Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Юбилей конторы. Откуда пошел российский рекламный бизнес

Знакомый даже детям лозунг «Реклама — двигатель торговли» вопреки расхожему заблуждению родился не на Западе. Открытием этого «ньютонова закона» бизнеса мы обязаны креаторам из первого российского рекламного агентства, созданного Людвигом Метцлем в Санкт-Петербурге в 1878 году. Автор статьи: Владимир Гаков.

Оптимистически провозгласив, что «может собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов российская земля рождать», Ломоносов, конечно же, имел в виду все что угодно, но только не рекламный бизнес. Просто потому, что таковой в просвещенном «осьмнадцатом» веке отсутствовал как факт. Печатная реклама в газетах во времена Ломоносова уже цвела пышным цветом в Европе и Америке и робко пробивалась в России, отставшей в этом отношении от западных стран почти на век.

Рекламный бизнес возник в середине века следующего. На сей раз почти одновременно на Западе и в России. Хотя первым человеком в Российской Империи, научившимся делать деньги на самой рекламе, оказался все-таки человек пришлый — чех Людвиг Метцль.

Захват Российской Империи

Людвиг Метцль, чех по происхождению, стал основателем первого в Российской Империи рекламного агентства.

130 лет назад детище обрусевшего чеха называлось лапидарно «Центральной конторой объявлений». Но по сути это было самое настоящее рекламное агентство. Так что инициатива Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), предложившей отмечать нынешний год как юбилейный, представляется вполне обоснованной и своевременной. Однако все по порядку.

Во многих работах можно прочитать, что в России печатная реклама появилась только в 1863 году — вместе с отменой правительственных ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Но как в таком случае прикажете понимать объявление во втором номере еще петровских «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1719 год, в котором расписывались достоинства Олонецкого курорта, воды коего будто бы «исцеляют различные жестокие болезни, а именно цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту», в чем, как ненавязчиво указывалось в упомянутом объявлении, успели лично убедиться многие VIP-персоны, включая царицу Прасковью Федоровну и царева любимца князя Меншикова? ГрамотныйPR, сказали бы мы сейчас.

Чем действительно оказался знаменателен 1863 год, так это падением очередной госмонополии, в данном случае на рекламу — коммерческую, биржевую и прочую, поскольку до того эксклюзивным правом на ее публикацию обладали лишь малотиражные официальные издания вроде тех же столичных «Ведомостей», к которым, правда, успели присоединиться и «Московские ведомости», выходившие под эгидой Московского университета.

Что не вызывает споров, так это дата основания в тогдашней столице Российской Империи упомянутой «Центральной конторы объявлений». Большинство специалистов сходятся на том, что историческое для российского рекламного бизнеса событие произошло в 1878 году.

Также доподлинно известно, что Людвиг Метцль родился в 1854 году в Праге (тогда это была столица Богемии) и в ранней молодости вместе с братом Эрнестом перебрался в Россию, где обрел вторую родину, стал называться Людвигом Морицевичем и смог развернуться по-настоящему, затеяв невиданный в то время в Российской Империи бизнес. Увы, биография основоположника российского рекламного бизнеса полна досадных лакун и очевидных противоречий, так что восстанавливать ее приходится буквально по крохам.

Начинал Метцль с малого, открыв на скромные собственные средства в Санкт-Петербурге ту самую «Центральную контору». В ее задачи входили прием и размещение в тогдашних СМИ разнообразных объявлений — от коммерческих до частных (вроде брачных и некрологов). На первых порах Метцль работал исключительно на провинциальную прессу, но со временем, явив недюжинный коммерческий талант и набравшись опыта, осуществил блистательный захват газетно-журнального рынка обеих столиц империи. И даже вышел на международный уровень, добившись для «конторы» (в 1891 году преобразованной в товарищество «Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко») эксклюзива на прием иногородней и иностранной рекламы и размещение ее в 80% российских газет.

Международный размах

Московский офис «Российского акционерного общества объявлений» братьев Метцль на Мясницкой, 22.

К этому времени о фирме братьев Метцль в России знали все, кто так или иначе имел дело с бизнесом и периодической печатью.

В 1882 году в Москве, на Ходынском поле открылась крупнейшая в империи Художественно-промышленная выставка, на которой братья за свой счет построили павильон столичной и провинциальной печати. Экспозиция в нем должна была наглядно демонстрировать успехи российских СМИ, достигнутые за последние четверть века царствования императора Александра II. Но вот незадача — незадолго до открытия выставки царя-реформатора убили народовольцы, и в качестве главной VIP-персоны павильон братьев Метцль посетил новый самодержец — Александр III, начавший свое царствование со свертывания реформ отца.

По иронии судьбы одним из первых правительственных документов, вышедших в том же 1882 году, стали «Временные правила о печати», существенно ограничившие свободу прессы. Так что, вероятно, братья Метцль уже и сами были не рады своей затее. Но пронесло: государь в целом остался доволен и даже пожаловал главу фирмы золотой медалью «За полезное».

А спустя 14 лет в Нижнем Новгороде открылась еще одна крупнейшая выставка — Всероссийская промышленная. И снова одним из хитов ее — вместе с первым отечественным автомобилем, к примеру, — стала организованная братьями Метцль коллективная выставка печати. Экспозицию сопровождали две новинки, до тех пор в России не известные: бесплатная читальня, где каждый посетитель мог ознакомиться с русской и иностранной периодикой, и своего рода пресс-центр для газетчиков.

Между прочим, прирожденный коммерсант Людвиг Метцль и сам был не чужд журналистики. Он много писал в газеты и журналы — в частности, в «Торгово-промышленную газету», одним из соиздателей которой было Министерство финансов. Пробовал себя рекламный магнат и в амплуа издателя: с 1884 года выпускал журнал «Радуга», а в 1886-1888 годах — ежемесячный литературный журнал «Эпоха» (о чем упоминает в своей переписке Антон Павлович Чехов).

Но главным для братьев Метцль, конечно, оставался рекламный бизнес. К началу XX века их разросшееся предприятие практически монополизировало внутренний рынок печатной рекламы. Торговый дом был преобразован в «Российское акционерное общество объявлений» с уставным капиталом 2 млн. руб. и двумя штаб-квартирами — в Санкт-Петербурге (на Большой Морской, 11) и Москве (московский офис сначала располагался на Кузнецком мосту, 3, а после сноса дома переехал на Мясницкую, 22).

Масштабы деятельности новоиспеченного АО были сопоставимы с крупнейшими мировыми рекламными агентствами. Собственно, и сама бывшая «Л. и Э. Метцль и Ко» постепенно превратилась в своего рода транснациональную корпорацию, имевшую отделения не только в обеих столицах и многих крупных городах Российской Империи, но также и в Варшаве, Париже, Берлине, Нью-Йорке, Бостоне, Буффало и других центрах за рубежом. В 1901-1902 годах фирма братьев Метцль добилась и своего первого эксклюзива на внешних рынках, получив исключительное право размещения российской рекламы во всех ведущих газетах соседней Персии. А к концу своей деятельности (которая, как нетрудно догадаться, завершилась в 1917 году, о чем речь пойдет ниже) — во всех ведущих мировых СМИ.

Только вот кто к этому времени руководил фирмой, по сей день остается вопросом спорным. Во многих источниках можно прочитать, что Людвиг Метцль скончался в 1900 году, и его дело продолжил брат Эрнест. В других информация дается с точностью до наоборот — авторы утверждают, что в последний год позапрошлого века умер как раз Эрнест, и единоличным владельцем фирмы остался ее основатель Людвиг.

Скорее всего, правы последние. В пользу их версии говорит, в частности, единственный дошедший до нас портрет Людвига Метцля, написанный Леонидом Осиповичем Пастернаком — отцом знаменитого поэта и прозаика. Ныне оригинал хранится в известном парижском музее Орсэ и, что важно, датирован 1907 годом. Кроме того, упоминания о Людвиге Метцле встречаются в мемуарах современников, также датированных уже ХХ веком. Только вот имели ли последние в виду основателя знаменитого торгового дома или сам торговый дом (который многие в России тогда именовали просто «Людвиг Метцль»), так и осталось белым пятном.

Зато с полной уверенностью можно утверждать, что «Российское акционерное общество объявлений», кем бы оно к тому времени ни возглавлялось, благополучно дожило до октября 1917 года. Упоминание о «Метцль и Ко» встречается даже в таком экзотическом документе, как Манифест кубофутуристов (в эту поэтическую группировку входили, в частности, Маяковский с Хлебниковым), опубликованном за год до начала Первой мировой войны в сборнике «Садок судей II».

А после революции детище Людвига Метцля прекратило свое существование в России (хотя в Варшаве еще какое-то время продолжал работать филиал). Конец конторе Метцля, как и всей российской рекламе в целом, положил подписанный сразу после революции указ большевиков «О введении государственной монополии на объявления».

Служба по контракту

Чем же обогатил Людвиг Метцль российский рекламный рынок? Прежде всего тем, что привил вкус к рекламе русским газетам и журналам. Кроме того, новым качеством самой рекламы, которую начали профессионально готовить не сами рекламодатели (как это было до Метцля), а профессионалы. Тогда последних, разумеется, не называли креаторами или копирайтерами, но по сути первые кадры российского рекламного бизнеса вышли из «Конторы объявлений» Метцля.

Благодаря ему российская периодическая печать получила новый источник дохода, в разы превышавший «навар» от подписки. При Метцле, заключившем контракты с большинством провинциальных газет, коммерческую выгоду получали не только издатели и типографии по всей России, но и региональный бизнес. Современники отмечали, как с появлением рекламы в провинции там сразу же оживлялась торговля и предпринимательская деятельность, при том что до этого на окраинах огромной империи десятилетиями стоял предпринимательский «штиль».

В конце XIX века в России рекламе давали следующее определение: «Реклама — объявления о продаваемых товарах и предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара».

Контора братьев Метцль не только рекламировала чужие товары и услуги, но, пользуясь своим монопольным положением на рынке, с не меньшей активностью занималась собственным пиаром. Кроме того, она впервые в России пропагандировала рекламный бизнес в целом: «Всякий производитель какого-то ни было товара или же торгующий им должен, если он желает увеличить свой сбыт, прибегнуть к газетной рекламе, иначе трудно в настоящее время выдержать все прогрессивно увеличивающуюся конкуренцию. Приличная реклама, в которой не обещается больше того, что она в состоянии дать, принесет всегда большую пользу».

Образцы российской рекламы на рубеже XIX–XX веков

Благодаря рекламному конвейеру братьев Метцль издание газеты — как тогда писали — «такое же прибыльное предприятие, как добывание угля или фабрикация спирта» пользу, и суммы, затраченные на публикацию, всегда возвратятся с избытком. Фирма приобретет известность, товар находит все больше покупателей и дело крепнет».

В «Адресной книге города Санкт-Петербурга на 1896 год» фирма братьев Метцль позиционирует себя так: «Л. и Э. Метцль и Ко. Б. Морская 11. Исключительное право приема объявлений из Санкт-Петербурга, Москвы, провинции и заграницы для большинства издающихся в России провинциальных газет. Прием объявлений для «Правительственного вестника», «Вестника финансов», «Санкт-Петербургских ведомостей» и всех губернских и областных ведомостей России». Примерно то же читаем в «Московском справочном листке» за 1882 год: «Объявления во все существующие газеты принимает по ценам редакции без всякой надбавки и при больших заказах делает значительные уступки. Центральная контора объявлений для всех европейских газет (Л. Метцль). В Москве: 1) Петровка, дом Солодовникова, общий подъезд с театром «Буфф», 2) Большая Дмитровка, дом Бучумова, на дворе».

«Л. и Э. Метцль и Ко», заключая контракты с газетами, принимала на себя обязательства поставлять им в течение года рекламные объявления на строго фиксированную сумму. Например, согласно договорам с газетой «Речь» (которую издавал инженер Юлиан Бак) агентство Метцля обязывалось: в 1912 году поставить объявлений на сумму 155 тыс. руб., в 1913-м — на 170 тыс. руб., в 1914-м — на 185 тыс. руб.

Напомним, что в предвоенные годы число россиян, имевших годовой доход в 1 тыс. руб., в империи насчитывалось всего полпроцента. А шикарный особняк в элитном районе Москвы тянул на 30 тыс. руб.

В типовых контрактах, разработанных Метцлем, оговаривались и неустойки — в случае недопоставки товара (коим в данном случае были рекламные объявления) фирма-клиент покрывала недостающую сумму за свой счет. В свою очередь договор обязывал газету не принимать объявлений со стороны (то есть Метцль монополизировал право на любые коммерческие объявления для газет), а собственные объявления издателей ограничивались узким спектром социальной рекламы — информацией о выставках, лекциях и тому подобных культурных мероприятиях, а также объявлениями медицинского характера (в частности, некрологами).

Подобный эксклюзив был одинаково выгоден и Метцлю, превращая его в монополиста на российском рекламном рынке, и периодической печати, давно истосковавшейся по стабильному доходу, не зависящему от капризов подписчиков и во многом несовершенной системы розничных продаж.

Как следствие, в российских СМИ конца XIX века произошло перераспределение полномочий — собственно редакции постепенно переходили в зависимость от набиравших силу рекламных отделов. Так, в «Руководстве для наборщиков» говорилось прямо и без обиняков: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи». В последние десятилетия XIX века «для порядочно идущей ежедневно газеты» в столице считалось привычным получать до 100 руб. дохода с объявлений. Как говорится, ничего личного — только бизнес…

К концу столетия соотношение редакционной и рекламной части в провинциальных газетах установилось в пропорции примерно один к одному. В столице тенденция выражалась еще отчетливее, что приводило в раздражение прежде всего самих журналистов, а также либеральную публику. «Столичная пресса переполнена бесчисленными рекламами, надувающими публику», «печатают за деньги заведомо лживую и хитро замаскированную рекламу», «необходимо очистить общество от мошенников печати» — стенали голоса более чем столетней давности.

Образцы российской рекламы на рубеже XIX–XX веков

Россия — родина слоганов

Однако остановить неизбежную коммерциализацию прессы было уже невозможно, нравилось это кому-то или нет. Во многом благодаря рекламному конвейеру братьев Метцль газетно-издательское дело успело превратиться в доходную отрасль. Как тогда писали, «издание газеты — такое же прибыльное предприятие, как добывание угля или фабрикация спирта». Теперь газеты издавали не столько в целях просветительских, сколько с желанием разбогатеть. Смог же некто Пастухов, владелец «Московского листка», за считаные годы из нищего репортера превратиться в миллионера — и все благодаря рекламе, получаемой от Метцля.

Помимо сбора объявлений, фирма брала на себя также услуги по проведению подписных кампаний для тех изданий, с которыми сотрудничала. В каталоге «Л. и Э. Метцль и Ко» значились сотни периодических изданий, отсортированных по следующим разделам: «Общественная жизнь. Политика. Литература. Легкое чтение. Театр и музыка», «Иллюстрированные журналы», «Детские и народные издания», «Моды — дамские и мужские», «Богословие. Духовно-нравственное чтение. Церковное законодательство», «Правоведение. Администрация. Финансы. Торговля», «Педагогика. Обучение. Языкознание», «История. Археология. География. Этнография», «Медицина. Фармация. Ветеринария», «Военные и морские науки», «Строительные и инженерные науки. Технология. Промышленность», «Сельское хозяйство. Лесоводство. Спорт. Игры».

Отдельно издавался «Рождественский торговый указатель», где потребителей особенно интересовали разнообразные предпраздничные скидки. Так что братьев Метцль можно считать и родоначальниками системы сезонных распродаж в России.

Если на первых порах «Центральная контора объявлений» оказывала своим клиентам ограниченный набор услуг (собственно прием объявлений, высылка рекламодателям контрольных экземпляров газет, оказание консультационных услуг по выбору оптимальных рекламных площадок), то пришедшее ей на смену АО этот спектр значительно расширило. Теперь сотрудники фирмы сами занялись креативом и копирайтом — стали самостоятельно изготавливать художественные клише газетных объявлений, составлять рекламные тексты и слоганы, бесплатно переводить их на другие языки. А специально созданный отдел разрабатывал целые рекламные кампании и стратегии продвижения на рынок конкретных товаров.

Лучше всего деятельность конторы характеризует рекламный плакат самого агентства. На рисунке изображен связанный по рукам и ногам человек, а текст гласит: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если же вы обратитесь в Торговый дом «Л. и Э. Метцль и Ко», то вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем и логическом содержании».

Но, конечно, главным открытием Людвига Метцля стала обессмертившая его фраза: «Объявление есть двигатель торговли». Хотя в целях восстановления исторической справедливости следует отметить, что этот броский слоган придумал в 1880-х годах не сам Людвиг Метцль, а, по свидетельству авторитетных источников, исполнительный директор фирмы — В. А. Поляков.

Даже если не впадать в ультрапатриотический раж (в духе пресловутой «России — родины слонов»), есть все основания утверждать, что ставшая расхожей фраза импортирована в мир из России, а не экспортирована из английского или французского языков. Имеются расплывчатые датировки французского «реклама — душа торговли» и канонического английского «реклама — двигатель торговли» (в оригинале «Advertisement moves Good»), но и те и другие относятся к началу ХХ века. Согласно новому поисковому ресурсу Books.Google.com фраза на русском «реклама — двигатель торговли» впервые зафиксирована в 1901 году в качестве названия книги, брошюры или заголовка статьи в периодике. Так что если признать версию авторства Метцля-Полякова (а это 1880-е годы), то остается согласиться с правотой великого Ломоносова.

Источник: Юбилей конторы. Откуда пошел российский рекламный бизнес. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 05. URL: https://adindustry.ru/doc/953
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи