Сделали дело. Почему деловые и общественно-политические еженедельники уходят в минус

В июне покупатели печатной продукции в Екатеринбурге могли наблюдать странную картину. По четвергам (день выхода журнала «Русский репортер». — Прим. ред.) в киосках «Роспечать» ассортимент изданий сводился лишь к вышеназванному еженедельнику — в день появления издания киоскеры выкладывали на прилавки только его, зато в бесчисленном количестве экземпляров. При этом остальную периодику тоже можно купить, но… из-под прилавка. Сверхусилия для проведения такой оригинальной кампании издателю журнала медиа-холдингу «Эксперт» вряд ли потребовались. «Роспечать» принадлежит бизнесмену Олегу Дерипаске, который является и совладельцем медиа-холдинга «Эксперт».

«Русский репортер» позиционируется издателями как деловой журнал. Судя по контенту, он представляет собой общественно-политический еженедельник с бизнес-составляющей. И это симптоматично. Настоящих деловых изданий в России уже давно не запускали. В сентябре 2007 года исполняется полтора года с момента запуска последнего по времени появления федерального делового еженедельника — 13 марта 2006 года вышел первый номер журнала SmartMoney Издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (IMSM). С тех пор издатели не проявляют видимого интереса к этому сектору рынка. Похоже, выпуск деловых изданий становится делом неблагодарным.

Трудные деньги

Вначале издатели SmartMoney закрыли свободный доступ к электронному архиву журнала, вероятно, посчитав собственные материалы слишком значительными для бесплатного обращения к ним всей аудитории. На сбор рекламы в SmartMoney, как говорят, бросили лучшие силы IMSM. В результате по объему рекламных площадей журнал закрыл 2006 год хотя и хуже уже закрепившихся в нише «Эксперта» и «Секрета фирмы», но лучше других новичков — «BusinessWeek Россия», вышедшего в 2005 году, и ежемесячника РБК, который появился на прилавках в одно время со SmartMoney. Впрочем, по размеру аудитории журнал не может поспорить со старожилами. «Быстро получить такую же аудиторию, как у «Денег» или «Эксперта», мы и не планировали, — говорит член совета директоров IMSM Михаил Дубик. — Наша цель: не спеша наращивать наиболее качественную и востребованную рекламодателем аудиторию молодых амбициозных профессионалов».

Спустя несколько месяцев после запуска издатели пошли на попятную и в ноябре 2006 года открыли архив. В 2007 году в SmartMoney обнаружили шероховатости с внешним видом и контентом журнала. Проведенные издателями исследования показали, что профессионально написанные материалы о бизнесе контрастируют с излишне игривым и несколько аляповатым дизайном журнала, а в текстах недостаточно места уделяется выводам. «У нашего читателя дефицит свободного времени, ему часто некогда додумывать и делать выводы. Он хочет, чтобы информацию хорошо упаковали и предложили ясные выводы», — объясняет Дубик.

Сделав дизайн более строгим, а выводы в текстах — более ясными, в SmartMoney убедились в светлом будущем продукта. Сектор деловых еженедельников, по оценке Михаила Дубика, находится в кризисе. «Эксперт» стал слишком политизирован и скучен, журналы ИД Родионова сложно воспринимать всерьез. Поэтому за будущее SmartMoney мы не беспокоимся», — заявляет издатель.

В пользу этих выводов говорят и результаты мониторинга. По данным Аналитического центра «Видео Интернэшнл», в большинстве деловых еженедельников площадь рекламы в 2006 году сократилась по отношению к 2005 году. Так, падение «Компании» составило — 32%, «Эксперта» — 15%, «Профиля» — 13%, «Денег» — 1%. Лишь два деловых еженедельника увеличили объем рекламы — «Секрет фирмы» и «BusinessWeek Россия» (+38 и + 145% соответственно). Правда, феноменальные показатели «BusinessWeek Россия» — лишь очередная «гримаса статистики». Журнал появился на свет лишь в сентябре 2005 года, поэтому сравнивать продажи за 4 и 12 месяцев не вполне корректно.

Без средств и читателей

В развитии сектора российских деловых еженедельников можно выделить два основных этапа. Первая волна запусков заметных деловых журналов началась в середине 1990-х годов XX века. «Деньги» — журнал как о корпоративных, так и о личных финансах — появился в 1994 году, «Эксперт» — в 1995 году, «Профиль» — в 1996-м, «Компания» — в 1997-м. Вторая волна активности издателей пришлась на 2002-2006 годы. В это время появились три значимых проекта. В 2002 году как самостоятельное издание вышел «Секрет фирмы», в 2005-м — «BusinessWeek Россия» и, наконец, в 2006 году — SmartMoney. Из представителей New Wave лишь «Секрет фирмы» серьезно вмешался в борьбу со старожилами рынка за аудиторию. Остальным расшевелить публику не удалось. Почему?

Ответ можно найти в любом социологическом исследовании: многие российские бизнесы прошли стадию активного и бурного роста в 1990-е годы, сейчас же настало время стабильного, сытого существования. Как следствие, стало меньше интересных историй о становлении бизнесов с нуля, о «селфмейдменах», о которых можно было бы рассказать в журналах. Ко всему прочему, массовые попытки огосударствления предприятий, проблема коррупции делают российский бизнес малопривлекательным для нового поколения. В итоге, как следует из исследований компании Ipsos, если молодежь 1990-х представляла собой карьеристов, то молодое поколение 2000-х к карьере равнодушно. «Несмотря на то что деньги остаются достаточно значимым мотиватором, их ценность не абсолютизируется, как в 1990-е», — говорит Константин Ефимов, менеджер проектов Ipsos.

Итог — падение интереса читательской аудитории к бизнес-еженедельникам. Только у деловых журналов ИД Родионова, совокупная московская аудитория которых, по данным TNS Gallup Media, составляла на апрель более 180 тысяч человек, наблюдалось снижение московской аудитории с апреля 2006 года по апрель 2007 года почти на 23 тысяч человек. Правда, это объясняется не только внешними, но и внутренними причинами. Изначально ИД выпускал лишь журнал «Профиль». Затем, в 2005 году, была приобретена «Компания» и запущена русскоязычная версия BusinessWeek. В итоге журналисты ИД пишут в несколько изданий сразу, что, как отмечают участники рынка, не может не сказываться на качестве конечного продукта.

У других журналов другие проблемы. Они есть даже у наиболее успешного, судя по темпам роста рекламных площадей, «Секрета фирмы». «Этот журнал никогда не умели грамотно продавать», — уверен близкий к изданию источник. Однако результаты все-таки положительные. Почему? «Одна из важных причин роста рекламы в СФ — появление в нем большого количества непрофильных рекламодателей, — считает Наталья Жучкова, начальник отдела медиапланирования компании «ВымпелКом». Это, в свою очередь, может быть результатом высокой активности рекламной службы. «Год-полтора назад они «долбили» нас весьма агрессивными продажами своих площадок», — вспоминает Мария Власенко, начальник отдела маркетинга и стратегического планирования департамента потребительского кредитования компании «Кредит Европа Банк». Капля камень точит. Не тот, так другой клиент попадет в широко раскинутые сети. «К тому же многие рекламодатели, особенно из небольших компаний, руководствуются не соображениями эффективности, а собственной оценкой: нравится или не нравится читать этот журнал», — замечает Власенко. Активность рекламного отдела и интересный контент принесли в данном случае свои плоды, но «на всех счастья не хватило».

Вторая проблема — переход журнала в 2006 году из частных рук под крыло медиаимперии лояльного власти бизнесмена Алишера Усманова. В репутационном смысле это была не лучшая новость для журнала. У «Эксперта» похожая ситуация — медиа-холдинг «Эксперт», который издает журнал, с недавнего времени тоже принадлежит бизнесмену — Олегу Дерипаске. Правда, коммерческий директор медиа-холдинга «Эксперт» Дмитрий Лазарев не считает вмешательство крупного бизнеса в издательские дела заметным фактором, влияющим на итоговые аудиторные и рекламные позиции изданий. А с точки зрения крупных рекламодателей, принадлежность издания к известному холдингу может быть даже полезна.

«Факт принадлежности издания к крупному медиа-холдингу не является ключевым при принятии решения, — полагает Жучкова из «ВымпелКом». — Однако при проведении масштабных кампаний предложения таких холдингов более привлекательны с точки зрения эффективности и цены, ведь большинство холдингов готовы увеличить скидки при размещении в нескольких своих изданиях. Кроме того, у них есть развитая система дистрибуции, что непосредственно влияет на охват аудитории». Но для рекламодателей, не имеющих значительных бюджетов, эти аргументы не работают. «Принадлежность журнала к большому холдингу никак не влияет на наши решения о размещении рекламы, а пакетные предложения не представляют интереса», — утверждает Власенко.

Многие рекламодатели теряют интерес к нише журналов о бизнесе. Например, по данным АЦВИ, в 2006 году как в деловых, так и в общественно-политических журналах начала исчезать реклама компьютеров и оргтехники (на 23% меньше чем в предыдущем), недвижимости (на 20%), услуг сотовой связи (на 14%). Снизился, по данным тех же аналитиков, и темп роста сектора: с 15 (2005/2004 годы) до 13% (2006/2005 годы). И это несмотря на более чем двукратный рост в 2006 году рекламы алкоголя и пива, вызванный известными законодательными ограничениями, и увеличение на 20 процентных пунктов доходов от быстрорастущего рынка автомобилей.

Как уверены издатели, рекламодатели уходят в более спокойный и предсказуемый глянец, что становится уже общепринятым для российского медиарынка. По выражению управляющего директора компании «Акция масс-медиа» Павла Попова, «в России наблюдается нездоровый интерес к глянцу».

Существует и еще один негативный для сегмента фактор, который пока не так сильно заметен, но в будущем может сыграть роль первой скрипки. По оценке участников рынка, часть рекламодателей начала перетекать из деловых изданий в журналы о личных финансах — D’, «Личный бюджет», «Наши деньги», которые хлынули на рынок в последнее время. По мнению их издателей, через считаные годы рекламные доходы этих СМИ будут больше, чем у деловых изданий широкого профиля.

Простые люди

На что переключаются издатели в условиях охлаждения к бизнес-еженедельникам? Часть новых проектов сделала ставку на социальную тематику, часть — на политическую.

Появление охотников развязать тугие кошельки политических партий в преддверии грядущих парламентских и президентских выборов понятно и естественно. Следствием этого желания стал выход двух изданий — «Новое время» и «Номер один». Возможно, эти журналы и ждет беспечная жизнь до марта 2008 года, но после окончания кампаний будущее представляется туманным — интерес читателей к политической журналистике падает. Показателен пример журнала «Власть»: с апреля 2006 года по апрель 2007 года его российская аудитория снизилась более чем на 11 тысяч человек. Еще полтора года назад, по данным ВЦИОМ, 50% россиян интересовались политикой. Сегодня их доля уже 44%.

Журналы, делающие акцент на социальную тематику, куда меньше зависят от быстро меняющейся конъюнктуры. С появлением «Русского репортера», который его владелец — медиа-холдинг «Эксперт» — позиционирует как русский Time, впору говорить о возникновении в России нового сектора — социальных еженедельников. Их темы вечны и одновременно актуальны, ведь они всегда привязаны к текущим событиям. Например, «Русский репортер» рассказывает на своих страницах о том, как сборная России по теннису «отомстила» американцам, выиграв у них в матче Кубка Федерации после того, как капитану нашей сборной не давали визу на въезд в США, о нарождающемся российском «классе честных налогоплательщиков», о том, как похорошел Томск.

Главный конкурент «Русского репортера» — «Русский NewsWeek». У издателей последнего тон материалов несколько иной, гораздо менее позитивный, малозаметна и политическая составляющая. Axel Springer Russia, российское подразделение немецкого Axel Springer AG, начало выпуск «Русского NewsWeek» в июне 2004 года. «Как абсолютно независимое издание, придерживающееся высочайших стандартов журналистики, «Русский NewsWeek» намерен достоверно и полно освещать события в России и в мире», — уверял перед запуском проекта тогдашний директор по редакционным вопросам Axel Springer Russia Леонид Бершидский.

После ухода Леонида Парфенова с НТВ известный телеведущий был приглашен в «Русский NewsWeek» в качестве главного редактора. Его участие в проекте должно было усилить издание прежде всего за счет привлечения аудитории, знающей его как телезвезду, например по известной программе «Намедни».

Судя по статистике, Парфенов действительно усилил журнал, но лишь отчасти. Читательская аудитория действительно увеличилась — по данным TNS Gallup Media, она выросла более чем на 50 тысяч человек. Однако по данным тех же исследователей, рекламные площади в журнале в 2006 году по сравнению с 2005 годом сократились на 19%. «Русский NewsWeek» — нарушитель формата, негласной конвенции, — выносит приговор Дмитрий Лазарев. — Журналы этого сегмента, например Time или Stern, должны быть сугубо национальными. NewsWeek попытался сыграть на громком имени. Но это не работает. Time ведь смотрит на Россию глазами американцев и для американцев, у русских может быть совсем другой взгляд. К тому же у NewsWeek есть свои минусы как у продукта — небольшой объем и слишком много негатива».

Крупные рекламодатели пока наблюдают за ситуацией. «Мы внимательно следим за развитием этих журналов и готовы корректировать свои предпочтения как рекламодателя в зависимости от читательских предпочтений нашей целевой аудитории», — говорит Жучкова. «Парфенов, безусловно, харизматичен, но на планирование рекламного бюджета это никак не влияет», — добавляет Власенко.

Есть и другое объяснение снижению внимания рекламодателей к журналу. «Русский NewsWeek» как продукт интересен больше читателям, а не рекламодателям. Например, по запросу «ньюсвик» «Яндекс» в «Яндекс. Блоги» выдает 1614 записей, по запросу «бизнесвик» 41, по запросу «русский NewsWeek» — 3027, «BusinessWeek» — 1530. Это ли не показатель народной любви? Ее причина объяснима: многие темы, которые поднимает журнал, до публикации активно обсуждаются в блогах. А блог-сообщество весьма неоднородно. Точно так же «разношерстны» и читатели журнала. Рекламодатели, в свою очередь, предпочитают концентрироваться на более компактных целях. Плюс «Русский NewsWeek» — столичная штучка. Более половины российской аудитории журнала — москвичи. В противовес этому «Русский репортер» начал свой поход с регионов. И неспроста. Дело даже не в том, что у журнала «Эксперт» есть свои региональные представительства, что облегчает дистрибуцию «братского издания». Социальная и экономическая жизнь за пределами МКАДа начинает интересовать читателей больше, чем жизнь в Москве.

В результате итоги соперничества между «политкорректным и позитивным» «Русским репортером» и «негативным» «Русским NewsWeek» не очевидны, несмотря на известную фору последнего, раньше появившегося на рынке. Для журнала «Русский NewsWeek» с рынка в последнее время поступают неутешительные прогнозы. Уже полгода медиабизнес спорит, кому достанется журнал, на который Axel Springer Russia ищет покупателя (при этом постоянно опровергая информацию об этом поиске). Если журнал попадет в «плохие руки», у «Русского репортера» при внушительных финансовых возможностях и административном ресурсе не останется видимых барьеров для завоевания будущего лидерства.

Все в сеть!

Вмешаться в борьбу двух гигантов социального сектора практически некому. История российского сектора общественно-политических журналов длиннее и… проще, чем деловых. Первый номер журнала «Огонек» появился еще в 1899 году, но лишь в конце 1980-х годов XX века журнал стал похож на современное издание. В 1990-е годы к «Огоньку» из заметных федеральных игроков присоединились «Итоги», в середине 2000-х — «Имеешь право» и «Русский NewsWeek».

«Огонек» не смог использовать с пользой внушительную историю существования, как это сделали некоторые более узкопрофильные отраслевые издания, рожденные советской эпохой, например, «За рулем», «Пищевая промышленность». Советский бренд стал лишь обузой для «Огонька». Однако сейчас журнал имеет стабильную аудиторию, в большей степени за счет крепкого костяка самобытных колумнистов: Дмитрия Быкова, Андрея Колесникова, Натальи Радуловой и других.

Журнал «Итоги» — продукт ельцинской эпохи. В 2000-х он чувствует себя достаточно уверенно и за счет удачного балансирования между социальной, научной, культурной и бизнес-тематикой не теряет, хотя и не особо приобретает аудиторию (по данным TNS Gallup Media, на апрель 2007 года она составляла более 480 тысяч человек). «Итоги» — не бизнес-издание, как, например, «Эксперт», считают участники журнального рынка. «Достаточно взглянуть на обложки — Гурченко, Калягин, Газзаев — все сразу встанет на свои места», — говорит Дмитрий Лазарев из медиа-холдинга «Эксперт». Правда, это не мешает журналу презентовать себя рекламодателям как бизнес-журнал, пытаясь сыграть сразу «на две лузы».

Прогнозы участников рынка о будущем двух ниш противоречивы. С одной стороны, в 2006 году большинство журналов показало отрицательную динамику роста рекламных площадей. С другой стороны, эти цифры не выглядят катастрофическими и в некоторых случаях (-2 или — 11%) вполне могут сойти за коррекцию. Если интерес к социальной и политической тематике у издателей высок, то к бизнес-изданиям медийщики относятся с опаской. Издатели часто просто не могут взять на себя смелость запустить независимый деловой еженедельник. Последним проявил такую смелость IMSM, но результаты проекта не очевидны.

Бывший главный редактор газеты «Деловой Санкт-Петербург» Андрей Ершов считает, что одна из главных проблем деловых журналов — недостаточная оперативность. В то время как газеты «Ведомости» и «КоммерсантЪ» стремятся к максимальной интерактивности собственных интернет-страниц, большинство сайтов журналов за последние год-два структурно не менялись. Возможно, именно по этой причине издательские дома стремятся переключить читателей с одного носителя на другой — с бумаги на Интернет. Например, в сентябре IMSM запустил портал «Русский бизнес» (RB.Ru), своеобразное сообщество мидл-менеджеров. Возможно, в виртуальном пространстве медиа-менеджерам удастся достичь более впечатляющих результатов, чем в реальном.