Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Лицом к городу. Что смотрят в Казани

Казанский телерынок можно назвать одним из передовых. На фоне других регионов столица Татарстана выделяется широким распространением кабельного вещания. Кроме того, уже сегодня в городе в тестовом режиме запущено цифровое телевидение. Автор статьи: Дмитрий Колесов, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media.

На 1 января 2006 года в Казани проживали 1,113 миллионов человек. Объем генеральной совокупности для проекта TV Index TNS Gallup Media составляет 1,076 миллионов человек (население города от 4 лет и старше). В городе вещает 27 телекомпаний, из них пять местных: ТНВ, ГТРК «Татарстан», «6 канал», «Вариант» и «Эфир». В эфире местного телеканала ТНВ около 40% передач выходят на татарском языке.

Возможность приема телеканалов

С точки зрения охвата все каналы условно можно поделить на две группы: каналы, охват которых составляет более 80%, и каналы, охват которых не превышает 65% (диаграмма «Метр и дециметр»). К первой группе относятся все метровые каналы, ко второй — все дециметровые.

Подобная группировка имеет историческое объяснение. Дело в том, что в прошлом в коллективные антенны, которые достаточно сильно распространены в городе, были введены только метровые каналы. Исключение составляет канал «Культура», который по уровню охвата относится к первой группе, но при этом вещает на дециметровой частоте. Эта исключительность телекомпании объясняется тем, что в свое время из бюджета были специально выделены средства для ввода канала в коллективные антенны: сигнал канала конвертировался с 32-го дециметрового канала на пятый метровый.

Локальные особенности

Эфирное вещание каналов в Казани осуществляется с двух телевышек. Но только эфиром Казань не взять. Причина — достаточно широкое распространение кабеля: на сегодняшний день охват кабельного ТВ в городе составляет порядка 60%. Крупнейший кабельный провайдер Казани — компания ТВТ.

Если проводить аналогии с Москвой, то как в столице у канала нет охвата, если он не входит в Мостелеком, так и в Казани без контракта с ТВТ о большой аудитории можно забыть. В отличие от Мостелекома, ТВТ обладает более широкими возможностями по ретрансляции сигнала телеканалов. Причем не только эфирных, но и спутниковых тематических каналов. В результате доля аудитории категории «кабельные каналы», куда как раз и попадают специализированные спутниковые и кабельные каналы, в Казани составляет около 7%. Для сравнения, в Москве — только 0,4% (диаграмма «Телевидение будущего»). Подобная ситуация, естественно, еще больше осложняет конкурентную среду.

Единственный минус ТВТ заключается в том, что компания достаточно часто меняет частотный план каналов. Порой эти изменения могут происходить до двух раз в месяц.

В силу высокого уровня охвата нишевых каналов именно Казань была выбрана нашей компанией в качестве первого тестового города для оценки многоканальной среды в рамках панели. В ходе теста на панельных данных, агрегированных за период с 1 сентября по 8 октября 2006 года, все семьи города были разделены на две группы: «многоканальные домохозяйства» и семьи с обычным набором эфирных каналов.

В результате выяснилось, что, во-первых, «многоканальные семьи» по своему профилю отличаются от «эфирных семей» — они моложе, у них выше средний уровень дохода и чаще есть дети. Во-вторых, даже в «многоканальных семьях», несмотря на более широкие возможности выбора каналов, существенная доля просмотра все равно приходится на эфирные каналы.

Казань является одним из лидеров среди российских городов не только по распространению кабельного вещания. Уже сегодня в городе в тестовом режиме запущено цифровое телевидение.

Телевидение будущего

Среднесуточная доля кабельного телевидения в крупных городах России, %
Увеличить
Примечание: Рассчитано для аудитории от 4 лет и старше за сутки в целом (5:00-29:00).

Источник: TNS Gallup Media.

Метр и дециметр

Накопленный охват казанских телеканалов, %
Увеличить
Примечание: Рассчитано для аудитории от 4 лет и старше за сутки в целом (5:00-29:00). Период с 01.09.06 по 04.03.07.

Источник: TNS Gallup Media.

Прорыв РЕН ТВ

Доля аудитории каналов по казани И России в целом
Увеличить
Примечание: Рассчитано для аудитории от 4 лет и старше за сутки в целом (5:00-29:00). Период с 01.09.06 по 11.03.07.

Источник: TNS Gallup Media.

Позиции каналов

Если сравнивать доли аудитории телеканалов по России в целом и Казани, то видны существенные отличия (диаграмма «Прорыв РЕН ТВ»). Позиции таких каналов, как Первый и РЕН ТВ, в городе значительно сильнее. Существенный отрыв канала РЕН ТВ однозначно объясняется тем, что он вещает на одной частоте с популярным местным телеканалом «Эфир».

Аудиторные показатели таких каналов, как НТВ и «ТВ Центр», напротив, ниже, чем по России в целом. Разрыв в объеме аудитории между показателями канала НТВ еще недавно объяснялся тем, что канал вещал в городе в дециметровом диапазоне. А как мы уже отмечали, исторически прием дециметровых каналов в городе хуже, чем метровых. С конца февраля 2005 года НТВ стали транслировать сразу на двух частотах — 27- и 12-метровой, а затем канал был введен и в частотный план кабельных операторов.

Навстречу рекордам

ТОП-10 самых популярных программ местного эфира, сезон 2006-2007
Программа Телеканал Дата Начало Окончание Рейтинг, % Доля, %
1 «Перехват» Эфир Вт, 07.11.06 19:49 19:59 20,5 44,6
2 «Город» Эфир Чт, 02.11.06 19:00 19:44 17,3 44,4
3 «Местное время» Россия Пн, 04.12.06 20:50 21:10 9,8 22,9
4 Футбол. Чемпионат России. Премьер-лига 2006. «Рубин» (Казань) — «Зенит» (Санкт-Петербург) ТНВ Ср, 25.10.06 18:53 19:53 9,7 25,9
5 Хоккей. Чемпионат России. «Ак Барс» (Казань) — «Сибирь» (Новосибирск) ТНВ Вс, 26.11.06 18:25 19:06 8,5 20,0
6 «5 минут с пользой» 6 канал Пн, 05.02.07 19:54 19:59 8,3 20,1
7 Хоккей. Чемпионат России. «Ак Барс» (Казань) — СКА (Санкт-Петербург) ТНВ Ср, 04.10.06 20:27 21:11 7,5 18,0
8 Хоккей. Чемпионат России. «АК Барс» (Казань) — «Крылья Советов» (Москва) ТНВ Чт, 26.10.06 20:35 21:16 7,5 17,6
9 Футбол. Чемпионат России. Премьер-лига 2006. «Рубин» (Казань) — «Амкар» (Пермь) ТНВ Вс, 26.11.06 15:59 17:55 7,5 20,8
10 «Истории в деталях» 6 канал Ср, 15.11.06 19:29 19:53 7,0 16,7
Источник: TNS Gallup Media.

На отставании канала «ТВ Центр», вероятно, сказался тот же фактор: канал вещает на 39-й дециметровой частоте. В результате накопленный охват канала за период с 1 сентября 2005 года по 11 марта 2007-го составляет около 60%, что на 27,4 процентных пункта меньше, чем по России в целом.

На первой и второй строчках в списке лучших программ сезона, так же как и по России в целом, — новогоднее обращение президента России В. В. Путина и новогодний бенефис Максима Галкина. Третье место в списке десяти самых лучших программ Казани занимает программа «Перехват» (новости криминального мира, громкие преступления и судебные процессы), транслировавшаяся на местном телеканале «Эфир». На десятом месте также передача «Эфира» — «Город». Подобная ситуация, когда две программы местного телеканала вошли в топ, не случайна, «Эфир» — один из самых популярных региональных каналов России. В десятке лучших локальных телекомпаний он занимает четвертое место с долей аудитории за время вещания 14,3% (см. таблицу «Казанский эфир»). В тройку лидеров местного эфира вошла также программа «Местное время» телеканала Россия.

Казанский эфир

ТОП-10 самых популярных региональных телекомпаний (с 08.01.07 по 11.03.07)
Канал Доля за время вещания, %
1 Сети НН (Нижний Новгород) 16,0
2 ТВК «Кузбасс» (Кемерово) 14,7
3 ГТРК «Поморье» (Архангельск) 14,4
4 «Эфир» (Казань) 14,3
5 «Алтай» (Барнаул) 13,9
6 «СТС-Прима» (Красноярск) 13,1
7 АТВ (Ставрополь) 12,7
8 ТВК (Красноярск) 11,4
9 «Городской телеканал» (Ярославль) 11,2
10 «ТВ Город» (Барнаул) 11,1
Примечание. Рассчитано для целевой группы: население от 4 лет и старше.

Источник: TNS Gallup Media.

Отличительной особенностью телесмотрения в Казани является повышенный интерес жителей города к спортивным трансляциям. Гордость Казани — ее футбольная команда «Рубин» и хоккейная команда «АК Барс». Матчи с участием этих команд очень популярны среди жителей Казани. Так, например, в десятку самых популярных программ сезона вошли две трансляции футбольного матча и три трансляции хоккея (см. таблицу «Навстречу рекордам», где спортивные программы выделены цветом).

Лидеры симпатий

ТОП-10 самых популярных программ, сезон 2006-2007 (с 01.09.06 по 04.03.07)
Программа Телеканал Дата Начало Окончание Рейтинг, % Доля, %
1 Новогоднее обращение президента России В. В. Путина Первый канал Вс, 31.12.2006 23:56 0:04 35,1 69,2
2 «Новогодний бенефис Максима Галкина», концерт Первый канал Вс, 31.12.2006 21:37 23:56 20,9 47,9
3 Перехват Эфир Вт, 07.11.2006 19:49 19:59 20,5 44,6
4 «Тихий Дон», сериал Первый канал Ср, 08.11.2006 21:31 22:32 20,2 49,3
5 «Всегда говори «всегда»-3», сериал Россия Чт, 23.11.2006 21:20 23:13 20,1 52,9
6 «За все тебя благодарю-2», сериал Первый канал Ср, 07.02.2007 21:32 22:30 19,9 43,2
7 «Танцы на льду» Россия Вс, 15.10.2006 21:23 21:50 18,7 42,7
8 «Москва слезам не верит», х/ф Первый канал Вс, 31.12.2006 15:30 16:49 18,0 53,0
9 «Время» Первый канал Пн, 05.02.2007 21:00 21:30 17,5 41,9
10 «Город» Эфир Чт, 02.11.2006 19:00 19:44 17,3 44,4
Источник: TNS Gallup Media.
Источник: Лицом к городу. Что смотрят в Казани. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 08. URL: https://adindustry.ru/magazine/698
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи