|
Вывод на рынок нового продукта Oriflame — губной помады «ЭнергоБлеск» со слоганом «Энергия звезд на твоих губах» — уже через месяц поставил продавцов в сложную ситуацию. К концу июня на складах Oriflame в России не осталось ни одного тюбика новинки. Пришлось в срочном порядке пополнять запасы. Авторы статьи: Оксана Светлакова, Надежда Куприна. |
|||||||||||
|
Губная помада — один из самых популярных продуктов на российском рынке декоративной косметики. В сумочках наших соотечественниц с совершенно разным уровнем дохода всегда лежит от одного до трех тюбиков этого продукта, а дома на туалетном столике, как правило, от 5 до 10 разных видов, сортов и оттенков. В исследовании «Ромир» утверждается, что губная помада — самый востребованный товар из всей линейки декоративной косметики (диаграмма «Ступени популярности»). То же самое говорят и данные глобального опроса ACNielsen, проведенного в 2006 году: 97% россиянок в возрасте от 16 до 55 лет, живущих в городах, время от времени используют макияж, в том числе и губную помаду. Кстати, 76% из них делают это ежедневно. Спринтерская дистанцияРоссийский рынок косметики стремительно растет: его потенциальный объем оценивается аналитиками различных исследовательских компаний в $ 15-17 млрд. в год. В прошлом же году россияне выложили на прилавки парфюмерных и косметических магазинов почти $ 8 млрд. Данные исследовательских компаний — ACNielsen, КОМКОН, Euromonitor и ЭМГ «Старая крепость» — отличаются незначительно. По мнению аналитиков, рынок прибавляет примерно от 12 до 15% в год. Конечно, здесь существуют и свои нюансы: женщины, живущие в городах России, ежемесячно тратят на косметику 12-18% своих доходов. Этот показатель намного выше, чем, к примеру, в странах Западной Европы. И дело не столько в ажиотажном спросе на косметическую продукцию, сколько в доходах наших женщин, которые значительно ниже, чем у европейских. Основные игроки парфюмерно-косметического рынка, чтобы держаться на плаву, непрерывно обновляют продуктовые линейки, ищут нестандартные решения в продвижении. Они, словно профессиональные спортсмены, пожизненно в тренировочно-соревновательном процессе. Участники рынка признаются, что сейчас, в условиях жесткой конкуренции, нельзя останавливаться ни на минуту. Необходимы постоянные инновации; если компания делает передышку, ее моментально обгоняет та, что дышит в затылок. Oriflame, четко улавливающая тенденции времени, каждые три недели выпускает очередной каталог продукции, где обычно представлено от 10 до 100 новинок в различных категориях (декоративная косметика, парфюмерия, средства по уходу за лицом и телом). Естественно, что оказывать дополнительную рекламную поддержку при выводе на рынок каждого из этих продуктов невозможно. С одной стороны, это потребовало бы колоссальных инвестиций, которые в конечном итоге не окупились бы. С другой — обилие информации о новых продуктах создавало бы путаницу в головах представительниц целевой аудитории. «Ежегодно мы выбираем четыре-пять ключевых продуктов, выход которых на рынок поддерживается масштабной рекламной кампанией, и эти продукты работают на повышение имиджа компании», — рассказывает Юлианна Соколовская, региональный менеджер по маркетингу компании Oriflame по СНГ и странам Балтии. Продукт особого продвиженияКлючевой продукт 2007 года в Oriflame определяли исходя из новых целей компании. Главная задача заключалась в том, чтобы с его помощью сообщить ЦА о репозиционировании самой крупной марки в портфеле косметики Oriflame, состоящей из разных продуктов, — Oriflame Colour (Цвет Oriflame). Этому диапазону дали новое имя — Oriflame Beauty (Красота Oriflame) и создали логотип марки, которого раньше не существовало. Репозиционирование было тесно связано со стратегией Oriflame, отраженной в ее основном слогане — Swedish Beauty Technologies (Шведские технологии красоты). Маркетологи решили, что «красота» более подходящее слово для косметики, нежели «цвет». Цвет не говорит так точно «о направлении и принадлежности, к тому же он может сообщать о чем угодно, расположенном и вне мира красоты». Линию Oriflame Beauty специалисты Oriflame рассматривали как рабочую марку декоративной косметики, располагающуюся между маркой Visions V*рассчитанной на молодежную аудиторию, и Giordani Gold — ориентированной на женщин от 30 лет и старше и позиционируемой как «доступная роскошь». До начала массированной рекламной кампании в Oriflame занялись поиском цветовой гаммы для более качественной упаковки продуктов диапазона Oriflame Beauty. В итоге пришли к решению, что это будет изысканная упаковка сверкающего, глубокого цвета «бургундия». В репозиционировании основной акцент ставился на улучшенный дизайн и цветовую гамму продукта. В этой связи лучшим вариантом анонсирования обновленной марки стал вывод на рынок новой губной помады Oriflame Beauty. Обновленную линейку предполагалось вывести на рынок вместе с одним из продуктов, способным стать ключевым дополнением к знакомству со всем диапазоном. Поэтому решили использовать самую популярную категорию и «продвинуть особо» губную помаду. «Визитной карточкой для выхода или закрепления на рынке компании, выпускающей и распространяющей декоративную косметику, может быть любой из товаров «горячей тройки», присутствующих в косметичках практически каждой женщины, — говорит Ирина Понамаренко, аналитик исследовательской компании Scan-Cosmo Research, — губная помада, тушь для ресниц и пудра. Обычно именно эти категории охватывают всю целевую аудиторию сегмента. На рекламные сообщения, в которых присутствует хотя бы один из продуктов «горячей тройки», согласно нашим исследованиям, обращают внимание до 90% целевой аудитории. Поэтому, думаю, компания Oriflame нашла правильное решение, представив как образец категории губную помаду».
«Как вы яхту назовете»На первом этапе была четко определена ЦА направления Oriflame Beauty — современные, активные женщины «Продуктом особого продвижения» Oriflame Beauty стала губная помада PowerShine. В отделе маркетинга Oriflame по СНГ и Балтии новинке дали более удобоваримое для русскоязычного потребителя имя — «ЭнергоБлеск». «Адаптация названия — это хороший маркетинговый ход, ранее примененный нами для линии по уходу за кожей лица «Эколлаген». Его изначальное название Regenesis ни о чем не говорило российскому потребителю, а новое имя, согласно нашим исследованиям, стимулировало значительный рост продаж», — объясняет Юлианна Соколовская. Работа над брифом и основным концептом рекламной кампании «ЭнергоБлеск» длилась несколько месяцев. Мозговые штурмы проходили в маркетинговом отделе регионального подразделения стран СНГ и Балтии в Москве, а также в Брюсселе, Стокгольме и Лондоне, где в них участвовали представители центральной штаб-квартиры компании, маркетологи подразделения, расположенного в Москве, и сотрудники международного рекламного агентства Sun Trap, которые занимались непосредственно съемками ролика. Экспансия российского креативаИсторически сложилось так, что основной креатив для рекламных кампаний Oriflame разрабатывается в московском офисе (здесь расположена штаб-квартира по странам СНГ и Балтии. — Прим. ред.), а потом утверждается в Брюсселе. Россия была первым рынком, где кроме каталогов (основного рекламного продукта Oriflame) начали использовать и телевизионную рекламу, и наружную, и BTL-акции. По словам сотрудников отдела маркетинга московского офиса, «результатом все довольны и поэтому практикуют запуск рекламы, рожденной здесь, и на другие регионы».
«Россия — ключевой рынок для Oriflame. Сегодня в стране 16 миллионов потребителей нашей косметики, — объясняет Юлианна Соколовская. — Мы делаем рекламную кампанию для всего восточного направления и многих других стран, поскольку менеджмент по рекламе и PR находится именно в нашем офисе и является частью нашего отдела маркетинга». По ее словам, разработанные в Москве креативные решения применяются и в Азии, и в Латинской Америке. Департамент маркетинга в московском офисе состоит из пяти подразделений, где трудятся 28 человек. В мозговых штурмах обычно принимают участие 8-12 сотрудников. Впрочем, в некоторых других иностранных компаниях, выпускающих и распространяющих косметику, тоже есть подобный опыт, но пока ни в одной из них он не перерос в нечто постоянное. Мария Пономарева-Степная, специалист по маркетинговым исследованиям компании Avon, рассказывает: «В истории нашей компании была разработка креатива в России. Мы проводили тендеры, где участвовали как российские агентства, так и польские. В итоге разработанные и проведенные кампании были весьма успешными, например новогодняя, направленная на увеличение продаж в праздничный период. Cудить об успешности мы можем по такому показателю, как эмоциональная связь с маркой: 61% опрошенных очень понравилась наша реклама, а у ближайшего конкурента этот показатель составил тогда лишь 42%. Марка хорошо запоминалась, и реклама активизировала 2/3 респондентов на покупку нашей продукции».
Энергия звезд на твоих губах
Основные цели рекламной кампании «ЭнергоБлеска» были утверждены брюссельской штаб-квартирой Oriflame. Во-первых, требовалось, чтобы потенциальные клиенты компании заметили появление новых признаков, недостающих ранее марке Oriflame — инновационность, современность и элегантность. Во-вторых, ЦА должна была поверить, что Oriflame вместе с новым диапазоном Oriflame Beauty вводит современные решения для своих продуктов. И, в-третьих, вызвать интерес и волнующее желание попробовать новую губную помаду «ЭнергоБлеск». Яркий рекламный слоган для продвижения этого продукта — «Энергия звезд на твоих губах» — придумала копирайтер Oriflame Екатерина Мохнацкая. Она основывалась на том, что большая часть целевой аудитории, в которую входят активные в работе и быту городские жительницы от 25 до 35 лет, мечтает быть энергичнее, притягательнее, женственнее и даже стать похожей на звезду телеэкрана, сцены, эфира, подиума. К тому времени уже утвердили «лицо» кампании — известную топ-модель Мичеллу Круз (Michella Cruz). Выбор основывался не на степени известности модели, а на ее красивой форме губ, способной подчеркнуть качество, блеск и цвет новой губной помады. Еще в первоначальном брифе была указана особая важность того, чтобы зритель сконцентрировался именно на губах модели, которые должны выглядеть соблазнительно и натурально. Во время одного из мозговых штурмов родился базовый инсайт, звучавший примерно так: «Когда у женщины ухоженное лицо и подходящая ей декоративная косметика (хороший make up), она ощущает себя более уверенной и поэтому становится привлекательнее». Словом, основной посыл заключался в следующем: «ЭнергоБлеск» помогает тебе быть первой в твоей игре, позволяя все держать под контролем». На этом инсайте разработали ключевую идею для телевизионного ролика и рекламной кампании в целом и дополнили, ориентируясь на результаты опросов фокус-групп. Сюжет для ролика под названием «Dress up» достаточно прост. Но, как показали исследования, проведенные в апреле 2007 года с помощью фокус-групп, созданных на базе представительниц ЦА Москвы и Екатеринбурга, ролик вызывает эмоциональный интерес к продукту и желание его приобрести. Героиня ролика примеряет в магазине новое платье и демонстрирует его мужчине. Но поскольку на ее губах нет помады, он не обращает внимания на спутницу, продолжая говорить по телефону. В этот момент она вспоминает об «ЭнергоБлеске» и красит губы точно в тон своего платья. В обновленном виде она вновь появляется перед своим спутником. Мужчина тут же приходит в восторг. Девушка и сама очень довольна: ей купили платье. Она знала секрет, как увлечь мужчину. Лучшее средство — это «ЭнергоБлеск». (графики «Линия внимания» и «Эмоциональная кривая»). Телевизионная реклама демонстрировалась с 17 апреля по 25 июня 2007 года на каналах — Первый, СТС, «Домашний», НТВ, ТНТ, ТВ3, Муз ТВ. Медиапланированием кампании занималось РА MindShare, работающее с Oriflame уже в течение нескольких лет. Представители агентства принимали участие в разработке кампании вместе с креативной группой Oriflame с самого начала для последующего максимально эффективного размещения. О пользе старых открыток
| 
|
||||||||||
| Мужчина не замечает своей спутницы до тех пор, пока на ее губах не появляется помада. Так в ролике доносят до ЦА инсайт кампании: «С «ЭнергоБлеском» ты — победительница и держишь все под контролем». | |||||||||||
«Мы всегда стараемся подчеркивать те или иные особенности продукта, — рассказывает Юлианна Соколовская, — поэтому сделали плотные рекламные вкладки для журналов, на них разместили макеты, созданные у нас». Каждое издание сразу открывалось на рекламе Oriflame за счет другого качества бумаги у макета: она плотнее глянцевых страниц самих изданий. Была и еще одна креативная находка, понравившаяся целевой аудитории: нанесение в журнальном рекламном варианте на губы специального лака с блестками, который так и хотелось потрогать руками. Собственно, этот лак и подчеркивал основное преимущество продукта — насыщенный блеск и сочную текстуру «ЭнергоБлеска».
Идея использования блесток, по словам Соколовской, родилась во время просмотра старых открыток, где когда-то много лет назад и было использовано подобное решение. Выглядит оно оригинально и необычно, подчеркивая, что новое — это зачастую хорошо забытое старое.
Рекламные макеты, где губы модели покрыты специальными блестками, разместили в журналах Cosmopolitan, Glamour, Mini, Joy, Elle, Beauty. В изданиях Vogue, «Лиза», Gloria, Gala, Biography, Mini, Marie Claire, «Самая», «7 дней», «Лиза. Мой ребенок», «Моя кроха и я», «Стильные прически» занялись позиционированием марки через PR-сообщения. Благодаря этому удалось донести до ЦА важное послание, названное в брифе «Выгода потребителя»: «ЭнергоБлеск» подарит вашим губам искрящееся сияние, выделяющие вас среди окружающих. Сияние останется надолго, придавая вашим губам исключительно сочный блеск».
Конечно, в PR-материалах и в каталоге Oriflame подчеркивалось, что «ЭнергоБлеск» со своими 12 оттенками пришел на смену помаде MaxiShine, у которой их лишь 10. Также потенциальным потребительницам сообщали о дополнительных преимуществах продукта: «Миллионы сверкающих микрочастиц окружат ваши губы сияющим ореолом. Помада содержит увлажняющий экстракт семян шиповника и витамин Е, солнцезащитный фактор SPF 12».
В наружной рекламе использовался примерно такой же макет, как в журналах, но горизонтальный и без дополнительных блесток. «Мы всегда стараемся последовательно применять интегрированный подход в рекламе, — поясняет Соколовская, — чтобы человек мог увидеть продукт со всех сторон, во всех СМИ, на ТВ и так далее. Она везде выглядит по-разному, но сам рекламный мессидж всегда один. Визуальное сообщение тоже».
Одновременно был разработан специальный промосайт в Интернете, посвященный именно «ЭнергоБлеску». Кроме того, для продвижения губной помады были задействованы более 20 ресурсов сети, включая новостные сайты и различные тематические, в основном женские, интернет-газеты и журналы.
Эфир для губной помады |
|||||
| Распределение количества выходов рекламы по СМИ, апрель-май 2007 | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| Производитель и модель губной помады | ТВ | Радио | Пресса | Наружная реклама | Итого |
| Maybelline, Water Shine Elixir | 1036 | — | 15 | 402 | 1453 |
| Oriflame, Power Shine | 656 | 489 | 13 | 331 | 1489 |
| Max Factor, Lipfinity «Цвет и блеск» | 467 | — | 7 | — | 474 |
| Avon, «Глянцевый блеск» | 304 | — | — | — | 304 |
| Источник: TNS Gallup AdFact. | |||||
Сумочка от Юдашкина
Главной находкой этой кампании, как утверждают эксперты рынка, стал совместный проект с Валентином Юдашкиным. Идея сотрудничества родилась, по словам Соколовской, во время одного из мозговых штурмов и сначала рассматривалась как сумасшедшая. В ее фундаменте лежал хорошо испытанный в западных странах вариант творческих союзов, в рамках которых работают разнообразные компании, и дизайнеры объединяют свои усилия в стремлении сделать женщину еще более прекрасной и желанной. Так, коллекция дизайнера Йоши Ямамото и Adidas, одного из наиболее популярных производителей спортивной одежды, неизменно пользуется большой любовью у потребителей. Сотрудничество креативного дуэта D&G и компании Motorola вылилось в создание известного дизайнерского мобильного телефона. В России же до сих пор ничего подобного не встречалось.
«Мы собирались в Стокгольме и думали, чтобы такое интересное провести в связи с надвигающимся 40-летием нашей компании. И когда «штормили» на эту тему, перебирали все продукты, поддерживаемые в этом году дополнительной рекламой, — вспоминает Юлианна Соколовская. — Идея новой помады — блеск. В связи с этим и заговорили о Юдашкине, поскольку он известен своими необычными, яркими, блестящими платьями и аксессуарами».
Так родилась мысль о сотрудничестве с известным российским дизайнером в рамках продвижения новой помады «ЭнергоБлеск». Валентин Юдашкин эксклюзивно для Oriflame разработал элегантную стильную дамскую сумочку в цветовой палитре марки Oriflame Beauty. Рисуя эскизы, он стремился создать инновационную деталь в дизайне сумочки. Результатом стал блестящий ход: расположение зеркала прямо на сумочке, на одной из боковых частей. Такое решение имело под собой практическую основу: «Порой девушка хочет поправить макияж, а доставать зеркало из сумочки долго и не всегда удобно. А здесь, лишь повернув ее к себе, можно быстро и почти незаметно для окружающих поправить макияж и выглядеть сногсшибательно».
Впервые этот аксессуар представили в марте в рамках показа коллекции prêt-a-porte на мероприятии для журналистов в театре Анатолия Васильева в Москве. Маленькая вечерняя сумочка в бело-сиреневой гамме с блестящими серебряными вставками произвела впечатление как на журналистов, так и на представительниц ЦА и консультантов Oriflame.
Широкой публике аксессуар продемонстрировали в те же дни в Кремлевском дворце на ежегодном шоу Валентина Юдашкина, посвященном Международному женскому дню. В этот день во дворце проходил праздничный концерт и показ его новой коллекции Haute Couture. На празднике присутствовало более 5 тысяч гостей.
Сумочки разошлись в самые кратчайшие сроки и в достаточно большом количестве. В рамках акции Oriflame подарок от Юдашкина вручали всем женщинам, совершившим покупку губной помады «ЭнергоБлеск» и других косметических средств компании на сумму 3 тыс. рублей.
«Акция с Юдашкиным, конечно, стильная находка компании Oriflame. Пожалуй, именно она опустошила склад с губной помадой «ЭнергоБлеск», — замечает Татьяна Потапова, консультант компании Mary Kay. — А вот в их телевизионных роликах, да и в остальной рекламе я не увидела ничего особенного. Мы обычно тоже предлагаем какие-то бонусы в виде аксессуаров к покупкам определенных продуктов, и это всегда успешные акции, даже со скромной рекламной поддержкой через нашу газету или каталог».
Одновременно с выходом телевизионных роликов Oriflame с «ЭнергоБлеском» демонстрировались ролики губной помады Avon, L’Oreal (Maybelline) и Max Factor, правда, со старыми слоганами «Улыбнись новому дню», «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», «Сверкай и будь прекрасна». Они, конечно, отличались от «Энергии звезд на твоих губах», но вряд ли были худшими вариантами.
«Неудивительно, что транснациональные компании продвигают новые продукты из одной категории почти одновременно. Мы все помним запуски туши, которая увеличивает объем в 12 раз, на 600% и так далее. Во всех компаниях есть люди, занимающиеся исследованиями и понимающие тенденции в потребительском спросе, — поясняет Мария Пономарева-Степная из Avon. — Рекламные кампании, конечно, отличались. Здесь достаточно посмотреть сами ролики. Что касается конкуренции, то тут важнее всего лояльные потребители, а также сервис, оказываемый как представителям, так и покупателям».
Итоги акции Oriflame впечатляют. В первом каталоге, где была представлена новая помада «ЭнергоБлеск», продали, по словам Юлианны Соколовской, около 800 тыс. единиц нового продукта, а в течение двух месяцев — больше миллиона. «Это тот случай, когда рекламная кампания не только строит имидж бренда и вкладывает долгосрочные инвестиции, но и напрямую стимулирует продажи, — добавляет она. — Есть такой показатель, как узнаваемость бренда, так вот, в соответствии с данными MMI, узнаваемость марки Oriflame в секторе декоративной косметики выросла за последние два месяца на 2,5% — с 71,1 до 73,6%».