Объем рынка — важнейший экономический параметр для функционирования любого бизнеса. Но оценка объема рынка и долей, занимаемых отдельными сегментами, — сложный процесс. С одной стороны, важно, чтобы результат наиболее точно отражал реальную выручку рынка, с другой — корректные цифры получить очень сложно, особенно если они базируются на экспертном мнении. Именно такая ситуация сложилась на российском рынке наружной рекламы. |
|
Нельзя не отметить серьезную деятельность Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по систематической оценке объемов российской рекламной индустрии, которая тем самым вносит большой вклад в развитие отрасли. В то же время, к сожалению, методика АКАР страдает определенной долей погрешности в силу того, что она основана на мнении экспертов. Понятно, почему так происходит, в ситуации непрозрачного рынка альтернативы нет. Тем не менее есть как минимум два фактора, усиливающих эту погрешность, которых можно было бы избежать. ![]() Теперь посмотрим цифры. По оценкам аналитического отдела News Outdoor, объем бизнеса по производству плакатов в России составляет 2,4 млрд. руб. (без учета НДС) от объема сегмента наружной рекламы. Это существенная цифра в затратах рекламодателей. Вторая проблема не относится к методике оценки, но вносит определенную сумятицу в то, как в публичном поле воспринимаются результаты работы Экспертного совета АКАР по оценке объема медиа-рекламного рынка. Дело в том, что вплоть до этого года АКАР считала выручку рынка, не выделяя НДС. Как известно, налог на добавленную стоимость является транзитным, поэтому учитывать его в подобных оценках по меньшей мере странно, такой практики нет нигде в мире. Это подтвердит любой международный эксперт в данной области. Но помимо логики, связанной с расчетами, в России сложилась специфическая ситуация из-за различных типов налогообложения в разных сегментах медийного бизнеса. В частности, в наружной рекламе, в отличие от остальных медиа, с 2005 года применяется единый налог на вмененный доход (ЕНВД). Как известно, ЕНВД заменяет собой все остальные налоги, НДС в том числе. Таким образом, при итоговом расчете эксперты АКАР оперируют несопоставимыми цифрами — все сегменты учитываются с НДС, а наружная реклама — без НДС в силу того, что этого налога здесь просто не существует. В результате некорректно считается не только объем рынка в целом, но и доли разных медийных сегментов. Нужно отдать должное Экспертному совету АКАР — в этом году впервые итоговый объем рынка за 2007 год был посчитан без НДС. Впрочем… с НДС тоже. Оба расчета можно найти на сайте ассоциации. И вот тут-то и возникает вопрос — зачем нужны эти двойные стандарты? Результатом такого подхода стало то, что широкое распространение в СМИ получил некорректный вариант, который сделан с учетом НДС. Почему так получилось? Может быть, из-за того, что на пресс-конференции озвучивались именно эти цифры, или потому, что на сайте они стоят на первом месте и мало кто просматривает страницу до конца. В перспективе же ситуация, увы, пока не выглядит обнадеживающей. Дело в том, что в своем прогнозе развития рынка до 2012 года эксперты АКАР, судя по всему, опираются на изначально некорректный расчет, в котором НДС учитывается. Эксперты аналитического центра News Outdoor сделали собственные расчеты объемов сегмента наружной рекламы, который опубликован в ежегодном аналитическом отчете компании. В этих расчетах специалисты включили в объем outdoor-рынка затраты на принт, а НДС исключили, как это принято в мировой практике. Кроме того, объем сегмента был рассчитан, основываясь на более точных данных собственного мониторинга уровня цен в отрасли в разрезе форматов и регионов. Важно, что географический охват наших исследований шире: он включает города присутствия News Outdoor, не включенные в мониторинги исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик». И, наконец, в объем сегмента наружной рекламы были включены не оценочные, а расчетные данные по транспорту и перетяжкам. При корректировке общего объема рынка с учетом этих факторов доля сегмента outdoor увеличивается еще на 1,5%. Это 4,5 млрд. руб. в абсолютных цифрах. Согласно нашим оценкам доля наружной рекламы в структуре медиарынка России несколько выше, чем в оценках АКАР, она составляет 21,5%. Хотелось бы выразить надежду, что наш комментарий будет услышан, и в будущем сообщество — бизнес, инвесторы, финансисты и все заинтересованные в этих данных стороны — смогут оперировать более точными экономическими показателями оценки рынка.
|
|
Рубрики Рынок рекламы Особое мнение | |
Считаем сами. Сколько в действительности «весит» рынок outdoor-рекламы
Журнал «Индустрия рекламы» |
---|
Новые статьи |
---|