Хорошо известный в узких кругах. Почему на Дальнем Востоке мало местных брендов

Каждый уважающий себя рекламист хоть когда-нибудь делал «это». То есть честно глядя в глаза клиенту, называл «брендом» сосиски/ИП/ларек. А почему нет? Называют же копирайтеров креаторами, верстальщиков — дизайнерами, а группу людей, вырезающих объемные буквы, — рекламным агентством полного цикла. Рекламные деятели Владивостока готовы рассуждать о брендинге, правда, опираясь не столько на собственный опыт, сколько на наблюдения и теоретические знания. Ведь спроса на брендинг в регионе практически нет? Хотя предложений у агентств достаточно. В этих агентствах сплошь и рядом разрабатываются «бренды», на ТВ крутят 15-секундные коллажи, рекламирующие «бренды», а в «Дальпрессе» (местная газета объявлений) «бренды» размещают свои объявления, которые, если постараться, можно найти среди сотни других брендов.

Все и сразу

«Для рождения бренда важны среда и человек, который пройдет с ним этот путь, — считает Алена Белоусова, руководитель отдела продаж РА L. A. B. — Мы только в начале пути, для бренда 15 лет, а именно столько существует наша рыночная экономика, — это не срок». К тому же рынок Приморья был очень долгое время закрыт, на нем отсутствовала конкуренция. Да и сейчас во многих областях правят монополии, считает рекламист. В результате многим известным компаниям Владивостока не нужно заботиться о выстраивании и поддержке бренда — они и так вне конкуренции.

В итоге компании живут сегодняшним днем, стремясь в краткосрочной перспективе получить как можно большую прибыль, экономя при этом на сырье, оборудовании и так далее. Итог понятен — низкое качество продукции, которым, по мнению Белоусовой, грешат многие местные производители. Между тем бренд создается «на века» и предполагает стабильно высокое качество продукта. Естественно, это противоречит идее: максимальный доход нужен сегодня, а до завтра еще дожить надо. Логичное следствие данной «концепции» — демпинг, когда вся реклама сводится лишь к информированию потребителя о скидках. «В итоге запросы на разработку бренда часто остаются на уровне концепции, без воплощения, — сетует Белоусова. — Переговоры так ничем и не заканчиваются, так как рано или поздно появляется множество причин, по которым рекламодатель не решается подписать серьезный контракт, а уходит с очередным макетом в «Дальпресс». Мотивируя свой отказ отсутствием бюджета, рекламодатель в действительности хочет получить все и сразу».

Нет пророка в своем отечестве

Поверить в возможности местных рекламистов мешает бытующий стереотип — «во Владивостоке реклама дешевая и некачественная». «Наш учредитель решил, что лучший вариант — это заказать полномасштабную разработку бренда в Москве, оценивая это примерно в $ 70-130 тыс», — говорит Сервер Газиев, генеральный директор компании «Мастер Билл» (производство окон). Все остальное, по его словам, ерунда. Основания для такого мнения есть: в местные агентства компания «Мастер Билл» обращалась, и не раз, но результат оставлял желать лучшего. «От агентств были предложения, но какие-то стандартные… что ли, — говорит Газиев. — Нам хотелось увеличения объемов продаж чуть ли не на следующий день после начала рекламной кампании. Но можно ли на это рассчитывать, если распространение листовок никем не контролировалось или осуществлялось формально, в результате чего мы видели брошенные пачки в мусорных баках?»

Рекламисты возражают. «Давайте разберемся, откуда идет этот стереотип, — предлагает Константин Ягодин, генеральный директор видеостудии «Синематика». — Местный бизнесмен готов потратить деньги и заказать ролик в Новосибирске или Москве, тогда как во Владивостоке он будет считать каждую копейку и заказывать ролик за 6-9 тыс. руб., а потом на каждом углу рассказывать, какие плохие ролики делают в местных рекламных агентствах!» Когда же дальневосточные рекламисты просчитывают стоимость ролика, даже используя максимальные расценки, он получается дешевле московского или новосибирского. «Но для нашего рынка эта цена неприемлема психологически, — жалуется Ягодин. — Просто потому что считается: все нужно делать за копейки». Получается парадокс: дальневосточные рекламисты часто не могут договорится со своими земляками, зато находят общий язык с заказчиками, живущими за тридевять земель. «Некоторые московские компании заказывают ролики во Владивостоке, тем самым экономя бюджет и получая качественную продукцию», — утверждает Ягодин.

Карманный маркетинг

И все-таки, в чем причина недоверия заказчиков к местным рекламистам, когда речь идет о сложных работах, связанных с брендингом? У Максима Балковского, генерального директора рекламного агентства «Пасифик Медиа», своя версия. «В большинстве крупных компаний маркетинг не является управляющей функцией, а подчинен производству, — считает Балковский. — Например, сначала покупается оборудование для нового продукта, а затем перед отделом маркетинга ставится задача его продвижения. Что неправильно». Поэтому маркетинговая активность производителей и связана, как правило, лишь с краткосрочными акциями по стимулированию сбыта. «В этой ситуации мало кто задумывается о построении бренда, который в долгосрочной перспективе будет более конкурентоспособным и рентабельным на рынке», — делает вывод рекламист.

Еще один результат — отсутствие спроса на исследования. Предложения на рынке есть, но спроса нет. «Я знаю этот рынок, знаю свою компанию и своего потребителя», — вот типичная точка зрения нашего производителя, — говорит Константин Ягодин из «Синематики». — Брендинг, основанный на субъективных знаниях директора, — это, простите, несерьезно».

Конечно, трудно ожидать, что за создание бренда предприниматели будут браться с первых бюджетов. На первом месте у него стоит объем продаж, на втором — объем продаж и на третьем — тоже объем продаж. Что вполне логично: «Только продажа приносит деньги, все остальное стоит денег», как говорит ставший крылатой фразой афоризм. Поэтому местный рекламодатель не очень вникает в такие «мелочи», как целевая аудитория, анализ конкурентов, характер торговой марки и прочие «несущественные» составляющие. У него, как у героя стихотворения Агнии Барто, один вопрос: «Скоро ль будет Дед Мороз выдавать подарки?» (в нашем случае «подарки» — это операционная прибыль).

Нежелание производителей вкладывать деньги в разработку и продвижение бренда Татьяна Артемьева, руководитель отдела продаж РА «Эдисон», связывает с тем, что понятия «наш генеральный директор» и «наша целевая аудитория» часто сливаются у них в одно целое. «В то же время торговая марка, которая стремится стать брендом, должна решать задачи потребителя, соответствовать его запросам», — утверждает Артемьева. Однако она не исключает и того, что у агентств могут быть и свои проблемы, препятствующие работе над брендами.

Дизайнеры и креаторы — творческие люди, им часто сложно разделить себя и целевую аудиторию. В итоге продукт их труда, который целиком и полностью соответствует их эмоциональным пристрастиям, сделан очень грамотно и профессионально, но не соотносится с потенциальным потребителем. «Это вечный компромисс, — говорит Артемьева. — Степень увлеченности данным проектом — тоже важный момент. Один дизайнер любит какие-то классические вещи, тонкую работу со шрифтами, другой — что-то посмелее и прогрессивнее и так далее. Каждый пропускает работу через себя, а ей предстоит пройти через потребителя. И это тоже важно учитывать».

Народу много, а людей нет

Конечно, в идеале менеджер, профессионально связанный с маркетингом и брендингом, должен учитывать особенности психологии творческих людей. Но вот беда — существует большая текучка кадров, маркетологи уезжают за пределы края. «Например, только в центральных офисах компании «ВымпелКом» трудятся около 15 дальневосточных маркетологов, — подтверждает Ягодин. — А у нас компаний, имеющих грамотных маркетологов, можно по пальцам пересчитать». Для большинства местных предпринимателей маркетолог — не ценный специалист, правая рука, а модная фишка, считает рекламист. Ему не дают возможности работать на должном уровне. Не доверяют. Соответственно и зарплата оставляет желать лучшего. Что может держать профессионала в таких компаниях? Ничего.

У производителей свой взгляд на вещи. «Во Владивостоке очень мало профессиональных специалистов по брендингу, зато огромное количество шарлатанов», — объясняет причину осторожности рекламодателей Татьяна Зволинская, маркетолог-аналитик компании «Уссурийский бальзам». С ней согласен и Василий Клюкин, PR-директор сети супермаркетов RedMart. Он видит проблему в низкой квалификации исполнителей на местах. «Запросы клиентов не так уж и сложны: возможность не вникать в излишние подробности работы рекламистов; не учить их создавать медиапланы; не объяснять дизайнерам, что четыре шрифта в макете уже плохо; не гонять промоутеров, отправляющих у тебя под носом SMS; не ночевать в прокуренном офисе видеостудии, ускоряя процесс потреблением кофе и энергетиков», — перечисляет Клюкин.

Мы ждем перемен

Но несмотря на все проблемы, совсем забыть о брендинге местным производителям не удастся. Хотя бы потому, что приходится конкурировать с федеральными брендами, которые приходят в регион, беззастенчиво отодвигая местного производителя в «угол прилавка». Могут ли последние эффективно противостоять «захватчикам»? «Бюджеты местных компаний не позволяют делать качественный рекламный продукт, проводить масштабные рекламные кампании, которые могли бы конкурировать с федеральным продвижением, — говорит Оксана Михальченко, директор по маркетингу филиала МТС в Приморском регионе. — Многие местные компании ошибочно считают себя брендами уже только потому, что они свои, родные. Возможно, раньше это и работало, но реалии конкурентной борьбы меняются». Конечно, полноценный бренд должен иметь и свою миссию, и свою философию. «И у многих местных компаний все это есть, — размышляет эксперт. — Но, к сожалению, все это создается не с самого начала, а уже в процессе запуска продукта. В итоге приходится «с колес» учитывать, что эти моменты, и коммуникации получаются нелогичными, что очень бросается в глаза в местных рекламных кампаниях».

Но ситуация меняется. «В нашем регионе уже есть компании, внимательно относящиеся к брендингу, такие как «А11» (сеть салонов современной техники), «Бубль Гумм» (сеть магазинов детских товаров формата cash & carry), — утверждает Клюкин. — Последние 1–2 года показывают, что владельцы бизнеса все больше начинают задумываться о брендинге не только с точки зрения обязательных расходов, но и будущих дивидендов. Как только рынок запросит «мировой» уровень создания брендов и будет готов платить серьезные деньги, а не с боем $ 1,5 тыс. за ролик — мы сможем вновь вернуться к теме брендинга во Владивостоке».

Впрочем, не все готовы ждать, пока рынок созреет. «Наша марка претендует на региональное лидерство, — рассказывает Татьяна Самосенко, PR-менеджер компании «Ратимир» (производство мясопродуктов). Поэтому, мы сформировали новое позиционирование бренда: «Ратимир» обеспечивает высокое качество продукции, а благодаря легкости приготовления блюд человек экономит свое время, которое может потратить на любимое хобби, общение с близкими, духовное и физическое совершенствование». В компании считают, что из этого вытекает ценность более значительная, чем просто качество продукции. Иное качество жизни: забота, комфорт, покой, радость, уют. Это позиционирование легло в основу рекламной кампании, проводившейся под слоганом «Мы сделали все. Вам осталось добавить лишь немного тепла». Кампания была начата в ноябре 2005 года и проводилась в течение всего 2006 года. В компании не раскрывают ее результатов, называя их «позитивными».

Так, маленькими шажками дальневосточные бренды продвигаются вперед. Перестраховываясь, оглядываясь, осторожничая, они робко приподнимаются на ступеньку выше банальных торговых марок, пытаясь завязать с потребителем диалог и даже, может быть, заставить полюбить себя.