Финансовый нестандарт. За что «Уралсиб» готов присвоить Нобелевскую премию

Опыт сотрудничества ФК «Уралсиб» с крупными агентствами (BBDO Moscow, FCB MA и прочими) привел к тому, что корпорация «вырастила» себе креативное агентство D 2B на базе дизайн-студии Александра Овчинникова. Как утверждает Максим Савицкий, исполнительный директор ФК «Уралсиб» по маркетингу, именно благодаря команде D 2B, ранее «закрытый» «Уралсиб», став «лицом к лицу», открылся своим клиентам и потенциальным потребителям как «свой», привычный бренд. Периодически меняя агентства в поиске свежих идей, ответственных и увлеченных рекламистов-профессионалов, финансовая структура применяет собственную методику для вычисления параметров эффективности рекламных вложений.

Время ТВ

Насколько в этом году вырос рекламный бюджет ФК «Уралсиб» по сравнению с 2006 годом?

В целом, рекламный бюджет ФК «Уралсиб» вырос значительно, прежде всего за счет выхода на телевидение, которого (за исключением спонсорства), не было в прошлом году. Сейчас на федеральных каналах идет кампания «Пора домой!», посвященная ипотечному кредитованию. Мы планируем продолжить ее и осенью, есть идеи по созданию продолжения ролика.

В прошлом году наша кампания по продвижению ипотеки Net Arende (см. статью «Он не такой, как все», «Индустрия рекламы» № 6, 2007. — Прим. ред.) шла в основном в Интернете. Кстати, ее бюджет составил всего $ 1 млн. Конечно, сюда не входят затраты на рекламную программу, осуществляемую в регионах, представительствами банка и ФК «Уралсиб» на местах.

Затраты на медиаразмещение в этом году, если не относить к ним производство и прочее, выросли примерно в два раза. Точный процент роста пока назвать не могу, поскольку год еще не прошел и всякое может случиться. Ни для кого не секрет, что рекламный рынок в России сильно перегрет, особенно телевизионный. Всего три года назад, вложив деньги, которые мы тратим на рекламу сейчас, можно было со стопроцентной уверенностью утверждать, что рекламу увидят все и везде.

Какие коммуникационные каналы вы считаете для своего бизнеса основными?

На первое место я бы поставил телевидение, как самый ресурсоемкий канал. Кампания на ТВ — это в значительной степени построение имиджа всех розничных бизнесов ФК «Уралсиб», поэтому затраты нам кажутся оправданными. На мой взгляд, минимум раз в два года бренд такого уровня должен быть представлен на ТВ активно, с большим весом и качественным размещением.

Очень важен сейчас Интернет, он дал хорошие результаты в прошлом году. Люди, обдумывая приобретение финансовых продуктов, стараются их детально изучить именно через всемирную сеть. Мы планируем создание новых промосайтов, размещение баннерной рекламы, реформу интернет-представительств «Уралсиба», разнообразные BTL-акции в сети.

Радио сейчас используем только как поддерживающую составляющую, размещаясь на радиостанциях с оптимальным соотношением рейтингов, Т/U (показатель соответствия всей аудитории носителя к целевой аудитории. — Прим. ред.) и стоимости. Среди наших давних партнеров — «Европа Плюс» и «Авторадио». Практически все продукты, которые продвигаем — ипотека, автокредиты, потребительские кредиты, страховые программы, — размещаем там. Сотрудничаем также и с «Серебряным дождем», «Русским радио», «Маяком» и радио «Ретро».

Для регионов часть рекламного бюджета планируется под нашим методологическим контролем, но она расходуется именно там, поскольку неэффективно все размещение жестко контролировать из Москвы. На региональном уровне важна наружная реклама. И я, как человек, занимающийся по своей должности и регионами, понимаю весь ужас планирования этого процесса из центра, когда получается все криво и косо. На местах люди, по крайней мере, видят своими глазами потенциальные варианты для размещения.

Последнее звено — региональная пресса. В этом году в продуктовой рекламе мы практически отказались от центральной прессы. Наши исследования показывают, что в регионах основные читаемые СМИ — местные. С ними могут конкурировать только «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты». По затратам реклама в прессе на федеральном уровне получается достаточно дорогой; на местах дешевле, а по результату ничем не хуже.

А в Москве вы не используете наружную рекламу?

Нет. Это слишком дорого. Единственное, что мы делаем и будем продолжать — наружную рекламу для социальных программ. В прошлом году в рамках социальных инициатив по исправлению демографической ситуации в России мы разработали и реализовали кампанию «С прибавлением». На носителях наружной рекламы был изображен новорожденный — третий ребенок в семье. Мы напоминали, что пока, к сожалению, таких семей в России всего 6%. Но благодаря ипотечной программе, уверены, их станет больше. Участие в социальной рекламе для нас — важная часть миссии по формированию всесторонне здорового общества в Российской Федерации.

Социальная реклама также интересна нам и по соотношению цена-качество-покрытие. Она обеспечивает значительный охват и частоту контактов.

Препятствия на спонсорском пути

В прошлом году вы размещали спонсорские пакеты на телевидении. Скажите, какова отдача? Говорят, что спонсорство не всегда бывает удачным? К тому же рекламодатели утверждают, что реальную эффективность в спонсорских акциях на ТВ трудно измерить.

Спонсорство работает, когда рекламодатель знает, чего он хочет, и последователен в достижении цели. Главное — точно выбрать канал, программу, формат участия. Для этого надо понимать своего потенциального потребителя и уметь на уровне продукта сформулировать конкретное предложение. А далее — последовательность, как в известном анекдоте про английский газон, который надо стричь каждый день в течение 300 лет. Тогда спонсорство и принесет свои плоды на уровне узнаваемости бренда и нужного восприятия.

Самый простой способ измерить эффект — сравнить стоимость спонсорской опции и прямого размещения ролика в программе (через рейтинг). Прямая реклама дешевле, но спонсорство в течение длительного времени, безусловно, эффективнее. Успешность этих кампаний определяется продуманностью и последовательностью. Конечно, переговоры по спонсорству — дело непростое, и некоторые компании, не отыскав точек соприкосновения или разумных компромиссов с создателями передачи, предпочитают идти стандартным путем — просто крутить ролики.

И почему же вы стараетесь идти нестандартным путем?

Во-первых, потому что нам самим это интересно. Во-вторых, спонсорство позволяет встроиться в контекст программы, а значит, ввести свой бренд на территорию потребителя, стать привычным, своим, интересным, знакомым. Это как будто встать на одну платформу, лицом к лицу, или, скорее, плечом к плечу, продемонстрировать общность интересов. Кроме того, понятно, какая аудитория смотрит программу и какой наш посыл будет работать именно на нее.

В прошлом году по ипотеке мы по собственной инициативе начали проект с программой «Квартирный вопрос» на НТВ (представляли два продукта — ипотеку и страхование имущества). Переговоры шли непросто, но в итоге сложилось почти годовое спонсорство, которым мы остались довольны: у потенциальных потребителей по ассоциации с ипотекой «Уралсиб» уверенно располагается в первой тройке, включая госбанки. В этом году спонсорство в «Квартирном вопросе» решили продолжить — уже вышла новая программа этого сезона, в которой мы принимаем участие.

А вот вариант радиоспонсорства, который корпорация использовала в 2005 и 2006 годах, пока отложили. На «Русском радио» в рамках программы «Служба хороших новостей» размещались новости от «Уралсиба». Сейчас наши аналитики подсчитывают, насколько эксперимент был оправдан с финансовой точки зрения. Хотя очевидно, что участие в проекте в значительной степени помогло нам с коммуникациями по так называемому проекту «Круг» — присоединению к «Уралсибу» в 2005 году пяти региональных банков.

Планы на год у вас, как я понимаю, существуют, и вряд ли расходы на рекламу окажутся выше намеченных?

У тех, кто продает сигареты, необходимые курильщикам ежедневно, есть одна проблема — всюду урезают рекламу. У нас другая — ситуация с развитием финансовых продуктов на нашем рынке может порой очень быстро меняться. У меня в практике были случаи, когда рекламные кампании снимались практически перед самым выходом в эфир. Бывает, что сдвинутся приоритеты, появятся другие задачи или придет новое руководство. Словом, всегда есть вероятность, что мы пойдем решать новую задачу по другим коммуникационным каналам. Поэтому мы пока не формируем сделки по ТВ-баингу сразу на год, а только «под кампанию» каждые шесть месяцев. Ведь проще отказаться от годовых скидок и приобрести пакет услуг дороже, чем в случае непредвиденных обстоятельств расторгать контракт, теряя лицо.

Чтобы костюмчик сидел

Кто создает креатив для «Уралсиба»?

Мы вырастили очень качественное креативное агентство — D 2B. Оно создано на базе студии, прежде разрабатывавшей для нас дизайн и всегда качественно выполнявшей большие объемы работ. Собственно, мы сами предложили ребятам попробовать обслуживать креативную часть, но для этого сначала они должны были инвестировать в развитие, укрепить состав, в том числе стратегическим, креативным и арт-директорами — людьми, уже имеющими опыт работы с нами в ведущих банках и сетевых агентствах. В общем, выбрали индивидуального портного, шьющего под тебя, а не просто известный бренд на рынке.

Кстати, мы долго сотрудничали с BBDO Moscow, FCB MA. Теперь D 2B на равных участвует в наших тендерах и пока выигрывает. Ребята из D 2B стонут от нашей требовательности, но хорошо справляются. Там подобралась отличная команда во главе с известными личностями на рекламном рынке — Максимом Березюком, нашим стратегом, и Александром Овчинниковым, основателем студии. Благодаря им мы смогли показать, что тот самый ранее «закрытый» «Уралсиб» может предпринимать нестандартные, интересные шаги в коммуникациях.

Вашим медиаразмещением сейчас занимается Vizeum, в прошлом году победивший в ежегодном тендере. Какими принципами компания руководствуется при выборе медиапартнера?

Наши принципы просты — баер и планер должны входить в десятку крупнейших. Бюджет «Уралсиба» достаточно велик, а чтобы агентство нас слушало и нами дорожило, проводим ежегодные тендеры. Ранее работали с ОМD; надеюсь, с ними мы получим «Каннских Львов» за медиакейс Net Arende. Но все же твердо придерживаемся убеждения, что агентства периодически надо менять, для того чтобы свежие идеи, команды и мысли были в нашем распоряжении всегда. Это цинично, но важно.

Иногда думаем и о разделении функций баинга и планинга, но это вопрос не сегодняшнего дня. Хотя было бы интересно попробовать и такую модель.

Какие потребности в области рекламных коммуникаций и маркетинговых исследований вы сегодня не можете удовлетворить на российском рынке?

К сожалению, как я уже говорил, рынок перегрет, и агентства, креативные и медийные, в значительной степени избалованы заказами. Особенно те, у кого сетевые клиенты. Им вообще особо напрягаться не надо, бюджет хороший. И медийные, и креативные агентства, сколько мы работали с лидерами рынка, зачастую не могут предложить что-то оригинальное. То есть на уровне идей иногда выходит, но когда доходит до дела — ничего не получается.

К примеру, был такой вариант — во время одного из тендеров поступило предложение: «Давайте пустим в московском метрополитене промопоезд, посвященный автокредитам, и установим новую машину на одной из вагонных платформ. Лучше, мол, не в вагоне, не в давке, а в собственном авто». Мы сразу сказали: «Идея супер!» Даже не стали спрашивать о стоимости. Потом, конечно, выяснилось, что это невозможно.

Но тут хоть идея была. С постоянным восполнением идей все гораздо хуже. Потому что даже креативные агентства привыкли работать по стандарту. К сожалению, необычные решения нужно долго согласовывать, договариваться. Соответственно, никто не хочет этим заниматься. Кроме того, на рынке не хватает интересных BTL-проектов, необычных предложений, связанных с днями открытых дверей, мероприятиями для клиентов. Разработанных и обкатанных технологий нет, а создавать их не хочется. Почему? Считается, что на таких мероприятиях агентства мало зарабатывают, поэтому проще заниматься другими вещами.

Как, на ваш взгляд, можно изменить эту ситуацию?

Я вижу тренд в небольших креативных бутиках, организованных сетях опытных фрилансеров, которые смогут потеснить монополию сетевиков. В области медиапланирования мы также ждем появления в агентствах эффективно работающих специальных медиа-подразделений. От них требуется умение мыслить категориями бренда, анализировать бренд, встраивать его в точно подходящую медиасреду. Они должны быть способны, наконец, уйти от известной парадигмы: медиамикс — сплит бюджета — TNS Gallup — сделки — плейсмент — отчет.

Вымирающий вид

Какие наиболее часто встречающиеся проблемы в работе с агентствами влияют на качество выполнения работ по проекту?

Рекламодатель хочет от агентства проактивной позиции и заинтересованности, то есть желания разобраться в полученном брифе, а не отфутболить его быстрее в стратеджик, креатив и баинг, не поняв сути того, что клиент хочет сказать.

Первое — хотелось бы, чтобы в агентствах осознали, что не каждая стратегическая и креативная команда может заниматься коммуникацией в области финансов. Необходимы люди, под это «заточенные», или неравнодушные, готовые учиться, вникать.

Второе — за все время работы редкое агентство обращалось к нам с просьбой провести своеобразный брифинг, рассказать, что представляет собой наш продукт, сама компания, в чем преимущества, где мы находимся по сравнению с конкурентами. Хотя такая информация необходима для более четкого представления, над чем предстоит работать.

Третье — нам нужны люди, понимающие следующее: коммуникации — лишь часть маркетингмикса, поэтому, размещая в макете телефон call-центра, надо четко понимать, что будет происходить дальше с пришедшим звонком, куда его адресуют, как зафиксируют, когда отзвонят. Впрочем, это не только проблема агентства, это проблема кадров вообще. Рынок так перегрет, что финансовые запросы людей, подыскивающих работу и мнящих себя маркетологами, подчас в несколько раз превышают наши немалые возможности. Конечно, накипь уйдет, но пока это проблема.

Да, еще очень редкая история в нашей практике — хороший эккаунт-менеджер от агентства. Крайне редко встречаются специалисты, пусть и с небольшим послужным списком, но нацеленные на результат, желающие вникнуть в процесс. Я обратил внимание, что чем опытнее и пафоснее эккаунт, тем меньше уделяет внимания клиенту и вникает в его потребности. Но нельзя доверять тому, кто финансовый рынок почти не понимает. Как он будет справляться с задачей и управлять процессом, ставить задачи другим специалистам? Нам порой приходилось работать с креативным департаментом напрямую, когда эккаунт просто сидит и пишет протокол встречи. Профессионал, ответственный и увлеченный, — большая редкость.

Какая форма взаимоотношений с представителями агентств для компании предпочтительна: агент ства в роли четкого исполнителя конкретных заданий; партнера по долгосрочным стратегическим планам или консультанта-эксперта?

Когда как. При разработке стратегии — консультанта и эксперта, при ее осуществлении — четкого исполнителя. Проблем в этом мы не видим; как правило, это разные люди, разные подразделения.

Есть другие, более важные вопросы. Любой рекламодатель хочет с определенной точностью оценивать эффективность своих рекламных кампаний, чтобы в будущем не допускать ошибок и правильнее планировать бюджет. А медиа-агентства обычно подписываются в договоре под тем, что обеспечивают достоверной информацией. Но почему-то она у них часто получается некорректной и столь приблизительной, что сделать объективные выводы о том, кого мы охватили, непросто.

Конечно, софт становится все совершеннее, информационные базы развиваются, уточняются настройки, создаются новые методики, но проблема остается. Она — в аналитике. В том, чтобы был квалифицированный специалист, который может сопоставить большой объем разной информации, свести в логичную концепцию, сделать выводы, спрогнозировать тренды и дать рекомендации. Хочется больше и чаще встречать талантливых стратегов и медиа-аналитиков. Пока таких можно пересчитать по пальцам.

Мы в корпорации даже обсуждали, не стоит ли нанять отдельно агентство-медиапланера и агентство-медиабаера. В итоге нигде пока на практике к этому не подошли, но, с точки зрения достоверной экспертизы, это становится насущной необходимостью. Возможно, проблема неверной информации возникает потому, что все услуги агентства предоставляют в одном флаконе. Но не доверять профессионалам — медиа-агентствам, входящим в первую десятку (а только с такими мы и работаем), обладающим именем на рынке, очень странно. Если не они эксперты, то кто тогда эксперт и где его найти?

Как же вы измеряете эффективность, если данные агентства вызывают сомнения?

Два года назад мы разработали собственные методики, чтобы вычислять разные параметры эффективности.

Любая реклама, как созданная для имиджа, так и для продвижения продукта, прямо влияет на общую узнаваемость банка. С одной стороны, увеличивается количество потребителей, выразивших потенциальную заинтересованность купить продукт. Этот показатель мы измеряем числом контактов — посещений сайта, обращений в call-центр, приходов в отделения. С другой стороны, конечная цель рекламной коммуникации — увеличить объем продаж, на который реклама воздействует косвенно, наряду с конкурентоспособностью продуктового предложения, качеством обслуживания, тенденциями рынка, силой бренда и других параметров. Исходя из этого эффективность рекламных коммуникаций мы оцениваем на основе набора соответственно немонетарных (не измеряемых в денежном выражении) и монетарных (измеряемых в денежном выражении) показателей. К монетарным мы относим соотношение затрат на рекламу в доходе по продукту, стоимость привлечения одного клиента, темпы роста продаж с учетом и без учета рекламы. Мы также учитываем немонетарные показатели: узнаваемость бренда, доли рынка по разным сегментам и так далее.

У каждого показателя определенный вес, назначенный ему экспертами. Но в целом мы как 50 на 50 оцениваем соотношение монетарных и немонетарных показателей с позиции значимости в интегрированном индексе оценки эффективности. В итоге получаем показатель, который разбиваем по шкале от неудовлетворительного до супер-результата по эффективности той или иной кампании. Но поскольку часть показателей мы, к сожалению, вынуждены брать в агентствах, то начинается неразбериха.

К примеру, у нас заложен уровень рекламной активности в регионе. Понятно, что нам нужна цифра с учетом того, что там вокруг происходит. Далее существует такой показатель, как рекламная поддержка конкретного продукта. Его мы тоже берем из агентства, а они пишут, что на поддержку депозитов был потрачен, к примеру, миллион долларов. Так это или нет? Сумма указана со скидкой или без? Все ли медиа учтены? С какой поправкой? То есть нам опять неясно, какую цифру смотреть. Дело в том, что свою-то мы знаем, но нам нужно поставить в знаменатель сумму рынка. Тут опять получается, что нам не на что опереться. И это не всегда проблема компетенции агентства, скорее, неразвитости и закрытости рынка в целом. А с учетом того, что мы так и не знаем активности регионов, в которых по-другому проводится мониторинг (не так, как в Москве и Санкт-Петербурге), и показатели, представленные агентствами, имеют погрешность, то необходимая точность для вычислений теряется.

В итоге, увеличивая погрешность, мы получаем какой-то результат. И хотя в целом методика позволяет отличить эффективные коммуникации от слабых, если бы цифры от агентства были менее приблизительными, то и наши расчеты тоже стали бы точнее.

Кстати, благодаря этой методике, если коммуникация признана неэффективной, мы можем понять, за счет чего это произошло: из-за недостаточного количества новых контактов с клиентами, либо из-за слабой конкурентоспособности предложения, либо неважного качества обслуживания. Нас методика в целом устраивает, поскольку она позволяет принимать верные управленческие решения. Но хотелось бы, чтобы расчеты были точнее. Поэтому я всегда говорю, что если кто-то изобретет устраивающую 70% участников рынка методику подсчета эффективности, то ему надо давать премию. Наверное, даже Нобелевскую.