В поисках взаимности. Где медиапланеру искать ключ к пониманию инсайтов

Представьте ситуацию: вы сидите на тихой скамеечке в романтической обстановке городского парка и случайно слышите разговор двух влюбленных: «Дорогая, ты знаешь, как сильно я тебя люблю. Я говорил тебе это 720 раз в месяц и 180 раз в неделю, прерывая твои любимые сериалы, я показывал, как люблю тебя на страницах твоих любимых журналов, на улицах развесил 250 билбордов с цветами. Я знаю о тебе все: тебе 25 лет, ты увлекаешься музыкой, ходишь в рестораны, фитнес-клуб». Неожиданно девушка прерывает молодого человека и говорит, что им пора расстаться, потому что он ее совсем не понимает.

Медиапланирование подчас напоминает «публичное признание в любви», обеспечивая массовое знание о продукте/услуге. Но, к сожалению, оно не всегда приводит потребителя к покупке. Планирование коммуникации предполагает комплексный подход в общении с потребителем: от момента построения знания о продукте до превращения самого потребителя в адвоката бренда. Средствами могут выступать не только традиционные каналы, но и все, что окружает потребителя. Главное, чтобы контакт с рекламным сообщением состоялся именно в тот момент, когда сам потребитель заинтересован в новой информации. Для поиска идеи коммуникации и ее воплощения в наиболее форматных для ЦА СМИ можно воспользоваться проверенным на практике подходом.

Поиск инсайтов — постижение глубинных мотиваций потребителя — рождается в ходе комплексного анализа ценностной и мотивационной структуры потребителя, его стиля жизни и социальных представлений. А значит, основная задача здесь — обеспечить погружение в понимание потребителя всех команд, связанных с разработкой бренда: команду клиента, креативного и медийного агентств.

Процесс поиска инсайтов схематично можно представить в виде трех этапов. На первом проводится внутренний мозговой штурм на основе уже имеющихся социально-демографических данных о потребителе, позволяющий команде проекта войти в тему. Затем организуются фокус-группы, глубинные интервью или дневниковые исследования с потребителем. После сбора фактической информации проводится повторный брейн-сторминг, который позволяет обобщить всю имеющуюся информацию и избежать субъективного или стереотипного мнения.

Следует отметить, что в ходе работы важно не поддаться двум искушениям: просто пойти за логикой предшествующей практики продвижения продукта, полностью положившись на маркетинговый опыт клиента, или довериться во всем потребителю. Великая иллюзия состоит в том, что потребитель знает, где, когда и как должен рекламироваться продукт/услуга, в то время как за действиями или словами потребителя скрывается не лежащая на поверхности мотивация. При этом сам потребитель может не осознавать того, какая именно потребность им движет, и озвучивать противоположные цели.

Для того чтобы исследователю проверить свои гипотезы о причинах поведения, мы предлагаем задавать проясняющие вопросы о том, что на самом деле скрывается за каждым высказыванием. Какие жизненные ценности исповедует потребитель и почему? Какие мотивы/потребности движут им при выборе категории/бренда и почему? Как потребитель проводит свой день и почему? Какие источники информации он использует и почему именно им он доверяет? Какие изменения на рынке в целом меняют поведение потребителя и почему… Сбор комплексной информации обо всех сторонах жизни потребителя, понимание всех «почему» позволяет в ходе брейн-стормингов найти конечное «почему» всех причин и тот самый инсайт, который станет основой стратегии.

Всю многостороннюю информацию о потребителе при мозговых штурмах стоит анализировать и отфильтровывать в нескольких описанных ниже направлениях.

1. Перспективные сегменты бизнеса: от покупателей к агентам влияния:

На прирост бизнеса влияют как текущие потребители, так и новые. Коммуникация с текущими потребителями будет направлена на стимулирование частоты использования посредством предложений новых ситуаций и привычек потребления, дополнительных услуг и бонусов. Коммуникация с новыми потребителями направлена на преодоление барьеров потребления как самого товара, так и товарной категории, на формирование самой потребности у потенциальных потребителей.

Следует отметить, что решение о покупке продукта не всегда принимается самим потребителем: существуют агенты влияния, чье мнение доминирует при выборе товара. Например, в случае если рекламное сообщение о йогуртах веселое, яркое и в нем звучит обещание помочь ребенку в общении со сверстниками, то продукт будет любим детьми. При этом родители могут отказаться его покупать, если он не будет соответствовать их ценностям здорового питания. Другой пример: хозяева домашних питомцев при выборе корма ориентируются в первую очередь на мнение ветеринаров, профессиональных заводчиков, а только потом включается критерий «нравится/не нравится» корм их домашнему любимцу. Медицинские работники, ветеринары, друзья/родственники, продавцы-консультанты — все они агенты влияния, которые могут выступать как адвокатом продукта/услуги, так и создавать дополнительные барьеры восприятия. Для товаров с длинным циклом покупки первостепенным будет планирование коммуникации на агентов влияния, так как восприятие самого рекламного сообщения и все последующие покупки зависят от них. Для импульсных или товаров с коротким циклом покупки планирование коммуникации направлено на непосредственных покупателей.

2. Структура ценностей потребителя:

Если цель рекламной кампании — проинформировать о появлении новинки товара или услуги, то можно оптимизировать выбор каналов коммуникации для широкой целевой аудитории (25-44 года). Когда же планируется долгосрочная коммуникация, то необходимо описать потребителя не только в терминах демографии, но и по структуре ценностей и мотиваций. Понимание мотивации потребителя помогает ранжировать каналы коммуникации, и первое место могут занять не массовые СМИ, а каналы личного выбора, обеспечивающие длительный контакт аудитории с брендом и в этом смысле более эффективные. Так, главной потребностью молодежи является потребность в самовыражении, поиск своего призвания и раскрытие свого «я». Средствами проявления своей индивидуальности (настроений, чувств, переживаний, событий) могут быть: мобильный телефон, личная страничка в Интернете, музыка в iPod. Так, для рекламы прохладительных напитков мы предложили создать серию музыкальных композиций, видео- и аудиозаставок, которые молодежь могла скачивать для своих телефонов, компьютеров, плееров, с их помощью выразить свою уникальность и продемонстрировать друзьям. Брендированные средства самовыражения подняли продажи продукта на 11%.

3. Стиль жизни и досуг потребителя:

Мир современного потребителя — это проигрывание множества социальных ролей одновременно. При этом ролевой набор подчас может состоять из взаимоисключающих функций, из множества социальных кругов, в которые одновременно погружен индивид. Быстрый темп жизни, противоречивые социальные роли — все это сокращает время контакта аудитории с традиционными СМИ. Например, у менеджера высшего звена нет выходных дней и времени смотреть ТВ, потому что работа постоянно присутствует в его личной жизни. Но, как у настоящего «купца», у него есть свой набор любимых вещей, и каждая, по сути, является его каналом коммуникации: ноутбук, который путешествует с ним везде (это источник новостей через Интернет, возможность общения с партнерами), деловой еженедельник и любимая машина. Его время — деньги. Но только не то время, которое он вынужден тратить в городской пробке! Инсайт относительно стиля жизни современного менеджера был использован для планирования кампании моторного масла: на плазменных экранах, размещенных на главных, наиболее перегруженных магистралях города, отображалось, где в данный момент затруднено движение, и указывались пути объезда.

4. Потребности и ожидания в отношении категории и бренда:

Мотивации потребителя к покупке определенного товара связаны с функциональными и эмоциональными потребностями. Мы определяем, как категория/бренд вписывается в жизнь потребителя, какие ожидания у потребителя существуют. Потребитель не пользуется одним-единственным товаром. Как правило, базовые потребности удовлетворяет целая потребительская корзина. Например, заменой любимой марки чипсов может выступать любой другой бренд сухих снеков (арахис, сухарики, батончики) или газированный напиток. Поэтому важно определить, какую роль именно наш бренд играет в структуре мотиваций потребителя, какие потребности уже удовлетворены другими брендами не только в этой категории, но и в целом на рынке.

Всем известно, что одежда для женщины — не просто набор удобных вещей на разные случаи жизни и не только средство привлечения внимания. Одежда для женщины — это продолжение ее «я», способ самопрезентации. Наиболее ярко этот инсайт выражен у Мадонны — мастера перевоплощения. Когда певица хотела получить новую роль, она просто меняла имидж: панк, техасский ковбой, Мэрилин Монро, Эва Перон или гейша, и всякий раз одежда была средством обрести новое «я», презентовать себя в новом свете. Если мы говорим с потребителем-женщиной там, где она смотрит, читает и представляет себя уже в новом образе, она будет открыта сообщению о новой марке одежды.

5. Каналы коммуникации и тренды на рынке в целом:

На выбор каналов коммуникации влияют не только психологические и социокультурные особенности индивида, но и общие социальные тренды потребления СМИ. В настоящее время в стиль жизни крупных городов прочно вошло проведение досуга вне дома: мы стали чаще ходить в кафе/рестораны, ездить за покупками в крупные магазины, ходить в кино. Люди стремятся к творчеству, самовыражению, появляются профессии, не привязанные к офису, и возникает стремление объединяться по группам интересов (блоги, мобильный маркетинг). Молодежь в городах намного раньше задумывается над вопросами профессионального выбора, стремится к финансовой независимости и пробует создать прочные партнерские отношения. Она верит в то, что будущее создается собственными руками. Взрослое поколение стало тратить больше времени на дополнительное образование, повышение квалификации, интересоваться жизнью за рубежом. Жители небольших городов, напротив, предпочитают проводить время дома с семьей, общаются внутри узкого социального круга, внимательно изучая все сообщения о локальных событиях. Если жители крупных городов проводят основное время в метро или в машине, то жители мелких городов пользуются 2-3 видами наземного транспорта и ходят больше 20-30 минут пешком. Словом, знание социальных трендов позволяет увидеть, где и когда потребитель открыт для коммуникации с брендом.