Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Идейные люди. Как на российском фестивале рекламы побеждали украинцы

Новосибирской «Идеей» наконец-то по-настоящему заинтересовались московские рекламисты, приславшие на фестиваль наибольшее количество работ. Однако призы и комплименты жюри в основном получили не они, а креаторы из российских регионов и Украины. Свидетелем первой в этом году рекламной «демонстрации мускулов» стал корреспондент журнала «Индустрия рекламы» Александр Григорьев.

Всего на «Идее» в этом году было представлено 1500 работ — на 300 больше, чем в прошлом. Однако желавших «на других посмотреть и себя показать» было еще больше. Например, финнам, триумфально прошедшим по ММФР, было отказано по той причине, что фестиваль является русскоязычным. Таким образом, на «открытом национальном» фестивале, помимо российских, были представлены работы из пяти стран постсоветского региона, причем от Армении и Молдовы было всего по одному агентству. Впрочем, один из участников заметил, что фестиваль «выглядел не так ярко, как мог бы, если бы на нем были представлены работы прибалтийских рекламистов».

Российские рекламисты, приехавшие на «Идею», в один голос говорили, что фестиваль соответствует своему статусу национального. Однако некоторые украинские креаторы, выступившие, по общему признанию, сильнее российских, засомневались в «корректности среза» и предположили, что многие хорошие российские работы почему-то не попали на фестиваль. Косвенно это подтверждает тот факт, что, несмотря на приход москвичей, о котором говорили организаторы, сетевые агентства можно было пересчитать по пальцам одной руки: Instinct, Saatchi & Saatchi и Euro RSCG Moradpour. Светлана Майбродская, старший копирайтер BBDO Moscow, приехавшая на «Идею» проводить семинар, объяснила отсутствие в конкурсной программе работ ее агентства нехваткой времени, необходимого для подготовки работ к фестивалю.

Прелестям солнечной апрельской погоды, тем более неожиданной в Новосибирске, что в Москве в эти дни шел буран, могли радоваться все, кроме единого жюри, которое под председательством Натальи Степанюк, генерального директора агентства IQ Marketing, работало с утра до позднего вечера. Большей части членов жюри также приходилось еще проводить полуторачасовые семинары. Хотя было заметно, что многим такой хронометраж был в тягость: один из московских лекторов начал свою речь с того, что в Москве ему бы никто не позволил занимать внимание публики более 20 минут. Напряженный график, в частности, не оставил времени членам жюри спуститься в новосибирское метро, примечательное своим indoor-TV и брендированными вагонами.

В составе жюри был всего один «иностранец» — Святослав Спектор, креативный директор киевского рекламного агентства BITA Advertising. Александр Филюрин, один из владельцев «Идеи», не пригласил в этом году ни одной западной звезды, объяснив это, во-первых, ограниченным бюджетом фестиваля, и во-вторых, отсутствием в Новосибирске комфортной для приезда иностранцев инфраструктуры.

Креативный рубрикатор

Необычным на фестивале был список конкурсов. Так, номинация «Видеореклама», традиционно вызывающая наибольший ажиотаж, на «Идее» оказалась разделенной на две: отдельно состязались малобюджетные ролики и ролики без ограничения бюджета. Водоразделом между дешевым и дорогим видеороликом организаторы сочли сумму в $ 20 тыс. По мнению члена жюри режиссера Михаила Сегала, особой необходимости в таком разделении нет, поскольку главное, на что жюри обращает внимание при оценке работы — идея, а не ее воплощение. Возможно, предполагает режиссер, малобюджетные ролики просто заслуживают «более снисходительного отношения». Напротив, Святослав Спектор из BITA Advertising признался, что хотя представленная его агентством работа стоила всего $ 2,5 тыс., заявка была принципиально подана в конкурс рекламы без ограничения. По его мнению, «такое разделение не имеет аналогов, но если это фишка фестиваля, она имеет право на существование».

Организаторы признаются, что пока не занимались проверкой истинного бюджета заявленных работ, однако, по их словам, она не исключена. Впрочем, хотя многие рекламисты говорили о размытости границ между двумя конкурсами, Наталья Степанюк выразила общее мнение жюри: в целом «малобюджетные ролики оказались сильнее высокобюджетных».

Своеобразием отличалась и категория «Печатная реклама». Члена жюри Бориса Житкова, арт-директора рекламного агентства «Родная Речь», «смутило то, что «наружка» и принты оказались в одной категории. Кроме того, сюда же попали некоторые работы из области Ambient Media». Впрочем, некоторым такое объединение показалось вполне закономерным, а Александр Филюрин, отвечая на упрек Житкова, заметил, что не видит больших различий между «плакатом 6 × 3 м и плакатом А2».

Радио, которое в начале года не смогли «посчитать» в АКАР, оказалось слабым местом и в отношении креатива. Несмотря на то что в конкурсе участвовали работы таких известных агентств, как студия «ЭГО Про», члены жюри еще во время формирования шорт-листа дружно заявили, что категория «абсолютно пустая» и в ней будет «максимум второе место». Однако в итоге и здесь был найден победитель, а без первого места осталась только категория «Товарный знак и фирменный стиль». При этом член жюри Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF Brand and Identity, положительно оценил «Идею» за то, что «если здесь в номинации нет хорошей работы, то призового места ей можно и не давать, тогда как на ММФР победитель должен быть обязательно». Очевидно, что практика судейства здесь вошла в противоречие с фестивальными правилами, в которых говорится, что «даже если все работы окажутся слабыми, жюри должно стремиться выделить лучшие среди них, которым будут присуждены призовые места».

А самой сильной категорией, по общему мнению, оказался Интернет. Хотя именно на конкурс интернет-рекламы было подано меньше заявок, чем в прошлом году (70 по сравнению с 90). Единственный среди членов жюри специалист в области интерактивных технологий Роман Мандрик, управляющий партнер московской интернет-лаборатории «Ксан», считает, что сокращение числа работ не противоречит общему росту рынка медийной рекламы в Интернете, потому что «фестиваль — это организация, и многое зависит от того, насколько успешно ей удается привлекать работы». По мнению жюри, на фестиваль были заявлены «баннеры не самого высокого уровня» и отличные промосайты. Как выяснилось позднее, сам Мандрик оказался обладателем Гран-при фестиваля за работу для Российских железных дорог.

Победители «Идеи-2007»

Номинация «Рекламный фильм без ограничений бюджета»:

Первое место: «Природа» (Instinct, Москва).

«Суровый контроль» (Saatchi & Saatchi Ukraine, Киев).

«Спальня», «Гостиная», «Кухня» (все — Instinct, Москва).

«Утро» (EFECTA, Минск).

«Хоккеист», «Лыжница» (оба — «Сабля»/ГК DVL Communications, Киев).

Номинация «Малобюджетный рекламный фильм»:

Первое место: «Арсенал. Диско» («Мастерская рекламы Игоря Голованова», Барнаул).

«Мобильная мама. Футболисты», «Мобильная мама. Детский хор» (оба — elvisPelvis.kiev, Киев).

«16 апреля» (REC.production, Иркутск), ИКЕА (Leo Burnett, Киев).

Номинация «Печатная реклама»:

Первое место: Борд 11 × 3 «Торнадо», борд 11 × 3 «Суперстар», борд «Ассоль» (все — «Кинограф», Киев).

«Natuzzi. Комар» («Реал ПРО», Новокузнецк).

«След на небе» («Реал ПРО», Новокузнецк); «Ветеринарная клиника «Оптометрическая таблица» (Lowe & Partners, Киев) «Блокнот копирайтера» (Great, Санкт-Петербург).

Номинация «Товарный знак и фирменный стиль»:

Первое место: не присуждалось.

Номинация «Упаковка и этикетка»:

Первое место: «Максиколд лимонный», «Максиколд малиновый», «Максиколд апельсиновый» (Людмила Усманова, Москва).

Номинация «Радио»:

Первое место: «Би 5» («Прайд Медиа», Липецк).

Номинация «Интернет-реклама»:

Первое место: «Виртуальное путешествие на поезде «Россия» (Интернет-лаборатория «Ксан», Москва); промосайт авиатакси Dexter (DEFA, Москва).

Приз самому креативному агентству:

Instinct, Москва.

Конкурс рекламных кампаний:

Luciano Carvari. «Коллекция иллюзий» («Кинограф», Киев); «Суровый контроль» (Saatchi & Saatchi Ukraine, Киев); «Книга перемен» (Instinct, Москва).

Специальный приз:

Календарь «Системы побеждают хаос. Вращайся в системе» («Иллан», Санкт-Петербург).

Наличие отсутствия

На «Идее» было не так много профессиональных рекламистов. Далеко не все захотели лично сопровождать отосланные на фестиваль работы. Впрочем, если отсутствие представителей агентства в номинации «рекламная кампания» вело к автоматическому исключению работы из числа претендентов на победу, в остальных конкурсах на оценке жюри это никак отразиться не могло. И все же на закрытии фестиваля из объявленных победителей вышло меньше половины, а в некоторых номинациях на сцене вообще не было никого, кроме ведущего и объявляющего победителя члена жюри.

Ровно половину призовых мест на конкурсе неограниченных по бюджету видеороликов получили украинские креаторы. В частности, в качестве кандидата на Гран-при рассматривалась работа под названием «Суровый контроль» (РА Saatchi & Saatchi Ukraine, продукт — бытовая техника Supra). Идея ролика заключается в демонстрации строгого контроля над производством продукции. Необходимость соблюдения всех стандартов доносится буквально «на пальцах»: за любую провинность следует отсечение конечности. Кстати, от идеи транслировать ролик в российском эфире после консультации с местными юристами компания решила отказаться. Как сказал представлявший ролик на фестивале копирайтер агентства Кирилл Чистяков, «делать такую работу — большая отдушина, потому что большинство наших клиентов — это очень крупные компании, не желающие рисковать». Российскую же индустрию в конкурсе достойно представил только Instinct с работами для магазинов ИКЕА и каш Nordic.

Наибольший восторг у жюри вызвал ролик, представленный на конкурсе малобюджетных рекламных фильмов. Ролик для магазина «Арсенал» («Мастерская Игоря Голованова», Барнаул) жюри пересматривало несколько раз во время работы — просто чтобы отдохнуть. Две поющие в кадре девушки напомнили Святославу Спектору рекламу Московского вентиляторного завода, с которого начиналась рекламная индустрия. Качество продакшна малобюджетной рекламы действительно хромало, однако лейтмотивом всего сказанного рекламистами по этому поводу было то, что в менее благополучных условиях удается создавать более творческие вещи.

В конкурсе печатной рекламы на церемонии награждения больше всего аплодисментов получили опять украинцы: работы киевского агентства «Кинограф» для бренда Luciano Carvari вызвали у публики неподдельный восторг. По словам креативного директора агентства Лилии Лылык, это было «особенно приятно, потому что сильных принтов у нас раньше не было, к тому же это был наш первый опыт в жанре fashion».

Ни одна московская работа в конкурсе не стала победительницей, зато два первых места получило агентство «Реал ПРО» из Новокузнецка, которое, как уже решено, подготовит фирменный стиль для 12-й «Идеи». Что интересно, и в категории «Радио» блеснуть москвичам не удалось. Единственное первое место получило липецкое «Прайд Медиа» за работу для «Билайн».

Интернет-реклама не только оказалась самой сильной категорией на фестивале (первое место получил проект студии DEFA для первого российского авиаперевозчика Dexter), но и Гран-при было отдано сетевому проекту. Роман Мандрик (Интернет-лаборатория «Ксан», Москва) во время жюрения отчаянно ругал работу «Виртуальное путешествие на поезде «Россия», которая, как потом выяснилось, принадлежала его же студии. Но и после получения приза Мандрик продолжал настаивать на том, что проект не заслуживает столь высокой оценки.

А больше всего баллов получило РА Instinct, признанное самым креативным агентством фестиваля. Ольга Харина, менеджер по стратегическому планированию, представлявшая агентство, оказалась бывшей сотрудницей липецкой студии, получившей первый приз в категории «Радио». Харина не скрывает, что Instinct, подавший на фестиваль 35 заявок, делает ставку на фестивали, чтобы удержать первое место в индексе креативности российских агентств, составляемом E-generator.Ru. По ее словам, статус фестиваля с каждым годом повышается, обостряется конкуренция — значит участвовать становится интереснее.

1 место: «Печатная реклама — Промышленные товары» — Борд «Ассоль» («Кинограф», Киев). 1 место: «Печатная реклама — Магазины и рестораны» — «Natuzzi. Комар» («Реал ПРО», Новокузнецк).
1 место: «Печатная реклама — Реклама услуг и корпоративная реклама» — «Ветеринарная клиника. Оптометрическая таблица» (Lowe & Partners, Киев). 1 место: «Печатная реклама — Календарь, каталог, годовой отчет» — «Блокнот копирайтера» (Great, Санкт-Петербург).
1 место: «Упаковка и этикетка» — «Максиколд малиновый» (Людмила Усманова, Москва). Приз: «Особое мнение» памяти Игоря Крылова — «быШтро» (Рекламная ассоциация «Восход», Екатеринбург).
1 место: «Рекламный фильм (без ограничений бюджета) — Продукты питания и напитки» — «Природа» (Instinct, Москва). 1 место: «Рекламный фильм (без ограничений бюджета) — Реклама услуг и корпоративная реклама» — «Утро» (EFECTA Минск).
1 место: «Рекламный фильм (без ограничений бюджета) — Промышленные товары» — «Суровый контроль» (Saatchi & Saatchi Ukraine, Киев). Гран-при «Интернет-реклама» — «Виртуальное путешествие на поезде «Россия» (Интернет-лаборатория «Ксан», Москва).

Интервью с председателем жюри «Идеи-2007»

Председатель жюри «Идеи-2007», генеральный директор IQ Marketing Наталья Степанюк.

Расскажите о ваших впечатлениях от фестиваля. В чем, на ваш взгляд, его сильные и слабые стороны?

Общее впечатление начинается с письма директора фестиваля, написанного на уже почти забытом хорошем русском языке, которое вы в итоге не в состоянии выбросить в корзину. Потом вы как-то неожиданно соглашаетесь стать председателем жюри регионального фестиваля. А потом выясняется, что все ваши опасения не оправдались, и уровень фестиваля в Новосибирске ничем не уступает столичным форматам, и даже их превосходит. Великолепный оргкомитет. Потрясающие Мелехов и Филюрин. Отличная фестивальная атмосфера. Множество продвинутых форматов типа семинаров, презентаций и мастер-классов. Прекрасная аудитория. А такая слабая сторона, как географическая удаленность от столицы, мне кажется, легко может обернуться сильной стороной. Во всяком случае, заставить жюри так же самозабвенно работать в Москве невозможно.

Оправдались ли ваши ожидания по уровню работ на фестивале?

Когда я дома составляла свой лонг-лист, у меня было ощущение, что хороших работ крайне мало. Наверное, это связано с тем, что при тщательном подходе к каждой работе в голове не складывается единая картинка и не видно, сколько в итоге хороших работ. Дальше твое мнение накладывается на мнение еще 11 членов жюри… Уже на самом фестивале после составления шорт-листа мы потратили много часов на его аудит, выкинув из него во втором чтении много работ, не подходящих по качеству. Зато после такого очищения стало понятно, что количество российских сильных работ здесь не уступает Московскому фестивалю. Поэтому фестиваль задался для нас всех достаточно неожиданно.

Однако насколько представителен фестиваль, на котором практически не было работ сетевых агентств?

Более того, по моему мнению, чем больше на фестивале будет полносервисных агентств, тем больше будет стандартных работ. Как правило, огромное число фестивальных победителей составляют независимые агентства, которые делают работы для независимых же клиентов. Здесь есть возможность покуражиться и сделать что-то прорывное, в отличие от работы с клиентами, укоренившимися в своем подходе и стиле, которые агентству надо просто поддерживать. Причем независимый клиент — это не всегда компания с маленьким бюджетом. Например, «Тинькофф». Крупная компания, но для Олега (Тинькова. — Прим. ред.) ты уже можешь сделать что-то выдающееся.

Имеет ли смысл разделение роликов на высоко- и малобюджетные, если оценивается не качество производства, а идея?

Такое разделение является традицией фестиваля. Причем не знаю, как было прежде, но в этом году у всех членов жюри сложилось мнение, что малобюджетные работы оказались сильнее высокобюджетных. Видимо, мозги работают лучше, когда нечто интересное и эффективное нужно создать из небольшого количества денег. Поэтому будущее за региональными ребятами, у которых свежий взгляд, которые не работают с клише и которых еще не отформатировали полносервисные агентства.

Что вы думаете о лаконичности списка конкурсов: наружная реклама и принты представлены в одной категории, а промо вообще нет?

«Наружка» и принты сведены в одну категорию на множестве фестивалей. Потому что в обоих случаях мы имеем дело с визуальным статичным образом. И хотя есть некоторые тонкости при работе в том или ином медиа, судить их как одну категорию можно и скорее даже нужно. Действительно, было бы уместно выделить отдельную категорию «Продвижение», в которую попали бы работы, решающие конкретные тактические задачи. Как и в других конкурсах, здесь мы оценивали бы в первую очередь идею.

На своем семинаре вы в числе прочего сказали, что население стареет, и реклама не должна забывать о категории престарелых людей. Встречались ли на фестивале работы, рассчитанные на эту целевую группу?

Действительно, население европейских стран стремительно стареет, и рынок в лице наших мам и пап, значительно отличающийся от рынка наших бабушек и дедушек, остается совершенно неосвоенным. Это люди с отличным образованием и огромным рыночным потенциалом, для которых у нас почему-то принято делать предельно «овощную» рекламу. Большинство брифов создаются для категории максимум 18-44 года. Посмотрите, какой прорыв совершил сок «Моя семья» благодаря тому, что в рекламе все показано по-настоящему, а не с налетом молодежного глянца. На фестивале работ, созданных специально для пожилых людей, я не припомню. Но все работы, которые на ментальном уровне могут быть интересны развитому образованному человеку, будут поняты и приняты этой аудиторией.

А то, что Гран-при фестиваля получил интернет-проект, — это тоже тренд?

Да, это тренд. Например, на Каннском фестивале «Кибер-льва» сейчас получить сложнее, чем «Золотого льва» в категории кино, всегда считавшейся просто недостижимой. На мой взгляд, в Интернет сейчас вкладывается очень много ума, таланта и работы. И сеть позволяет создавать не один контакт, как это происходит даже с самым гениальным принтом, а гораздо больше. Ничто так не изменило сознание современного человека, как появление Интернета. Великий проект прошлого года, когда парень-граффитчик снял фильм о том, как он продрался к самолету президента США и сделал на нем надпись «Still free», посмотрело 200 миллионов человек. За этой работой стоял Дэвид Дрога, бывший главный креативный директор Publicis Worldwide, который в один момент перестал делать ролики и создал свое агентство.

Но на «Идее» не было вирусных проектов…

К сожалению, нет. Но я надеюсь, что уже на следующем фестивале появятся такие работы, которые даже могут войти, как в Каннах, в отдельную категорию.

Почему главный приз взяла все-таки не Supra, которую члены жюри отмечали еще в ходе работы?

Это очень точная, безупречно сделанная работа. Но есть один нюанс: Гран-при должно быть более человечным, сделать мир лучше, в конце концов. Маркетологи имеют фантастическую привилегию: обладая талантом, помноженным на многомиллионные бюджеты, сказать что-то людям. Так почему мы должны говорить только «съешь это» или «купи два по цене одного»? За те же деньги с не меньшей пользой для клиента можно сделать что-то, значимое для людей. Поэтому Гран-при фестиваля взяла работа, сделанная для Российских железных дорог. Потому что это прорыв там, где его уже никто не ждал.

Какие еще работы вы бы отметили?

Понравился ряд украинских работ. Очень точные, витальные, с великолепным чувством юмора. Вполне европейские, но с каким-то своим, аутентичным почерком. Например, «Ни слова о спорте» для «Экономических известий», «Реклама полезна», ролик Leo Burnett для питча ИКЕА, серия принтов для ветеринарной клиники и незабываемые серии для Luciano Carvari. Запомнилось несколько региональных теплых и душевных работ, например, «Россита. Выкаблучивайся», «Букет» или «Решаем проблемы с балконами». Отличные работы в категории «Интернет-реклама» — небесное такси Dexter и Face Control. Из принтов остались в памяти «След на небе», «Комар» и «Переходи на английский». Были у жюри и фавориты, например «Бери, бери оптом» («Диско») для «Арсенала».

Что, на ваш взгляд, позволяет украинским креаторам побеждать российских?

Думаю, воздух свободы в первую очередь. Возможно, отсутствие запасов нефти и газа. А быть может, осознание общеевропейской конкуренции. Я часто бываю в Киеве, есть ощущение, что там никто не продолжает капитализировать нажитое, многое делается с нуля, с новыми силами и энергетикой стартапа. Есть сумасшедший драйв в желании нового европейского государства самоутвердиться не за счет старых накоплений, а за счет своих успехов в настоящем. А жизнерадостность украинцев, блестящее чувство юмора и смачность (украинское слово!) очень в нашем деле помогают.

Стоит в будущем делать отдельное жюри для каждой категории?

Думаю, нет. Как показывает практика, если нет огромного вала работ, одно жюри вполне может потянуть всю работу. Преимущество единого жюри в том, что оно позволяет сделать ровный шортлист по всем категориям, также осознанно выбрать призовые работы и определить Гран-при всего фестиваля. А если жюри в одной категории лояльное, а в другой более придирчивое, то перекос неизбежен. А мы имели возможность сопоставлять работы из разных конкурсов и таким образом увидеть общую картину.

Кроме того, организаторам удалось прекрасно подобрать состав жюри. Очень важно, что среди нас были не только рекламисты, но и дизайнеры, и режиссеры. По рассказам моих приятелей, которым приходилось работать на фестивалях, и по собственному опыту могу сказать, что такое толерантное, внимательное к материалу и приверженное к командной работе жюри — большая редкость. Обычно это более технический подход, все стараются сэкономить свои силы и время. У нас все три дня прошли в глубоких обсуждениях и яростных дебатах. Тем не менее мы работали как единый организм, и все остались удовлетворены результатами этого труда и друг другом. Фестиваль закончился, а мы никак расстаться не можем. Как будто смена закончилась в пионерском лагере.

Источник: Идейные люди. Как на российском фестивале рекламы побеждали украинцы. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 08. URL: https://adindustry.ru/doc/694
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи