Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Игра без правил. «К нам относятся строже, чем к другим рекламодателям»

Идеальная творческая команда динамична, пластична и способна по первому требованию клиента внести изменения в медиаразмещение или креатив. Именно такие партнеры — мечта рекламодателя. Татьяна Ивакина, директор по рекламе компании «Эльдорадо», считает, что в работе с крупной торговой сетью ничего невозможного для агентства просто не должно существовать. Автор статьи: Оксана Светлакова.

Татьяна, многие компании достаточно часто меняют рекламные агентства, объясняя это необходимостью поддерживать РА в тонусе. Почему вы уже много лет в части формирования медиа-стратегии работаете с одной и той же компанией?

Изначально мы каждый год проводили тендер. В 2003 году в тендере победило агентство Vizeum, на следующий год они опять победили. Мы заключили трехлетний контракт, поскольку поняли, что в Vizeum серьезнее всех подошли к работе с «Эльдорадо». Они понимают наш бизнес, умеют работать на нашем рынке, и, что немаловажно, для нас была создана специальная команда.

В вашей совместной работе наверняка бывают конфликты и разногласия, как вы их решаете?

Конфликтов не бывает, а разногласия решаем в рабочем порядке. Нам нравится, что никакие наши просьбы и замечания не остаются без ответа. Реагируют в агентстве на них моментально, и так, как хотим мы. Если у нас появляется идея о новых СМИ или о том, что хорошо бы прорекламировать какую-то определенную категорию товаров, мы тут же даем задание агентству, а оно в сжатые сроки готовит предложения, не вошедшие в основную стратегию. За короткое время организуется встреча, где нам презентуют готовое решение.

С розницей сложно работать, здесь все стремительно меняется. Мы не выводим один бренд на рынок в течение года. У нас перемены случаются достаточно часто. Это зависит от рыночной ситуации, от планов поставщиков. Если «Эльдорадо» что-то одобряет, а что-то хочет изменить, то изменения происходят почти моментально. Агентство никогда не говорит нам, что это невозможно. Ничего невозможного для такого клиента, как «Эльдорадо», не существует.

Но насколько известно, в рекламных агентствах люди часто меняются, не приходится ли вам постоянно работать с новой командой?

Естественно некоторые люди в команде меняются, но костяк остается. Например, с Андреем Брайовичем мы работаем вместепятый год. Основные менеджеры команды с нами работают три-четыре года. Обороты агентства Vizeum очень сильно выросли с того времени, как мы начали наше сотрудничество. И я думаю, что клиент «Эльдорадо» им, несомненно, помог в этом.

Татьяна Ивакина:

Образование: МГУ имени М. В. Ломоносова, факультет вычислительной математики и кибернетики.

Профессиональная деятельность: с 1994 года — фирма «Партия», заместитель генерального директора рекламного агентства «Арт-Мобиле»; с 1998 года — директор по рекламе компании «Эльдорадо».

На пути изменений

В чем основные особенности продвижения на рынке сети магазинов, торгующих электроникой?

Розница — сложный рынок. Электронная розница — еще сложнее. Это очень динамичный и конкурентный рынок, где нужна мгновенная реакция. «Эльдорадо» сильно меняется в последние годы, мы вводим новые сервисы — компанию по послепродажному обслуживанию Hi Technic. Развиваем новые сегменты — продажи компьютеров, цифровой техники и аксессуаров уже составляют около трети продаж компании. То есть мы уже давно не место для покупки только стиральных машин и телевизоров. Мы строим магазины в новом формате, увеличиваем их среднюю площадь. У нас появились мегамаркеты площадью 7-10 тыс. кв. м. В этом году делаем упор на entertainment, специально создана новая бизнес-команда, она станет заниматься продажами этих продуктов. Много появилось товаров сегмента премиум в наших магазинах.

Сейчас мы очень большое внимание уделяем новинкам, цифровым товарам и сервису (в том числе и послепродажному), иначе победить в жесткой конкурентной борьбе невозможно. Все эти изменения мы с агентством успешно вписываем в коммуникационную стратегию.

