Открытие интервала. Почему рекламодатели не реагируют на бум журналов о личных финансах

За последний год в России оформился новый журнальный сегмент — издания об управлении личными деньгами. Но рекламодатели пока не могут отличить его от ниши деловых журналов или вовсе не замечают. Автор статьи: Сергей Суворов.

В январе 2007 года в открытые инвестиционные фонды россияне вложили больше денег, чем за весь 2006 год. В ходе дополнительной эмиссии Сбербанка в начале года физические лица приобрели акций на 13,7 млрд. рублей по цене 89 тыс. руб. за акцию. В абсолютном выражении кредиты физическим лицам за два последних года возросли более чем в 4,5 раза. Ожидаемый прирост по депозитам в 2007 году достигает 35%. Список можно продолжать.

Очевидно, что эти факты ярко характеризуют настроения в обществе — люди начинают вынимать рубли, доллары, евро и другую наличность из-под матрасов и делают попытки не только сохранить, но и приумножить накопленное. Но не так активно, как могли бы. К примеру, если бы в ходе IPO Сбербанка каждый россиянин, который может позволить себе купить хотя бы одну акцию банка (таких, по данным фонда «Общественное мнение»,5 миллионов человек), совершил покупку, то суммарный инвестиционный потенциал составил бы 400 млрд. рублей. Впечатляющая сумма.

Повышенная финансовая активность граждан заставила издателей пересмотреть собственные планы на выпуск будущих проектов и ринуться в нишу изданий о том, как сэкономить, эффективно вложить и грамотно управлять собственными деньгами.

Непопулярные финансы

Журналами о личных финансах издатели заинтересовались всего несколько лет назад, в 2003 году. Первопроходцем стал московский Издательский дом «Луч», выпустивший в конце 2003 года ежемесячный журнал «Популярные финансы». Считаные месяцы спустя схожий по тематике и периодичности журнал — «Наши деньги» — вышел уже не в Москве, а в Санкт-Петербурге.

Причины запуска обоих журналов были также схожи. «Было очевидно, что рынок розничных финансовых услуг стремительно развивается, а потребительских изданий, которые бы предметно писали о нем, нет», — рассказывает главный редактор журнала «Популярные финансы» Дмитрий Ловягин. О том же говорит и главный редактор журнала «Наши деньги» Борис Федоров: «На рынке сформировался запрос на подобные журналы. Мы это чувствовали даже исходя из разговоров со знакомыми».

Эти журналы стали ориентироваться на достаточно размытую читательскую аудиторию — четыре года назад было не вполне ясно, у какой аудитории издания могут пользоваться наибольшим спросом. «Мы выдвинули лозунг «Ответы и решения для нового класса», имея в виду под словом «новый» активно нарождавшийся средний класс горожан, — вспоминает Борис Федоров. — Но позже убедились, что это не совсем верно. Журналом заинтересовались и студенты, и пенсионеры, и люди предпенсионного возраста, которые, к слову, составляют значительную долю пайщиков».

Несмотря на рыночную очевидность, последователей этих журналов на столичных рынках не наблюдалось долгое время. Вместо этого издания о private money стали появляться в регионах. Виновник — питерские «Наши деньги». В 2005 году этот журнал стал осваивать города-миллионники. Сейчас «Наши деньги» присутствуют в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Самаре. Там они работают с переменным успехом. По финансовому плану срок окупаемости этих журналов составляет 18 месяцев. И только в одном городе — Екатеринбурге — план был выполнен с опережением сроков. Федоров объясняет это разницей в объемах рекламных рынков столиц и регионов.

В столице тему личных финансов затрагивали деловые газеты и журналы «Деньги» и «Финанс». У газеты «Деловой Санкт-Петербург» есть ежемесячное приложение «Доход», куда, по словам Бориса Федорова, систематически оттягиваются бюджеты рекламодателей его журнала. Главный редактор «Делового Санкт-Петербурга» Андрей Ершов даже собирается расширять присутствие газеты в рознице. Журналы «Деньги» и «Финанс» занимают срединное положение на рынке — между деловыми журналами и журналами о частных финансах. Издатель «Финанс» Игорь Мальцев считает, что его издание корректно именовать просто журналом о финансах — и корпоративных, и частных.

Лишь спустя два года после выхода «Популярных финансов» и «Наших денег» на столичном рынке появился новый заметный проект. В начале 2006 года группа «Эксперт» запустила журнал D’ («Д-штрих»). Таким образом в журнальную форму трансформировался раздел, посвященный управлению свободными деньгами, существовавший в самом «Эксперте». Журнал не сразу нашел свою целевую аудиторию. Изначально уже в самом названии издания была претензия на оригинальность и попытка выделиться на фоне «журналов попроще», как называет «Популярные финансы» и «Наши деньги» коммерческий директор группы «Эксперт» Дмитрий Лазарев. Издатели пошли дальше. В поддержку выхода на рынок D’ дизайн-лаборатория Ostengruppe разработала необычную рекламную кампанию. По Москве разложили бесплатные открытки с фотографиями моделей на фоне столичных пейзажей. Такой гламурностью в Ostengruppe хотели подчеркнуть модность D’ и желание отойти от традиционных рекламных кампаний, присущих финансовым изданиям.

Судя по всему, рекламисты перестарались. По словам главного редактора D’ Евгении Смоленской, возврат тиража журнала достигал 70%. Тогда D’ стал ориентироваться на людей, разбирающихся в теме финансов, но не профессионалов. Дела у журнала пошли в гору. Как уверяют издатели, увеличение тиража и пула рекламодателей подтолкнули «Эксперт» к смене периодичности выпуска журнала. С начала 2007 года D’ стал выходить раз в две недели.

Восходящий тренд

2006 год для рынка журналов о личных финансах можно назвать переломным. О своем выходе, помимо D’, заявили сразу пять проектов, причем два из них рассчитывали на бесплатное распространение. В июне незаметно для рынка, без помпы и громких рекламных кампаний вышел бесплатный ежеквартальник Money & Я («МаниЯ»). «Оказавшись на стойках в аэропортах, бизнес-центрах, супермаркетах, журнал рекламировал и продвигал сам себя», — считает Вадим Логинов, главный редактор Money & Я. В октябре состоялся еще один «тихий» выход — компания «Инвестком» выпустила пилотный номер ежемесячного издания «Портфельный инвестор».

Месяц спустя появился более серьезный претендент на кусок от общего пирога. Издательский дом «Абак-Пресс» запустил приложение «Свободные деньги» к собственному шопинг-гиду «Я покупаю», который бесплатно распространяется в Санкт-Петербурге и 16 крупных российских городах. «Свободные деньги» «Абак-Пресс» выпустил для расширения круга рекламодателей шопинг-гида. «Я покупаю» апеллирует к эмоциональности, «Свободные деньги» — к рациональности, — говорит главный редактор «Свободных денег» Олег Дозморов. — Таким образом мы цепляем непрофильных для «Я покупаю» рекламодателей».

В 2006 году в Москве вышли еще два «пилота» ежемесячников со схожими концепцией и названием — «Семейный бюджет» и «Личный бюджет». Выпуском первого занимается Издательский дом «Бюджет», второго — Издательский дом Creative Media. Оба журнала пишут о том, как грамотно распоряжаться собственными финансами, и рассчитаны в основном на женскую аудиторию. «Мы ориентированы на читателей, для которых тема личных денег относительно нова, которые не имеют сверхприбылей, но уровень их доходов позволяет стать потребителем качественных товаров и услуг и направлять часть денег на инвестиции», — подтверждает Инна Седова, шеф-редактор «Семейного бюджета». В рознице журналы появились в начале 2007 года. Генеральный директор Издательского дома Creative Media Ирина Силаева считает, что читатели и рекламодатели уже способны различать два «Бюджета»: «В начале года читатели нам звонили и рассказывали о том, что журналы путали даже киоскеры. Человек просил «Личный бюджет», ему давали «Семейный бюджет».

Запуск трех последних журналов свидетельствует о том, что издатели уверены в готовности даже самой «непродвинутой» аудитории потреблять «продвинутую» печатную продукцию. Аргументы просты: повышенное внимание читателей и рекламодателей. По данным TNS Gallup AdFact, прирост затрат на рекламу финансовых услуг в прессе по итогам только первой половины прошлого года составил 55,6%. Причем наибольший процент прироста бюджетов наблюдается в газетах и женских глянцевых изданиях.

D’ рассчитан в большей степени на финансово подкованных читателей, «Популярные финансы» — на аудиторию, ориентированную на успех с доходом выше среднего. Оба журнала — для мужчин, при этом основа контента — способы успешного вложения и приумножения капитала. Новые издания (кроме «Свободных денег») пишут в основном о том, как правильно вести денежное хозяйство, как сэкономить, и нацелены на новичков и «дилетантов», в основном женщин, тех самых читательниц глянцевых журналов.

«Свободные деньги», помимо офисов, бизнес-центров, банков, гостиниц, ресторанов, фитнес-центров, распространяются в бутиках — местах скопления любительниц шопинга. «Семейный бюджет» акцентирует внимание на принадлежности к «простым» читательницам в духе телегида — выносом на обложку популярных людей.

Дмитрий Лазарев из «Эксперта» называет «Семейный бюджет» и «Личный бюджет» наполовину Life-Style журналами, что является недостатком с точки зрения конкуренции с более глубоким D’.

Сформировавшийся сегмент из «мужских» и «женских» изданий заявил о себе на рынке. Вопрос в том, откликнутся ли рекламодатели. Как отмечает Олег Дозморов, журналы о личных финансах пока не так интересны «федералам» и больше приглянулись локальным, региональным рекламодателям. Может быть, поэтому рекламные успехи петербургских «Наших денег» (около 30 полос рекламы в одном номере) на фоне москвичей (в среднем не более 10 полос) выглядят внушительными.

Все ждут

Федеральные компании к изданиям о личных финансах относятся сдержанно. Пока журналам этого сегмента рынка с переменным успехом удается заманить к себе лишь профильные компании — банки, управляющие и страховые фирмы. К примеру, по оценке Дмитрия Лазарева, количество профильных рекламодателей в D’ достигает 80%. По мнению Анны Бархатовой, директора по корпоративным связям банка «Санкт-Петербург», при размещении рекламы в журнале о личных финансах у рекламодателей существует высокая вероятность случайного контакта со случайным потребителем.

Непрофильные компании предпочитают представителей широкой деловой прессы. По словам ведущего менеджера по коммуникациям «ВымпелКома» Светланы Ануровой, компания активно дает рекламу в такие деловые журналы, как «Эксперт», SmartMoney, Forbes, чего нельзя сказать о сегменте private money. «Журналы о личных финансах появились на рынке недавно. Сейчас мы там не размещаемся», — поясняет Анурова.

По мнению Ларисы Вильясте, заместителя руководителя рекламного отдела журнала «Семейный бюджет», одним из главных факторов сдержанного отношения к сегменту является неуверенность рекламодателей в том, что издания имеют четкую целевую аудиторию. «Население России не приучено к общению с финансовыми структурами, большинство не планирует свои доходы, донынешнего времени четко не определен средний класс, на который, собственно, и рассчитаны все издания данного сегмента. Если у рекламодателя возникают малейшие сомнения по поводу конечного читателя, он предпочитает перенести рекламные средства в наружную рекламу, телевидение, Интернет», — описывает ситуацию Вильясте.

Ирина Силаева считает, что недостаточные рекламные объемы в сегменте объясняются тем, что ниша, в которой работают издания, только формируется. По мнению Силаевой, из-за того что многие издания на рынке появились считаные месяцы назад, у рекламодателей пока нет возможности четко оценить их аудитории. «А тиражам, к сожалению, никто не верит. Поэтому все ждут», — характеризует происходящее Силаева.

Для адекватной оценки изданий, по мнению Силаевой, нужно знать показатели измерения аудитории TNS Gallup Media. Силаева прогнозирует, что рекламодатели подтянутся во второй половине 2007 года, когда появятся измерения новых журналов у TNS Gallup Media. Олег Дозморов из «Свободных денег» считает, что деловым изданиям и журналам о private money в будущем удастся успешно сосуществовать: «В деловых журналах рекламодатели обращаются к читателю как к менеджеру, в журналах о личных финансах — как к частному лицу». Силаева уверена, что через несколько лет рекламные доходы деловых изданий будут несравнимо меньше, чем у журналов о личных финансах из-за более широкой потенциальной аудитории последних. Управляющий директор инвестиционного банка «КИТ Финанс» и бывший главный редактор SmartMoney Леонид Бершидский полагает, что это мнение имеет право на жизнь: «Учитывая темпы роста финансового рынка и понятный для широких масс фокус изданий (частные деньги), такой прогноз может сбыться». По мнению заместителя генерального директора страховой группы «Русский мир» Евгения Гуревича, рекламные бюджеты из одного сегмента в другой не будут перетекать еще как минимум два-три года.

Пока же те журналы о частных деньгах, которые выходят больше года и измеряются TNS Gallup Media, не могут похвастаться ни обилием рекламодателей, ни числом читателей. Аудитория одного номера журнала «Популярные финансы» по Москве в период с сентября 2006 года по февраль 2007 года составляла 38,4 тысяч человек, D’ еще скромнее — 12,9 тыс. У деловых ежемесячников несравнимо больше. У журнала РБК — 158,3 тыс., у Forbes — 213,6 тыс. «Рекламодатели, как правило, размещаются сразу в нескольких журналах из одной ниши. К нише журналов о личных финансах пока присматриваются. Для роста рекламного рынка в нише нужно время», — уверена Ирина Силаева. Кроме того, издатели считают, что причина скромных результатов — в узости целевой аудитории этих изданий и качестве самого продукта.

Аудитория «Личного бюджета» и «Семейного бюджета» гораздо шире, чем у D’. «Это журналы для домохозяек», — коротко характеризует их Дмитрий Лазарев. При этом у Лазарева есть сомнения в лояльности домохозяек: «Вопрос в том, как долго они будут читать эти журналы. Ведь оценив финансовые предложения для частных лиц и выбрав, к примеру, какой-нибудь ПИФ, потребность в дальнейшем ликбезе исчезнет или возникнет необходимость перехода на более качественную информацию».

По словам Евгении Смоленской из D’, опыт зарубежных стран показывает, что вслед за финансовыми ликбезами появляются более узкие издания — про финансы молодежи, пенсионные, биржевые. В России первые прецеденты тоже есть, например появление газеты под названием «ПИФinfo». Дойдет дело и до журналов, уверены издатели. Олег Дозморов считает, что полномасштабная сегментация произойдет не скоро — сначала на рынке должны появиться сильные продукты-лидеры. Пока при достаточном многообразии такого лидера нет. «Личный бюджет» — качественный продукт, но он нацелен не на посвященного и утонченного инвестора. Эта ниша пока свободна. А D’ — пример плохой реализации хорошей идеи», — говорит Леонид Бершидский.