Запретный плод. Правительство Москвы сорвало яблоко ММФР раньше срока

«Я не знаю, в какой другой стране рекламе уделили бы столько внимания», — признался на открывавшей Всемирный рекламный форум пресс-конференции президент ММФР Игорь Янковский. Впрочем, не знал этого никто из участников форума. Приехавший в Москву руководитель издательского холдинга Advertising Age Рэнс Крейн не раз говорил, что событий подобного масштаба ему видеть не приходилось. Опека московских властей по отношению к рекламной индустрии стала настоящим откровением для иностранных гостей, в то время как у российских рекламистов были еще свежи в памяти совсем другие времена. Не случайно вице-президент АКАР и президент Российской академии рекламы Владимир Филиппов в тот же день искренне радовался тому факту, что «власть наконец-то повернулась лицом к индустрии».

Что и говорить, масштабы государственной поддержки могли внушить оптимизм любому российскому рекламисту. Собственно, с самого начала форум был детищем именно московских властей, а исполнителем задуманного стал Комитет рекламы, информации и оформления Москвы. Внимание власти к индустрии понятно: Россия семимильными шагами приближается к первой десятке мировых рекламных рынков, однако до сих пор остается для остального мира скорее «черной лошадкой». По словам генерального директора Group M Доминика Грейнджера, сегодня «очень важно, чтобы россияне могли услышать точку зрения своих зарубежных коллег на острейшие вопросы индустрии. Мероприятия, подобные форуму, должны способствовать выходу России на мировую рекламную сцену, который вовсе не обещает быть легким». Подобно Грейнджеру, московский форум как знакомство с Россией восприняли и другие зарубежные гости. Многие из них так и не сумели разглядеть подлинной «всемирности», заявленной в названии форума. Например, по ощущениям заместителя управляющего директора международной штаб-квартиры японского холдинга Dentsu Мори Такеши, форум пока занимает некоторое промежуточное положение между мероприятием национального и всемирного масштаба. «Понадобится еще года два-три, чтобы форум действительно перерос в крупное международное событие», — считает Такеши.

Были и те, кто хотел воспользоваться возможностью для проникновения на российский рынок. Так, соПредседатель Совета директоров компании JC Decaux Жан-Франсуа Деко во время рабочей встречи с мэром Москвы Юрием Лужковым в Белом зале мэрии воспользовался моментом и предложил инвестировать $ 200 млн. Эти деньги, по словам Деко, он готов потратить на демонтаж части рекламных конструкций, на установку биотуалетов, организацию велосипедных дорожек и пунктов велопроката. Впрочем, этот случай, в тот же день с юмором описанный Крейном в Advertising Age, был скорее исключением.

Основной диалог российских рекламистов с зарубежными коллегами должен был состояться в рамках Международного рекламного саммита, в силу чего это событие позиционировалось как главное. Всего за круглым столом в здании правительства Москвы присутствовало около двадцати зарубежных гостей, из которых примерно половину составляли члены отраслевых общественных организаций, в том числе и самой авторитетной — Международной рекламной ассоциации (IAA). Едва ли от этого протокольного события можно было ждать острых суждений и горячих споров, как в итоге и получилось. Более интригующей в этом смысле оказалась внутренняя встреча участников российского рекламного рынка на организованном АКАР медиа-саммите.

Правда, большинство российских рекламистов, не присутствовавших ни на саммите, ни на других закрытых мероприятиях, гораздо больше интересовались 17-м ММФР, получившим в этом году официальное имя Red Apple.

Но что выиграл фестиваль от сотрудничества с форумом? С одной стороны, поддержка властей прибавила мероприятию солидности: это и более престижная площадка (кинотеатр «Октябрь» на Новом Арбате), и широкая кампания в наружной рекламе. С другой, по оценке президента ММФР Игоря Янковского, из-за переноса даты было недополучено около 30% работ (вместо 1896 заявок год назад — лишь 1558 работ). В этой связи новое позиционирование фестиваля как евроазиатского выглядит скорее как очередное обещание на будущее. Например, Владлен Ситников, руководитель дизайн-студии Grape и председатель интернет-жюри, признается, что ему «хотелось бы более насыщенного иностранного участия в конкурсной программе ММФР».

Что действительно изменилось в положительную сторону по сравнению с прошлыми годами, так это зона семинаров. Так, президент группы компаний Progression Ирина Васенина была приятно удивлена возросшим количеством семинаров и их актуальностью, а также тем, что в залах «Октября» присутствовало большое число первых лиц индустрии. Другое дело, что эти слова можно отнести далеко не ко всем мероприятиям. На одну удачную конференцию или мастер-класс приходилось сорванное мероприятие: семинары отменялись, спикерам приходилось общаться с большим залом без микрофона. Так, на последний день работы форума было запланировано выступление главы Lowe China и члена Большого жюри Китти Лан о рекламе в Китае. Однако пришедшие были вынуждены прождать более получаса, после чего им сообщили, что Лан улетела на родину, предложив просмотреть ее презентацию, прибегнув к помощи переводчика.

Саммит: саморегулирование или цифровизация?

Главное, с точки зрения городских властей, событие форума — Международный рекламный саммит — прошло 13 сентября и длилось чуть более трех часов. Открыл заседание мэр Москвы Юрий Лужков.

«Мы видим большую пользу от рекламы, — отметил в своей речи Лужков. — Это не только налоги, которые платят представители рекламного бизнеса, но и та целевая информация, которую население получает через рекламу». В качестве примера мэр Москвы привел 2007 год, объявленный Годом ребенка: пригласить общество участвовать в этом событии помогают именно рекламные поверхности. По словам Лужкова, на социальные нужды рекламный бизнес отдает в среднем 12,5%.

Отметил мэр и избыток в Москве наружной рекламы: чтобы помочь рекламе справиться с ее основной функцией — эффективно доносить информацию до населения, власти сами «произвели разрядку рекламных мест». Кроме того, эти меры помогают решить и собственно городские проблемы: люди не видят города за рекламными конструкциями. Любопытно, что буквально днем раньше похожее мнение на своем семинаре озвучил генеральный директор агентства R&I Group Юний Давыдов. Противопоставляя эффективность BTL традиционным рекламоносителям, Давыдов предложил зрителям выйти из кинотеатра «Октябрь» на Новый Арбат. «Сойдите со ступенек — и города вы не увидите, — пообещал Давыдов. — Вместо него будет огромное количество рекламы, которую мы даже не замечаем».

Рассказал мэр Москвы и о проблемах в телевизионной рекламе, проиллюстрировав их примерами из собственного опыта телесмотрения: прерывание интересного фильма или передачи рекламным сюжетом вызывает у Лужкова такое же раздражение, как и у любого другого зрителя. Как заметил в разговоре с корреспондентом журнала «Индустрия рекламы» один из зарубежных гостей форума, «наверное, мы на Западе уже слишком привыкли к телевизионной рекламе, чтобы обращать внимание на тот факт, что она что-то прерывает».

После выступления мэра Москвы свою точку зрения на развитие рекламы высказали представители индустрии. Джозеф Госсоу, президент IAA, первым упомянул важнейший индустриальный тренд: революция способов создания контента и его доставки, так называемая «дигитализация» медиа. Не на словах, а на деле победу New Media над традиционными каналами в рамках саммита продемонстрировал генеральный директор холдинга РБК Юрий Ровенский: его компания организовала интернет-трансляцию события. Два российских интернет-пользователя даже получили возможность задать вопрос участникам саммита.

Другим ключевым моментом в выступлении Госсоу был переход индустрии на уровень саморегулирования. «Рекламу во всем мире сейчас пытаются ограничить в плане воздействия на детей и другие слои населения, — отметил президент IAA. — Поэтому социально ответственный маркетинг сейчас крайне актуален». Свои примеры ограничений в области рекламы привел и президент АКАР Сергей Пискарев. В частности, Пискарев рассказал, что в Европе сегодня пытаются запретить рекламу некоторых продуктов питания под предлогом борьбы с ожирением, что, по его мнению, является «популистскими мерами». Напомнил президент АКАР и о том, что после введения в России ограничений на рекламу табака и алкоголя ситуация со здоровьем нации не улучшилась, «значит, дело не в рекламе». Любопытно, что лишь под занавес работы саммита на эту реплику Пискарева откликнулся заместитель мэра Москвы Валерий Виноградов. «Давайте ограничения на дорогах тогда тоже уберем», — постарался чиновник довести мысль президента АКАР до абсурда.

Тема табакокурения получила свое развитие и в речи президента и издателя Ad Forum Эрве де Клерка. По его словам, именно массовые коммуникации сделали возможным то, что образ курильщика как «ковбоя Marlboro» за последние тридцать лет превратился в образ слабого, дурно пахнущего человека. Однако не все участники были готовы согласиться с тем, что реклама всемогуща. «Если реклама такое сильное средство манипуляции, почему она не может изменить свой имидж?» — задавался риторическим вопросом президент российского отделения IAA Борис Еремин. А слова Еремина о том, что, согласно данным «Ромир», большинство россиян в принципе не доверяют рекламе и уверены, что пользы она не приносит, сильно поразили воображение иностранных гостей, которые не раз их впоследствии вспоминали. Зато наши рекламисты на это только посмеивались. «Согласно опросам, россияне любят смотреть канал «Культура», не любят боевики, сериалы и программы криминального содержания и так далее. Однако телевизионные измерения показывают несколько иное в данном случае», — считает президент АКАР Пискарев.

Каролин Картер, президент и генеральный директор Grey Global Group в регионе EMEA, по-новому повернула тему проникновения на рынок цифровых технологий. По ее словам, новая реальность требует от агентств и новой организационной структуры. А руководитель издательского холдинга Advertising Age Рэнс Крейн вспомнил «золотой век» рекламы, когда с главами рекламных агентств общались непосредственно генеральные директора компаний, рекламные работы были яркими, а кампании — последовательными. Нашел Крейн и объяснение отторжению рекламы со стороны россиян: «Начиная с коммунистов в России люди вынуждены с недоверием относиться к тем, кто говорит, что они лучшие. То же самое происходит и с рекламой».

Оказалось, что с рекламным образованием на Западе дело обстоит не многим лучше, чем в России. Генеральный директор Европейской ассоциации рекламных агентств (EACA) Доминик Лайл иронично заметил, что «в Британии легче выучить португальский, чем рекламное дело». А генеральный директор IAA Майкл Ли попросил присутствующих приходить в учебные заведения и поднимать у молодежи интерес к рекламе.

Под занавес саммита вице-президент АКАР Владимир Филиппов порадовался тому факту, что его «понимание развития индустрии совпало с пониманием гостей форума». Главным, по его мнению, вопросом на сегодняшний момент является все же не переход на цифровые платформы, а вопрос саморегулирования индустрии. Закрыл саммит вице-мэр Москвы Валерий Виноградов, который закончил свою речь неожиданным предложением провести рекламную олимпиаду при поддержке правительства Москвы. Что ж? В последнее время олимпийская тема в почете.

Комментарий. Майкл Ли, генеральный директор Международной рекламной организации (IAA): «Московский форум по праву является всемирным. Не случайно на саммите, кроме меня, присутствовали еще несколько членов нашей организации. Да и вообще здесь можно встретить делегатов практически из любой географической точки мира. На мой взгляд, именно общественные организации позволяют эффективно регулировать практику индустрии. Они дают руководителям компаний-рекламодателей, агентств и медиа возможность объединяться для взаимодействия с властями и законодательными органами. Пригласить их для дискуссии — вполне разумное решение. Некоторые из вопросов, которые мы обсудили на саммите, имеют международное значение. Это такие темы, как саморегулирование рекламной индустрии и построение социально ответственных коммуникаций. Я надеюсь, что традиция проведения всемирных форумов продолжится».

Медиа-саммит: разговор по душам

Если международный саммит был задуман как встреча рекламной индустрии и московских властей и потому прошел в весьма официальной обстановке, то прошедший на следующий день по инициативе АКАР медиа-саммит вызвал гораздо больше резких и интересных суждений. Помимо рекламистов, здесь были представители медиа, а иностранное участие в событии сводилось к минимуму. Что интересно, о вопросах саморегулирования на медиа-саммите не было сказано ни слова, речь шла только о бизнесе.

Сергей Васильев, генеральный директор «Видео Интернэшнл», в ходе своей презентации привел убедительные доводы того, что хотя Россия и относится к странам БРИК, полной аналогии проводить не стоит. Так, если в Бразилии на ритейл приходится 24% всего рынка рекламы, то в России эта цифра ничтожно мала: 1,2%. После Васильева слово взял главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин, которого задели сказанные Сергеем Пискаревым в начале саммита слова о том, что «бумага умирает». Сунгоркин согласился с тем, что в будущем газет действительно станет меньше, однако оставшихся, по его словам, ждет процветание.

В качестве доказательства главный редактор самой тиражируемой российской газеты привел следующие данные: рост рекламных доходов КП за первое полугодие 2007 года составил 40%, причем 9% — это естественный рост, 11% — реклама табака и алкоголя, а 20% — деньги, перетекшие в прессу после первой волны законодательных ограничений на ТВ. «Вот вам правда жизни об умирании этого сегмента», — горячился Сунгоркин, убеждая присутствующих, что прочитать в «Ведомостях» новость об отставке правительства (об этом событии стало известно накануне вечером) интереснее, чем в Интернете или с помощью любого самого фантастического средства доставки электронного контента.

По-видимому, речь о «Ведомостях» зашла не зря. В зале присутствовала член совета директоров ИД Independent Media Sanoma Magazines (издает газету «Ведомости») Елена Мясникова. В своем выступлении она отметила, что доходы ее Издательского дома к концу 2007 года также должны дать около 35-40% роста. Не боится Мясникова и набирающего популярность Интернета: издатели уже начали запускать собственные сетевые проекты, трендом становится развитие мультимедийных издательских домов. Другой перспективный путь для ИД — создавать собственную сеть в регионах, при которой можно будет продавать рекламу не во всей России, а по каждому региону в отдельности.

От лица радиоиндустрии выступил президент вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ) Александр Варин. Он пожаловался на то, что АКАР склонна брать самую пессимистичную оценку рекламных доходов радиостанций. Сам Варин привел другие цифры: $ 500 млн. на конец 2007 года против прогнозируемых ассоциацией $ 390 млн. Впрочем, проблемы АКАР с подсчетом радиорекламы известны: до последнего времени это был один из самых закрытых рынков. А президента АКАР Пискарева особенно удивило пессимистическое замечание самого Варина о том, что создать успешную нишевую радиостанцию сегодня уже невозможно, а все новые игроки вынуждены просто копировать стратегии лидеров.

Нашлись свои беды и у телевизионщиков. Генеральный директор канала «ТВ Центр» Александр Пономарев прошелся насчет качества работы измерителей. «Надоело терпеть ошибки», — поделился Пономарев наболевшим. Действительно, любая неточность в измерениях ведет к большим потерям в доходах, тем более для каналов, не относящихся к категории крупнейших. Александр Митрошенков, вице-президент АКАР, заметил на это, что главная рекламная ассоциация совместно с «РусБрендом» планирует вскоре объявить тендер на нового индустриального измерителя.

Генеральный директор ТНТ Роман Петренко в своем выступлении высказал мысль, что в эпоху цифровизации выигрывают не столько распространители контента, сколько его создатели. Конечно, при условии, что у передачи есть сильный бренд. Сергей Пискарев обратил внимание на то, что сам Петренко является вице-президентом Национальной ассоциации радиовещателей и странно, что он не выступает на стороне распространителей контента.

Напоследок «добавил перца» и Председатель Совета директоров Leo Burnett Group Russia и Publicis Groupe Media Eurasia Сергей Коптев. Он призвал собравшихся честно отдать себе отчет в том, что никто в России не знает, как считать категорию «прочие носители» в традиционном отчете АКАР об объемах рекламного рынка. Кроме того, Коптев высказал философскую мысль о том, что надо «конкурировать не за рейтинги, а за аудиторию».

ММФР: яблочный уксус

Хотя страны БРИК во многом различаются между собой, тем не менее, во всех разговорах с зарубежными участниками форума уже в течение первых двух минут обязательно всплывала эта аббревиатура. Неудивительно: именно это понятие используют во всем мире для определения места России в мировой экономике. Поэтому в чем-то знаменательно, что судить работы на фестиваль были также приглашены представители Китая (Китти Лан из Lowe China) и Индии (Пиюш Пандей из Ogilvy & Mather India). Остается только сожалеть, что оргкомитет фестиваля не подумал в этом случае о бразильцах. Всего же иностранцы составляли ровно половину от всех членов Большого жюри, судившего телевизионную и печатную рекламу, а также интегрированные кампании. Председательствовал здесь Chief Creative Officer сети Leo Burnett Worldwide Марк Татссель, обладатель 15 каннских Гран-при. Остальные жюри оказались куда менее интернациональными: судили в них исключительно представители российских агентств, хотя был среди россиян и Стив Харрисон, пришедший этим летом в московский офис Optimum Media OMD Group на должность директора по работе с ключевыми директорами группы.

Присланные на фестиваль работы не произвели на членов жюри большого впечатления. Марк Татссель, например, не раз объяснял докучавшим ему журналистам, что в присланных работах оказалось очень много заимствований: креаторы дублируют каннские идеи, а значит, изначально теряют шанс получить приз на любом другом фестивале. Другая излюбленная мысль председателя Большого жюри в том, что в современной рекламе мало одной идеи, важен перфекционизм в каждом нюансе, от арт-дирекшена до работы фотографа. Еще одну проблему фестиваля приоткрыл член Большого жюри режиссер Ярослав Чеважевский: по его словам, на ММФР приходит достаточно много заурядной рекламы, которой здесь делать вообще нечего.

Своеобразные проблемы возникали у членов радиожюри: как сказал председатель жюри и креативный директор рекламного агентства «Другое» (Томск) Святослав Дубиковский, «один ролик мы не смогли прослушать, так как он пришел на незнакомом языке и в непонятном качестве». Кроме того, не все члены этого жюри владели английским языком и могли в полной мере оценить прелесть некоторых иноязычных роликов. Однако в итоге главный приз достался присланной на английском языке работе пражского офиса McCann Erickson: в ней идет речь о наборе учителей в школу иностранных языков.

А вот председателю интернет-жюри Владилену Ситникову пришлось вручить главный приз агентству, которое он сам и возглавляет, — РА Grape за сайт для ММФР. По словам Ситникова, судить было сложно: с одной стороны, все члены жюри решили оценивать присланные работы по международным меркам, с другой — в работах была «безысходность и безыдейность». Расстроило и отсутствие настоящих вирусных кампаний: тонкую грань между кампанией и промосайтом, как оказалось, в России все еще не понимают.

Впрочем, была одна номинация, в которой жюри обласкало присланные работы. Председатель медиажюри Стив Харрисон уверен, что представленные его команде «медиаработы были исключительно хороши». «Из своего пятнадцатилетнего опыта международной карьеры я знаю точно: самые креативные медиарешения создаются в трех странах: Бразилии, Индии и России», — отметил он. Первое место здесь по странной случайности опять-таки досталось агентству, в котором работает председатель, Optimum Media OMD за работу для средства по укладке волос Taft.

Гран-при за лучший принт получила новокузнецкая дизайн-студия «Реал ПРО» за работу для компании Natuzzi. В ней сравнивается поверхность кожаного дивана с кожей человека: комар садится на диван и готов пить кровь. «Индустрия рекламы» уже публиковала этот принт, когда он получил первое место на новосибирской «Идее!». Директор «Реал ПРО» Алексей Царегородцев был в первое время после объявления победителя ошарашен. По его словам, после такого успеха он готов подумать о том, чтобы послать работы агентства и в Канны. Член Большого жюри Ярослав Чеважевский мотивировал выбор тем, что эта работа «самая чистая».

По словам Царегородцева, его агентство давно поставило себе целью использовать минимум Photoshop, 3D и прочих графических возможностей. А Дмитрий Шемякин, арт-директор Depot WPF Brand & Identity, возглавлявший на ММФР бренд-жюри, нисколько не удивился, что Гран-при в этом году ушел в регион. «Наша русская земля богата талантами. И для меня не существует разницы между московскими дизайн-студиями и региональными», — говорит Шемякин.

В категории «интегрированные коммуникации» первого места присуждено не было, а второе заняло чешское Mark BBDO с работой для Orbit. Между тем именно Titanium Lion (интегрированные коммуникации), напоминает Марк Таттсель, является сейчас самой желанной наградой в Каннах, и работы, присылаемые на этот конкурс, особенно сильны. Удивительно и другое: в то время как на Каннском фестивале с каждым годом все большей популярностью пользуется категория Promo Lions, в программе ММФР BTL-номинации вообще нет. Что касается телевизионной и кинорекламы, Россия собрала здесь большинство наград. При этом самое креативное, согласно рейтингу АКАР, российское агентство Instinct ни одного первого места от Большого жюри не получило. Единственная первая награда досталась Saatchi & Saatchi Russia за работу «Смеющийся медведь» для крабовых палочек VICIUNAI. А Гран-при уже второй год подряд уходит в финское агентство Bob Helsinki. В этот раз за ролик «Another Round With New Beer» для пива Koff Indian. Не потому ли, что финское правительство пока еще не запретило использовать в рекламе пива образы людей?

Победители

Гран-при. Телевизионная и кинореклама. «Another Round With New Beer». Bob Helsinki, Финляндия.
Гран-при. Печатная реклама. «Комар Natuzzi». Дизайн-студия «Реал ПРО», Новокузнецк.	Первое место. Печатная реклама. «Cat Food». Mark BBDO, Чехия.
Первое место. Интернет-коммуникации. Сайт Московского международного фестиваля рекламы «Red Apple 2007». РА Grape.	Первое место. Нестандартные рекламоносители. «Park Bench». Mark BBDO, Чехия.
Первое место. Печатная реклама. «Насекомые». BBDO Moscow для GreenPeace.	Победитель спецконкурса «Индустрии рекламы» и Фонда академика Гинзбурга «Интеллектуально-мотивирующая реклама». РА Maxima.