Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Новости: рынок медиа

Ежедневные хлопоты

В наш век, когда молва предрекает скорую кончину традиционных ежедневных газет, отступающих под натиском Интернет-СМИ, появление новых ежедневных изданий, без сомнения, становится новостью, привлекающей к себе внимание. Сентябрь ознаменовался выходом сразу двух ежедневных газет — в Москве и Санкт-Петербурге.

Вышла в свет новая ежедневная общественно-политическая газета «Московский корреспондент», принадлежащая Александру Лебедеву, депутату, совладельцу «Новой газеты» и «Национальной резервной корпорации». Сообщается, что ее тираж составляет 150 тысяч экземпляров, а цена в рознице — 5 руб. Когда стало известно о планах Лебедева, участники рынка в один голос утверждали, что проект является полностью политическим. Впрочем, из комментариев самого Лебедева было ясно, что он этого не скрывает.

Сказать, что проект политический — не сказать ничего. Думается, что вопрос надо ставить иначе — насколько этот политический проект будет убыточным в коммерческом плане, ведь выпуск ежедневной газеты — удовольствие не из дешевых. Выпуск ежедневки указанным тиражом в первые же месяцы потребует вложений, исчисляемых миллионами долларов, и с большой вероятностью основная часть этих затрат лишь в лучшем случае преобразуется из денежного капитала в политический. Но уж в этом ключе в серьезности политика сомневаться не приходится. По сообщению «Коммерсанта», Александр Лебедев приобретает 66% акций розничного продавца периодики — ЗАО «Метрополитеновец», владеющего 70 торговыми точками в местах с высокой проходимостью. Правда, уже появились слухи, что эта сделка не состоялась. Очень не хочется, чтобы политическая борьба затронула не только страницы изданий, но и перекинулась на розничные сети в виде передела распространительского рынка с учетом политических интересов серьезных игроков.

Впрочем, другая новость не имеет политического подтекста. Холдинг «РБК» запустил новую деловую ежедневную газету. На этот раз в городе, читатели которого славятся прохладным отношением к «пришельцам» из Москвы. «РБК daily — Санкт-Петербург» призвана освещать деловую жизнь Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона. Безоговорочным лидером петербургского рынка деловых газет является «Деловой Санкт-Петербург», выпускаемый с 1993 года ИД «Бонниер Бизнес Пресс». Это издание существенно опережает петербургские выпуски «Ведомостей», «Известий», «Коммерсанта» и «Российской газеты» как по объему аудитории (см. таблицу «Прочти меня»), так и по доходам от рекламы. «РБК daily» уже подтвердила серьезность своих притязаний на кусок рынка в Москве, где за один год газета набрала аудиторию, с которой деловому изданию уже можно рассчитывать на безбедное существование от рекламных доходов.

Выход «РБК daily — Санкт-Петербург» совпал с трудным периодом в жизни «Делового Санкт-Петербурга», который лихорадят кадровые перестановки. Ушедший в июне из «ДП» главный редактор Андрей Ершов возглавил петербургский «КоммерсантЪ», а главным редактором «РБК daily — Санкт-Петербург» стал Андрей Горянов, который работал в том же «Деловом Санкт-Петербурге» корреспондентом и редактором. Практика показывает, что в краткосрочной перспективе уход одного человека или даже всей команды не может низвергнуть лидирующее на рынке издание в пучину аутсайдерства. Однако есть и обратные примеры, когда за кадровыми скандалами следует хронический кадровый кризис, который за несколько лет приводит к потере изданием (или даже целым издательским домом) рыночных позиций.

Две столицы

Доли рынка по доходам от рекламы ведущих ежедневных газет, %
Издание 2007 (1)

Москва (включая общероссийские издания)

Ведомости 22,1
КоммерсантЪ 20,7
Московский комсомолец 11,7
Комсомольская правда 9,6
Российская газета 8,6
The Moscow Times 6,2
РБК daily 4,8
Известия 3,7
Советский спорт 2,8
Спорт-экспресс 2,5
Меtrо 2,4
Другие 5,0

Санкт-Петербург

Деловой Санкт-Петербург 44,8
Metro — Санкт-Петербург 33,4
The St.Petersburg Times 5,1
Ведомости — Санкт-Петербург 4,1
КоммерсантЪ — Санкт-Петербург 2,4
Комсомольская правда — Санкт-Петербург 2,1
Другие 8,1
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Сближение миров

Основные ежедневные газеты можно четко разделить на массовые и деловые. Коммерческий успех первых заключается в огромной аудитории, сопоставимой по численности со зрителями некоторых телевизионных каналов. Вторые могут проигрывать первым по числу читателей в десятки раз, однако зачастую превосходят их по доходам от рекламы, предоставляя рекламодателям возможность контакта с высокодоходной целевой аудиторией. Газеты, не имеющие явных признаков принадлежности к той или иной группе, как правило, становятся аутсайдерами рынка. Отдельную группу среди них составляют общественно-политические издания, существование которых в значительной степени зависит от финансовой поддержки со стороны спонсоров, которыми обычно выступают разные политические силы и аффилированные с ними коммерческие компании.

Различия в структуре рекламных доходов двух основных типов газет (см. таблицу «Два мира, две структуры») за последние годы сглаживаются. Так, еще несколько лет назад отличительным признаком массовой газеты было засилье рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок (БАДов). В этом году произошло нечто невероятное: парамедицинская реклама уступила лидерство рекламе финансовых и страховых услуг в массовых газетах. И что самое отрадное, это событие вызвано не столько жесткими требованиями нового закона к рекламе БАДов, сколько резким ростом рекламных бюджетов банков, финансовых и страховых компаний.

Высокие приросты рекламных вложений в массовые газеты показали также производители бытовой техники и продуктов питания, что связано в первую очередь с нехваткой места на телевидении. Деньги производителей и дистрибьюторов алкогольных напитков просто хлынули в массовую прессу после отмена запрета на их рекламу. В ежедневных массовых газетах рекламные бюджеты алкогольщиков увеличились в 15 раз! Сокращение же рекламных бюджетов некоторых товарных категорий в массовых газетах (автомобили, торговые организации) отчасти связано с размещением их рекламы в цветных приложениях к газетам (для данной публикации мы не стали суммировать рекламу в приложениях, которые выходят обычно один раз в неделю или реже, с рекламой непосредственно в газете).

Прочти меня

Аудитория одного номера (AIR) ежедневных газет в Москве и Санкт-Петербурге
Издание AIR, тыс. чел. %

Москва

Московский комсомолец 715 7,9
Комсомольская правда 443 4,9
Из рук в руки 362 4,0
Меtrо 322 3,6
Спорт-Экспресс 248 2,7
Советский спорт 211 2,3
Твой день 168 1,9
Известия 130 1,4
КоммерсантЪ 130 1,4
Российская газета 112 1,2
Ведомости 100 1,1
РБК daily 97 1,1
Независимая газета 70 0,8
Труд 69 0,8
Время новостей 45 0,5
Новые известия 39 0,4
The Moscow Times 36 0,4
Газета 35 0,4
Бизнес 29 0,3
Гудок 23 0,3
Итого 9051 100,0

Санкт-Петербург

Metro 576 14,6
Реклама-Шанс 189 4,8
Из рук в руки 174 4,4
Петербургские ведомости 154 3,9
Комсомольская правда 152 3,9
Деловой Санкт-Петербург 79 2,0
Советский спорт 79 2,0
Московский комсомолец 75 1,9
Известия 74 1,9
Спорт-экспресс 66 1,7
Вести 54 1,4
Российская газета а 54 1,4
КоммерсантЪ 27 0,7
Труд 26 0,7
Твой день 18 0,5
Ведомости 13 0,3
Гудок 11 0,3
Итого 3 952 100,0
Источник: TNS Gallup Media, NRS-Москва (16 +) и NRS-Санкт-Петербург, март–июль 2007.

Несомненно, если благосостояние россиян продолжит улучшаться, то с течением времени различия в структуре рекламных доходов массовых и деловых газет будут сглаживаться и дальше. Массовые газеты смогут даже догнать и перегнать деловые издания по абсолютным показателям дохода от рекламы, но, конечно, будут им все так же проигрывать по привлечению денег рекламодателей в расчете на одного читателя (этот показатель читатель может вычислить самостоятельно, воспользовавшись приведенными в данной статье данными). Но это произойдет, вероятно, не в ближайшие 2-3 года, поскольку до сих пор по темпам прироста рекламных доходов в целом массовые ежедневные газеты проигрывают деловым.

Два мира, две структуры

Рекламные бюджеты деловых, массовых и общественно-политических ежедневных газет (центральные и московские), $ млн. без НДС
Товарная категория 2006 (первое полугодие) 2007 (первое полугодие) Прирост, %

Деловые ежедневные газеты

Финансовые и страховые услуги 5,8 7,5 31
Недвижимость 2,6 5,1 96
Автомобили и аксессуары 3,6 5,0 39
Компьютеры и оргтехника, софт 0,5 1,1 100
Транспортные услуги 0,7 1,1 48
Часы и ювелирные изделия 0,3 1,0 256
Торговые организации 0,3 1,0 191
Алкогольные напитки и пиво 0,2 0,7 250
Услуги сотовой связи 0,6 0,5 -21
Другое 11,8 13,3 12
Всего 26,4 36,2 37

Массовые и общественно-политические ежедневные газеты

Финансовые и страховые услуги 2,6 3,9 53
Медицина, лекарства, БАДы 3,3 3,1 -7
Алкогольные напитки и пиво 0,1 1,5 1568
Услуги сотовой связи 0,7 0,7 9
Автомобили и аксессуары 0,7 0,7 -4
Торговые организации 1,0 0,6 -36
Продукты питания и напитки 0,3 0,5 37
Бытовая техника 0,2 0,3 130
Компьютеры и оргтехника, софт 0,2 0,2 -6
Недвижимость 0,2 0,2 20
Другое 6,1 6,7 11
Всего 15,3 18,5 21
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ.

Обзор прессы (сентябрь)

6 сентября в Москве вышел первый федеральный номер иллюстрированного еженедельника «Русский репортер» ИД «Эксперт». Ранее мы писали, что «Русский репортер» был пробно запущен в четырех российских городах: Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Самаре. Выход издания на общероссийский рынок говорит о том, что эксперимент прошел успешно (подробнее на стр. 50). По сообщению MediaGuide.Ru, жанр журнала — репортаж, а формат схож с форматом американской Time или немецкой Stern. По словам издателей, журнал будет лишен как желтизны, присущей массовой прессе, так и «излишней скучной информации», присущей прессе деловой.

Издательский холдинг «Эксперт» планирует в ближайшее время довести тираж «Русского репортера» до 300 тысяч экземпляров (первый номер имеет тираж 270 тысяч экземпляров). Если журнал сумеет добиться указанного выше успеха, это будет означать появление на российском издательском рынке новой ниши — высокотиражных общественно-политических еженедельных журналов. В настоящий момент таковым может считаться только еженедельник «Итоги» (ИД «Семь дней»). У всех других общественно-политических еженедельников («Русский NewsWeek», «Огонек» и так далее) аудитория не превышает показателей журнала «КоммерсантЪ Власть», который можно считать «водоразделом» между общественно-политическими и деловыми изданиями, рассчитанными на высокообразованную аудиторию, требующую высокого качества контента. Но если массовость «Русского репортера» будет достигнута за счет желтизны, то все останется на своих местах: «Итоги» — с деловыми журналами, а «Русскому репортеру» будет уютнее с еженедельными газетами.

Вышел первый номер нового детского развивающего журнала «Лунтик» ИД «Эгмонт Россия». Издатели периодики для детей пока вынуждены ориентироваться главным образом на доходы от реализации их продукции. Рекламные поступления, хотя и возрастают в последнее время, пока не могут обеспечить сколько-нибудь существенную долю в финансовом балансе издательств. В то же время издатели тратят существенные деньги на рекламную поддержку своих изданий, в том числе и на телевидении. Размеру аудитории ведущих детских изданий могут позавидовать большинство «взрослых» газет и журналов.

Вышел журнал для молодых поклонников экстремальных видов спорта «Factory 52». Поскольку самым массовым экстремальным спортом является скейтбординг, то издатели именно этой теме посвящают наибольшую долю внимания. Изданий, посвященных хобби, в России уже сотни. Многие из них могут рассчитывать на весомую прибавку к доходу в виде рекламных бюджетов профильных рекламодателей.

С сентября журнал «Здоровье от природы» Издательского дома «Венето» сменил название на Natural и теперь позиционируется не как журнал о здоровье, а как велнес-издание (welness — путь к гармонии во всех областях жизни). Журнал выпускается по лицензии и представляет собой российскую версию американского журнала Natural Health.

ИД Conde Nast запустил новый мужской глянцевый журнал GQ Style, который полностью посвящен моде. Этим он отличается от других мужских журналов, которые обычно не ставят «модную» тему на первое место. Впрочем, предшественник у GQ Style был — журнал Arnold Style Magazin. Сам проект GQ Style появился совсем недавно — он впервые вышел в Англии в 2004 году. Первый российский номер GQ Style появился в продаже 10 сентября.

Медиахолдинг «Пронто-Москва» выпустил рекламно-информационное издание «Авто — Commercial», основой которого послужил раздел журнала «Из рук в руки — Авто», посвященный коммерческому транспорту. До конца года новый журнал будет распространяться вместе с «Из рук в руки — Авто». Стартовый тираж журнала — 80 тысяч экземпляров, в том числе в Москве — 70 тысяч экземпляров Также в рамках программы реструктуризации медиа-активов «Пронто-Москва» преобразует еженедельное приложение «Новый адрес» к газете «Из рук в руки» в еженедельное издание «Новый адрес. Из рук в руки». С 20 августа прекращен также выпуск ежемесячного издания «Новый адрес». С 1 сентября в рамках той же программы «Пронто-Москва» приступил к непосредственному управлению журналом «Твоя ипотека» (выпускался ИД Impress Media, контрольный пакет акций которого был приобретен холдингом в этом году).

Журнал Total Football начал выходить в двух форматах: стандартном и мини. Формат A 5 впервые использован для выпуска издания спортивной тематики. Ранее (в июне) тестовые продажи Total Football в двух форматах в Москве привели к удвоению совокупного тиража. После этого и было принято решение перейти на двойной формат по всей России.

По сообщению «МедиаАтлас.Ру», журнал для мужчин «Банзай» и деловой ежемесячник National Business екатеринбургского ИД «Банзай» с сентября выходят в Сургуте, Нижневартовске и Ханты-Мансийске. «Банзай», таким образом, выходит уже в 29 российских городах. Сеть журнала National Business, после того как к ней в сентябре-октябре присоединятся Чебоксары и Томск, будет состоять из восьми городов.

ИД «Арт-Сити» в конце сентября запускает в Москве журнал «8 часов», посвященный здоровому отношению к работе, — «журнал для тех, кто любит свое дело, вкладывает в него всю душу… но не собирается «умирать на работе».

С сентября ежедневная газета «Гудок» выходит в цветном исполнении. По сообщению пресс-службы издания, «ежедневно более 240 тысяч человек во всех регионах России — от Калининграда до Сахалина — начинают свой рабочий день с чтения газеты «Гудок». По данным исследования NRS-Россия, аудитория одного номера газеты составляет 149 тыс. чел.

Источник: Новости: рынок медиа. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 19–20. URL: https://adindustry.ru/doc/836
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи