Проще надо быть. «Ребрендинг не решает проблем бренда»

Западный рынок известен свой стабильностью. Однако в последние 5–6 лет все чаще появляются сообщения о масштабных ребрендингах глобальных компаний. Это следствие каких-то крупных структурных изменений рынка?

Сам факт, что западные рынки сейчас не растут во многих категориях товаров и услуг, означает: необходимо дополнительно стимулировать интерес потребителей и точнее определять позиционирование брендов. Ребрендинг — один из способов достижения таких задач. Если ребрендинг сделан грамотно, то это стимулирует рост. А если имеет место всего лишь упражнение в коммуникации бренда без изменения его сути, то это просто дорогостоящая краткосрочная активность, которая, возможно, не направлена на решение ключевых проблем бренда или не стимулирует продолжительную позитивную реакцию потребителей.

Является ли это знаком изменений?

Ребрендинг стар как мир. Однако в последнее время вследствие слияний и поглощений его стало больше. Если быть циничным, то можно сказать, что это модно, так как привлекает внимание и внутри компании, и снаружи. Хотя сам ребрендинг и не решает действительных проблем бренда, если проводится неправильно. Потребители достаточно мудры, чтобы видеть, как обстоит дело на самом деле. Один из примеров из практики Added Value — это недавнее репозиционирование итальянского пивного бренда Peroni (от компании SAB Miller). В результате бренд превратился из «бренда итальянских пиццерий» в международный бренд, символизирующий изысканный итальянский стиль. В данном случае проект базировался на глубинном изучении и анализе восприятия итальянского стиля в самой Италии и за ее пределами.

Какие изменения в обществе отражают подобные тенденции?

Прежде всего, это высокий темп изменений. Потребители все время ожидают новых идей и «новых новостей» от брендов. Поэтому опять же — если все сделано правильно, то результатом является рост. И здесь не обойтись разовыми акциями. Так, c компанией Vodafone нас связывает постоянная глобальная программа разработки новых продуктов и услуг.

Как должны реагировать на эти изменения производители?

Мировые лидеры, оперирующие на глобальном рынке, должны наращивать силу своих брендов, в том числе и за счет концентрации усилий, то есть уменьшения числа торговых марок. Вторая возможность — укрепление эмоциональной ценности брендов. Сегодня функциональных преимуществ недостаточно даже в тех отраслях, где совсем недавно ими можно было ограничиться. Самый яркий пример — недорогие авиаперевозчики, так называемые low-costers, например компания EasyJet. Их главное преимущество — низкие цены — всегда было функционально, но сегодня этого недостаточно. И даже эти компании вынуждены делать свои бренды эмоционально окрашенными.

Но как это сделать? Ведь понятно, что основным фактором выбора клиента в этом случае были и остаются низкие цены.

Основным, но не единственным. Надо дать потребителю минимальный набор услуг и обязательно добавить что-то сверх этого. Например, это может быть ощущение, что его выбор определяется не только меркантильными соображениями. Ведь на самом деле клиенту важны не только цены, ему нужно чувство самоуважения. Оно может возникнуть, если человек понимает, что его выбор обусловлен не только желанием сэкономить, а, например, стремлением воспользоваться услугами современной компании, а потому сам он — человек, который разбирается в ситуации и делает разумный выбор. Согласитесь, что это приятно. Значит, бренд доставил человеку удовольствие, то есть положительные эмоции.

Это замечательно, но может ли компания, работающая в низкоценовом сегменте, позволить себе дорогостоящие услуги брендинговых агентств?

Важна не цена товара, а дополнительная стоимость, которую генерирует бренд. Компании, работающие в низкоценовом сегменте, часто имеют значительные бюджеты, исчисляемые сотнями миллионов долларов, и вполне могут себе позволить затраты на брендинговые работы. Главный критерий — не стоимость работ агентств, а их эффективность.

Проводя ребрендинг, компании обычно уменьшают количество брендов в своем портфеле. С чем это связано? Ведь, казалось бы, все должно быть ровно наоборот: в усложняющемся мире для каждой группы потребителей — а их число растет — надо создавать свой бренд.

Одна из причин в том, что поддержка бренда становится все дороже из-за растущей медиа-инфляции и углубляющейся сегментации рынка медиа. Мы должны понимать чувства потребителя в момент взаимодействия с брендами. Причем у разных групп потребителей бренды могут вызывать различные чувства. Значит, надо ориентироваться на уникальные ценности, общие для достаточно небольших групп людей. В то же время продвижение через специализированные медиа становится все дороже: число этих медиа и цены на рекламу в них быстро растут. Все это и приводит к необходимости уменьшать число брендов и корректировать их ценности.

Но так ли нужна поддержка СМИ? Сегодня все больше говорят о растущей значимости независимых мнений потребителей, выражаемых, например, в блогах. Означает ли это, что производители должны управлять такими мнениями?

Действительно, у производителей остается все меньше возможностей контролировать ситуацию, но это не означает, что она должна быть пущена на самотек. Бренды должны адаптировать свое поведение, быть менее авторитарными. Это не означает размывание ценностей. Необходимость иметь четко очерченную платформу по-прежнему актуальна. Но бренды должны научиться общаться с потребителями на равных.

Вы часто говорите о том, что думают и чувствуют потребители. Каким образом ваша компания получает эту информацию? Выполнять каждый раз масштабные маркетинговые исследования достаточно дорого. В какой мере вы и ваши сотрудники ориентируетесь на личные впечатления?

Найти сильный инсайт — затратное дело. Ничего не заплатишь — ничего не получишь. Но часто клиенты теряют деньги, проводя исследования и ожидая, что потребители примут решение за них или предложат правильный ответ. Они не могут и не должны. Исследование будет более эффективным, если в самом его начале мы определим, что уже известно клиенту (а обычно им известно много), «продистиллируем» это и добавим ценность за счет развития гипотез и новых идей. Также критичным является применение правильных методик для решения конкретных проблем бренда. Часто недостатком становится применение фокус-групп там, где другие подходы более эффективны и могут привести к нахождению более глубокого инсайта. Например, изучение трендов, этнографические, семиотические и другие исследования.

Привлекаете ли вы к анализу результатов исследований культурологов, историков, философов, то есть специалистов гуманитарных наук, не связанных напрямую с социологией и тем более брендингом?

В нашей компании мы много работаем с экспертами из различных областей. Они помогают нам взглянуть на маркетинговые проблемы под другим углом зрения. И мы им также даем свежий взгляд, то есть тоже их обогащаем. Например, фэшн-дизайнеры помогали придумать новые джинсы Levi’s engineered jeans, стресс-консультанты и психологи работали с нами над созданием новых идей для услуг Vodafone.

В аналитическом отчете Lowe Counsel (структура одной из крупнейших международных сетей — Lowe Worldwide, занимающейся изучением глобальных трендов) отмечен один из ключевых трендов 2006 года — Less is more, стремление потребителей к простоте коммуникаций. Люди не верят в необходимость дополнительных ценностей брендов, а значит, не желают и платить за них. Современный человек западного рынка отдает предпочтение той коммуникации, которая предельно просто отражает суть продукта. Насколько это соответствует вашей концепции?

Я отчасти согласен с этим. Потребители действительно хотят простоты, но они не против платить больше за те ценности, которые им понятны и которые для них актуальны. Очень часто маркетинг сверхсложен не потому, что это добавляет ценность, а потому, что это попытка спрятать плохо продуманную идею. Поэтому «просто» — это не обязательно «меньше», а скорее «больше» — того, что действительно хотят потребители, причем это должно быть изложено ясно, привлекательно и содержательно.