Границы патриотизма. Зачем президенту A.R.M.I. «сертификат качества» от Starcom

Президент A.R.M.I. Ренат Янбухтин не любит тратить время попусту. Готовясь к встрече с представителем журнала «Индустрия рекламы», он сам написал свой «портрет» а затем, вручив текст изумленному журналисту, скомандовал: «Вот вам красный и зеленый маркеры, исправляйте и задавайте дополнительные вопросы. Я в вашем распоряжении!» И хотя красный маркер тут же пошел в дело, не поддаться обаянию Янбухтина весьма сложно — одним из самых сильных его качеств коллеги называют умение зажигать других своими идеями. Отмечают и исключительную порядочность — говорят, долгое время он работал с партнерами «на честном слове» и до сих пор ему ничего не стоит за несколько минут разговора по телефону занять шестизначную сумму.

Ренат Янбухтин умеет не только вступать в нужные альянсы, но и легко из них выходить. В августе 2006 года, когда сопредседателями комитета медиабаинговых агентств АКАР были избраны Дмитрий Дмитриев и Кирилл Коробейников (главы групп сетевых агентств), члены АКАР потребовали присутствия и представителя российских агентств. В качестве кандидатуры был представлен Янбухтин. Как сопредседатель комитета, руководитель A.R.M.I. отстаивал мнение, что качество работы российских локальных агентств ничуть не ниже сетевых.

Однако чтобы произвести впечатление на иностранных клиентов, приток которых ожидается после вступления России в ВТО, ему самому все же пришлось прибегнуть к помощи сетевиков. Спустя полгода после вступления в АКАР Янбухтин подписал соглашение об альянсе с Starcom MediaVest Group, входящей в сеть Publicis Groupe Media Eurasia (PGME) Сергея Коптева. За право передать агентству Media Ways имя Starlink (такое название носит Starcom в странах Восточной Европы), по данным журнала «Индустрия рекламы», Янбухтин будет отдавать 10% выручки. Но ему не жалко, ведь смена названия может принести куда больше.

«Сейчас зарождается проблема, которая даст о себе знать в самом ближайшем будущем, — говорит Янбухтин. — Растущий российский рынок плюс предстоящее вступление в ВТО обязательно стимулируют выход новых западных компаний. А значит, у сетевых медиа-агентств возникнет проблема конкурирующих клиентов, и эти клиенты здесь могут остаться без медиаподдержки».

Starlink, входящее в группу Starcom MediaVest Group на международном уровне, специализируется на кампаниях с небольшими бюджетами. Именно таких клиентов сети и собирается привлечь новым именем Янбухтин. По его мнению, рынку не избежать и активной конкурентной борьбы между ведущими сетевыми игроками за приобретение или аффилирование ТОП-40 российских агентств на российском рынке рекламы (список аффилированных структур уже пополнили РА «Аврора» и Sorec Media). А если все равно будет так, то зачем A.R.M.I. откладывать вступление в альянс?

Ренат Янбухтин: Родился в 1956 году в Москве. Образование: в 1978 году окончил МХТИ имени Менделеева. Профессиональная деятельность: 1980-1982: работа в НИФХИ имени Карпова; 1982-1985: работа в Ждановском РК ВЛКСМ; 1986-1987: работа в журнале «Молодой коммунист»; 1987-1991: работа в журнале «Техника — молодежи»; 1991 — настоящее время: президент группы A.R.M.I.

Химия жизни

В ВУЗ Янбухтин поступил уже в 15 лет, отдав в приемную комиссию вместо паспорта свидетельство о рождении. Терять время на то, что не интересно, не в его стиле. Еще в начальной школе Янбухтин прочитывал все учебники уже в сентябре, и к октябрю их место под партой занимали романы Дюма и Вальтера Скотта. На попытки вразумить его отвечал железным аргументом — все учебники прочитаны, а в журнале пятерки, так зачем возвращаться к пройденному? И в восемь лет, сдав экстерном экзамены за третий и четвертый классы, Ренат перешел в среднюю школу.

В старших классах подготовка домашнего задания была отодвинута на второй план ради другой цели — все мысли заняла химия. «У нас была совершенно изумительная химичка. Мы с ней продолжаем общаться до сих пор, — рассказывает Янбухтин. — Я влюбился даже не столько в химию, сколько в ее преподавание». В итоге он почти поселился в лаборантской, а к десятому классу, когда пришлось-таки выучить математику для поступления в ВУЗ, не без удовольствия мучил преподавателя математики вопросом, что такое интегральные и дифференциальные исчисления.

