителя не остановились на простой комбинации своих фамилий.

После смерти Алессандро Мартини в 1905 году компанию Martini & Rossi возглавили трое сыновей Луиджи Росси. Именно они запустили на рынок знаменитые марки Martini Extra Dry и Martini Bianco.

Их название не должно вводить в заблуждение — с 1922 года во всем мире компанию знают под ее сокращенным именем: просто Martini. И лишь в Соединенных Штатах продолжают именовать Martini & Rossi. Потому что именно за океаном возник еще один напиток под именем Martini, который и вызвал всю эту путаницу.

Вы уже догадались, о чем пойдет речь. Конечно, о нем — о самом популярном коктейле-аперитиве Dry Martini, славу которого приумножил его главный промоутер второй половины ХХ века — супермачо, офицер и джентльмен, неувядаемый герой-любовник, красавчик, душка. Одним словом, Бонд. Джеймс Бонд.

Взболтать, но не смешивать

Как и где появился на свет сухой Мартини — вопрос дискуссионный. Как сразу несколько греческих городов соревнуются за право носить титул родины Гомера, так и американские города не собираются уступать друг другу звание родины сухого мартини.

Жители калифорнийского Мартинеца утверждают (и это документально зафиксировано в местной торговой палате), что в 1874 году некий золотоискатель, счастливо наткнувшийся на жилу, завалился в салун на Ферри-стрит и потребовал у бармена: «Всем шампанского!» Шампанское, как назло, кончилось, но находчивый бармен ловко подсунул «жильному» клиенту свое недавнее изобретение, от которого тому стало совсем хорошо. Смесь состояла из джина, вермута и льда (бармен бросил в бокал еще оливку для пикантности) и называлась без затей — «Мартинец Особый» (Martinez Special). Однако со временем труднопроизносимое «ц» на конце куда-то потерялось, и коктейль вошел в историю просто как «Мартини».

С этим категорически не согласны жители Сан-Франциско. По их сведениям, аналогичную смесь десятью годами раньше изобрел их бармен Джерри Томас, работавший в отеле Occidental на Монтгомери-стрит. Его смесь, которую первым отведал золотоискатель (всего лишь направлявшийся в Мартинец!), оказалась более забористой. В небольшой бокал конической формы бармен капнул вишневого ликера Maraschino и особой горькой настойки на травах и кореньях (Angostura Bitters), уложил кубик льда, налил вермута и джина и украсил все это высушенной лимонной коркой. А тем посетителям, которым напиток чересчур горчил, предлагал сдобрить смесь каплями кленового сиропа.

А вот версия нью-йоркская. Местные патриоты, убежденные, что все сколько-нибудь стоящее в мире было изобретено на Манхэттене, раскопали старые газеты и обнаружили, что впервые бокал с джином, вермутом и оливкой в 1910 году приготовил в знаменитом отеле Knickerbocker бармен-итальянец Мартини ди Арма ди Таггиа. И предложил новинку не кому-нибудь, а самому Джону Дэвисону Рокфеллеру. Но вот досада — конкуренты тут же разыскали аналогичный рецепт (под названием Gin Manhattan) в «Справочнике бармена», изданном аж 27 годами раньше.

Самое же естественное и правдоподобное объяснение лежит на поверхности. С конца позапрошлого века итальянский вермут экспортирует в США фирма Martini & Rossi. Да так успешно, что в сознании американцев слова «вермут» и «мартини» давно стали синонимами.

Сколько существует городов-соискателей на почетное звание «родина мартини», столько и мнений относительно его состава и способа приготовления. И каждый бармен и справочник будут настаивать, что именно они-то и предлагают вам истинный, классический сухой мартини. Даже толковый словарь английского языка Webster’s дипломатично определил его всего лишь как «коктейль на базе джина или водки с добавлением сухого вермута», без точных пропорций и опций.

В чем сходятся решительно все, так это в наличии джина (или водки), слегка разбавленного вермутом, украшенного оливкой и подаваемого с кубиками льда в рюмке особой конической формы. Впрочем, в этом напитке главное даже не ингредиенты, а своего рода ритуал, перерастающий в профессиональное пижонство. Бармен обязан смешать Мартини ловко и быстро, буквально одним щелчком забросив в коническую рюмку финальную оливку.

Сегодня это такой же непременный атрибут американского образа жизни, как жевательная резинка Wrigley’s, сигареты Marlboro или джинсы Levi’s. Как виски с содовой. А после растиражированной американским же кинематографом исторической фразы агента 007 сухой Мартини и вовсе превратился в масс-культовую икону ХХ века. (Специально для поклонников Джеймса Бонда — канонический рецепт, впервые озвученный в романе «Доктор Но»: одна часть водки Kettel One, одна часть джина Sapphire Bombay, несколько капель французского (не итальянского!) вермута Lillet и долька лимона. И не вздумайте перемешивать. Можно представить себе выражения лиц Коннери, Лазенби, Мура, Далтона или Броснана (и появившегося Крейга), которым невнимательный или незнакомый с их подвигами бармен подаст перемешанный мартини!)

Кроме вымышленного агента 007, среди страстных поклонников сухого Мартини были и многие реально жившие знаменитости, перечисление которых напоминает чтение тома «Кто был кто в ХХ веке»: Хемингуэй, Черчилль, Рузвельт, Синатра, поющий что Martini — «The Right One»…

Коктейльный гламур

Жизнь изменчива, а нынешняя меняется особенно быстро. И никакая рекламная кампания, даже сверхуспешная, не может претендовать на вечный положительный эффект. Владельцам бренда Martini & Rossi все время приходилось находить новые решения для поддержки своего высокого статуса на рынке — шутка сказать, 60% его занимает как раз продукция продолжателей дела Алессандро Мартини. А тут еще агрессивная кампания конкурентов — производителей «русской» водки Smirnoff. Насчет ее корней вопрос спорный и переросший в судебную тяжбу между владельцем бренда компанией Heublein и наследниками Петра Смирнова. Но, как бы то ни было, производители Smirnoff потратили немалые деньги на то, чтобы внедрить в сознание американцев, а значит, и остального мира «вредную» (с точки зрения Martini & Rossi) идею о том, что Мартини нужно пить с водочкой. Как завещал великий Бонд…

Между тем коктейль Мартини (уж не важно, с «родным» ли вермутом либо с американской или какой иной водкой) ко второй половине XX века стал безусловным писком моды. С помощью медийных знаменитостей — от голливудской звезды пятидесятых Дина Мартина, владельца империи Playboy Хью Хефнера и упомянутого агента 007 до всех без исключения американских президентов — фирменный конусообразный бокал с прозрачной жидкостью, позволявшей разглядеть не менее фирменную оливку, приобрел значение символа — символа власти, престижа и успеха. Теперь само собой разумелось, что те, у кого в руках все вышеперечисленное, наслаждаются жизнью именно с бокалом Мартини в руках. Парадокс этого стереотипа в том, что сами ингредиенты «коктейля Dolce Vita» — какой вермут или водку туда ни влей — вряд ли можно отнести к товарам класса Luxury!

В разные времена с брендом сотрудничали Жанна Моро, Анни Жирардо, Жан Габен, Герберт фон Караян, топ-модель Наоми Кэмпбелл и голливудская звезда Шарон Стоун. А следующая рекламная пятилетка (1996-2001 годы) прошла под знаком обобщенного имиджа, в котором, однако, снова ненавязчиво угадывается агент 007. Потому что Martini Man в своих неизменных черных очках и со столь же неизменной спутницей — красоткой-вамп (цветовое решение — изысканная черно-бело-красная гамма), — это неодолимый сплав уверенности в себе, шарма, вкуса, стиля и сто процентного успеха. Плюс еле заметная капля самоиронии. Той самой неуловимой горчинки, добавляющей пикантность вермуту. Или оливки в бокале сухого мартини. Без них сладкая жизнь была бы сладкой до приторности — как пирожное с кремом. А так — Dolce Vita с горчинкой, будоражащей и возбуждающей.

Однако внутренняя ирония фильмов о Джеймсе Бонде и на пике популярности сериала была доступна далеко не всем. «Лобовая» же линия кинобондианы за двадцать лет явно устарела, к началу нового века и тысячелетия превращаясь в анахронизм. Сегодня это уже не модно — вечно молодой супермачо с навязшими в зубах шуточками, законсервированными вкусами и повисшими на мощном торсе ослепительными красавицами, единственная функция которых — ублажить героя в паузах между подвигами, а затем драматически погибнуть, уступив место новым кандидаткам на роль девушки Бонда.

Пришли иные времена — звучат иные имена. В последние десятилетия в рекламных кампаниях Martini & Rossi акцент с «богатых и успешных» отчетливо сместился на «деловых и непростых». Последнее прилагательное нуждается в расшифровке. Английское «sophisticated person» точнее всего переводится на русский как противоположность «примитивной личности» — это личность с «тонкой душевной организацией», с широким кругозором, профессиональными амбициями, социальной активностью и высоким уровнем запросов. Короче — личность продвинутая. Все вместе и составляет «sophisticated person», в общество которых ни Морган с Рокфеллером, ни все прочие «богатые и успешные» эпохи раннего капитализма в Америке (а также нынешние нувориши), разумеется, не входят.

Тем, которые sophisticated, есть о чем поговорить друг с другом, кроме как о биржевых сводках и налогах. Они и книжки кое-какие почитывают, и в курсе последних тенденций — политических, научных, культурных. И, конечно, на своих вечеринках все они пьют мартини. Это как пропуск в элитный клуб. Попасть в него примитивная личность не сможет, как не под силу ей и смешать правильно мартини. Или взболтать, не смешивая.

Новый виток популяризации коктейля как непременного элемента общения «продвинутых» жителей крупных городов начался после выхода на американском телеканале HBO сериала Sex and the City (у нас прошедшего как «Секс в большом городе»). Героиня Сары Джессики Паркер не расстается с конусообразным бокалом ни на секунду — разве что во время самого секса. Даже на вопрос подруги, как разобраться, нормальной ли ориентации ее новый партнер, или с «голубизной», следует немедленный ответ, буквально просящийся в очередную рекламную кампанию: «Посмотри, какой Мартини он заказывает — чистый или с вывертами» (тут еще одна игра слов: по-английски twist — это и «смешанный напиток», и «выверт», «отклонение от нормы»).

При этом аналитики рекламного рынка отмечают, что после успеха сериала число женщин, начинающих обед или вечеринку с бокалом мартини, резко возросло по сравнению с более традиционной мужской аудиторией. Рэйчел Вейнгартен, президент одной из нью-йоркских маркетинговых фирм, назвала эту тенденцию «феминизированной культурой коктейльного гламура». Причем символом этого гламура, вдобавок к ранее устоявшимся, стал именно бокал с мартини. Что не удивительно. В сегодняшней, насквозь феминизированной Америке и новые культурные иконы должны возникать по воле, пусть и неосознанной, главной пассионарной социальной группы — американок. Хорошо это или плохо, другой вопрос.

Предвкушение настоящей жизни

Этот напиток (вермут Martini или одноименный коктейль, сейчас уже и не различишь) становится необычайно популярен еще в одной среде. Это продвинутая и успешная молодежь, которой чужды пафос и аффектация, зато присущи естественность, самоирония и постоянная потребность в самовыражении. Молодые люди любят жизнь, как она есть, а не приторные голливудские киносказки. Более того — новое поколение умеет наслаждаться этой реальной жизнью.

Покупая бутылку Martini или заказывая одноименный коктейль, молодые люди покупают даже не сам напиток, а особое настроение. Возбуждающее предчувствие — предстоящей отличной вечеринки, интригующего свидания или бурного продолжения романа. Подвигов или приключений. Одним словом, жизни, которая в кайф.

Тут самое время вспомнить, что аперитив — это в буквальном смысле предвкушение.

Именно на эту категорию потребителей в первую очередь рассчитана продукция Martini & Rossi. Поэтому в новое тысячелетие Martini вступил под девизом «Viva la Vita!» — «Да здравствует жизнь!»

Как и предыдущую концепцию (Martini Man), новую разработало то же британское рекламное агентство Amster Yard, а режиссером видеоролика стал Тарсем Сингх, уже работавший для таких компаний, как Smirnoff, Nike и Levi’s.

В новом ролике ощущается ностальгия по бурным шестидесятым, что нашло отражение и в стилистике — все снято в мягкой теплой гамме, через желтый фильтр. Интересен и поворот от имиджа мужчины-одиночки к имиджу разнополой группы — при том, что каждый член ее строго индивидуален и вполне узнаваем.

Трое молодых мужчин и столько же молодых женщин наслаждаются солнцем, морем и приятной компанией на средиземноморском побережье (ролик снимался на Корсике). Вместе они составляют уникальный коктейль, ингредиенты которого взболтали, но не перемешивали. Пиа утонченна и изысканна, София умна, загадочна и мечтательна, а Миа энергична и непринужденна. Под стать им и спутники. Джанни — вечно влюбленный чувственный красавец, Джонни — азартный игрок, любитель приключений и настоящий друг, а Джованни немногословен, вечно погружен в свои мысли, его стихия — логика и такт.

Однако уход от роскошного образа Martini привел к тому, что некогда культовый аперитив в восприятии потребителей стал скатываться к любому другому напитку для шумной молодежной компании. Признав попытку демократизации имиджа бренда провальной, красивую режиссерскую работу отправили в архив. А публике была представлена новая концепция Martini — «Модные направления», которая вобрала в себя некоторые образы предыдущих гламурно-шпионских кампаний (Martini Man). Вновь пошли в ход яхты, самолеты, фешенебельные курорты, сногсшибательные красотки… В 2006 году «модные направления» завели Martini на «золотую дорожку» — была представлена новая концепция Golden Campaign. Золото, роскошь, соблазн, гламур и утонченность — все слилось воедино.

В 2007 году Martini провел редизайн бутылки. В России в поддержку запуска новой формы бутылки была разработана имиджевая кампания под названием «Elegantly Yours, Martini» («Элегантно ваш, Мартини»). И здесь идея золота на черном получила свое развитие. (Разработчик концепции «Elegantly Yours, Martini» — коммуникационное агентство GN Interpartners. — Прим. ред.) Фотосессия для печатных материалов проводилась в Лондоне, для чего был приглашен известный фотограф Антони Котсифас (Anthony Cotsifas), имеющий опыт работы с такими алкогольными брендами, как джин Bombay Sapphire. Продолжением развития концепции стала съемка 90-секундного ролика. В качестве режиссера-оператора выступил Андреас Зикграф (Andreas Zickgraf), известный своими работами для марки Porsche.

«Martini исторически вобрал в себя клише из глянцевых образов и атрибутов светской жизни: Dolce Vita! Высший свет, высшее общество, внимание к деталям, — отмечает креативный директор GN Interpartners Антон Бескрайний. — В основе креативной концепции лежит идея представления Martini как образа гламурной, стильной и звездной особы, окруженной и избалованной повышенным вниманием прессы и папарацци».