Трудности перехода. Как Олег Волкош помог Media Arts обрести себя

«В работе с клиентами мы стараемся не часто эксплуатировать тему «Сочи-2014», — признается вице-президент Media Arts Олег Волкош, который курировал этот проект внутри группы. — Важно понимать не только уникальность проекта для всей страны, но и какие ресурсы может себе позволить обычный бизнес с точки зрения отдачи на инвестиции». Когда после гватемальской победы Сочи руководитель Заявочного комитета (в недавнем прошлом сам вице-президент Media Arts) Дмитрий Чернышенко подписывал благодарственные письма своим бывшим коллегам, оказалось, что так или иначе к полуторагодовой кампании было причастно 130 человек.

Для клиентов Волкош приберегает другие кейсы: Land Rover, водка «Парламент», шины Cordiant. Все то, что в группе относят к интегрированным кампаниям. По словам Олега Волкоша, отвечающего в совете директоров за креативный и BTL-сервис, именно за TTL — будущее холдинга. «У Media Arts, в отличие от других групп, небольшой объем сетевого бизнеса, всего около 15%. В то же время в каждом из направлений мы конкурируем с огромным сегментом сетевых и локальных агентств, — говорит топ-менеджер. Логика решения, к которому совет директоров Media Arts пришел два года назад, начинает вырисовываться, вслед за тезисом и антитезисом следует синтез: «наше уникальное преимущество — интегрированные проектные команды со специалистами из всех направлений коммуникационного бизнеса для разработки и реализации комплексных программ продвижения брендов».

Маркетинг, обращенный на самое себя, серьезно отразился на структуре Media Arts. Год назад было реформировано агентство Marketing Drive с прицелом на интегрированные коммуникации, этот процесс завершился в мае 2008 года созданием агентства Simple MA. Также в прошлом году холдинг купил агентство BTo/3, специализирующееся на трейд-маркетинге. Наконец, в апреле состоялась долгожданная метаморфоза креативного агентства FCB MA в TTL-агентство DraftFCB. Все значительные перемены, происходившие в Media Arts за последний год, входят в зону ответственности Олега Волкоша.

По словам Волкоша, тот факт, что холдинг «не добирает» в BTL, он понял еще несколько лет назад. Тогда он, генеральный директор FCB MA, начал курировать единственное специализированное в этом сегменте агентство холдинга — ProMotion. Однако по-настоящему бурный рост случился только в прошлом году: BTL-обороты Media Arts выросли на 75%. К концу 2008 года группа планирует генерировать более пятой части своей выручки в области маркетинговых услуг — именно такой является общерыночная пропорция, основанная на оценках АКАР и РАМУ.

Какая часть доходов холдинга будет приходиться на TTL, подсчитать сложно. На первых порах это и не нужно, считает Волкош. Куда важнее сейчас — отработать методику взаимодействия агентств на текущих проектах, разработать продукт — систему контроля качества. Работы так много, что в этом году Олег не смог вместе с другими членами совета директоров совершить традиционное восхождение в горы. Высшая точка американского континента Аконкагуа осталась непокоренной. Придется отыгрываться на бизнесе.

Олег Волкош: Родился 28 июня 1972 года в Алма-Ате. Образование: Окончил Казахский государственный университет по специальности «телевизионная журналистика» в 1994 году. Профессиональная деятельность: 1990–1991 — администратор на Гостелерадио КазССР; 1991–1992 — редактор международного телевизионного конкурса «Голос Азии»; 1992–1993 — директор рекламного агентства Rival; 1993–1994 — создатель и руководитель «31 канала»; 1994–1996 — руководство проектом по созданию компании «РосМедиаМониторинг»; 1996–2002 — руководитель проекта Gallup AdFact; 2002–2008 — генеральный директор агентства Media Arts FCB (с 2004 — FCB MA); апрель 2008 — настоящее время — вице-президент Media Arts Group по креативному и BTL-сервису.

Регистратор эфира

Жарким апрельским днем 1993 года Олег Волкош ехал в своей машине из Алма-Аты на Капчагайское водохранилище. На горизонте — северное подножье Тянь-Шаня. В машине вместе с Олегом находился будущий Председатель Совета директоров Media Arts Илья Слуцкий, а тогда — совладелец студии компьютерной графики IMS Studio. Беседуя о жизни и бизнесе, Слуцкий заразил Олега идеей, вскоре приведшей его в Москву.

«Тогда ни он, ни я до конца не представляли, что за бизнес мы собирались делать, — вспоминает Илья Слуцкий. — У Олега был нужный заряд и предпринимательский опыт, мы быстро подружились, он был «парень из нашего города». В общем, все было за». Волкош упаковал свои вещи через полгода после поездки на Капчагай. Оставленное им в Алма-Ате кресло генерального директора «31 канала» еще долго оставалось свободным.

Первая же работа студента журфака Олега Волкоша была связана с Гостелерадио, где он вскоре попал на проект «Голос Азии» — среднеазиатский аналог «Евровидения». Получив представление о шоу-бизнесе («как строить сцену, забивать гвозди и оформлять документацию») и обзаведясь связями, Олег решил открыть собственное рекламное агентство Rival. Однако уже вскоре вместе с друзьями по Гостелерадио он запускает коммерческий «31 канал» (в этом году куплен компанией «СТС Медиа»).

В Москве медиа-менеджера ждали однокомнатная квартира на Бабушкинской и офис в институте Курчатова. Вместо управления телеканалом предстояло заниматься регистрацией эфира, и преимущества второго пути были неочевидны. Идея заключалась в том, чтобы вести официальную статистику «маркетинговых войн»: продавать компаниям информацию о рекламной активности их конкурентов. Лишь когда возглавляемая Олегом компания «РосМедиа-Мониторинг» вышла на рынок, он с удивлением обнаружил, что на рынке уже есть два конкурента: «ЭСПАР-Аналитик» и RPRG.

Фактически РМГ выиграл войну у конкурентов в тот момент, когда Олег Волкош сошелся с руководителем Gallup Media Владимиром Гродским. Гродский вспоминает, что выбор партнера во многом определила «обаятельная и привлекательная личность Олега. Отношения с ним всегда приносили не только успех в бизнесе, но и удовольствие от общения». Объединив пиплметровую панель Gallup Media с данными о трансляции роликов в эфире, новая компания смогла завоевать рынок. Конкуренция со стороны «чистых» регистраторов сама собой сошла на нет.

Подразделение Gallup AdFact Олег возглавлял до 2002 года, когда весь бизнес Gallup в России был продан британской TNS. К этому моменту под его началом работало 250 сотрудников, оборот достиг нескольких миллионов долларов. На этом этапе, после семи лет управления компанией, Волкош решил выйти из бизнеса, продав свою долю TNS (партнеры по Media Arts вышли из числа акционеров еще раньше). «Олегу хотелось расширить свой кругозор в бизнесе, поскольку он полностью достиг потолка в том технологическом направлении, которое мы развивали вместе, — вспоминает генеральный директор группы «TNS Россия» Владимир Гродский. — Рекламная индустрия привлекала его большими объемами бизнеса и широтой общения».

Загадки творчества

В день своего тридцатилетия Олег Волкош, в новом для себя амплуа генерального директора FCB MA, впервые встретился с командой креативного агентства. На вопрос, как он был принят, отвечает одним словом: «Сдержанно». Офис агентства в то время находился на Лесной улице, и из кабинета креативного директора были видны звезды. Новый начальник мог удивляться, почему сотрудники гордятся этим фактом, но в «устав» решил не вмешиваться: время стартапов осталось позади.

Алексей Фильков, тогда креативный директор FCB MA, а сегодня — рекламный и кинорежиссер, не помнит настороженности со стороны коллег: «Олег не был новым человеком в рекламе. К тому же отношения с ним сложились не на уровне «я начальник — ты дурак». Сразу почувствовалось, что это командный игрок».

Если Gallup AdFact было по сути монополистом на рынке, то «труды и дни» рекламного агентства спокойствием не отличались. Одним из первых нововведений Волкоша в FCB MA стало появление должности директора по новому бизнесу, которую заняла Наталья Агре из АДВ. «Задача была в стратегическом развитии бизнеса. Важно было не только зарабатывать деньги, но и изменить качество продукта, который мы представляем», — вспоминает Наталья.

По-настоящему «стахановским» оказался 2003 год, по итогам которого агентство привлекло четырнадцать новых клиентов. В их числе «Аэрофлот», для которого креаторы FCB создали новое позиционирование со слоганом «Потому что от души» — впрочем, уже через год ими же измененное на «Искренне ваш, Аэрофлот».

Сегодня, после шести лет работы Олега Волкоша в Media Arts, сфера его ответственности вышла далеко за рамки FCB MA. Вице-президент холдинга по креативному и BTL-сервису отвечает за бизнес шести агентств, два из которых специализируются на интегрированных маркетинговых коммуникациях. Вдобавок к этому рынок Казахстана, на котором холдинг представлен четырьмя агентствами. «Когда распределяются задачи по управлению направлениями бизнеса, члены совета директоров вместе решают, кто будет каким направлением «рулить», — объясняет Олег. Возможность «рулить» у Волкоша (со времени прихода в Media Arts он — член совета директоров и один из собственников группы) появилась вскоре после того, как пошли на лад дела в FCB. Единственное на тот момент специализированное BTL-агентство группы, ProMotion работало по остаточному принципу, довольствуясь средними и мелкими проектами. Курировать этот бизнес поручили Волкошу.

Разобравшись в ситуации, Олег предложил для увеличения веса на рынке открыть второе маркетинговое агентство — так была получена франшиза на бренд Marketing Drive. Новое агентство возглавил Дмитрий Костомаров, совладелец независимого агентства BTo/3. Его нынешняя должность — вице-президент по маркетинговому сервису — звучит на редкость схоже с должностью Волкоша. «Мы долго думали, как разграничить наши полномочия, — говорит Олег — В итоге решили, что Дима отвечает за развитие BTL с точки зрения продукта и с точки зрения роста нового бизнеса». Кроме того, Костомаров не входит в совет директоров.

Третьим «в обойму» Media Arts попал не кто другой, как агентство BTo/3, купленное группой прошлым летом. Из всех BTL-агентств холдинга оно первым начало работать в рамках четкой специализации — трейд-маркетинг. Совсем недавно была решена и судьба ProMotion: с июня агентство под руководством Виктории Масловской, в прошлом — соучредительницы агентства Special Event Management, начало специализироваться в сфере корпоративных мероприятий и выставочного бизнеса. Получается, в области BTL у Media Arts остается «незакрытым» только field-направление. По словам Волкоша, сознательно: «Это не наша специализация. Свою компетенцию мы видим в том, чтобы грамотно управлять проектами».

Официально генеральным директором FCB Олег Волкош перестал быть в апреле, одновременно с созданием DraftFCB. На международном уровне эта сеть была создана в 2005 году путем объединения агентств Draft и FCB. Поскольку в России права на бренд BTL-агентства Draft принадлежали группе АДВ, разговоры о том, кто в конечном итоге получит франшизу новой компании, не прекращались. «Только на страницах профессиональной прессы», — уточняет Волкош.

По словам Олега, Media Arts на российском рынке реализует ту же концепцию, что DraftFCB — на глобальном. Поэтому понимание с главой сети Ховардом Драфтом у него (и других топ-менеджеров группы) было достигнуто с самого начала. «Просто креативным» скорее всего не останется и входящее в холдинг агентство «Естественно», отданное в руки Наталье Агре: его окончательное позиционирование пока что находится в стадии разработки.

Так много сделавший на ниве креативного бизнеса, Волкош признается, что «творческий процесс в агентстве для него до сих пор остается большой загадкой, когда в назначенное время в соответствии с заданием рождается идея».

Святая простота

Курс в сторону интегрированных маркетинговых коммуникаций был взят Media Arts полтора года назад, во время встречи топ-менеджеров в Италии. Тогда же в компании была создана должность Chief Integrational Officer, которую заняла Ольга Зотова, ранее работавшая эккаунт-директором одного из ключевых сетевых клиентов FCB — компании S. C. Johnson.

Наконец, прошлой весной с промежутком в полтора месяца в группе появилось два TTL-агентства: в середине мая к DraftFCB примкнуло агентство Simple МА, образованное из Marketing Drive. По словам Волкоша, процесс перехода на рельсы TTL в самом разгаре: сотрудники агентств приобщаются к новым коммуникационным дисциплинам, а каждый кандидат обязан пройти интервью в нескольких подразделениях — что-то вроде «проверки на совместимость».

По гамбургскому счету, «уникальное преимущество» Media Arts не является таковым. Например, в группе BBDO Russia с начала года появилось сразу два топ-менеджера, в чьи обязанности входит выстраивать TTL-активность: директор по развитию интегрированных коммуникаций группы Юлия Богданович и директор по интегрированным медиакоммуникациям Елена Снежко. А креативное агентство группы BBDO Moscow было репозиционировано как TTL-агентство еще прошлым летом. «Мы создали в рамках группы структуру для предоставления нашим клиентам комплексных коммуникационных решений, — комментирует Председатель Совета директоров BBDO Russia Элла Стюарт. — Интеграция сервисов и экспертиз — это сегодня тренд мировой рекламной индустрии».

С другой стороны, похоже, именно топ-менеждмент Media Arts сделал в этой области больше других. «Минимум год надо потратить на обучение людей и разработку новой системы мотивации, — рассуждает Волкош. — Если другие холдинги решат перейти на интегрированные коммуникации, им придется пройти те же ступени, которые к тому времени пройдем мы».

Как будут сосуществовать DraftFCB и Simple — два агентства, занимающие центральное место в TTL-концепции Media Arts? Несмотря на общую заявленную специализацию, агентства в настоящий момент находятся в диаметрально противоположных позициях. Их можно сравнить с героями задачки о поездах, которые выходят навстречу друг другу из точек A и B. У DraftFCB отправной точкой является креатив, у Simple — маркетинговые услуги. Но случится ли встреча?

В России, в отличие от мировой ситуации, DraftFCB образован не слиянием двух агентств, а «достройкой» одного. Агентство только-только начинает наращивать экспертизу в области BTL. В этом случае совместное использование ресурсов холдинга является, по словам Волкоша, «обязательным и единственно правильным».

На этой идее основана вся система интегрированных коммуникаций: TTL-агентство играет для клиентов холдинга роль «единого окна», распределяя задачи между специализированными подразделениями. Именно в TTL-агентстве создаются коммуникационная стратегия и креатив, которые затем передаются дальше по технологической цепочке. «Для хорошей идеи нет границ, — считает Волкош. — Она может быть воплощена и в национальном эфире, и в промоакции в Воронеже».

В идиллию вмешивается суровая реальность. «У каждой компании холдинга определены конкретные бизнес-задачи, на выполнение которых «заточены» топ-менеджеры, — делится Олег трудностями момента. — И когда к ним приходят коллеги с хорошими и интересными предложениями, они не всегда мотивированы на работу в совместном проекте иногда просто из-за недопонимания, что это им поможет выполнить свой бюджетный план».

Для Simple МА совместное использование ресурсов еще более обязательное. «Корни» агентства растут из BTL, и перепрофилироваться в TTL-агентство по типу DraftFCB ему будет очень сложно. Расширение компетенции Simple в сторону прямой рекламы и не нужно, считает Волкош. Все ATL-проекты могут делать соседи по холдингу. Получается, при одинаковом позиционировании агентства будут по сути разными: условия задачи делают встречу невозможной.

Но и будучи агентством интегрированных коммуникаций с фокусом на non-ATL, Simple МА вполне может размещать свои проекты в национальном и даже международном эфире. Когда во время трансляции концерта в Сочи после победы города в олимпийской гонке на экране постоянно присутствовали машины Land Rover — это было дело рук Marketing Drive.

Олег Волкош объясняет, почему в названии Simple MA заявлена тема простоты: «Мы хотим сделать жизнь клиентов проще. Сейчас половина времени бренд-менеджера уходит на то, чтобы направить деятельность всех своих агентств в единое русло». Media Arts предлагает рекламодателю уступить ей функции интегратора на комплексных проектах. Однако не секрет, что еще не все клиенты видят достоинство интегрированных коммуникаций.