Мобильное искушение. Как макабрический герой «заострял» бренд «МегаФона»

В конце лета прошлого года вся страна наблюдала за тем, как мужчина демонического вида с голубого экрана призывал воспользоваться новой услугой «МегаФона». Он словно искушал телезрителя заманчивым предложением, играя на струнах широкой русской души: «Ну и кем ты себя возомнил? Думаешь, ты — супергерой? Расплачиваешься за весь мир… Не твой жанр! Поверь мне, даже тебя рады слышать далеко не везде».

Таким нестандартным для себя способом «МегаФон», обычно подававший информацию посредством положительных образов, предложил абонентам подключить одну из двух услуг. Первая — «Город вызова», когда клиент может звонить в выбранный населенный пункт России со скидкой 30%. Вторая — «Страна вызова», предоставляющая аналогичную скидку на звонки в любую страну мира.

Ранее «хулиганских» попыток в продвижении тарифов и услуг оператор не предпринимал — в рекламе использовались исключительно образы счастливых молодых преуспевающих людей, желающих быть «всегда на связи» и знать, что «будущее зависит от тебя», то есть от собственных талантов и усилий. Но, вероятно, желание поставить акцент на уникальности предложения стало сильнее существующей ранее стратегии по сохранению привычного имиджа.

Дело в том, что с подобной услугой «МегаФон» вышел на рынок первым, опередив своих конкурентов — МТС и «ВымпелКом» — ни один из которых к тому моменту не предлагал своим пользователям междугородную и международную связь «с дисконтом». Естественно, что уникальное предложение требовало и заметного для всех неординарного продвижения, чтобы не остаться незамеченным. Это, пожалуй, единственная из ориентированных на индивидуального пользователя услуг «МегаФона», удостоившаяся такой масштабной рекламной поддержки.

Живая эмоция

Идея новых услуг под общим названием «География общения» родилась в компании в результате анализа рынка и потребностей абонентов, живущих в огромной стране. «Услуги дальней связи потребители всегда ассоциировали с традиционными (проводными) операторами, и поэтому междугородное и международное общение воспринималось абонентами как дорогое и не очень удобное, — поясняет Игорь Пепеляев, начальник департамента маркетинга компании «МегаФон». — Проанализировав потребности наших абонентов и реальный трафик за пределы «домашнего» региона, мы пришли к выводу, что пришло время для запуска специальных федеральных предложений по межгороду и международной связи».

Основной задачей кампании было дальнейшее продвижение инновационного принципа «Построй свое общение», когда абоненты «МегаФона» могут настроить свой тарифный план под индивидуальный стиль пользования и значительно сэкономить.

Творческую часть работы предстояло выполнить креативному агентству Instinct, выигравшему в апреле 2007 года тендер и поровну поделившему обязанности по обслуживанию оператора «большой тройки» с McCann Erickson. На рынке тогда поползли слухи о том, что «МегаФон» устал от собственного консервативного образа и начал подумывать о ребрендинге. Но в компании поспешили развеять эти домыслы, объяснив выбор партнера для этой коммуникации лишь интересным креативом, предложенным Instinct. Несколько раньше у оператора был удачный опыт работы с этим агентством в направлении продвижения продуктов для бизнеспользователей.

Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию Instinct, так объясняет решение оператора «поделить сферы влияния» между двумя агентствами: «Видимо, в какой-то момент «МегаФон» пришел к решению внести свежую струю в понимание бренда, давно существующего на рынке. Сделать привычный бренд чуть острее и чуть живее — вот, пожалуй, то, чего нам необходимо было достичь». Естественно, в планы рекламной кампании входило не только внесение «живой эмоции», а и максимальная отдача, то есть значительное увеличение подключений новой услуги «География общения».

Мефистофель-лайт

В сформулированном для агентства брифе были поставлены две основные задачи. «Первая — проинформировать людей о новой услуге, вторая — преподнести это ярко и интересно, — рассказывает Галина Теорина, менеджер по стратегическому планированию Instinct. — Суть предложения заключалась в следующем: абонентам предлагалось выбрать приоритетные направления для общения и звонить туда по сниженной цене». Фактически — в двух словах донести до потребителя суть предложения, не ограничивающегося областью одного региона. Абоненты должны были именно выбрать несколько ключевых населенных пунктов, куда они звонят чаще всего.

Ситуация осложнялась тем, что четко сегментированной целевой аудитории не было. По мнению клиента, ядро должны были составлять работающие мужчины и женщины 20–35 лет со средним доходом. Агентство считало, что воспользоваться услугой могли как домохозяйки, так и бизнесмены, как повзрослевшие дети, так и их родители.

«Мы начали с того, что попытались ответить на ряд простых, но очень важных вопросов, объясняющих поведение нашей целевой аудитории, — кому и зачем могут звонить абоненты в другие населенные пункты. Чаще всего им приходится звонить друзьям или родственникам, проживающим в других регионах или странах. Следовательно, у нашей аудитории уже есть определенные точки на карте, куда они звонят достаточно часто. А если абонент часто звонит в один и тот же регион, то именно он является для них самым важным направлением для общения, тогда как все остальные города и страны для него перестают существовать», — рассказывает Теорина.

Главной интригой ролика стал голос человека, озвучившего актера Дайнюса Козлаускаса, сыгравшего в рекламе роль «Мефистофеля-лайт». Это был знакомый публике голос Владимира Еремина, который в свое время в фильме «Адвокат дьявола» «русифицировал» Аль Пачино. Но агентство, сознательно выбравшее и актера, похожего на мэтра кинематографа, и самый известный голос «русского» дьявола для озвучки, не соглашается с «народным» ярлыком — дьявол. Творческая команда утверждает, что в ролике показан «демонический герой», получивший в недрах агентства определение «макабрический». Если заглянуть в словари, это слово означает «ужасный, страшный, жуткий, чудовищный, кошмарный». Instinct же наполнил значение собственным смыслом, определив его как «потусторонний, имеющий отношение к иному миру». По словам Виктора Жижина, арт-директора Instinct, главный герой — негативный персонаж, обладающий сильной харизмой.

«Это не дьявол, несмотря на то что многие воспринимают его именно так. Скорее это демон — не добрый, не позитивный, но вместе с тем обаятельный, — объясняет копирайтер Дарья Дереглазова, — и при этом он говорит разумные вещи! Зачем платить больше, если можно платить меньше? Есть мама, а есть все остальные. Так лучше позвони маме!»

«МегаФон» легко согласился с творческим решением агентства. «Идея нам сразу понравилась, — комментирует Игорь Пепеляев, — хотя нам предлагали еще несколько красивых креативных сценариев». Например, черно-белый вариант ролика, который отклонили, посчитав это чересчур смелым заявлением.

По словам участников проекта, работалось легко и быстро: с момента разработки идеи до запуска ролика в эфир прошло всего 17 дней. Не было времени даже на тестирование. «Скажем честно, что никаких препост-тестов не проводилось, — рассказывает Сергей Владимиров, — Это тот случай, когда рынок развивается очень динамично, поэтому требует соответствующей молниеносной реакции. А будучи частью «большой тройки», необходимо постоянно делать какие-то яркие шаги, чтобы оставаться заметным. Кстати, как показали исследования по результатам кампании, цели, поставленные перед агентством, были полностью достигнуты».

Возможно, чтобы не возбудить слухов о желании кардинально изменить привычный облик «МегаФона», оператор связи, запустив в эфир новую коммуникацию с «макабрическим героем», параллельно разместил и имиджевый ТВ-ролик от McCann Erickson.

От Калиостро до Кашпировского

Медиаразмещением занимался постоянный партнер «МегаФона» — APR Media Services. В течение полутора месяцев — с 16 июля по 31 августа 2007 года — вся страна находилась под воздействием чар «обаятельного демона». Тридцати- и пятнадцатисекундные ролики транслировались по ТВ и радио, изображением «искусителя» пестрели билборды на улицах и рекламные полосы в прессе. За это время работа Instinct успела запомниться и найти отклик у огромного числа потребителей. «Чтобы оценить успех нашего нестандартного креативного решения, можно было просто зайти на сайт Sostav.Ru, на котором в течение нескольких дней обсуждался ролик. Было очень много эмоциональных комментариев, — говорит Теорина. — Конечно, это результат!»

Отзывов на этом интернет-ресурсе и впрямь очень много, но большинство комментирующих оптимизма агентства не разделило. Кто-то откровенно обвинял Instinct в проявлении неуважения к потребителю: «Что за тон опускать потребителя с первых же секунд ролика? «Ну и кем ты себя возомнил?» Интересно посмотреть на результаты фокус-групп». Кто-то подозревал в плагиате идей у BMW и даже Holsten. Были и те, кто сравнивал «макабрического персонажа» с «недоделанным Коперфильдом», графом Калиостро и даже Кашпировским, который, как известно, приятных воспоминаний у российских зрителей не вызывает. Не все форумчане поняли желание «МегаФона» внести таким образом «живую струю в понимание бренда», скорее усмотрели в этом риск повредить целостному отношению к бренду оператора.

Более объективных результатов кампании журналу «Индустрия рекламы» получить не удалось. В «МегаФоне» отказались предоставить информацию. Кроме того, она почему-то до сих пор считается закрытой и в исследовательских агентствах. Единственное, что удалось найти в открытых данных, — это доход от хозяйственной деятельности «МегаФона» в III квартале 2007 года: по сравнению с аналогичным периодом 2006 года он вырос на 3,311 млн. руб. То есть где-то в этой сумме кроется небольшая часть доходов непосредственно от опции «География общения», но какой процент она составляет — неизвестно.

В самом «МегаФоне» уверяют, что очень довольны результатами кампании. По словам Пепеляева, новой услугой пользуются абоненты по всей России. «Мы рисковали, выбирая нестандартное креативное решение, — отмечает он. — Но сейчас не стали бы ничего менять, даже если бы была такая возможность».

В Instinct оценивают успешность проведенной работы по собственным наблюдениям и впечатлениям. «О ролике стали говорить не только в рекламной среде. При этом также важно, что «неспециалисты» запомнили, что данную услугу предлагает именно «МегаФон», и не ассоциировали коммуникацию с другими операторами», — резюмировала Теорина.

Но не все участники рынка разделяют оптимизм самих создателей ролика, уверяя, что ничего особо нестандартного в креативе не заметили. Так, Сергей Балабонин, креативный директор Cheil Communications Rus, заявил: «Я не считаю, что такой заход размывает понимание бренда. В том числе и потому, что творческое решение не ново, не ярко. Кроме того, непонятно, на какую ЦА направлена данная коммуникация. Абоненты других мобильных операторов вряд ли почерпнули для себя в ней что-то стоящее, не думаю, что она затронула и пользователей «МегаФона».

Другого мнения придерживается Василий Павлов, руководитель творческой «Коммуникационной группы LBL»: «Многолетнюю привычку аудитории к нынешнему восприятию бренда «МегаФон» одним роликом ни пошатнуть, ни разрушить невозможно. Целевая аудитория в своей массе достаточно инертна, не способна быстро меняться и адаптироваться к новым реалиям. Чтобы раСШАтать их восприятие бренда, «МегаФону» нужно 20-30 таких роликов. Только тогда аудитория заподозрит что-то неладное и начнет вникать в происходящее». А вот на общее знание об услуге, по мнению Василия Павлова, этот ролик сработал отлично. Он явно выбивается из стиля «МегаФона», который сводил все их ролики к однородной массе, замыливая глаз, не всегда позволяя четко различать их. «Кстати, та же проблема уже наметилась и у «Билайна», завалившего ТВ-публику роликами на белом фоне, делая их также не отличимыми друг от друга, — добавляет Павлов. — А ролик «Искуситель» — как раз то, что и нужно для хорошей анонсирующей рекламы. Такие ролики поднимают заметный buzz вокруг себя. Это явно идет на пользу и продукту, и всему бренду».