Обретение лица. Бренды и звезды в поисках гармонии

Тенденция все более широкого использования Selebrities в продвижении и рекламе — не модное увлечение, а логическое развитие рынка. В начале 1990-х годов реклама была малобюджетной и интуитивной. Съемки в рекламе популярные люди считали постыдным занятием, поэтому к ним привлекались неизвестные актеры, животные (помните собаку из легендарной рекламы биржи «Алиса»?). В настоящее время не осталось сектора рынка, не использующего рекламные возможности; на маркетинг тратится гораздо больше денег, клиенты и потребители стали более требовательны к качеству рекламы, точности послания, которое она несет. В рекламе любых товарных категорий теперь снимают не только именитых артистов, но и спортсменов, политиков — всех популярных персон, кто отражает взгляды, устремления соответствующей целевой аудитории.

Цель привлечения к рекламе звездного лица очевидна — это прежде всего увеличение знания марки. Так, Дима Билан рекламирует Gloria Jeans, Михаил Горбачев — Louis Vuitton. И главный тренд в использовании той или иной звезды один — пока звезда популярна, ее хотят снимать.

Как сделать сотрудничество звезды с брендом максимально эффективным? Рассмотрим несколько важных аспектов.

Первоначально необходимо определиться, как долго звезда будет работать с брендом. Для рынка FMCG, например, длительным считается срок более года. При долгосрочном сотрудничестве (до двух лет) можно не только увеличить узнаваемость марки, но и внести дополнения, изменить имидж марки за счет используемой звезды (примеры такого сотрудничества: Гоша Куценко и РОСНО, Федор Бондарчук и «Росгосстрах»).

Для молодой аудитории сложно планировать долгосрочное сотрудничество звезды с брендом, так как предпочтения, кумиры, идеалы молодежи быстро меняются. По этой причине в рекламе косметики MIA «молодые звездочки» меняются от сезона к сезону.

Также нет смысла планировать долгосрочное сотрудничество звезды с брендом в условиях стратегии динамичного развития и постоянного изменения, расширения бренда (новые линейки, услуги, продукты). В этом случае уместно использовать разных звезд: либо одна звезда и один бренд, либо много звезд и много продуктов одного бренда. По этому принципу, например, выстроены рекламные кампании бренда «Черный Жемчуг»: линию кремов «Аквабаланс» представляет Анна Ковальчук, «Крем-лифтинг» — Вера Алентова, «Очищение и свежесть» — Лолита, косметическую линию «Энергия витаминов» — Анна Снаткина.

После определения временного периода сотрудничества бренда и звезды необходимо провести анализ образа последней. Главный критерий выбора — основная аудитория звезды и ее имидж должны совпадать с ЦА бренда таким образом, чтобы была гармония между образом, созданным звездой, и имиджем бренда. При неудачном выборе основное сообщение марки может звучать недостоверно из уст звезды; покажется сомнительным, неестественным, что данный популярный человек может использовать рекламируемый товар и так далее. Так, невозможно представить Аль Пачино с футбольным мячом в рекламе Pepsi. Или Иосифа Кобзона в той же роли. А вот его же в рекламе дорогих мужских аксессуаров — легко. Вот только согласится ли…

По мнению исследователей компании Ipsos, диссонанс между звездой и рекламируемым товаром — явление повсеместное. Отчего убедительность такой рекламы в России поразительно низка. Действительно, очень часто российскому зрителю нравится сама реклама, но в использовании звездами рекламируемого товара потребитель сомневается. Между тем очевидно, что процесс потребления, использования товара/услуги звездой значительно сильнее воздействует на потребителя, чем прямая реклама. Поэтому в последнее время все чаще встречается «комплексный» подход к продвижению бренда. Гоша Куценко в реальной жизни использовал телефон Samsung, им же рекламируемый. Кристина Орбакайте с некоторой периодичностью появляется в магазинах «Снежной королевы». Безусловно, появляется — это еще не покупает, но здесь больше важна имиджевая составляющая.

Кто и как просчитывает выбор звезды в продвижении бренда? Обычно агентство предлагает список звезд клиенту с рекомендациями, составленными на основе собственного анализа собранной информации, данных исследований. Часто проводится опрос ЦА на соответствие образов селебрити и бренда, доверия к звезде, ее словам. Опыт показывает, что это самый правильный способ в нынешних условиях. Например, исследования выявили, что в Украине положительно воспринимаются звезды советского кино, но там очень плохо знают молодых звезд современного российского искусства. Поэтому агентство для рекламной кампании «Черного Жемчуга» в Украине снимало в ролике местных звезд.

Выбирая из нескольких потенциально подходящих основному критерию звезд, рекламное агентство и маркетинговая служба клиента оценивают популярность, узнаваемость звезды по количеству упоминаний и показов этой персоны в СМИ.

Итак, клиенту предложен список звезд. (Первичный подбор агентством звезд составляет две-три недели.) Выбирая, клиент часто основывается на личных предпочтениях, но это право клиента. Например, для рекламной кампании автомобиля «Волга» агентство предложило актера Александра Половцева и других «ментов» из популярного сериала. Клиент же видел в рекламном образе актера Виктора Логинова (героя комедийного сериала канала ТНТ «Счастливы вместе» Гену Букина), несмотря на то что он не «попадал в ЦА»: данные TNS Gallup Media по аудитории сериала, популярности (рейтинги) и ЦА самой марки — автомобиля «Волга» — совершенно различны.

Таким образом, отсутствие четкой методики выбора и личные предпочтения зачастую влияют на получение максимальной отдачи от использования звезды в рекламной кампании.

После того как клиент сделал окончательный выбор звезды, агентство готовит двух- либо трехсторонний контракт. В среднем на согласование и заключение контракта уходит месяц. Что учитывается в контракте? Безусловно, финансовые условия. Стоимость работы со звездой зависит от многих факторов. Средняя же цена с учетом эксклюзивных прав на использование образа актера сроком на один год на ТВ, в печати и POS-материалах составляет примерно € 400 тыс.

Экспертная оценка и цифры, приведенные в статье «Российские Celebrities в рекламе» Национального агентства «Звезды и Бренды» (на сайте Stars-Brands.Ru), расходятся с нашими данными о размерах гонораров Selebrities от 10% до нескольких раз. Считаю, что подобная статистика вводит в заблуждение прежде всего клиента. Такие расхождения данных существуют в том числе и потому, что в России нет отработанных технологий по привлечению звезд, измерению эффективности их участия в рекламе и, следовательно, единого подхода к ценообразованию.

Пока еще российские звезды берут только гонорары за использование образа в ролике без отчислений за количество эфиров (аналог кассовых сборов). Но мне известен один случай, когда такая практика была уже применима на российском рынке. Три года назад РА APR Eurasia снимало Костю Цзю в ролике «Мужская работа» для мужской косметической марки «Ультиматум» (клиент — Концерн «Калина»). В его контракте были оговорены условия, по которым он получал отчисления с каждого показа ролика с его участием. Следует отметить, что такие отчисления значительно превышали гонорар за съемки в ролике.

Как правило, чем более точно и подробно прописаны условия контракта, тем меньше конфликтных ситуаций возникает. Но предугадать, оговорить и прописать всевозможные нюансы в контракте практически невозможно. Например, как часто звезде демонстративно использовать рекламируемый бренд, нарочно говорить только хорошее (разумеется, к месту) о бренде/продукте? Упоминать не только в официальных интервью, но и в книгах, песнях, фильмах, в кросс-промо собственных проектов звезды; участвовать в проектах бренда (презентациях и так далее)? Что из всего этого войдет в контракт, зависит от желания и возможностей сторон.

А что если, уже подписав контракт, клиент или звезда передумали участвовать в проекте? Такое тоже бывает. Например, с Мариной Могилевской было достигнуто соглашение о ее участии в рекламной кампании; утвердили сценарий, сметы — словом, все. Клиент даже подтвердил сроки размещения (с миллионным бюджетом). А она передумала, так как получила предложение от зарубежного Diademine. Хорошо, что не успели запустить производство. Решения подобных конфликтных ситуаций бывают разные: от личных договоренностей до судебных разбирательств.

Сложности в процессе работы со звездами возникают не только по оговоренным либо не оговоренным условиям контракта. Один из основных «камней преткновения» — это образ звезды, в котором ей желательно (выгодно) оставаться. Например, актер, знакомясь с образом своего героя в ролике, может посчитать, что ему не соответствует этот образ либо сценарий. Хотя каждая история пишется под конкретную звезду. Так, например, проходили съемки с Лолитой Милявской. Все было утверждено всеми сторонами, но на площадке актриса, войдя в образ, посчитала, что текст излишне консервативен и ей не подходит. Пришлось «креативить» прямо под софитами. Ролик «Очищение и свежесть» (марка — «Черный Жемчуг») в итоге получился живым и оригинальным.

Умение быстро находить общий язык со звездой и согласовывать нюансы — основные составляющие удачной работы. Менеджер агентства должен приложить максимум усилий, чтобы учесть интересы агентства, клиента и амбиции актера.

Несмотря на описанные выше сложности в работе с известными людьми, процесс этот творческий. Звезды — люди неординарные, одаренные, работать и общаться с ними очень интересно. Запоминаешь надолго. Бывают и курьезы, например случай с замечательным актером Валерием Афанасьевым. Он отлично работал на площадке во время съемок ТВ-ролика для бренда «Победа вкуса». А спустя год клиент решил провести фотосессию с актером для использования в наружной рекламе. И только в студии Валерий, народный артист России, признался, что это первая в его жизни фотосессия. После завершения работы он сказал: «Теперь я понимаю, за что «модельки» берут такие деньги».

Словом, продвижение бренда с использованием звездного лица будет наиболее успешным, если концепция бренда четко продумана; выбор звезды сделан на основе грамотного анализа ситуации, а условия контракта максимально четко и корректно выполняются всеми сторонами.