Оборотистый партнер. Как СКБ-Банку помогли бабки

Заказчик: СКБ-Банк.

Исполнитель: Группа компаний «МедиаПартнер».

География: Места проведения семинара: Екатеринбург и Свердловская, Волгоградская, Ростовская, Тюменская (включая ХМАО, ЯНАО), Челябинская, Пермская области.

Целевая аудитория: Семейные мужчины от 24 до 50 лет со средним доходом, средним образованием, а также женщины 35–50 лет. Все они жители крупных и средних региональных городов, занимают активную социальную позицию, включены в индустрию потребления.

Задачи кампании:

1. Увеличить долю на потребительском рынке финансовых услуг за 2007 год на 50%.
2. Привлечь новую целевую группу молодых людей в возрасте от 21 до 35 лет.
3. Расширить демократичный сегмент потребителей со средним и средненизким доходами. Благодаря этому увеличить объем продаж с 4 млрд. до 9 млрд. руб. в области кредитования физических лиц и малых предпринимателей.
4. Увеличить на новых территориях узнаваемость торговой марки банка до 40%.
5. Повысить эффективность точек продаж.

Идея кампании: «Оживим» деньги юмором! На рекламных плакатах, в прессе и на ТВ появились слоганы: «Бабки в доме», «Быстрые бабки», «Оборотистые бабки», «Бабки в розыске». Визуальную атрибутику (логотип СКБ-Банка) во время акции сопровождали комичные бабки. Они дополняли динамичность и энергию, выраженную в логотипе, теплотой и душевностью простых персонажей. Так визуальное воплощение закрепило принципиальную позицию банка — быть ближе к народу не только территориально, но и эмоционально. Тексты радиороликов специально выполнили в жанре частушек: «Ипотека так важна — всем и каждому нужна. Деньги получаешь — домик покупаешь».

Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-Банка: «Стратегия развития нашей компании связана с расширением присутствия в новых регионах России и усилением позиций в Свердловской области, где основан наш банк. Концепция бренда СКБ-Банка строится на принципах прозрачности, открытости и близости к клиенту — территориальной и эмоциональной. Банк, ставший «своим» для жителей конкретной территории, динамично развивается, предлагает новые продукты и технологии, при этом ориентирован на простые процедуры и понятную продуктовую линейку. Этой концепции соответствуют яркие эмоциональные образы и общение с потребителем на универсальном языке юмора».

Настоящее «проникновение в массы» наряду с наружной рекламой обеспечили BTL-мероприятия. Идея промоакций — воплотить нарисованные образы в реальность, обеспечив логичную поддержку основной ATL-кампании. Во время проведения первой акции «быстрые бабки», рассекая на роликах в брендированной форме, двигались по заданному маршруту. Для каждой из трех групп наметили свой маршрут, проходящий пооживленным местам города. По ходу движения «бабки» раздавали флаерсы и кричали в мегафон слоганы от СКБ-Банка.

«Ударным» вхождением бабок в народ стала вторая акция — бронеавтопробег. Бронетранспортер, украшенный рекламными транспарантами, во главе колонны из мотоциклистов и автомобиля с аудиоколонками и репродукторами перемещался по улицам города. Во время движения «бабки» (артисты в костюмах) раздавали с брони и мотоциклов рекламные флаеры, а из динамиков звучали задорные напевы из рекламных роликов, которые размещались на региональных каналах телевидения.

Светлана Владимирова, генеральный директор группы «МедиаПартнер»: «Ключевой посыл бренда СКБ-Банка — «юмор помогает жить». Веселые персонажи и образы, взятые из бытового обихода, речовки и слоганы из разговорной речи стирали дистанцию между серьезным кредитным учреждением и «непрофессиональным» потребителем услуги. Карикатурные герои универсально сочетали в себе два достоинства: с одной стороны, они контрастно выделяли банк на фоне рекламы конкурентов, с другой — указывали на открытость и доступность банковского сервиса для всех групп населения».

Реализация проекта

Шаг 1. Поиск оригинального инсайта:

СКБ-Банк — первый финансовый институт в Свердловской области, который отошел от формата «карманного банка», обслуживающего промышленные предприятия, и сделал ставку на потребительский рынок. Соответственно изменилась стратегия его продвижения. Он стал народным банком. А по ассоциации народный банк — это народные шутки: такова логика становления идеи СКБ-Банка. В 2006 году в рекламной кампании банка обыграли другое слово, на сленге обозначающее деньги, — «капуста». Вклады и кредиты представили как круговорот «капусты». На рекламных плакатах появился «овощной» образ, а в ряде городов прошел нестандартный чемпионат по метанию капусты. На флаерсах размещался слоган «Руби капусту!».

Кампания проводилась в Свердловской области и принесла отличный результат — вырос объем вкладов населения. Поэтому в банке решили продолжить смысловой ряд, когда подключили к очередной кампании другие регионы. Еще одно народно-шутливое название денег — «бабки». Безусловно, обращение к сленгу — непривычное решение для финансовой сферы. Но топ-менеджеры СКБ-банка приняли необычную идею. Они основывались на том, что стандартная кампания, как правило, дает средний результат. А отличный можно получить лишь с появлением нестандартной идеи, блестяще воплощенной в жизнь.

Шаг 2. Предложения от бабок:

Сначала для каждого вида услуг разработали отдельные слоганы. Для вкладов населения — «Запаси бабок по максимуму». Для потребительских кредитов — «Быстрые бабки». Кредиты для малого бизнеса шли под слоганом «Оборотистые бабки». А денежные переводы — «Пошли бабок».

Для реализации идеи требовался оригинальный, яркий, запоминающийся образ персонажей рекламной кампании, вызывающий неподдельный взрыв эмоций, не оставляющий никого равнодушным. К тому же было необходимо сделать героев сквозными, участвующими в самых разных веселых ситуациях. Отдел по связям с общественностью СКБ-Банка отверг огромное количество вариантов персонажей. В результате остановились на двух уморительных бабках, поскольку решили, что именно они идеально подходят для кампании.

Шаг 3. Выбор стратегии:

СКБ-Банк в 2007 году активно расширял географию присутствия и открывал филиалы в российских регионах. Для межрегионального развития бизнеса сегодня наиболее оптимальна гибкая мультирегиональная стратегия продвижения бренда. Она учитывает ряд индивидуальных аспектов, заложенных в бизнес-стратегии компании, и позволяет построить системное решение для сложной и географически разветвленной структуры бизнеса.

Специалисты из «МедиаПартнера» совместно с отделом по связям с общественностью СКБ-Банка ежеквартально формулировали задачи по продвижению бренда, отталкиваясь от ситуации на рынке конкретного региона, от этапа развития филиала и задач представительства. Например, в Таганроге продвигали ипотеку, а в Екатеринбурге — уже и ипотеку, и вклады. В результате во время работы над акцией создали матричные системы, где сгруппировали задачи, заточенные под каждую конкретную территорию, и представили технологии вывода бренда в различные регионы в зависимости и масштаба и возможностей областных центров («Матрица продвижения»).

На первом этапе для запуска образов использовали билборды 6 × 3 м с изображением бабушек. Спустя две недели подключили рекламу в прессе, в кинотеатрах и на радио. В южных городах размещали листовки в транспорте, а розыгрыши бытовой техники с использованием ТВ-рекламы проводили только в маленьких городах. В крупных городах программы продвижения построили по непривычному для федеральных кампаний сценарию — без телевизионной рекламы. В медиа-стратегии задействовали практически весь спектр средств массовой информации. Приоритет отдавался наиболее цитируемым СМИ: авторитетным информационным агентствам, газетам и журналам. На новых территориях, где банк не работал ранее, переговоры с ключевыми деловыми изданиями провели до открытия подразделений.

Шаг 4. С добрым утром, страна!

Начало рекламной кампании было приурочено к 1 января 2007 года. Рассчитывали на эффект неожиданности: люди проснулись в новом году и вдруг увидели, как на улицах городов появились новые персонажи — «СКБ-бабки». Реакция общественности оказалась быстрой, бурной и массовой.

Но не все однозначно положительно восприняли новую кампанию. Одна старушка даже прислала в финансовый институт письмо о том, что очень любит СКБ-Банк, но просит прекратить рекламу «про бабушек». Но большинство потребителей приходили и говорили: мы выбираем ваш банк, потому что нам очень нравятся ваши «бабки». Как правило, январь считается «мертвым» деловым сезоном. Но веселые персонажи начали работать, пока вся страна еще праздновала, и в результате по итогам января финансовые планы СКБ-Банка за I квартал были перевыполнены. Среди конкурентов шли разговоры о том, что банк должен быть солидным, а образы «бабок» только принижают достоинство финансового института. Но уже в начале 2008 года многие банки в графе клиентского брифа «примеры удачных рекламных кампаний» называли проект «СКБ-бабки».

Шаг 5. Удар по бездорожью:

BTL-акции планировалось запустить через два месяца после начала рекламной кампании. Идея первой акции — «бабки» на роликах — возникла среди промоутеров. В «МедиаПартнере» работает группа промоперсонала, увлекающегося катанием на роликах. Они увидели рекламу «Быстрые бабки» и предложили: «Давайте мы будем «бабками» на роликах». Так родилась идея воплотить рисованные образы «быстрых бабок» в реальность. Акция генерировала мощную волну позитивных эмоций и вызвала искренний интерес целевой аудитории. Люди на улицах кричали: «СКБ — молодцы!» Затем многие брали флаерсы и с информацией об услугах, размещенной на них, приходили в офисы СКБ-Банка, рассказывая о классных «бабках».

Первая акция принесла положительный отклик, поэтому организаторы решили усилить эффект, приступив ко второму проекту. Идея с броневиком родилась по ассоциации «Наши бабки — самые сильные бабки».

Бронеавтопробег оказался акцией чрезвычайно сложной по организации. Изначально специалисты из «МедиаПартнера» хотели выпустить на улицы городов целую колонну броневиков. Но эту идею отклонили в ГИБДД, испугавшись «многочисленного марша». Поэтому, помимо броневика, организаторы акции отправили по городу открытую «газель» и колону байкеров. Мотоциклисты категорически отказались перевоплощаться в старушек, оставшись просто водителями байков, зато за спиной у каждого из них сидели бабки с флагами банка.

Непросто пришлось организаторам на этапе согласования маршрута передвижения с ГИБДД. Возникли сложности, поскольку задачи автоинспекции прямо противоположны задачам рекламистов. Веселому кортежу разрешали двигаться только по пустынным улицам, чтобы не создавать пробки. В конце концов утвердили компромиссный маршрут. Но во время пробега предписания все же несколько раз нарушили. Промоутеры не удержались и проехались по самым людным местам. Люди кричали вслед, фотографировались на фоне броневика и пересылали фото знакомым. Нестандартный подход к проведению акций стал и информационным поводом для СМИ. «Бабки» вошли в новости ведущих телеканалов и лент информагентств.

Результаты кампании

Светлана Владимирова: «Смелое и оригинальное решение маркетинговых задач финансового института — нестандартные образы ряженых бабок. Плюс — комплексный подход к продвижению услуг банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций, необычные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Все перечисленное позволило наполнить встречу с брендом положительными эмоциями, завоевать доверие потребителей и вдвое увеличить основные показатели банка».

Валентина Гофенберг: «Рост узнаваемости СКБ-Банка на высококонкурентном банковском рынке привел к увеличению спроса на услуги кредитной организации, выразившемся в следующих достижениях розничного бизнеса:

1. Изменена расстановка сил на рынке потребительского кредитования Свердловской области — СКБ-Банк с сентября 2007 года занял и прочно удерживает 1 место по объемам потребительского кредитования. Портфель кредитов физическим лицам вырос за год более чем вдвое, достигнув 9 млрд. руб.
2. Объем средств частных лиц (вклады населения и остатки на карточных счетах) превысил 8 млрд. руб. — рост за год более чем на 50%, свои деньги банку доверили свыше 500 тысяч человек.
3. За 2007 год выдано свыше 115 тыс. банковских карт (всего за 11 предыдущих лет работы банка по эмиссии карт выдано 315 тыс. карт).
4. Привлечена новая целевая группа потребителей — молодые люди возрасте от 21 до 35 лет».