По окончании десятого класса вопроса выбора профессии не стояло — только Менделеевский институт по специальности «радиационная химия». Хотя, узнав об этих целях, репетитор, готовивший Рената по математике, позвонил родителям Янбухтина и убеждал их отдать ребенка с «абсолютно математическим складом ума» на мехмат МГУ. Впрочем, точно так же «ввиду совершенно точно гуманитарного мышления ребенка» поступать на юрфак убеждала преподавательница по истории. Как оказалось позже, Янбухтину были свойственны оба склада. Но тогда он только рассмеялся в ответ на рекомендации. «Я всегда занимался только тем, что мне интересно. И гонялся за драйвом, — объясняет он. — И менял занятие, когда терял интерес». Интереснее всего была химия, и, потрясая тройкой в дневнике по математике («если нет цели стать математиком, то и пятерка не нужна»), Янбухтин твердой походкой отправился в Менделеевский институт. Там Янбухтин продолжил заниматься делом. Естественно, тем, которое интересно ему, а следовательно, пришлось вновь переступать через правила.

Пока сокурсники во время летней практики трудились на химическом производстве, Янбухтин, договорившись с деканом, колесил со стройотрядами, зарабатывая по 700-800 рублей за сезон. Практику же отрабатывал, когда все однокурсники сидели осенью в полях на картошке. «Не буду утверждать, что мне в жизни так уж пригодились расчет и проектирование редуктора или осознание того, что человек — это типичный коллоидный раствор, — продолжает Янбухтин, — но естественнонаучный взгляд на окружающий мир я приобрел навсегда. Например, усвоил его несколько базовых законов: «у любого явления всегда есть своя и только своя причина», или «закон сохранения всего, в том числе добра и зла», или «любое действие обязательно рождает противодействие среды». Ими он и руководствуется в бизнесе.

К моменту окончания ВУЗа общечеловеческие интересы уже явно доминировали над научными. Перейдя работать в НИФХИ имени Карпова, Янбухтин убедился, что любознательность не имеет ничего общего с научной рутиной, и отказался от двух приглашений в аспирантуру, решив поискать драйва на партийной «лестнице». Правда, и там не нашел. «Общественная жизнь кипела только на бумаге, поэтому, когда встал выбор — уходить в горком комсомола или райком партии, — снова сбежал», — рассказывает Янбухтин.

Нужное количество драйва дала третья стезя — журналистика. «Адреналин в кровь, перо в руку», — описывает свое тогдашнее состояние Янбухтин. Хотя не раз он критично отзывался о черновиках своих статей: «Какой идиот это писал!? Ах, это же был я. Ну, тогда будем переписывать!» В итоге в 1991 году последняя статья Янбухтина в журнале «Техника — молодежи», посвященная ядерным испытаниям в Семипалатинске, была признана лучшей. В награду журналистика подарила Янбухтину собственный бизнес. Когда в редакции знаменитого журнала стало не хватать подписных денег, Янбухтин сначала в качестве общественной нагрузки, а потом уже основного дохода стал собирать рекламу. Рекламный рынок оказался сплошным драйвом.

Играй как Огилви

В начале 1990-х самой доходной статьей рекламного бизнеса был баинг и A.R.M.I. изначально развивалось как баинговое агентство. К 1994 году оно было одним из основных покупателей радиоэфира, крупнейшим покупателем «Коммерсанта» и других изданий.

Правда, первые три года работать приходилось только с российскими заказчиками. «И когда через три года после основания агентства один мой российский клиент «забыл» оплатить рекламную кампанию и уехал в Америку, мне пришлось самому расплатиться со всеми СМИ, — вспоминает Янбухтин. — Мой бизнес обнулился, но я не сломался». В 1995 году президент A.R.M.I. cнова набрал портфель заказов, решив заняться уже более надежными иностранными клиентами.

Получив первое иностранное приглашение на тендер от Sony, сотрудники A.R.M.I. «с испугу» разработали семь креативных стратегий и 37 макетов для прессы и «наружки». «Почти как Огилви в свое время», — смеется Янбухтин. Японцы оценили усердие A.R.M.I. и утвердили один из самых простых макетов. «Я так понимаю, что японцы выбрали нас тогда не за креатив, а скорее за свойственное и им трудолюбие», — вспоминает Янбухтин. Тогда же удалось получить контракт с Bonduelle.

Креатив был вторым после менеджмента источником драйва для Янбухтина. Он сам писал рекламные тексты, сценарии и слоганы, при этом искал клиентов и получал контракты.

В середине 1990-х именно Янбухтин выводил на российский рынок компанию Electrolux. Для рекламной кампании понадобилось адаптировать корпоративный слоган «Intelligent design from Sweden!» «Мы с коллегой Дмитрием Писарским (ныне президент A.R.M.I. Marketing/Millward Brown. — Прим. ред.) придумали: «Электролюкс. Швеция. Сделано с умом», — рассказывает Янбухтин. Клиент адаптацию утвердил, и компания пользовалась слоганом на российском рынке около восьми лет. Каково же было удивление Янбухтина, когда в 2005 году в США разгорелась дискуссия по поводу преподавания теории Дарвина в школах, и, читая одну из публикаций, он наткнулся на словосочетание «Intelligent design»! Оно имело устойчивую идиоматику и означало «теорию божественного творения». «Бог ты мой, мы неправильно перевели смысл слогана! — изумился Янбухтин. — Автор подразумевал «божественное творение из Швеции», а вовсе не «умные вещи», как мы думали». Тем не менее на подмену за много лет никто не пожаловался.

Появление в России категории оливкового майонеза Янбухтин также считает частично своей заслугой. В 1999 году компания ЭФКО, для которой A.R.M.I. работало над созданием бренда «Слобода», решила выпускать еще и майонез. Глава ЭФКО Валерий Кустов всегда любил привлекать рекламистов в качестве партнеров по мозговому штурму. Во время совместного с сотрудниками A.R.M.I. обсуждения концепции нового продукта решили вернуться к «настоящему французскому рецепту». Но возможность рекламировать натуральный французский рецепт оказалась весьма сомнительной: в Провансе при изготовлении продукта подсолнечное масло почти не используется, только оливковое. Как сказал тогда Янбухтин, УТП «французский майонез с подсолнечным маслом» — слабенькое, до первого дотошного журналиста. В ответ Кустов, не смущаясь, заявил, что может добавить в рецептуру и оливковое масло. «Так что мы копья ломаем? — решили участники штурма. — Давайте и назовем майонез — «Оливковым»! Так и появилась на свет «Слобода Оливковая».

Гордится Янбухтин и своим опытом в BTL. «В комсомоле я наелся BTL по самое горло, — утверждает Янбухтин. — Организация комсомольской учебы ни чем в принципе не отличается от дилерской конференции — те же автобусы, пансионат, деловые игры и обеды». Первую дилерскую конференцию Electrolux агентство Янбухтина провело на «ура», расписав все действия по минутам.

Где делать талию

К 1998 году портфель заказов A.R.M.I. на 85% состоял из иностранных контрактов, и агентство развивалось в сторону агентства полного цикла. Но произошел дефолт, и бизнес Янбухтина обнулился снова.

Агентство сократилось в три раза, во столько же раз сократилась зарплата оставшихся сотрудников. Сравнять расходы и доходы удалось только через восемь месяцев, а выровнять зарплаты — через год. «Кстати, еще лет пять-шесть назад я искренне гордился тем, что за все время существования агентства ни разу не задержал зарплату ни на один день, — говорит о себе Янбухтин. — Кто директорствовал в 1990-е годы, меня поймет».

В 2000 году руководитель A.R.M.I. попросил своего финансового директора сделать сравнительный анализ развития агентства за два года. «Не вопрос, — ответил тот. — У меня с 1991 года все цифры на руках. Надо только решить, какие два года будем брать. 1991 год был неполным, в 1992-м была гиперинфляция, в 1993-м — расстреляли Верховный Совет, а в 1994-м — рухнули пирамиды. Весной 1995-го убили Листьева, что отразилось на медиабизнесе, а осенью был «черный вторник». В середине 1996 года второй раз избирали Ельцина. Можно взять 1997-й, когда было относительно спокойно, но за ним идут 1998-й и 1999-й, когда все «стояли на коленках». Какие два года будем брать?» «Слегка ошарашенный (мадам, где будем делать талию?), я поблагодарил коллегу за экспресс-анализ». — вспоминает Янбухтин.

Следующие несколько лет также оказались непригодными для сравнительного анализа. Партнеры Янбухтина, Дмитрий Писарский и Кирилл Петрин, работавшие с ним с 1992 года, решили вывести из группы исследовательский отдел, который к тому времени уже превратился в самостоятельное агентство. «Дима с Кириллом всегда олицетворяли в агентстве интеллектуальную составляющую рекламы. В самом конце 1990-х объем исследовательской работы составлял в их отделе более 85% и лишь незначительную часть — стратегическое планирование, — вспоминает Янбухтин. — И в 2001 году они просто вывели ставшую уже самостоятельной структуру из A.R.M.I., чтобы заниматься ресерчем».

«Мы начали вместе, а потом просто развели бизнес, — комментирует Кирилл Петрин, директор по исследованиям A.R.M.I. Marketing. — Но хороших людей мало, поэтому стараемся не терять друг друга из виду». Имя пришлось делить по-братски: Писарскому досталось название со слешами A.R.M.I. Marketing, а Янбухтину с точками — A.R.M.I. Теперь бывшие партнеры даже оказались в разных рекламных сетях — Дмитрий Писарский заключил соглашение с Millward Brown, входящим в WPP. «Но это не мешает нам оставаться близкими друзьями», — объясняет Янбухтин.

«A.R.M.I. Marketing выделился из A.R.M.I. еще тогда, когда агентство не было группой, — вспоминает Дмитрий Писарский. — Исследования и консультирование, как правило, независимы от рекламы. Нам показалось более интересным сконцентрироваться на исследованиях». Янбухтин двинулся в сторону развития медиа.

Когда-то, еще в 1994 году, он отказался от баингового подразделения и сосредоточился на полносервисном обслуживании. «Тем паче что меня самого всегда манила именно эта сторона рекламы: стратегии, креатив, планирование», — объясняет он. Однако к 2000 году на рынке наметилась четкая тенденция к разведению медийных и креативных агентств. И в 2002 году в рамках рекламной группы было создано полноценное медийное агентство Media Ways. Проект оказался своевременным — за три года билинги агентства взлетели до $ 38,7 млн.

Головокружение от успехов

Несмотря на привычку пренебрегать формальностями, в ситуации бешеного развития Media Ways Янбухтину пришлось стать осторожным. «Когда в 2005 году обороты агентства выросли в два раза (с 2004 по 2005 год обороты Media Ways увеличились с $ 18 млн. до $ 38,7 млн., а в рейтинге «Коммерсанта» и «Индустрии рекламы» оно поднялось с 34-го на 20 место. — Прим. ред.) мы собрались в переговорной, не зная буквально, что делать с этими цифрами, — рассказывает Янбухтин. — Бесконтрольный рост оборотов грозит падением качества услуг, поэтому, поднявшись на следующую ступень, нужно подтянуть ресурсы и кадры и только тогда готовить переход на следующую».

«Ступеньку» вовремя подставил руководитель PGME Сергей Коптев. Он предложил превратить Media Ways в известное на Западе StarLink с расчетом на иностранные бюджеты. «Думаю, что наше партнерство в равной степени понадобилось и мне, и Starcom, — утверждает Янбухтин. — Проблема разницы в обслуживании средних и крупных клиентов существует. И здесь мы со Starcom можем идеально дополнить друг друга. Скажу откровенно, если бы мне завтра предложили обслуживать Coca-Cola, я бы не смог этого сделать. Но сегмент российских клиентов для меня знаком на 150%».

Как и раньше, Янбухтин продолжает настаивать на том, что российские медиа-агентства ничуть не хуже сетевых. «Технологический разрыв между российскими и сетевыми медиа-агентствами был ликвидирован еще два года назад, — утверждает он, — да и консолидация закупок сейчас актуальна только с точки зрения сокращения издержек внутри агентства». Правда, в ответ на вопрос, почему же при этом Media Ways необходим западный бренд, он признается, что западные клиенты все еще не оценили возможностей локальных агентств, и лицензия Starlink станет своеобразным «сертификатом качества» от Starcom. «Starlink понадобился мне как доказатель ство того, что мои коллеги из Starcom, посмотрев на качество и технологию работы нашей структуры, посчитали возможным дать мне пользоваться этим брендом, — рассказывает Янбухтин. — То есть подтвердили, что качество работы этого локального агентства ничуть не хуже, чем они привыкли требовать от своих партнеров». Янбухтин не рискует предполагать, почему выбор Сергея Коптева остановился на нем, но лелеет мысль, что причина — хорошая работа.

Сам Сергей Коптев, Председатель Совета директоров PGME, говорит, что руководствовался в своем выборе только фактами. «Рената Янбухтина я знаю давно и только с лучшей стороны, — отмечает он. — В личных взаимоотношениях с ним меня прежде всего подкупает общность взглядов на моральные аспекты нашей жизни вообще и бизнеса в частности. Но ситуация выбора A.R.M.I. в качестве партнера гораздо менее эмоциональная. Группа наших специалистов объезжала агентства, смотрела презентации. С профессиональной точки зрения команда Media Ways оказалась сильнее остальных. В нашем выборе мы были прагматиками».

Сейчас дела по подготовке к вступлению в ВТО в отдельно взятом агентстве Starlink кипят не на шутку. Первой совместной победой Starlink и креативного агентства «Родная Речь», входящего в PGME, был выигранный тендер на обслуживание турецкого производителя бытовой техники Vestel. Причем, что особенно было приятно для Янбухтина, сетевые агентства отсеялись на первом этапе, а во втором круге Starlink боролся с РА Movie.

За последний месяц прирост персонала A.R.M.I. составил 20% и приближается к 150 сотрудникам, причем увеличение идет в основном за счет персонала Starlink. Генеральный директор Starlink Марат Купреев понимает, что это не остановка и ему придется нанимать еще и еще, ведь, как обещает Янбухтин, в 2007 году обороты группы должны приблизиться к $ 60 млн. Да и до вступления в ВТО, по прогнозам министра Министерства экономического развития Германа Грефа, осталось всего около года.