Бесценный маркетинг. «Мы фокусируем внимание на том, что по-настоящему важно для человека в его жизни»

Красная площадь. Фанаты «Челси» фланируют по брусчатке в шапках-ушанках, купленных возле памятника Жукову. Группа из нескольких болельщиков «Манчестер Юнайтед» горланит на английском воинственные песни. Вспышки фотоаппаратов, нацеленных на футбольный городок, который уже на следующее утро станет частью истории. Половодье чувств. «Вещи, которые нельзя купить».

Когда десять с небольшим лет назад креаторы из McCann Erickson впервые связали идею «бесценных моментов» с брендом MasterCard, они определили его глобальную коммуникацию на годы вперед. Хотя поначалу масштабы не осознавались: новая эмоциональная кампания, призванная поставить точку в судорожных метаниях от одной идеи к другой, была предназначена для рынка Соединенных Штатов. Руководивший этим проектом Лоуренс Фланаган, выходец из Procter & Gamble, по сей день является бессменным глобальным вице-президентом по маркетингу MasterCard.

Когда в истории бренда MasterCard происходили эти знаменательные перемены, Педро Рэнжел отвечал за развитие бренда Pringles в Латинской Америке. «Около двадцати лет я занимался маркетингом в Procter & Gamble. Понимание потребителя у меня в крови. Этот опыт я переношу в MasterCard», — говорит Педро, добавляя, что с ним работают многие его бывшие коллеги. Похоже, что успех MasterCard обеспечен выходцами из вполне определенной маркетинговой школы.

Уже много лет придерживаясь единой стратегии, MasterCard решает тактические задачи подчас весьма остроумным способом. Будучи спонсором Лиги чемпионов (с чем и связан приезд Рэнжела в Москву) и Euro 2008, компания явно не ограничивается спонсорскими заставками на телевидении. Например, британских фанатов, вылетавших на матч «Челси» и «Манчестер Юнайтед», в лондонском аэропорту Хитроу провожали электронные табло с льстящими национальному самолюбию надписями: «Enjoying a full english in Moscow: Priceless».

Педро Рэнжел: Родился в 1956 году. Образование: 1976–1980 — бакалавр с научной степенью по специальности Industrial Engineering and Operations Research в Сиракузском университете (Нью-Йорк). Профессиональная деятельность: 1980–1998 — различные исполнительные позиции в Procter & Gamble, в том числе маркетинг-директор в Пуэрто-Рико, младший рекламный менеджер в Колумбии и бренд-менеджер Crest Toothpaste и Ace Detergent в Венесуэле; 1998–2005 — вице-президент по маркетингу и продажам Lufthansa Holdings; 2005–2006 — вице-президент по маркетингу MasterCard Latin America; 2006 — настоящее время — директор по маркетингу MasterCard Europe.

Первым делом самолеты

Кампания в Хитроу не единственная подобного рода. В прошлом году вы запускали масштабную акцию в аэропорту Цюриха, приуроченную к Euro 2008. Чем вызвано такое внимание к аэропортам как к рекламным площадкам?

Брендирование аэропортов в принципе очень типично для MasterCard. Нашу кампанию Priceless вы можете постоянно видеть в ряде крупнейших аэропортов мира. Однако в особые моменты, такие как, например, финал Лиги чемпионов или чемпионат Европы по футболу, мы коммуницируем с нашими клиентами в тех терминалах, через которые они перемещаются. В нашем случае реклама в аэропортах оправдана тем, что значительная часть нашей прибыли генерируется во время зарубежных поездок наших клиентов. Русские летят в Лондон, англичане в Нью-Йорк — и в своих поездках они пользуются нашими картами. Поэтому мы поддерживаем контакт с путешественниками в каждой точке мира.

До работы в Брюсселе вы полтора года возглавляли маркетинговое направление MasterСard в Латинской Америке. Вниманием к футболу бренд, должно быть, отличается и на этом континенте. Copa America — событие не менее яркое, чем Euro…

Во время одного из моих первых приездов в Бразилию мне рассказали одну шутку. Меня спросили, какой вид спорта, по моему мнению, является самым популярным в этой стране. Я ответил, что футбол. «Нет, — говорят мне. — Правильный ответ — баскетбол». — «Не может быть! Вы меня разыгрываете». — «Вовсе нет. В Бразилии футбол — это не спорт, а религия». Это на 100% ложится на идею нашей кампании Priceless. Мы фокусируем внимание на том, что по-настоящему важно для человека в его жизни. А футбол — это страсть, которая связывает людей во всем мире. Поэтому уже 16 лет мы спонсируем EURO и Лигу чемпионов, Copa America, а также целый ряд других соревнований.

При этом вы уступили право спонсирования самого глобального события в мире футбола — чемпионата мира — вашему главному конкуренту Visa. Это значительно ограничило ваши коммуникационные возможности?

И да, и нет. Чемпионат мира проходит раз в четыре года, а Лига чемпионов — каждый год. Через два года пройдет чемпионат в Южной Африке, еще через шесть — в Бразилии. За это время мы узнаем имена шести новых победителей Лиги чемпионов, побываем в шести новых городах. В этом году финал проходит в Москве, в следующем — в Риме. Поэтому — да, конечно, было бы прекрасно быть спонсорами чемпионата мира, но у нас и без того сильная коммуникационная платформа.

MasterСard составляет рейтинг мировых центров коммерции Worldwide Centers of Commerce Index, в котором Москва, увы, занимает последнее 1950 место. Улучшатся ли наши позиции после финала Лиги?

И значительно! По данным MasterСard, Москва получит непосредственный экономический импульс в размере более €44,5 млн. — по сравнению с €26 млн., которые получили Афины в 2007 году. Но кроме краткосрочных выгод, есть еще и долгосрочные.

Спонсорский пакет — это не только прямая реклама, но и маркетинговые акции… Как они разнятся от страны к стране?

Что касается Лиги чемпионов, то в Великобритании в этом году акций, которые мы организуем в партнерстве с банками, по понятным причинам несколько больше, чем в других странах. Три английских клуба прошли в полуфинал, этим нельзя было не воспользоваться. Но программы работают во всех странах: например, на торжественном открытии финального матча Лиги чемпионов дети из разных уголков Европы выводят на построение в центре поля игроков обеих команд — участниц турнира. Держать за руку настоящую звезду большого футбола, знать, что на тебя смотрят все, кто пришел на стадион, все, кто смотрит трансляцию по телевизору, — это бесценный момент для них и их родителей.

Кроме того, мы помогаем фанатам следовать за своими командами начиная с отборочного этапа и вплоть до финала, организовывая специальные промоакции, главным призом которых является специальный туристический пакет «follow your team», который включает в себя билеты на все матчи команды, которую поддерживает победитель акции.

Банк вам в помощь

По данным РБК, во втором полугодии 2007 года в России было зарегистрировано около 200 кобрендинговых программ, однако реально работало менее трети. Почему дела кобрендинга в России идут пока не блестящим образом?

Мне не известна статистика, о которой вы говорите. Но могу сказать, что мы не делаем кобрендинговых проектов для абстрактного потребителя. Мы внимательно изучаем целевую аудиторию банков и их партнеров, после чего выходим с четким предложением. Поэтому мы ожидаем, что продукт, который является результатом наших совместных усилий, будет работать в том сегменте, для которого предназначен.

Таким образом, кто обычно является инициатором кобрендинговой программы: MasterСard, банк или орагинизация-партнер: ритейлер, сеть бензозаправок и так далее.?

Как правило, MasterСard. У нас есть целая команда маркетологов, чья работа заключается в том, чтобы проводить исследования и выявлять инсайты потребителей. Как правило, у самого банка нет ни ресурсов, ни времени, чтобы заниматься такими вещами.

Сложность заключается в том, чтобы профиль клиентов банка совпал с профилем посетителей магазина и так далее. А ведь банки очень разные. Например, возьмем Францию: в банке Crédit Agricole обслуживаются в основном парижане. Поэтому срез его потребителей абсолютно не совпадает со срезом BNP Paribas, чьи клиенты живут за пределами столицы. Аналогичная ситуация происходит и в любой другой стране: по размеру банки сопоставимы, а по срезу потребителей — прямо противоположны.

Как вы решаете проблему финансовой грамотности населения, которая в России стоит достаточно остро?

Более 70% наших российских кампаний направлены в том числе и на обучение потребителя пользоваться карточными продуктами. Весной 2005 года компания MasterCard начала маркетинговую кампанию, направленную на усиление бренда MasterCard в сегменте кредитных карт и имеющую ярко выраженную образовательную направленность. Кампания состояла из ряда элементов, включавших в себя PR, BTL, рекламу в прессе. Но центральным ее элементом стал телевизионный рекламный ролик. Впервые в истории MasterCard в России он был разработан и снят локально совместно с глобальным партнером MasterCard — рекламным агентством McCann Erickson. При этом он содержал образовательную составляющую и целиком базировался на российской реальности, что помогло потребителям понять столь новый и непростой для понимания продукт, как кредитные карты.

Тем не менее россиянин пока что пользуется, как правило, одной карточкой — «зарплатной». Сколько карточек в кармане более «продвинутого» в этом смысле европейца и как он ими пользуется?

Число карт зависит от степени зрелости рынка и образованности потребителей. В США и Европе человек в среднем владеет тремя-четырьмя картами. Обычно у тебя есть одна дебетовая карта и до трех кредитных карт: одна для путешествий, другая для крупных покупок, третья — кобрендинговая, скажем, с сетью супермаркетов, где человек привык совершать ежедневные покупки. Существуют и другие особенности. Например, Франция — одна из самых развитых стран по распространению карт. Но по количеству оборотов по картам она значительно отстает от других европейских стран. Кроме того, до последнего времени во Франции существовал запрет на кобрендинг, что тоже наложило свой отпечаток.

Хотя у россиянина сейчас в среднем только одна карта, вам есть на кого равняться. В Бразилии пять лет назад была такая же ситуация, а сегодня это одна из наиболее развитых в отношении электронных платежей стран. Кроме того, сейчас у нас в планах стоит развитие сети приема карт за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

Согласно статистике MasterСard каждая пятая карта в Европе — кобрендинговая. В Азии соотношение иное: три к одному. С чем это связано?

Просто в Европе гораздо большая сегментация. Например, во Франции у нас есть совместный проект с Carrefour, что воспринимается покупателями сети очень позитивно. Но этот проект абсолютно «до лампочки» тем, кто хочет летать Air France. Азия в этом смысле является более благодатной почвой для кобрендинга: публика более однородна, одним проектом там можно охватить значительно бόльшую часть населения.

Но логично тогда предложить потребителю комплексные программы, в которых банк является партнером более чем одного предприятия.

Такое возможно. Мы создаем партнерскую сеть — и в этом случае говорим не о кобрендинге, а о мультипартнерской программе. Не случайно я упоминал Бразилию: там есть зонтичные программы, объединяющие супермаркеты, заправочные станции, кинотеатральные сети и даже пункты приема оплаты коммунальных платежей. Потребитель, пользуясь своей картой во всех этих местах, получает баллы, которые после конвертируются в определенные материальные бонусы.

Будущее за такого рода комплексными проектами?

Будущее за пониманием потребителей и нахождением решений, релевантных для них. В этом случае речь необязательно будет идти о кобрендинге или мультипартнерских программах. Например, в Великобритании совместно с бутиковым туроператором Mr and Mrs Smith мы запускаем программу, направленную на любителей путешествовать. Эта программа не дает никаких материальных выгод, никаких бонусов, на ней нельзя накопить бесплатные мили. Просто при использовании карточки за рубежом каждый владелец карты автоматически участвует в лотерее с возможностью выиграть эксклюзивный тур стоимостью £10 тыс. Наша маркетинговая команда увидела, что у британца есть такая потребность: путешествовать в стороне от проторенных маршрутов. Теперь он может эксклюзивно купить тур на остров в Карибском море по системе «все включено».

Дело техники

Говоря о релевантности, нельзя не довести этот вопрос до логического конца: потенциально возможны карты, созданные для очень узких групп потребителей, например учителей, адвокатов?

Вполне. Но важно понять, что ты можешь предложить этой узкой группе, и она необязательно должна формироваться по профессиональному признаку. Например, в Азии мы сейчас активно работаем с женщинами. Мы знаем, что для азиаток мода — это очень важно. Поэтому мы помогаем им посещать значимые события в мире моды. Например, сингапурская ярмарка длится неделю и собирает модниц со всей Азии. Другой пример: мы знаем, что россиянки хотят заниматься шопингом за границей. Поэтому очень скоро мы запустим проект, который позволит им это сделать.

Один из важных трендов в маркетинге — появление «зеленых» брендов. Очевидно, это отражается и на бизнесе электронных платежей. Например, в Великобритании MasterСard и Barclaycard Breathe недавно выпустили карту из экологически чистых материалов. Что это вам дало?

В данном случае говорить о результатах преждевременно, так как прошло совсем мало времени. Но бум «зеленых» брендов и в самом деле очень сильно влияет на бизнес: как на сами продукты, так и на их рекламу. В Европе экологической ситуацией особенно озабочены французы: для них важно, как сортируется мусор, из каких материалов создается продукция, как компания влияет на окружающую среду. В Германии эта тема носит несколько другой оттенок: здесь много внимания уделяется проблеме глобального потепления, способам его предотвратить.

Еще одну необычную карту выпустил турецкий Akbank. Карта выделяется тактильным дизайном, напоминающим на ощупь джинсовую ткань. Такие экзотические решения сейчас в моде у потребителей?

Турецкий рынок в настоящее время один из самых инновационных. Но технологии развиваются, и появляются новые карты. Например, недавно мы проводили эксперименты по созданию карт, которые бы запоминали ваши биометрические параметры. То есть технологии позволяют не только выделиться, но и выйти на новый уровень безопасности.

Мы говорили о разных маркетинговых находках, но в целом выбор между MasterСard и Visa для рядового потребителя как-то неочевиден. Это похоже на «эмоциональный» выбор между Coca-Cola и Pepsi или за каждым брендом кроются какие-то функциональные отличия?

Разница есть. Но мне кажется, что все дело не в функциональных различиях, а как раз в этих тонкостях маркетинга. Почему, например, британец должен выбрать MasterСard? Потому что только мы предлагаем ему карту для путешественников и способны подарить такой уникальный опыт. Если у тебя есть MasterСard, то вероятность того, что ты посетишь лучшие футбольные матчи, гораздо выше, чем у обладателя любой другой карты. Еще один пример: в Бразилии у нас есть карта, к которой прилагается особый маршрут со списком лучших мест для отдыха. Именно на поле маркетинга идет война.

В Европе уже распространяется ваша технология PayPass, позволяющая осуществлять покупки на сумму меньше €15. Когда мы увидим ее в России?

Скоро она придет и сюда. Но проблема запуска новой технологии — эта проблема курицы и яйца: какой смыл распространять карту, которую пока нигде не принимают? Нам нужна инфраструктура, и создание ее — один из наших приоритетов.

Презентуя эту технологию в прошлом году в Лондоне, вы обклеили Millenium Bridge большими фотографиями денежных купюр. Вы уже подыскали место в Москве для будущего лонча?

Знаете возле Красной площади место, где через себя кидают монеты? (Нулевой километр Российской Федерации. — Прим. ред.) Вот там.