Все там будем. Кому нужны пожилые покупатели

Не надо проводить социологическое исследование, чтобы убедиться: большинство посетителей современных торговых центров — люди молодые, энергичные, имеющие доход и далее по брифу. Да и в самом деле, что делать «людям в возрасте» среди бодрых мелодий и разноцветных модных маечек? Не радуют пожилых своим вниманием маркетологи — неинтересно, мало покупают. «Большинство компаний рассматривают в качестве ядра своей целевой аудитории людей 25–45 лет, — констатирует Татьяна Козочкина, ведущий специалист по исследованиям РА Aviator. — Логика рекламодателей понятна: как правило, это активные потребители, на долю которых приходится наибольшее количество совершаемых покупок. В то же время возрастная группа 45 + воспринимается ими как более консервативная и ригидная».

Интересно, что для разделения покупателей на «чистых» и «нечистых» маркетологам вполне достаточно возраста или чуть шире — социально-демографических характеристик: связка «возраст — доход — покупательская активность» считается устойчивой. Именно поэтому большинство брендов ориентируются на молодежь (с известной долей условности ее можно определить как 18-35 лет), в результате чего люди старшего возраста чувствуют себя забытыми. Их привечают разве что продавцы парафармацевтики (особенно «прославились» на этом поприще поставщики БАДов), использующие агрессивные методы продвижения в расчете на неискушенность пожилых людей в коммерции.

Впрочем, представления, еще недавно казавшиеся незыблемой истиной, сегодня далеко не так очевидны. Если в начале 1990-х людям старшего поколения действительно было психологически сложно встроиться в новые экономические отношения, то теперь острота проблемы пропала. Сегодняшние сорокалетние уже не застали социалистической экономики, во всяком случае, в ее «полной версии», а потому и проблема адаптации для них не стоит. Да и пятидесятилетние уже не те. Естественный отбор, как ни цинично это прозвучит, сделал свое дело: кто-то уехал за границу, кто-то, увы, умер. Остались те, кто смог приспособиться. К тому же им помогают дети, выросшие уже в новых условиях, в результате «старики-родители» оказываются вовсе не такими бедными, как кажется внимательным читателям официальных статистических отчетов. И рекламистам приходится заново выстраивать пирамиду маркетинговых ценностей. На что ориентироваться?

Уважаемая старость

Есть достаточно много фактов, свидетельствующих о том, что «пожилых» покупателей (под ними подразумеваются, как правило, люди старше 45 лет) рано списывать со счетов. Столкнувшись с проблемой старения покупателей, марка Panasonic в 2005 году запустила «отрывную» рекламную кампанию, главными героями которой были большеголовые тинейджеры. Однако их родители, далекие от экстрима, сохранили приверженность марке. «Было очевидно, что персонажи не понравятся старшей аудитории, однако на фокус-группах представители старшего поколения уверенно заявили, что, несмотря на это, будут продолжать доверять марке Panasonic — их мнение о ней формировалось десятилетиями, и никакая реклама не сможет его поколебать, — рассказывает Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию «Креативного агентства «Аврора». — Именно подобная моральная устойчивость старшего поколения пока дает рекламистам повод пренебрегать ими».

«Потребительская активность аудитории 50 + растет и, как следствие, появляются ориентированные на них новые продукты, — утверждает Артем Пуховский, генеральный директор рекламного агентства «АПР Евразия». — Среди них, например, косметические препараты от Lancome, Platenium (женщины 60 +), Vital Radiance от Revlon (женщины 50 +), есть и российские бренды, имеющие в своих линейках «возрастные» продукты: «Чистая линия», «Черный жемчуг».

Рост потребительской активности легко объясним: у людей становится больше денег. Как следствие, по данным компании КОМКОН, начиная с 1999 года устойчиво падает доля группы «бедных» и растет доля «состоятельных» (диаграммы «Богатеем на глазах»).

Кроме того, людей среднего и старшего возраста в России просто много. Рост рождаемости, отмечаемый Федеральной службой государственной статистики (Росстат) с 2002 года, даст о себе знать еще не скоро, пока же, в 2007 году, люди старше 35 лет составляют 53,5% городского населения России, а в Москве — 56,5%. Более того, это наиболее влиятельные люди. По данным компании Nielsen (исследование ShopperTrends-2007, проводилось в Москве), доля этой же возрастной группы среди принимающих решение о покупке в сетевом розничном магазине составила 65,1% (см. таблицу «Я лучше знаю, что нам надо»), то есть превысила и без того немаленькую среднюю величину. Небольшой штрих: 87% из них составляют женщины, в то время как половозрастная структура группы «влияющих на решение о покупке» примерно соответствует среднему по Российской Федерации аналогичному показателю.

Впрочем, мужчины тоже не обделены вниманием. «Реклама сигар, элитного алкоголя, швейцарских часов, дорогой одежды и обуви — а ее достаточно в любом мужском журнале — ориентирована на сильный пол, причем вполне солидного возраста, — дополняет Дмитрий Платонов, директор по стратегическому планированию A.R.M.I. — «Отставание» женского глянца легко объяснимо: дамы не желают признавать свою «не первую молодость».

Выходит, пора менять стратегии и разворачиваться в сторону седин, морщин и борьбы с ними? Не все так просто.

Старость — не радость

«В ориентации большинства маркетологов на молодежь, безусловно, есть рациональное зерно, — убежден Кирилл Дубинский. — Во-первых, у бренда есть возможность «вырастить» аудиторию, чтобы в дальнейшем пожинать плоды ее лояльности. Во-вторых, молодое поколение гораздо более восприимчиво к бренду как носителю некой ценности и готово платить за него дополнительные деньги». Наконец, молодежь иначе воспринимает рекламу. Для нее это часть современной поп-культуры, в то время как старшее поколение игнорирует раздражающие их изображения и звуки, кажущиеся им чересчур навязчивыми».

В итоге, если аудитория бренда «стареет», то есть смещается в сторону старшей аудитории, это считается проблемой, которую нужно немедленно исправлять. «Особенно это беспокоит производителей водки, СМИ, ориентированные на возрастную аудиторию, и марки, известные с советских времен, но не успевшие перестроиться и омолодиться, — продолжает Дубинский. — Их переживания трансформируются в стратегии перезапуска, репозиционирования и омоложения отдельных марок и целых товарных категорий». Плоды их усилий можно наблюдать, буквально выйдя на улицу: молодежные образы используются в рекламе водки («Ледокол», «Мороз и солнце»), газета «Труд» хочет стать органом молодых карьеристов, радио «Маяк» собрало в эфире модных диджеев… Продолжать можно до бесконечности.

Есть и другие, не менее веские причины «неуважения к старшим». «Причина ориентации на аудиторию среднего возраста большинства рекламируемых по ТВ брендов в их «всеядности», — уверен Платонов из A.R.M.I. — Продукты питания, бытовая химия, мобильная связь нужны всем, в результате в рекламных роликах мы видим людей 30–40 лет в качестве представителей универсального возраста».

А деньги… Да, доходы людей старшего возраста растут. Но точно так же они растут и у тех, кто моложе, причем темпы роста состоятельности отдельных возрастных групп отличаются незначительно. Так, может, все-таки есть смысл сэкономить на рекламе для малопонятных и придирчивых «пожилых» покупателей? Может быть. Однако их становится все труднее отличить от молодых. Паспортный возраст перестает быть ключевым критерием.

Молодость души

Отличить в уличной московской толпе россиянина от иностранного, чаще всего западного, туриста очень просто: у последних «не соответствующие возрасту» молодые глаза. Живые и энергичные пестро одетые седовласые люди, не стесняющиеся своего возраста и не скрывающие его, выгодно отличаются в этом смысле от обычно угрюмых москвичей и гостей столицы. Между тем границы между «нами» и «ними» стираются, есть основания полагать, что мы становимся все более похожи, поведение людей, стиль жизни все меньше зависят от возраста.

По данным компании КОМКОН, в последние 3–4 года в старших возрастных группах устойчиво растет доля групп людей, чьи психографические характеристики характерны более для молодежи, — «новаторов», «благополучных», «достигших успеха» (диаграмма «Возраст не помеха»). Доля же таких групп, как «традиционалисты» и «выживающие», в которые обычно входят те, кому за 40, наоборот, падает. Применение нового метода психографического шкалирования компании КОМКОН для анализа стиля жизни потребителей показало, что происходит ряд качественных изменений в поведении людей. Например, наблюдается рост социальной активности, особенно среди людей 45–54 лет. Проявлением этого тренда является старение аудитории Интернета, доля пользователей старше 45 лет в 2005 году составляла 17%, а в 2007-м — 19%.

Появление подобных исследовательских результатов — только верхняя часть айсберга. Изменение ментальности старшего поколения проявляется во многих областях. Например, в ходе выполненного по заказу сети «Формула кино» исследования зрительской аудитории выяснилось, что она ощутимо повзрослела за последние несколько лет. Так, если в 2002 году доля людей 35–50 лет, ходивших в кино хотя бы раз в год, составляла 17%, то в 2007-м те же люди (17%) проводят свободное время в кинотеатре гораздо чаще — в среднем раз в месяц, что далеко не одно и то же. Соответствующие «оргвыводы» сделаны. «Исследование подтвердило то, что уже давно подсказывала нам интуиция, — говорит Ольга Проскурякова, директор по маркетингу и рекламе «Формулы кино». — Сейчас в нашем пакете размещения обязательно присутствуют деловые и Life-Style издания, кроме того, в последнее время мы много внимания уделяем Интернету, значение которого в жизни взрослой аудитории растет».

Происходящие изменения уже почувствовали некоторые поставщики традиционно молодежных спортивных товаров. Компания Intersport всегда ориентировалась в первую очередь на аудиторию 18–35 лет. В соответствии с интересами и мировоззрением этой возрастной группы строилась и коммуникационная стратегия компании. «Основной объем покупок в магазинах нашей сети приходится на аудиторию 20–40 лет, — признает Елена Дягтерева, руководитель отдела маркетинга российского представительства Intersport. — Однако анализируя обратную связь от проведенных маркетинговых акций, мы установили, что значительный процент наших покупателей составляют люди старше 40-летнего возраста. Несмотря на то что они не являются ядром нашей целевой аудитории, их нельзя сбрасывать со счетов при планировании дальнейшего развития компании». Платежеспособность старшей возрастной категории, по мнению компании, достаточно велика, а спектр интересов широк. Inter-sport учел это при планировании своих маркетинговых коммуникаций, и теперь, по словам Дегтяревой, рекламные кампании будут обращены и к аудитории старше 40 лет.

Почему происходят перемены? «Ответ становится очевиден, если подсчитать, сколько лет сейчас молодому амбициозному юноше, начавшему делать карьеру сразу после перестройки, лет эдак в 25, — объясняет Дубинский. — Он по-прежнему активен, полон сил и занимает, скорее всего, руководящую должность с соответствующим доходом. А между тем ему уже 40, он уже достиг верхней планки классического креативного брифа».

Повышение возрастной планки целевой аудитории пока не стало массовым явлением — во всяком случае, оно не бросается в глаза. Но статистика вакансий на позиции бренд-менеджеров обнадеживает — если раньше верхняя планка ставилась на уровне 35 лет, то сейчас норма — 40-45. А значит, «свой круг» маркетологов в ближайшее время непременно расширится. Если в качестве «путеводной звезды» брать не только и не столько возраст людей, сколько то, как и чем они живут. Иногда это называют «стиль жизни».