Большую роль играет продвижение эксклюзивных новинок. К примеру, скоро у нас будет эксклюзивно продаваться новый диск Мадонны. Ожидается большой промоушн. Рекламировать новинку решили совместно с радиостанцией «Европа Плюс».

Еще одна мировая премьера — фотоаппарат Casio F 1, самый быстрый фотоаппарат в мире. Этого продукта не было ни в одной из российских сетей — в течение полутора месяцев он эксклюзивно продавался в магазинах «Эльдорадо» и «Это». Мы сделали специальное мероприятие под запуск этого продукта: построили в магазине «Это» ринг, устроили на нем шоу каскадеров, ведущим был Вадим Галыгин, все это снималось в режиме 60 кадров/с камерой Casio F 1.

То есть у вас сейчас расширяется сегмент, а значит, будет расширяться и целевая аудитория «Эльдорадо»? Есть ли какие-то значительные изменения в рекламных сообщениях, рассчитанных на тот или иной сегмент ЦА?

Раньше мы брифовали агентство на всю аудиторию 18 +. Теперь произошли изменения в связи с тем, что у нас на полках присутствует товар, предназначенный для разных возрастных категорий. К примеру, мобильные телефоны, цифровая техника mp3-плееры, игры, CD и DVD-диски рассчитаны в основном на молодежную аудиторию. В этом году мы разработали несколько другой медиамикс и собираемся размещать рекламу на Муз-ТВ, MTV и других телеканалах, рассчитанных на молодежь. С упором на эту целевую аудиторию мы поменяли и сплит радиостанций. И еще мы значительно увеличили рекламный бюджет в Интернете. Интернет-аудитория с каждым годом значительно растет, а также все более четко сегментируется.

Ваши рекламные кампании в Интернете значительно отличаются от телевизионных?

Нет, мы поддерживаем в Интернете общефедеральные кампании. У нас очень широкие медиамиксы, поэтому каждый срез средств массовой информации влияет на определенные слои населения, свою ЦА, и увеличивает общий охват.

Интернет — сейчас самое перспективное СМИ. Чтобы выделиться из общего кластера, мы провели на портале Mail.Ru эксклюзивную большую кампанию «Весна на Mail.Ru». Посетители сайта обменивались поздравлениями, признаниями в любви, участвовали в розыгрыше призов и в то же время видели нашу рекламу. А на нашем сайте мы организовали свой сервис выбора подарков, где «старший продавец» «Эльдорадо» Вадим Галыгин в шутливой форме советовал посетителям, какой подарок для какого случая можно приобрести.

К 23 Февраля и 8 Марта у нас были также отсняты и запущены в эфир ТВ-ролики. Вместе с креативным агентством Instinct мы разработали программу «Дарите что надо!». Во время всей весенней акции клиентам вручались купоны со скидкой в 30%, которые давали право на скидку на следующую покупку. Акция продолжалась три недели и прошла более чем успешно. В мартовские праздники наши продажи увеличились на 35% по сравнению с предпраздничным периодом. Это примерно на 50% больше прошлогодних мартовских праздничных показателей.

Компания «Эльдорадо»:

Год образования: 1994.

Сфера деятельности: розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники в России и странах СНГ. Под брендом «Эльдорадо» работает 1100 магазинов бытовой техники и около 460 салонов связи, охватывая более 800 городов России и Украины. Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в Казахстане.

Оборот компании в 2007 году: $ 6 млрд.

Звездное предложение

С чем связано появление у «Эльдорадо» «лица» компании — Галыгина?

Чтобы рассказать общественности обо всех положительных изменениях в «Эльдорадо» и отстроиться от конкурентов, нам нужен был качественный креатив и соответствующий селебрити. В тендере на креативное обслуживание победило агентство Instinct. Они поняли, что нам нужно, и предложили кандидатуру Вадима Галыгина. Мы сразу согласились. Во-первых, Галыгин сам очень креативен, с ним легко работать на площадке. А во-вторых, мы сочли, что он отвечает духу «Эльдорадо».

В результате получилась серия ярких имиджевых роликов, акцентирующих внимание на том, что «Эльдорадо» — это не просто «родина низких цен», но и сеть магазинов с высококачественным сервисом. Вадику Галыгину была определена роль старшего продавца, обучающего персонал. Кстати, в тренинг-системе «Эльдорадо» в качестве консультантов и тренеров торгового персонала нередко выступают директора самых успешных магазинов сети.

Как вы считаете, решение об использовании селебрити было правильным для вашей торговой сети?

Безусловно. Наши ролики юморные, свежие, они на все случаи жизни. Галыгин полноценное «лицо» компании не только в них. Он и радиоролики озвучивает, и в POS-материалах активно задействован. Он очень лояльно воспринимается аудиторией и четко доносит основные ценности «Эльдорадо»: мы меняемся к лучшему, но наши цены остаются низкими.

Ролики, где звучат слова: «Если есть очереди в магазинах, то это не магазин, а туалет», «Что общего между кроликом и капустой?» (о том, что нужно любить клиента) — это сообщения о том, что сервис в наших магазинах изменился. Магазины стали очень большими, с огромным количеством новейшего ассортимента, технических новинок. И изменились наши продавцы, они работают по стандартам, созданным в соответствии с международными технологиями. По независимым исследованиям, сервис в магазинах «Эльдорадо» и «Это» признан одним из лучших в Москве. Например, независимое исследование компании Nextep, проведенное в ноябре 2007-го, показало, что в Москве «Это» занимает 1 место по уровню обслуживания, а «Эльдорадо» — 2 место. В 2006 году «Эльдорадо» занимало лишь 4-5 место.

На какой период подписан договор о сотрудничестве с нынешним «лицом» «Эльдорадо»?

Это сотрудничество не определяется временными рамками. Все зависит от того, насколько будут эффективны наши новые креативные идеи. Если они перестанут приносить отдачу, то мы поменяем нашу концепцию. Но пока об этом говорить рано.

В поиске новых каналов

В магазинах «Эльдорадо» появилось много товаров премиум-сегмента, не собираетесь ли вы размещать рекламу в не задействованных вами ранее СМИ?

Да, мы хотим подключить такие телеканалы, как НТВ + и прочие неэфирные каналы с премиальной аудиторией. Есть у нас специальное размещение на плазмах в сумермаркетах. С помощью PR продвигаем в деловых изданиях нашу компанию Hi Technic, занимающуюся установкой бытовой техники и электроники. Эта компания устанавливает и настраивает технику любой сложности. В этом году мы сотрудничали с газетами «Ведомости», «КоммерсантЪ». На 3-м канале («Московия») в программах «Наука покупать!» и «Город — тема» у нас есть своя рубрика, рассказывающая про работу Hi Technic. В ее съемках принимают участие наши сервис-менеджеры. Они прямо с покупателем приобретают сложное оборудование в магазине, доставляют его домой и устанавливают. Работают в белых перчатках, все делают быстро, профессионально, с гарантией.

Какова отдача от этой программы?

Отдачу можно проследить через наш call-центр. Сразу после этой передачи поток звонков увеличивается в среднем на 20% после каждой передачи. По количеству звонков и заказов мы видим, что программа успешно работает. Сейчас мы решили расширить географию сервиса Hi Technic. В этом году экспансия Hi Technic охватит все рынки, на которых работает «Эльдорадо». Это будет самая большая сервисная компания в России.

В этом году все рекламодатели сетуют на рост медиа-инфляции и высокие цены на телевизионную и наружную рекламу. Вы собираетесь что-то менять в этих направлениях?

Телевидение для нас по-прежнему остается основным каналом коммуникации с потребителем, как бы там ни было. Нам нужно донести сообщения от Калининграда до Владивостока, поэтому для нас нет смысла переходить на какие-то другие каналы коммуникации. Национальное телевидение по сей день в России самое эффективное при расчете на один контакт.

Outdoor для нас — один из приоритетных каналов, который дает возможность широкого охвата аудитории. Мы один из крупнейших рекламодателей в России по использованию наружной рекламы. Во всех городах, где существуют наши магазины, мы используем эти конструкции. Но с другой стороны, такого леса билбордов, как в российских городах, нет нигде в мире. И для того чтобы быть заметным в этом кластере, нужно обязательно большое количество щитов. Но в связи с тем, что инфляция во всех медиа у нас высокая, в том числе и в наружной рекламе, мы ищем какой-то другой путь, наиболее эффективный. Поэтому мы сейчас обсуждаем с агентством новую политику и стратегию в этом направлении. Поскольку к решению еще не пришли, то рассказывать об этом подробнее не могу.

Сначала было слово

«Эльдорадо» долгое время выделялось на рынке достаточно скандальной рекламой, сейчас ситуация несколько изменилась. С чем это связано?

Зацепить клиента можно тремя вещами — агрессивностью, сексуальностью и юмором. Этим сочетанием и отличается наша реклама. Поэтому она и запоминается. Но, к сожалению, то, что можно было сделать в 2004 году, сейчас совершенно невозможно из-за более строгого подхода к креативу со стороны руководства телеканалов.

Недавно в одном из своих интервью президент «Эльдорадо» Игорь Яковлев отметил, что скоро разрешат показывать только товар и цену, и тогда реклама превратится в пытку для зрителя. Поэтому сейчас мы с креативным агентством совместно с юристами проверяем сценарии роликов задолго до их воплощения в жизнь, для того чтобы понять, что нам разрешат сделать на каналах, а что — нет. И порой самые безобидные вещи все же не проходят. Простой пример — «Размер имеет значение». В первых роликах с Галыгиным мы показывали плазму, там была линейка, и мы говорили, что размер имеет значение. В итоге нам запретили это делать. Сейчас для нас каждое слово — большая проблема.

Дело в том, что нет объективных критериев, по которым определяют, что можно и что нельзя, поэтому фактор субъективизма тут зашкаливает. Нет описанных правил, по которым можно создавать креатив. Если всем юристам агентств (и креативного, и баингового) кажется, что здесь не к чему придраться, то это совершенно не факт, что на телеканалах этот ролик примут и ничего в нем крамольного не найдут. А параллельно ролик какого-то другого рекламодателя, не менее провокационный, почему-то таким не покажется.

Ролик могут не принять, когда вы присылаете раскадровку или уже готовый вариант?

Мы посылаем иногда раскадровку с полным текстом. Нам говорят «все нормально». После этого мы приносим готовый ролик, потратив десятки тысяч долларов, но его могут не взять. Видимо, к нам относятся строже, чем ко всем остальным рекламодателям.

/table>

Комментирует Андрей Брайович, управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media/OKS:

О ритейле:

Если говорить о рынке услуг, то ритейл — самый крупный и высококонкурентный сегмент. А «Эльдорадо» — крупнейший ритейлер в России и странах СНГ. Поэтому перед компанией априори стоят амбициозные задачи — она «драйвит» свою категорию. Рекламируя федеральную сеть, прежде всего нужно учитывать географическую специфику: когда магазины сети от Калининграда до Владивостока — эффективность планирования кампании выходит на первый план. От городов с населением 50 тыс. до миллионников. Кроме того, нужно учитывать перекрестный характер позиционирования. Ритейлеры работают с самой широкой аудиторией. Их клиенты — люди с различным уровнем дохода, образом жизни, медиапредпочтениями. Необходимо найти универсальный подход, который поможет установить контакт сразу со всем целевыми группами и с учетом высокого рекламного кластера в категории ритейла, сообщение должно действительно зацепить потребителя, дойти до него по правильному медиа-каналу и в подходящий момент.

Трения и конфликты:

Реклама — один из важнейших инструментов продаж. Именно поэтому агентство работает в тесной связке с клиентом. От успешности этого тандема не в последнюю очередь зависит, какое место будет занимать ритейлер в отраслевом рейтинге. Поэтому взаимоотношения медиа-агентства с клиентом вполне можно рассматривать в теории жестких и структурированных бизнес-процессов. Глупо говорить, что в нашем бизнесе не бывает конфликтов. Конфликт — один из драйверов прогресса. Он появляется там, где старые модели для решения новых задач уже не работают. Не стоит бояться каких-то изменений, в медиа — главное оперативно реагировать. Не соглашусь с одним из тезисов классика конфликтологии Льюиса Козера — чем плотнее отношения, тем напряженнее конфликт. С «Эльдорадо» мы уже много лет, при этом у нас нет никакой сетевой привязки, то есть клиент мог бы относительно спокойно поменять агентство. На рынке бывают ситуации, когда локальному менеджменту некомфортно работать с агентством, «спущенным» сетью, например может банально подвести человеческий фактор. Здесь же мы говорим о сознательном рациональном выборе клиента. Медиагруппа, работающая с «Эльдорадо», одна из самых стабильных — многие сотрудники агентства с этим клиентом не первый год. В большинстве рабочих ситуаций мы научились понимать друг друга с полуслова, а это, на мой взгляд, один из главных индикаторов того, насколько клиенту и агентству комфортно вместе.

О тонусе и мобильности:

Для любого рекламного агентства очень важно взаимодействовать с мобилизующими клиентами — бизнес растет, постоянно выводятся новые бренды, появляются новые стратегические задачи. «Эльдорадо» как раз один из тех клиентов, которые всегда держат нас в тонусе.

Три концепции медиаразмещения:

В связи с большой медиа-инфляцией и сокращением свободного инвентаря на федеральных каналах можно говорить о трех концепциях медиапланирования. Первая предполагает сосредоточиться на ТВ-рекламе, оставив попытки задействовать другие медиа. Этот подход объясняется географическим фактором — пока только с помощью ТВ можно эффективно охватить всю территорию Российской Федерации. Не стоит забывать, что стоимость CPT (стоимость за тысячу контактов) в этом медиа пока самая низкая.

Вторая концепция заключается в сохранении пропорции между всеми каналами коммуникации с потребителем. А третья предполагает отказ от ТВ-рекламы. Происходит перераспределение средств в рамках нового медиамикса. Выбор концепции, безусловно, зависит от рынка, на котором работает клиент, и масштаба задач, которые предстоит решить. «Эльдорадо» находится в конкурентной категории. О значимости географического фактора для этого клиента мы уже говорили, поэтому не использовать телевидение здесь просто нельзя.

Поиск решений для среднего класса:

Теперь ни у кого уже не возникает вопроса, есть ли в России средний класс. Стабильный экономический рост последних лет стремительно разобрался с этой дилеммой. Вместе с изменившимся потреблением товаров и услуг меняется и медиапотребление этих людей. Все чаще они ходят в кино, обедают или ужинают вне дома, читают новости в Интернете, многие уже пересели на новый личный автомобиль. То есть объективно времени на просмотр телевизора остается все меньше и меньше. Следовательно, у рекламного сообщения стало гораздо больше шансов встретиться со своим адресатом вне дома. Поэтому мы помним не только о телевидении, привет — outdoor, радио и Интернет.

О спонсорстве:

Масса ограничений по характеру и наполнению спонсорской рекламы сильно снижает привлекательность этого канала коммуникации для многих клиентов. Спонсорство эффективно там, где нужно продвигать имидж. Например с соком «Тонус» («Лебедянский»), на мой взгляд, это получилось удачно. У «Эльдорадо» — другие задачи, спонсорство не позволяет передать конкретную информацию о новых товарах и конкретных акциях. Со знанием бренда у «Эльдорадо» все хорошо. Это фактически бренд-икона. Сколько лет прошло, а сообщество до сих пор обсуждает ее рекламные кампании.

О критериях и запретах:

Мы провели достаточно много встреч и сессий с представителями телеканалов, однако до сих пор нет единого и четкого алгоритма, позволяющего определить, соответствует букве закона конкретный ролик или нет. В этой ситуации сложно работать. Нередко бывает так, что два, на наш взгляд, равноценных по своей провокационности ролика, ждет совсем разная судьба. Один будет радовать креативом и, допустим, нетривиальным юмором российскую аудиторию, другой же в лучшем случае оценит фестивальное жюри где-нибудь за рубежом.

Источник: Игра без правил. «К нам относятся строже, чем к другим рекламодателям». // Журнал «Индустрия рекламы» 2008 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/954
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи