Волшебный звук. Как Southwest Airlines использовала опыты физиолога Павлова

Начиная с февраля 2005 года авиакомпания Southwest Airlines (крупнейшая в США авиакомпания, осуществляющая внутренние рейсы, и третья в мире авиакомпания по количеству пассажиров) призывала своих постоянных пассажиров заходить на ее сайт Southwest.com и скачивать на свои компьютеры Real Simple Syndication Software — «программу очень простого приобретения информации». После загрузки программы на рабочем столе появлялся маленький значок — изображение вертикального хвостового оперения самолета авиакомпании Southwest. Под значком была надпись «Ding!» («Динь!»), буквально передающая звон колокольчика. Каждый раз при объявлении скидок на авиабилеты по интересующим подписчика направлениям (указанным при регистрации в системе), из колонок компьютера раздается громкий сигнал «Динь!», извещающий всех людей, находящихся на расстоянии слышимости, о том, что у авиакомпании есть выгодное предложение. Все, что при этом необходимо сделать подписчику, — это подойти к своему компьютеру (лучше как можно быстрее) и нажать на иконку с надписью «Ding!». При нажатии на иконку откроется микросайт, на котором будут указаны дешевые тарифы стоимостью до $ 48. Еще несколько щелчков мышкой потребуется, чтобы забронировать билет, просмотреть другие тарифы на основном сайте и распечатать посадочный талон.

В первую очередь Ding! представляет собой вожделенную для любого маркетолога неопосредованную связь между потребителем и брендом. Однако брендинговый потенциал Ding! распространяется еще дальше. Ding! перевернул всю идею авиапутешествий с ног на голову, превратив традиционно заранее планируемое, тщательно обдумываемое приобретение авиабилетов в импульсивную покупку. Маленькая иконка Ding! компании Southwest своим заманчивым звоном заставила более 2 миллионов подписчиков потратить более $ 130 млн. на покупку авиабилетов.

«Механизм, придуманный в Southwest, просто гениален, — восхищается Генри Хартевельдт, аналитик по туризму и путешествиям в исследовательской компании Forrester. — В то время как конкуренты пытаются сократить издержки, Southwest стимулирует рост продаж. И кто же в результате выиграет?»

По зову сердца

Ding! появился в процессе группового поиска идей в августе 2004 года. В мозговом штурме участвовали менеджеры компании Southwest из отделов маркетинга, продаж, служб моделирования сбыта и информационных технологий, а также креаторы из агентства GSD&M, с которым авиакомпания сотрудничает на протяжении длительного времени. В то время у компании уже был официальный сайт, который являлся воплощением бренда, проработанного до самых мельчайших деталей — от рекламного слогана до салфеток, которые бортпроводники раздают перед подачей напитков. Авиакомпания хорошо подготовила своих клиентов к появлению такой услуги, как Ding!, поскольку в то время сайт был единственным ресурсом в Интернете, где путешественники могли приобрести авиабилеты. В 2005 году 68% от годового дохода компании, достигшего $ 7,6 млрд., составили продажи авиабилетов через Интернет — это самый высокий показатель в авиаиндустрии. Для сравнения — в крупных международных авиакомпаниях доходы от интернет-продаж на официальных сайтах компаний в среднем не превышают 50%.

Однако следует заметить, что ни одной из крупных авиакомпаний до того времени не удалось развенчать сложившееся убеждение «летающей» общественности (клиентов Southwest в том числе), что действительно выгодные тарифы распространяются среди «своих» и никогда не продаются через сайты авиакомпаний. «Необходимо было предпринять нечто радикальное, чтобы доказать людям, что мы действительно предлагаем им самые дешевые тарифы из возможных и что ими можно воспользоваться немедленно», — рассказывает Хэйли Рашинг, «ведущий генератор идей» в GSD&M. Еще одна задача состояла в том, чтобы заставить людей покупать билеты именно через Интернет.

Вдохновила группу идея сенсорного брендинга. А потом кто-то вспомнил, как работники сети кондитерских Krispy Kreme привлекают внимание проезжающих мимо автомобилистов: как только из печи поступает свежая партия глазированных пончиков, они нажимают на кнопку, и в витрине кондитерской загорается красная неоновая вывеска «Горячие пончики немедленно». Яркая вывеска заставляет некоторых автомобилистов буквально разворачиваться на 180 градусов и покупать свежие пончики. «Мы поняли, что нам нужен свой «красный свет», который будет загораться на мониторах компьютеров наших клиентов», — рассказывает Рашинг.

В мозговом штурме также принимал участие менеджер по информационным технологиям Брэд Ньюком, который, по мнению Рашинга, не относится к обычным компьютерным фанатикам, презирающим маркетологов за нехватку знаний в области вычислительной техники. «На базе существующих технологий Ньюком немедленно начал разрабатывать план по внедрению концепции Ding! в компьютеры наших клиентов, — вспоминает Рашинг. — Однако любые визуальные объекты, размещаемые на рабочем столе, создавали бы неудобство для пользователей, поэтому нужен был звуковой объект». В конце концов, у компании Southwest уже был свой фирменный звук, который использовался в телевизионной рекламе, он привлекал внимание пассажиров перед объявлениями во время полета: «Пристегните ремни» или «Займите свои места». (В телевизионной рекламе после этого звука закадровый голос произносит: «Теперь можно свободно перемещаться по стране».) Так что было бы просто глупо не воспользоваться фирменным «Динь!». Название родилось мгновенно — звук сам был названием.

Энн Мюррей, старший директор Southwest по онлайн-маркетингу, говорит, что использование Ding! в качестве портала в Southwest отлично согласовывалось с идеями, на которых до этого строилась реклама бренда Southwest. «Вот лишь некоторые принципы, с которыми ассоциируется Southwest, — доступность, простота использования, высокая скорость работы. Мы придерживаемся их в работе нашего веб-сайта. Привлечение клиентов через наш официальный сайт или посредством программы Ding! — это чрезвычайно эффективный способ знакомства людей с нашим брендом», — считает Энн Мюррей.

Чтобы повысить заинтересованность людей в новом программном продукте, Southwest использовали Ding! во всех формах рекламы: на телевидении, в печатных макетах; электронные письма с предложением скачать программу были разосланы всем клиентам компании, занесенным в список информирования о скидках.

Звон в ознаменование новшества

Специалисты из Southwest полагали (как оказалось, ошибочно), что их конкуренты также ведут работы по созданию средств прямой коммуникации с потребителем. Эти опасения ускорили процесс разработки Ding!, который создали менее чем через полгода после появления первоначальной идеи. Со временем это средство коммуникации эволюционировало. Сначала это был микросайт, на котором были перечислены авиатарифы со скидкой. Затем появилась версия для Macintosh. К лету 2006 года подписчики могли индивидуально настраивать оповещения, указывая до 10 интересующих их направлений.

Звук «Динь!» заставлял подписчиков немедленно устремляться к своим компьютерам, и это стало блестящей темой для телевизионных рекламных роликов, созданных GSD&M. В них клиенты шли на все, чтобы немедленно добраться до своих компьютеров, после того как раздавался вожделенный звук. В рекламных роликах женщина второпях роняла юбилейный торт, офисный работник прыгал через межофисные перегородки, а коллеги покидали переговорную комнату посреди речи начальника.

Помимо возросшего числа подписчиков и увеличения продаж авиабилетов, еще одним показателем популярности Ding! являются забавные истории, которые циркулируют среди клиентов авиакомпании. Во время конференции одна женщина подошла к Энн Мюррей и рассказала, как Ding! помог ей организовать встречу всей семьи. Все началось с того, что она получила уведомление от Ding! о наличие дешевых авиабилетов до Чикаго и немедленно сообщила об этом своим родственникам, которые поторопились заказать билеты. Вскоре вся семья собралась в Чикаго.

Ding! привлекает все больше клиентов, которые не являются заядлыми путешественниками и ездят нечасто. Эта услуга нацелена на «случайных летунов», мечтающих о коротком отпуске в отдаленном местечке. Дополнительным отличием позиции Southwest, девиз которой — «свобода летать», является то, что данная услуга, предлагая льготные тарифы, позволяет клиентам авиакомпании бывать в тех местах, о которых они прежде и не мечтали.

Диссонанс?

Однако, несмотря на всю свою популярность, Ding! оставляет некоторые вопросы без ответов. Вот что говорит по этому поводу Хартевельдт: «Сегодня сложно точно сказать, насколько Ding! способствовал приросту доходов компании Southwest и продаже билетов, которые без существования этой услуги остались бы непроданными, или их пришлось бы продавать с большими скидками, или же увеличивать рекламный бюджет. Безусловно, Ding! является эффективным маркетинговым инструментом. Я с нетерпением жду, что предпримет команда маркетологов Southwest, чтобы поднять Ding! на следующий уровень».

Одной из возможных перспектив развития услуги может быть использование Ding! партнерами Southwest — отелями и фирмами по прокату автомобилей для извещения подписчиков о выгодных предложениях. До сегодняшнего дня оповещение касалось исключительно спецпредложений по авиабилетам и новостей, связанных с планируемыми скидками. Привлекательность Ding! отчасти связана со специализацией продукта, и, возможно, Southwest не захочет рисковать популярностью услуги, «разбавив» ее дополнительными предложениями по бронированию отелей и автомобилей.

«Чтобы сохранить свое место на рабочих столах компьютеров наших клиентов, необходимо предложить нечто действительно ценное, — говорит Кевин Кроун, вице-президент Southwest по маркетингу и сбыту. — Так что если мы будем злоупотреблять популярностью Ding!, мы рискуем оттолкнуть людей и отбить у них интерес к нашим оповещениям. Чрезмерная эксплуатация этого коммуникационного канала может иметь весьма негативные последствия».

Можно ли предположить, что рост числа подписчиков приложения прямой коммуникации с клиентами позволит Southwest и вовсе отказаться от рекламы, на которую, по данным агентства Nielsen Monitor-Plus, с января по август 2006 года компанией было потрачено $ 89 млн.? Хартевельдт сомневается в этом, однако за счет Ding! руководство Southwest вполне может сократить общий маркетинговый бюджет.

«Со временем можно будет вполне серьезно изучить возможность сокращения рекламного бюджета, — убежден Кевин Кроун. — Однако на сегодняшний день число подписчиков составляет не более двух миллионов. И прежде чем рассуждать о такой перспективе, нам нужно существенно увеличить число подписчиков».