Квадратики Шулинского. Куда поведет журнал Time Out новый главный редактор

Во взбалмошные 1990-е Игорь Шулинский взрастил провокативное молодежное чтиво «Птюч». В «стабильные» 2000-е «Птючу» стало неуютно, и вскоре в истории журнала была поставлена точка. Шулинский отошел от медиадел и занялся ресторанным бизнесом и рекламой. Но несколько месяцев назад неожиданно взялся за старое. На этот раз без птюч-экстрима, возглавив стройный, безобидный и немного робкий лицензионный гид по развлечениям «Time Out Москва». Робость всемирно известному журнальному бренду в Москве приписать есть за что. Снобистская «Афиша» и всеядный «Ваш досуг» значительно опережают «Time Out Москва» по аудитории в столице. Но Шулинского пока беспокоит другое. Об этом он рассказал журналу «Индустрия рекламы».

Почему вы решили вернуться в медийный бизнес?

Никогда не думал, что вернусь. Я уже давно занимаюсь рекламным бизнесом. Однако произошла интересная история. Много лет назад, когда закрылся «Птюч», я участвовал в тендере на запуск журнала Time Out в Росиии. И проиграл. Белоцерковскому — нынешнему владельцу лицензии. У меня даже была небольшая депрессия. Считается, что каждые семь лет надо менять работу. За то время, что меня не было в издательском бизнесе, я понял, что такое быть менеджером. И понял, что такое клиент. Тогда это был опыт творческого человека, сейчас я немножко знаю, что такое маркетинг, менеджмент. На издательское дело я смотрю уже с другой стороны. Правда, никакого желания вернуться в медийный бизнес у меня не возникало.

Почему же?

Трудно быть честным, — сказал бы я, перефразируя слова Войновича. Но мой друг и когда-то заместитель в журнале «Птюч» Гена Устиян, будучи главным редактором «Time Out Москва», получил хорошее предложение из Glamour. Он мне позвонил и предложил возглавить «Time Out Москва». Сначала я наотрез отказался. Но постепенно возбудился. По-человечески возбудился, потому что подумал, что можно сделать. И после Нового года я взял этот журнал на себя.

Болезненным ли было возвращение?

Нет, абсолютно не болезненным. А почему оно должно быть болезненным? Я с 24 лет все время чем-то руководил. Рекламным агентством, рестораном…

В ответ на мою просьбу прокомментировать ваше назначение главный редактор «Афиши» Юрий Сапрыкин сказал, что вам, как человеку, хорошо делающему продукт вне общепринятых рамок и форматов, будет негде развернуться в Time Out, журнале с четким форматом, состоящем из рамочек и квадратиков? Он прав?

Дело в том, что все в жизни состоит из рамочек и квадратиков. Можно эти рамочки и квадратики замечать, а можно делать вид, что их нет. Так вот, я считаю, что их надо замечать, иначе с людьми могут происходить разные плохие истории. Все наши нормы поведения скованы рамочками, квадратиками, законами. Жизнь, рождение, смерть — самые большие рамочки и квадратики. И мы в них уже изначально уложены.

Не слишком ли много в Time Out рамочек и квадратиков?

Это единственный формат, который мне интересен в журналистской работе. Дело в том, что очень многие журналы попадают в прокрустово ложе моды. То же самое было с «Птючем»: «Вау, у тебя самый модный журнал!» Но время проходит. Люди растут. Ты теряешь моду. Есть журналы вне времени. Журналы, подкрепленные логикой бренда. Например, Vogue, GQ, тот же самый Time Out.

В 1990-е годы «Птюч» призывал веселиться, в 2000-е — прекращать веселиться и начать зарабатывать деньги. Если не ошибаюсь, первой темой Time Out под вашей редактурой стала водка, в журнале появилась колумнистка «Птюча» Алена Павлова с монологами о вечеринках и пьянстве. Веселье продолжается?

Черт побери, опять «Птюч»… Видимо, это моя карма. Все, кто делает со мной интервью, обязательно говорят о «Птюче». Пользуясь случаем, хочу заявить, что Time Out — это качественно другой проект. Что касается номера с водкой, то он был задуман не мной. Когда в еженедельный журнал приходит новый главный редактор, он еще в течение месяца выполняет чужие планы.

Я хочу заточить журнал под очень конкретные вещи: куда поехать, что съесть, что купить и что посмотреть. А журнал с водкой — это очень абстрактная вещь. Но я не жалею, что выпустил этот номер. Мне кажется, он получился. Вообще, нужно веселиться. Нужно быть счастливым. И журнал будет о том, как быть счастливым. А то, что появляются какие-то персонажи из прошлого… Вы знаете, сейчас такой дефицит кадров. Некоторые люди, которые работали над «Птючем», пропали из медийного бизнеса, другие очень прогрессировали. Та же самая Алена Павлова…

Сейчас она редактор журнала Sex and the City…

Те материалы, которые она сейчас присылала в наш журнал, очень таймаутовские. В них автор похожа на тех западных журналисток, которые пишут в Time Out в Лондоне и Нью-Йорке.

Вы хотите сделать журнал о том, куда поехать, что поесть. А какой журнал хочет видеть руководство ИД «Собака»?

Передо мной поставлена задача оживить Time Out. Сделать так, чтобы Time Out был более привязан к городу, чтобы о журнале чаще говорили. Наверняка издателям нужен человек, который занимается больше стратегическим развитием журнала и ведет за собой журналистский коллектив. И я хочу, чтобы у нас был очень конкретный журнал, но все материалы в нем были поданы легко, весело и читабельно. О чем бы мы ни писали — о SPA, о батоне колбасы, о приезде звезды. Это все должно быть подано легко, съедаемо. Мир как супермаркет, написал Мишель Уэльбек. Журнал как супермаркет.

Несмотря на то что о существовании «Афиши» вы узнали только что, именно этот журнал на рынке считается главным конкурентом Time Out…

Нет, в свое время я, конечно, читал «Афишу» и любил ее, равно как и очень уважал «Большой город», когда его редактировал Казаков. Да и журналистский состав «Афиши» всегда был сильным. Но она попала в то же прокрустово ложе, что и «Птюч». «Афиша» сосредоточилась на некоей модной аудитории и стала позиционировать себя как модный, протестный журнал. Когда я говорил о том, что не знаю, выходит ли «Афиша», это я не рисуюсь. Я действительно не знал до прихода в Time Out, существует ли «Афиша» сейчас. Я ее не читаю. Но, наверное, есть люди, которые ее читают. И я уверен, что у ребят в «Афише» все хорошо.

Что касается конкуренции, то здесь все более сложно. Вы не поверите, но нам выгодно, чтобы у «Афиши» все было хорошо. Это четко прокомментировала коммерческий директор ИД «Собака» Ирина Хазова. Нас в сегменте развлечений не так уж много. Три крупных игрока: «Афиша», Time Out и «Ваш досуг». Ну, есть еще «Большой город» и «КоммерсантЪ-Weekend». В Нью-Йорке, кстати, не меньше 20 городских изданий в сегменте развлечений. Нас чертовски мало. Мы все должны быть стилистически верны и вести журналистскую интересную конкурентную борьбу. Иначе рекламодатель просто вычеркнет всех нас из своих планов. Поэтому я держу за «Афишу» два пальца, и мне жалко, что порой она сама разъедает свой формат.

Если уж вы назвали в качестве конкурента «Большой город», то следует сказать, что «Афиша»…

Нет-нет, стоп. Я просто говорил, что за этим журналом следил. Я его читал. Я был его потребителем. Но в свое время прекратил читать «Афишу», потому что в какой-то момент она перестала давать мне информацию о городе. Она давала мне информацию о чем угодно — интеллектуальном кино, еще о чем-то. Мне это не очень интересно. А «Большой город», как много лет назад «КоммерсантЪ», давал мне свежую и порой очень фанковую информацию о том, что происходит конкретно в этом городе. В многомиллионном городе должно быть издание об этом городе.

Когда прошло официальное сообщение о вашем назначении, я ждал потока новостей об этом. Но не дождался. Как вы думаете, почему?

А какая у нас есть пресса, которая будет обсуждать назначение несчастного главного редактора одного из еженедельников? Я не Алла Пугачева и не Филипп Киркоров. Да, в Интернете был звон. Все профессионалы рынка о моем назначении знают.

Кого еще, помимо Алены Павловой, доктора Мустафы и Геннадия Устияна, вы приглашали в Time Out из команды «Птюча»?

Марию Гонтмахер, которая была самым первым ответсеком «Птюча», сейчас — заместитель главного редактора. Но я еще раз повторяю: я бы не хотел, чтобы «Птюч» и Time Out как-то пересекались в сознании людей. Это совершенно разные проекты. Я не собираюсь делать журнал хоть как-то похожий на «Птюч». Мне не интересно входить в одну реку дважды. Если честно, когда я сейчас открываю журнал «Птюч», я очень часто просто не понимаю, о чем он писал. Я читаю и думаю: «А что это такое, про что это?». Это как первая любовь, которую еще чувствуешь, но уже не помнишь.

Где вы собираетесь брать свежую кровь для Time Out в условиях дефицита кадров?

Помогают только знакомства, телефонные разговоры, рекомендации друзей, знакомых, коллег. Никакого рынка в России нет. Раньше было плохо. Сейчас стало еще хуже. Все развращены большими издательскими домами. Мне нужны люди, которые занимаются модой, стилем, всем, что связано с потреблением. Журналистики потребления у нас нет. Когда начинался «Птюч», не было журналистики о клубах, мероприятиях. Сейчас она появилась. А людей, которые пишут о стиле, моде правильно, грамотно, очень мало.

Каков выход из этой ситуации?

Мы будем делать ставку на молодых людей.

Что вам больше всего не нравилось в Time Out образца 2007 года?

Все, что связано с потреблением. Мы живем в век потребления, а в Time Out не хватало материалов о продуктах, супермаркетах, одежде, еде, ресторанах. В остальном Гена Устиян создал великолепный энтертейнмент. И его журнал я всегда читал. Но не потому, что там работали мои друзья, а потому что Time Out сознательно отказался от интеллектуальных заигрываний. И делал просто и правильно: прошел блокбастер — пишем про блокбастер. И это было очень важно, потому что люди хотят смотреть блокбастер.

Будет ли меняться внешний вид журнала?

Обязательно. Первое, что мне не нравится в журнале, — то, как он выглядит внешне. Мы меняем арт-директора и дизайнерский подход. У нас будет другой макет. Косметические изменения и сейчас идут, но к осени появятся все нововведения.

Каковы первые итоги вашего редактирования Time Out Москва?

Это уж вам судить. По-моему, журнал уже стал более живым. Я горжусь некоторыми нашими авторами. Я читаю то, что пишут все наши театральные критики, хожу сам лично на обозреваемые спектакли, рекомендую их своим друзьям. Еда и одежда пока фейк. На это нужно убить еще много времени.