Таинственное неизвестное. Как расшифровать формулу креатива

«Когда наступают трудные экономические времена, клиенты начинают нервничать, а когда они нервничают, их могут успокоить только гарантии, — рассуждает Джефри Блиш, партнер и директор по стратегии калифорнийского агентства Deutsch/LA. — Люди всегда предпринимали попытки сделать свою маркетинговую деятельность «пуленепробиваемой», ведь ее эффективность очень сильно зависит от экономических условий, которые складываются в стране».

За последние десятилетия развивающиеся технологии буквально перевернули мир, однако расшифровка беспроигрышной формулы креатива по-прежнему остается неразрешимой задачей. «Эволюционировали средства и технологии создания рекламы, но методы их оценки остались прежними, — заявляет Эл Келли, исполнительный креативный директор агентства Fallon, Миннеаполис. — Широко распространенные методы количественных оценок — это пережитки рекламного средневековья. Через 20 лет люди будут смеяться не только над нашими сегодняшними прическами, но и над способами оценки креатива».

Рекламные агентства и их клиенты ищут ответы везде: в традиционном анализе эффективности рекламы и последних достижениях психиатрии. Их активность понятна, ведь эффективность главного и самого популярного рекламного носителя — 30-секундного телевизионного ролика — в последнее время подвергается массовой критике. В итоге индустрия рекламы движется от модели прерывающей демонстрации к демонстрации по требованию, возникает вопрос, как сделать рекламу, способную заинтересовать зрителей, и как предотвратить ее «проматывание» и переключение.

«Все хотят знать, как создать рекламный ролик, который зрители не захотят промотать, просматривая телевизионные программы в записи на плеере TiVo», — говорит Тодд Джюэнгер, вице-президент и генеральный директор по исследованиям в компании TiVo, разработавшей новый сервис StopWatch (справка «Остановись, мгновение»), позволяющий оценивать посекундный рейтинг телевизионных программ и рекламных роликов.

Исследования, проведенные компанией TiVo, показали, что контекст, в котором демонстрируется рекламный ролик, оказывает решающее влияние на желание зрителя промотать рекламу. «Можно провести аналогию с рестораном, — поясняет Тодд Джюэнгер. — Допустим, вы являетесь владельцем самого изысканного ресторана. Так вот, если ваш ресторан расположен в паршивом месте, то какого шеф-повара ни приглашай — вы никогда не заманите к себе богатых клиентов, которые стали бы вашими завсегдатаями, будь ваш ресторан расположен в фешенебельном районе».

Определенные часы суток более благоприятны для рекламы, рассчитанной на прямой отклик потребителей, а другие — для рекламы «отложенного действия», например автомобилей. «Определяющее значение с точки зрения эффективности рекламы имеет телевизионный контекст и присутствие у экранов целевой аудитории, — подчеркивает Тодд Джюэнгер. — В некоторых случаях эти показатели могут быть даже важнее креативного исполнения рекламного ролика. Если речь идет о домашних тренажерах, то зрители будут смотреть такую рекламу, даже если она далека от традиционных представлений о креативном рекламном ролике».

По словам Ричарда Нотарианни, креативного директора нью-йоркского офиса Euro RSCG, которое является абонентом услуги StopWatch, результаты этого исследования, как и любого другого, следует использовать в сочетании с другими показателями. «Если опираться только на них и не анализировать данные, полученные из других источников, то может сложиться весьма обманчивое представление, — поясняет Нотарианни. — Одно дело, когда зритель целенаправленно смотрит телевизионную программу, а значит, и включенную в нее рекламу, и совсем другое, когда телевизор работает лишь для фона, хотя в обоих случаях рекламу не проматывают и не переключают».

Ричард Нотарианни признает, что сегодня рекламодателей все чаще привлекают новые показатели эффективности телевизионной рекламы, такие как показатели StopWatch и рейтинги C 3, составляемые компанией Nielsen Media Research (учитывается возможность записи телепрограммы цифровым устройством с последующим просмотром в течение трех дней. — Прим. ред.) Однако не менее эффективными, по мнению Нотарианни, могут быть инструменты, позволяющие лучше понять так называемый человеческий элемент, в частности показатель BuzzMetrics, предложенный агентством Nielsen, основанный на анализе обсуждений в блогах.

Руководители многих агентств подтверждают, что в последнее время они отходят от традиционных форм оценки и пробуют новые биометрические инструменты измерения, предлагаемые компаниями EmSense и NeuroFocus, которые позволяют измерить физические реакции, такие как активность мозга и частота пульса во время просмотра рекламы. Чип Уокер, руководитель отдела планирования агентства StrawberryFrog, Нью-Йорк, применял методику, предложенную компанией EmSense, в работе с одним из клиентов. «Объектом исследования данного метода является не эмоциональное мышление, а рациональное», — поясняет Чип Уокер. Использование биологических данных о реакциях потребителей дополнительно к традиционным методам контроля дает возможность оценить «эмоциональный и рациональный отклик потребителей и проанализировать, как они работают вместе. Это позволяет нам выявлять свои ошибки и корректировать свои креативные решения».

Однако ряд специалистов скептически оценивают подобные методики и инструменты анализа. «Единичная биологическая реакция может быть обусловлена целым рядом причин», — считает Мюррей Харди, директор по планированию в агентстве Fallon. В ходе теста при просмотре рекламы эмоциональная активность мозга может быть высокой, однако она может быть вызвана как радостью, так и испугом зрителя. «Я отношусь к подобным методикам без предубеждения, но, на мой взгляд, наука в данном случае далеко не так полезна, как кажется».

Скотт Кромер, директор по планированию в агентстве Wieden + Kennedy (Портленд, штат Орегон), тоже настроен весьма скептически. «Я боюсь, меня просто уволят, если я принесу аппарат для подобных измерений в агентство», — смеется он и отрицает все предположения о том, что существует некая универсальная формула креативности.

В конце концов самые продвинутые агентства знают, как сконденсировать результаты всех исследований и использовать их с пользой для себя. «Вы можете располагать всеми данными в мире, но ничто не сможет заменить интуитивную креативность, — убежден Марк Татссел, креативный директор агентства Leo Burnett Worldwide. — В мире рекламы очень много всевозможных данных, главное — выделить главное». По мнению Марка Татссела, общим недостатком всех методов исследования является невозможность анализа новой идеи. «Если говорить об анализе эффективности рекламы до и после ее распространения, то мы еще не придумали способов проанализировать эффективность новой идеи. Разница между идеей и ее воплощением огромная, — говорит Татссел. — Здесь нужно проявить всю изобретательность».

«Новая культура интеграции рекламы, использующая принцип «предъявления по требованию», требует от агентств энциклопедических знаний о поведении людей, — добавляет Татссел. — Дальнейшее усложнение и фрагментация этих знаний приведет к тому, что только они позволят агентствам открыть дверь в сознание потребителей. Но это только одна часть уравнения, второй частью была и останется креативность».