Считаем сами. Сколько в действительности «весит» рынок outdoor-рекламы

Теперь посмотрим цифры. По оценкам аналитического отдела News Outdoor, объем бизнеса по производству плакатов в России составляет 2,4 млрд. руб. (без учета НДС) от объема сегмента наружной рекламы. Это существенная цифра в затратах рекламодателей.

Вторая проблема не относится к методике оценки, но вносит определенную сумятицу в то, как в публичном поле воспринимаются результаты работы Экспертного совета АКАР по оценке объема медиа-рекламного рынка. Дело в том, что вплоть до этого года АКАР считала выручку рынка, не выделяя НДС. Как известно, налог на добавленную стоимость является транзитным, поэтому учитывать его в подобных оценках по меньшей мере странно, такой практики нет нигде в мире. Это подтвердит любой международный эксперт в данной области.

Но помимо логики, связанной с расчетами, в России сложилась специфическая ситуация из-за различных типов налогообложения в разных сегментах медийного бизнеса. В частности, в наружной рекламе, в отличие от остальных медиа, с 2005 года применяется единый налог на вмененный доход (ЕНВД). Как известно, ЕНВД заменяет собой все остальные налоги, НДС в том числе. Таким образом, при итоговом расчете эксперты АКАР оперируют несопоставимыми цифрами — все сегменты учитываются с НДС, а наружная реклама — без НДС в силу того, что этого налога здесь просто не существует. В результате некорректно считается не только объем рынка в целом, но и доли разных медийных сегментов.

Нужно отдать должное Экспертному совету АКАР — в этом году впервые итоговый объем рынка за 2007 год был посчитан без НДС. Впрочем… с НДС тоже. Оба расчета можно найти на сайте ассоциации. И вот тут-то и возникает вопрос — зачем нужны эти двойные стандарты? Результатом такого подхода стало то, что широкое распространение в СМИ получил некорректный вариант, который сделан с учетом НДС. Почему так получилось? Может быть, из-за того, что на пресс-конференции озвучивались именно эти цифры, или потому, что на сайте они стоят на первом месте и мало кто просматривает страницу до конца.

В перспективе же ситуация, увы, пока не выглядит обнадеживающей. Дело в том, что в своем прогнозе развития рынка до 2012 года эксперты АКАР, судя по всему, опираются на изначально некорректный расчет, в котором НДС учитывается.

Эксперты аналитического центра News Outdoor сделали собственные расчеты объемов сегмента наружной рекламы, который опубликован в ежегодном аналитическом отчете компании. В этих расчетах специалисты включили в объем outdoor-рынка затраты на принт, а НДС исключили, как это принято в мировой практике. Кроме того, объем сегмента был рассчитан, основываясь на более точных данных собственного мониторинга уровня цен в отрасли в разрезе форматов и регионов. Важно, что географический охват наших исследований шире: он включает города присутствия News Outdoor, не включенные в мониторинги исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик». И, наконец, в объем сегмента наружной рекламы были включены не оценочные, а расчетные данные по транспорту и перетяжкам.

При корректировке общего объема рынка с учетом этих факторов доля сегмента outdoor увеличивается еще на 1,5%. Это 4,5 млрд. руб. в абсолютных цифрах.

Согласно нашим оценкам доля наружной рекламы в структуре медиарынка России несколько выше, чем в оценках АКАР, она составляет 21,5%.

Хотелось бы выразить надежду, что наш комментарий будет услышан, и в будущем сообщество — бизнес, инвесторы, финансисты и все заинтересованные в этих данных стороны — смогут оперировать более точными экономическими показателями оценки рынка.