Новости рынка

По словам Чермена Дзгоева, запуск SportWeek обусловлен благоприятной рыночной ситуацией и «заряженным информационным полем»: близостью чемпионата Европы по футболу, Олимпийских игр в Пекине. Но благоприятность рыночной ситуации можно поставить под вопрос. SportWeek в контенте сделал акцент на футболе. У «Советского спорта» и «Спортэкспресса» выпускаются еженедельники «Советский спорт футбол» и «Спортэкспресс футбол». Кроме того, на рынке выходит журнал «PROспорт» с периодичностью раз в две недели.

Светлана Евстигнеева назначена директором по маркетингу журнала Harper’s Bazaar Издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (IMSM). До IMSM Евстигнеева успела поработать в нескольких ИД, специализирующихся на преимущественно женском глянце: «Бурда», Forward Media Group (ранее «ОВА-Пресс»), «Conde Nast». Как отмечает издатель Harper’s Bazaar Людмила Абраменко, благодаря опыту работы в глоссе, знанию рынка и клиентов Евстигнеевой не понадобилось времени на адаптацию в IMSM.

Идеи

«ВымпелКом» закрепляется в Армении. Купив в начале 2007 года местного оператора компанию «Арментел», «ВымпелКом» с апреля 2008 года начал предоставлять услуги связи в этой стране под брендом Beeline. Армения стала седьмой страной СНГ, где появилась эта торговая марка. Ребрендинг проходил по уже отработанной технологии, главным событием которой стало открытие 7 апреля в Ереване 24 фирменных «черно-желтых» офисов продаж. Всего в республике планируется открыть 54 собственных офиса продаж, а также совместно с местными партнерами сеть аналогично оформленных эксклюзивных салонов. «Мы хотим, чтобы обслуживание в них было таким же быстрым и удобным, как в «McDonald’s», — сказал Геннадий Калгашкин, исполняющий обязанности генерального директора «Арментел». Внимание к офисам не случайно. «В сравнении с другими странами, где работает «Билайн», Армения — наиболее европейская страна, — говорит Антон Телегин, вице-президент «ВымпелКома» по странам СНГ. — Поэтому в рекламной кампании мы использовали обычный микс рекламоносителей: ТВ, наружная реклама, пресса. Но одновременно Армения — южная страна, где люди много времени проводят вне дома, поэтому нам была важна уличная коммуникация, реализуемая соответствующим образом оформленными собственными офисами и BTL-акциями».

«Внимание к оформлению офисов оправданно, — считает Елена Чувахина, руководитель российского направления брендингового агентства Fitch. — Но их нельзя строить по типовому проекту, ритейл-дизайн в южных странах имеет свою специфику, определяемую культурными особенностями каждого народа. В арсенале дизайнеров есть средства, помогающие оформить точки продаж так, чтобы привлечь внимание покупателей с улицы. Это могут быть, например, большие прозрачные витрины, зрительно притягивающие прохожих. В проектах Fitch есть пример работы для Vodafone, когда точка продаж была оформлена интерактивными витринами, — продолжает Чувахина. — Покупатели могли пообщаться с брендом, не заходя в магазин, попробовать, как работают товары, какие новинки представлены в магазине. Бренд как будто вышел на улицу, и, находясь на улице, покупатель фактически вступает в коммуникацию с ним».

Рекламисты нашли деньги на «чистое искусство». В марте стартовал проект «Шедевры мировой живописи на улицах российских городов», подготовленный компанией News Outdoor совместно с Третьяковской галереей и Эрмитажем. На 1500 рекламных конструкциях, расположенных в 44 городах (из них около 400 — в Москве) на три месяца размещены изображения 55 шедевров русской и зарубежной живописи из музейных коллекций. «Мы не преследуем коммерческих целей, — утверждает Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor. — Наше единственное желание — приобщить людей к культурным ценностям, добавить позитива на улицы и показать, насколько лучше смотрятся плакаты, когда они созданы как произведение искусства». Затраты на акцию, по словам Ткачева, составили более $ 100 тыс., при этом сумма упущенной выгоды, по оценкам «ЭСПАР-Аналитик» может составить свыше $ 1 млн.

Правда, пропорции картин иногда отличаются от привычных 6 × 3. В результате «приведения к формату» конь на картине Петрова-Водкина лишился копыта, а девочка на картине Серебряковой «За завтраком» — ладони. «Идея проекта хороша, но воплощение неверно! — считает Людмила Андреева, заместитель директора Московского музея современного искусства. — Фрагментация нарушает композицию, восприятие картины». «Появление на улицах искусства — безусловный плюс акции, — полагает Елена Далматова, креативный директор рекламного агентства «Иммедиа Холдинг», — но есть и минус: успеет ли человек «проникнуться духом», если билборд установлен на трассе?» Впрочем, у организаторов есть ответ. Марина Эльзессер, заместитель генерального директора по научно-просветительской работе Третьяковской галереи, уверена, что созерцание прекрасного в многочасовых дорожных пробках поможет автолюбителям скрасить мучительные часы ожидания.

Телеканал «Домашний» решил расширить свою аудиторию, изменив логотип и формат некоторых передач. В новой эмблеме, разработанной департаментом маркетинга СТС Media (посетители интернет-форума канала уже окрестили ее «тыквой»), сохраняется овальная форма, три основных цвета, лепестками накладываясь друг на друга, дают дополнительные оттенки, что обеспечивает преемственность с прежним логотипом. Существенных изменений в программировании не произошло. В январе программы социальной направленности приобрели более острое звучание в связи с переходом в формат документального фильма с элементами журналистского расследования. Но к апрелю остроту решили приглушить, заменив споры в эфире закадровым комментарием. На «Домашнем» считают, что главной задачей сделанных изменений традиционно «женского» канала является движение к семейному телесмотрению за счет омоложения аудитории и привлечения мужчин и детей.

Сообщить своим потенциальным зрителям о новом облике канала призвана рекламная кампания, запущенная в апреле в 47 городах России, включая Москву. Задействованы все основные рекламоносители, включая ТВ и наружную рекламу. Главной «фишкой» продвижения обещают стать более сотни брен-дированных скамеек, изготовленных по заказу канала и установленных в центре Москвы. «Необычные рекламные форматы всегда привлекают внимание, но в данном случае они выполняют еще и социальную функцию — благоустройство городского пространства», — считают в СТС Media.

«Скамейки в скверах как рекламоносители еще не набили оскомину, а в преддверии весеннего тепла могут обеспечить неплохие количественные показатели», — подтверждает Наталья Князева, директор по стратегическому планированию агентства Sorec Media.

В TNS Gallup Media пока не заметили изменения показателей канала. «Команде СТС Media уже удавалось воплотить задуманное, но в данном случае есть опасность, — предупреждает Оксана Шовырина, руководитель отдела аналитики и консалтинга TNS Gallup Media. — Помолодевший «Домашний» может вступить в конкуренцию с другим брендом той же компании — телеканалом СТС».

Издательские дома в рамках собственных рекламных кампаний муссируют тему смены главы российского государства. Идею подкинул Издательский дом «КоммерсантЪ», разместивший в феврале в 13 городах России щиты минималистского содержания — лишь с изображением слогана «КоммерсантЪ. Не боимся главного». Сразу после президентских выборов 2 марта последовало продолжение — «Не боимся главного» был заменен на «Не боимся нового». О каких именно главном и новом может идти речь в общественно-политической газете, догадаться нетрудно. «Новую-главную» эстафету в апреле подхватили и более массовые газеты. Почти одновременно на московских улицах появились щиты «Московского комсомольца» со слоганом «Президенты меняются, МК остается» и растяжки с несколькими слоганами, в том числе «Кто же в стране главный?» «Аргументов и фактов», приурочивших рекламную кампанию к собственному тридцатилетию. Авторами слоганов ко всем трем кампаниям выступили сотрудники редакций газет.

Генеральный директор медийного агентства PresStore Ольга Шнайдерман считает, что действия «Коммерсанта», «Московского комсомольца» и «Аргументов и фактов» — свидетельство отражения запросов, существующих в обществе. По мнению Шнайдерман, так как смена президента активно обсуждается народными массами, «вторичный» характер рекламных посылов МК и АиФ на эффективности рекламных кампаний этих газет не отразится.

В МК, впрочем, не согласны с вторичностью идеи кампании. «Подготовка к весенней рекламной кампании газеты МК началась еще в конце 2007 года, и идея слогана была утверждена руководством ИД МК намного раньше, чем началась кампания газеты «Коммерсант», — заявили журналу «Индустрия рекламы» в газете.

Цифры

Зона доступа

В России появилась первая онлайн-панель владельцев автомобилей AutoOpros.Ru. С помощью нового инструмента исследовательская компания Nielsen намерена изучать мнения автолюбителей в интересах автомобильных концернов, банков, страховых компаний. Онлайн-панель создана совместно с российской компанией Online Market Intelligence (OMI). По расчетам Nielsen, этот метод до 20% дешевле традиционных опросов и на 70-80% быстрее по срокам исполнения заказа. Сбор данных занимает не более четырех дней. В конце марта панель объединяла свыше 10 тыс. владельцев автомобилей в городах-миллионниках России.

«Создание онлайн-панели владельцев автомобилей — хорошая идея, но качество полученной информации и репрезентативность выборки может вызывать сомнения, — полагает Юрий Самойленко, директор по маркетингу «Ниссан Мотор Рус». — Однако мы не исключаем того, что в будущем прибегнем к этому инструменту, особенно при работе с высокодоходной аудиторией, которой трудно найти время для встречи с интервьюером». Целесообразность онлайн-опросов, по мнению Самойленко, станет очевидна, когда доступ к Интернету будут иметь 100% автовладельцев. Сейчас этот показатель не превышает 85%.

Страхование и реклама

^*В феврале 2007 года компания «Цюрих» приобрела контрольный пакет «НАСТА» и переименовала ее в «Цюрих.Ритейл».

Источник: «Эксперт-РА», НАФИ, TNS Gallup AdFact.