Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Фон действий. Зачем распыляется РБК

Группа компаний РБК осваивает неизвестные для себя ниши. Генеральный директор компании «РБК-Медиа» Артем Инютин рассказал журналу «Индустрия рекламы», зачем РБК заходит на чужую территорию и что будет делать на своей. Автор статьи: Сергей Суворов.

Расширение без сужения

В 2006 году РБК-ТВ стало безубыточным. Согласны ли вы с тем, что это произошло благодаря тому, что на рынке у него до сих пор не появилось конкурентов?

Конкуренты есть. Потому что в данном случае я бы делил СМИ не по технологии доставки информации, а по идеологии. Борьба идет за перераспределение бюджетов на рынке финансовой информации, то есть главные конкуренты РБК-ТВ — такие издания, как «Эксперт», «КоммерсантЪ», «Ведомости». У финансового телевидения принципиально другие клиенты, чем у телевидения общего интереса. Первый канал, «Россия» или НТВ нам не могут быть конкурентами — это совсем другой круг рекламодателей — производители товаров FMCG.

РБК-ТВ занимает узкую нишу, но имеет аудиторию с доходом средним и выше среднего. Будете ли вы предпринимать шаги для охвата широких слоев населения для повышения прибыльности телеканала, ведь все больше россиян стремятся к грамотному распоряжению собственными свободными финансами?

Мы готовим новую сетку вещания, в которой будут стоять программы, посвященные управлению личными финансами. Планируется выпуск 5-6 таких новых программ, если, конечно, они выдержат нашу внутреннюю госприемку. Причем не обязательно, что мы запустим все программы одновременно. Нецелевую аудиторию мы охватывать не собираемся.

Расширение аудитории канала будет происходить не за счет других слоев населения. Новые программы — это телевизионный аналог печатных страничек в газете РБК daily об управляющих кампаниях и ПИФах. Люди и сейчас потребляют подобную продукцию. Просто со временем их число будет больше. Сейчас человек получает $ 1500 и не задумывается об управлении деньгами. Завтра он станет получать $ 2500 и будет задумываться больше.

Какие действия вы предпринимаете для борьбы за аудиторию вне России?

Одно из последних знаковых нововведений — переход на новый спутник Hot Bird 6, который позволяет давать принципиально другую надежность при вещании и выход на русскоязычную бизнес-аудиторию в Европе, Израиле, Египте, Турции, Арабских Эмиратах. Как раз в тех странах, где отдыхает русскоязычная аудитория. За то время, что работает РБК-ТВ, к нам поступало много запросов о том, что люди выезжают на отдых и теряют связь с Россией. Поэтому этот пробел мы будем восполнять и начнем с пятизвездочных отелей.

Летом этого года филиал РБК-ТВ начнет работу в Санкт-Петербурге (сейчас РБК-ТВ распространяется в городе по спутниковым каналам и через кабельную сеть). Сколько средств будет вложено в проект? Решен ли вопрос с кадрами для представительства?

Вопрос с кадрами никогда нельзя считать решенным. Он может быть решен на 80-90%, но не на 100%. Потому что всегда есть люди, которые уходят в декрет, отпуск, на больничный. В Питере мы вещаем уже много лет, и наша аудитория там благополучно растет. Мы очень довольны тем, как развивается «смотрибельность». Но также понимаем, что экономический потенциал Питера как второй столицы дает нам поле для создания специальных программ о местной специфике с локальным контентом.

Артем Инютин, генеральный директор компании «РБК-Медиа».

Онлайн-диверсификация

Эксперты отмечают, что прибыль РБК от интернет-рекламы могла бы быть выше, если бы вы продавали не только медийную, но и контекстную рекламу. Будет ли РБК менять подход к данному вопросу?

Есть разные типы онлайн-ресурсов. Ресурсы, занимающиеся бизнесом и экономикой, для нас являются одними из главных. На них приходится основная доля рекламных доходов. Для них контекстная реклама бессмысленна. Что такое контекстная реклама — это практически классифайды. Контекстную рекламу имеет смысл размещать, если у вас маленькая компания с рекламным бюджетом в $ 2 тыс., и вы хотите позиционировать себя на любом рынке. Для такого малого бизнеса имеет смысл идти в классифайд в газетах или в справочники типа «Желтые страницы».

Если же мы говорим о рекламодателях, которые связаны с бизнесом и финансами, в первую очередь стоит вопрос о привлечении большой аудитории и о том, чтобы сделать брендинг своей компании. Это крупнейшие автомобильные фирмы, девелоперы, банки. Они заняты тем, чтобы привлекать к себе большие целевые аудитории и позиционировать свой бренд. Смешно представить, что «Газпром» будет позиционироваться через контекстную рекламу. Поэтому контекстная реклама — удел узкой группы рекламодателей, маленьких компаний. Для бизнес-ресурсов он совсем неприменим.

Сколько средств инвестирует РБК для исследования/таргетинга аудитории своих сайтов?

Мы этим занимаемся столько лет, сколько мы в Интернете. С 1995 года. И начиная с этого времени исследования нам проводили разные партнеры. В 2007 году на эти цели из бюджета будет потрачено $ 250-300 тыс. Такие затраты абсолютно оправданны. Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на нашу ежегодную динамику роста рекламы — 40-60%.

Новости ваших онлайн-ресурсов недавно вернулись на главную страницу Mail.Ru. До этого на Mail.Ru обосновалась газета «Взгляд» и за короткое время обрела популярность. Не считаете ли вы время отсутствия на главной странице Mail.Ru упущенным?

Нет. Я рад, что это время было. в Интернете у нас много партнеров — порядка двух десятков. Когда ты привязан к малому количеству партнеров, это неправильно с точки зрения бизнеса. Точно так же если ты привязан к малому количеству рекламодателей. У нас несколько тысяч рекламодателей, и бюджет одного рекламодателя не превышает нескольких процентов. То же самое с партнерами. Партнеров должно быть много, и не один из них не должен определять наши позиции, и мы не должны зависеть ни от кого. В такой диверсификации мы видим успех.

По каким причинам интернет-ресурсы РБК не «измерялись» TNS Gallup Media (в рамках исследования TNS Web Index)?

Мы считаем это измерение абсолютно бессмысленным. Нигде в мире подобной практики не существует, и изобретать особый российский путь не совсем правильно.

Какое лицо, на ваш взгляд, имеет совокупность онлайн-ресурсов РБК сегодня в Интернете?

Все зависит от аудитории, которая нас читает. Когда я встречаюсь с большим числом людей, которые управляют российской экономикой, у меня складывается впечатление, что у онлайн-ресурсов РБК есть два лица и соответственно есть два лица у наших потенциальных читателей. Первое лицо — очень богатые люди, которых в России наберется, может быть, 100 тысяч человек. Для них день начинается с открытия домашней страницы RBC.Ru. При встрече они говорят: «Мы у вас это прочитали». Второе лицо — молодые амбициозные люди, средний класс, интересующиеся экономикой и желающие активно участвовать в ней. Это руководители департаментов, отделов, которые хотят получать деньги, сравнимые с теми, которые получают на Западе, и которым интересны не только финансы, но и бизнес вообще — как развивается автомобильная отрасль, что происходит на фондовом рынке. Такие молодые интеллектуальные и высокооплачиваемые специалисты.

В начале года совет директоров РБК одобрил выделение $ 120 млн. на стратегическую экспансию компании в сегменте general interest Интернета в России, бывших республиках СССР и Восточной Европе. Почему вы решили пойти в неделовой сегмент?

Мы видим в этом большой потенциал, это интересный рынок, на котором много рекламы. Работать будем в трех направлениях — стартапы, покупки и создание интернет-инкубатора — привлечение молодых перспективных команд, которые приходят с готовыми проектами. Географически нам интересна Восточная Европа, потому что мы видим там потенциал, похожие с Россией аудитории. Сейчас ведется работа по трем странам. Подробности будут позже.

Почему при раскрутке проекта Loveplanet — одного из главных «неделовых проектов» — не говорилось о том, что это структура РБК?

В данном случае бренд РБК никак не сможет помочь этому ресурсу. Loveplanet относится к категории сервисных ресурсов, методы маркетинга и продаж для них принципиально другие, чем в СМИ, а тем более деловых СМИ, поэтому наши традиционные know-how для деловых ресурсов здесь неприменимы.

Вне моды

В печатных СМИ вы идете в основном в новостной и деловой сегменты. Но основатель «Коммерсанта» Владимир Яковлев в одном из последних интервью высказал предположение, что российские СМИ в ближайшем будущем будут ориентироваться не на новости, а на стилистику жизни, изменения трендов, подачу материала. Согласно ли вы с таким прогнозом?

На мой взгляд, это не совсем правильно. СМИ всегда имело две функции — развлекательную и информационную. И считать, что информационная умрет из-за развлекательной, абсолютно нелогично: одно нужно для работы, другое — для приятного времяпрепровождения. И то и другое будет присутствовать в равных долях. Может быть, только будет меняться в процентном соотношении. Что касается нас, пока мы работаем в нише изданий о бизнесе и финансах для состоятельной аудитории. В будущем мы будем запускать новые проекты, но они также будут рассчитаны на состоятельную аудиторию.

Какие проекты вы собираетесь запускать?

Они также будут рассчитаны на нашу целевую аудиторию. Надеюсь, что в течение этого года мы запустим минимум одно печатное издание. С форматом еще не определились. Это будет собственное издание. Но покупки СМИ тоже не исключаем. Скорее всего, будет и то, и другое. О покупках никогда нельзя сказать точно, потому что сегодня практически ударили по рукам, а завтра возникли какие-то обстоятельства, которые мешают сделке.

Сейчас очень большие ожидания игроков рынка связаны с развитием/созданием/коммерциализацией блогов. Как вы оцениваете перспективы блогов с точки зрения привлечения и удержания читательской аудитории?

Общение в Интернете всегда было популярной темой, вчера это были чаты и форумы, сегодня в моде блоги. Все эти формы общения, безусловно, помогают удержать читательскую аудиторию. Я жду от этого вида общения плавного роста, а не какой-то взрывной реакции. В будущем мы будем делать блоги, но в целом эйфории от блогов у нас нет, потому что еще год назад все кричали про блог-революцию. Это просто очередная мода в Интернете. Блоги будут существовать, но не заменят традиционные СМИ. Все виды СМИ со временем будут сливаться в одно — с ТВ, радио, Интернетом.

Почему же РБК не развивает радиоресурсы?

Если выбирать между различными видами СМИ, радио менее интересное и по влиятельности, и по рекламным доходам, и по аудитории. Поэтому согласно нашей системе приоритетов мы запускали сначала Интернет, потом ТВ, потом печатные проекты, как несравнимо более важные. Но в будущем не исключаем работы и в радиоформате.

РБК-Медиа:

Год создания: 2004.

Основные активы: телеканал РБК-ТВ, РИА РБК, газета РБК daily, журнал РБК, Издательский дом «Салон-Пресс», информационные сайты RBC.Ru, Quote.Ru, Autonews.Ru, компания «Медиамир» (Anekdot.Ru, Loveplanet.Ru и другие развлекательные и сервисные интернет-ресурсы).

Выручка в 2006 году: $ 126,8 млн.

Источник: Фон действий. Зачем распыляется РБК. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 08. URL: https://adindustry.ru/magazine/697
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи