Дневник репортера. Как «Русский репортер» продавал авторитетное мнение

Весной 2007 года, еще до запуска журнала «Русский репортер» (РР), ИД «Эксперт» заявлял об амбициозных планах, связанных с этим проектом. В частности, говорилось, что уже в мае с первого номера тираж составит 150 тысяч экземпляров, а к сентябрю издание перейдет на тираж в 300 тыс. Кроме того, создатели проекта решились на нестандартный ход, напомнивший соотечественникам, что Москва — далеко не вся Россия. Запуск РР начали не в столице, а в крупных региональных центрах, лишь с сентября журнал появился в Москве. Несмотря на озвученные в СМИ планы, «Русский репортер» вышел на рынок значительно меньшим тиражом — 66 тысяч экземпляров, а когда в сентябре он появился в столице, количество номеров постепенно увеличили до 100 тыс. Сейчас, спустя год, тираж журнала составляет 168,1 тысяч экземпляров, он распространяется в 20 российских городах и Москве.

Пока озвученные цели реализованы лишь в половинном объеме. Впрочем, рынок изначально отнесся к ним скептически. Решение называли «неделовым», уверяя, что оно находится скорее в области политики, а не в области бизнеса. В одном из интервью весной прошлого года Виктор Шкулев, президент Hachette Filipac-chi Shkulev, утверждал, что заявленных на проект РР инвестиций в размере $ 10 млн. может просто не хватить. Он подсчитал, что ежегодно в проект необходимо будет вкладывать до $ 7 млн., из них около $ 5 млн. уйдут на рекламную кампанию и от $ 1 до 2 млн. — на вход в торговые сети городов. «Для такого журнала это нереальный тираж, так как общество не живет такой бурной политической жизнью, на которую он рассчитан», — говорил Шкулев.

Собственно, на обозначенный тираж в 300 тыс. журнал, конечно, не вышел, тем не менее он дорос до вполне приличного — в 168 тысяч экземпляров. На сегодняшний день это больше тиража «Русского NewsWeek» на 108 тысяч. Но неизвестно, сколько составляет возврат. Осенью прошлого года он был на уровне 55-60%, эту цифру озвучивала в одном из своих интервью Галина Зинькович, занимавшая тогда должность директора по маркетингу ИД «Эксперт».

Безусловно, продвижение на рынке нового издания было бы очень затруднено без оригинальной рекламной кампании.

Афористичная интрига

Креатив для «Русского репортера» создавался рекламным агентством Znamenka. Основные цели кампании обозначили так — заинтриговать, привлечь внимание, возбудить интерес к журналу, сформировать готовность к пробной покупке.

Целевая аудитория «Русского репортера», по определению клиента, — активный средний класс. Именно этот сегмент ЦА, по мнению создателей проекта, волнуют общественно значимые темы, новости в областях политики, культуры, спорта.

Для создания волнующей интриги, способствующей первой покупке и первому этапу, креаторы предложили уже известный прием, хорошо работающий при знакомстве ЦА с новым брендом — teaser (интрига) и revealer (раскрытие). В наружной рекламе на ярком, подсознательно притягивающем глаз красном фоне были напечатаны сообщения: «Мы знаем, за нами уже охотятся», «Мы знаем, за нами следят», «Мы знаем, скоро нас будут трепать», и так далее.

Через две недели наружная реклама сменилась. Пришла пора раскрытия. Рядом с прежними сообщениями появилось продолжение: «Но мы все равно выйдем» и обложка журнала «Русский репортер». На тизинговом этапе штамп РР ставился под надписями через неделю после их появления, чтобы сначала привлечь к ним внимание, а потом разъяснить, к чему, собственно, относятся афоризмы.

Самой нестандартной и интересной находкой креативной команды стал «Дневник русского репортера». Короткие высказывания о России, построенные по принципу афоризмов, привлекали целевую аудиторию своей нестандартностью и ироничным подходом. «Дневниковые» записи в таком стиле: «В России даже медведи и те бурые», «Русский первым готов отдать последнее», «В России встречают особенно тепло там, где холодно», «В России все вопросы содержат в себе ответы» — размещались на наружных носителях (6 × 3, ситиборды, сити-форматы), в прессе (Architectural Digest, D’, GQ, Top Gear, «Аргументы и Факты», «Комсомольская правда»), так же использовались граффити на стенах.

Та же идея использовалась в сувенирной продукции. К примеру, военная фляжка в чехле защитного цвета с надписью «В России читают запоем» и логотипом РР вручалась вместе со стилизованной повесткой в военкомат. В бумажных подарочных пакетах с текстом «В России все держится на честном слове» можно было отыскать скотч с надписью «Нам рот не заклеишь» и разноцветные карандаши с надписями «На белый день», «На черный день», «На красный день», «На разный день», и так далее.

«Русский репортер» — общенациональное еженедельное издание, претендующее на то, что знает о России больше, чем другие, — поясняет Антон Бусыгин, старший арт-директор АМК Znamenka. — Поэтому для первой кампании мы придумали «Дневник русского репортера». Мы планировали его как довольно масштабную акцию, призванную закрепить за журналом «русскость».

Однако в позиционировании «Русского репортера» как национального издания некоторые участники рынка видят не совсем верную стратегию. «Фраза «истинно русский журнал» мне непонятна, — говорит Алексей Цивилев, заместитель директора по распространению Independent Media Sanoma Magazines. — Россия — многонациональная страна, и, возможно, такое позиционирование отталкивает часть аудитории, которая не может себя причислить к русским».

По мнению Антона Мельникова, генерального директора Rapp Collins Moscow, когда используются такие инсайты, как «русскость» и «люди, имеющие собственное мнение», главное — не перегибать палку, поскольку от репортера хочется объективности в изложении информации. «Патриотизм ведь тоже нужно правильно пропагандировать, без перекосов. Все крайности, будь то «проза-падность» или «прорусскость», сразу воспринимаются настороженно», — поясняет он.

«Русскость», безусловно, имеет право на существование, особенно в свете подъема значимости России в глазах населения и читателей издания, — считает Антон Сипович, руководитель стратегического отдела РА Maxima. — Но на ней можно работать эпизодически». Сипович утверждает, что использовать данный инсайт в постоянном режиме, в длинной имиджеобразующей креативной концепции он бы не стал, поскольку не уверен, что основным критерием выбора издания является его русский взгляд на вещи.

Но в АМК Znamenka считают иначе. «Слово «русский» в названии журнала отражает идею издания, отличающегося глубоким и серьезным взглядом на российскую реальность, — говорит Антон Бусыгин. — Целью РР было показать все, что происходит в мире, через русскую призму. И нашей задачей как рекламного агентства было донести эту позицию журнала до ЦА. Через «Дневник» мы доносили ее в одном ракурсе, через ТВ-ролики — в другом».

«Сообщения «Дневника» были призваны эмоционально задеть людей, вызвать чувство причастности, лояльность и поддержку, — говорит Александра Сидоренко, менеджер по работе с клиентами Znamenka. — Эти высказывания не всегда приятны для наших соотечественников, но с ними трудно поспорить. Они действительно отражают российскую бытность». По ее словам, записи из «Дневника» передавали мысль, что РР наиболее глубоко проникает в российскую действительность и как нельзя лучше знает именно русскую жизнь.

Найденный формат (дневник) оказался очень удобным в работе — он позволил адаптировать сообщения к специфике журналов, в которых размещались рекламные макеты. Например, высказывание «В России сила не аргумент а факт» предназначалось для «АиФ», а «В России за правду не только стоят, но и сидят» — для «Комсомольской правды», «В России строят с размахом, а ломают с удовольствием» — для Architectural Digest.

«Уникальность читалась во всех материалах, — утверждает Мария Лаврентьева, директор отдела маркетинга ИД «Эксперт». — Нестандартный подход сразу выделил РР среди других изданий».

По итогам кампании, сопровождавшей пробный запуск, в Екатеринбурге «Русский репортер» обогнал по объемам продаж своего основного конкурента «Русский NewsWeek» примерно на 20%, как утверждают в отделе маркетинга ИД «Эксперт». После такого удачного пробного запуска в сентябре «Русский репортер» вышел в Москве, Санкт Санкт-Петербурге и еще в 20 других российских городах.

Информация от авторитета

ТВ-ролики для РР были не похожи ни на один из прежде существовавших роликов для продвижения средств массовой информации.

Стучат колеса. За окном мелькают пейзажи. Поезд едет в Санкт-Петербург. В одном купе напротив семейства цыган сидит мужчина в очках лет пятидесяти. Он спрашивает попутчиков, бывали ли они в Петергофе. «Там, знаете ли, фонтаны, и очень красивые», — добавляет он. На что неожиданно умная цыганка, ухмыльнувшись, отвечает: «За парадно-дворцовым фасадом Петергофа и золотым Самсоном происходит совсем другая жизнь. Особняки позапрошлого века соседствуют с «хрущобами» и конструктивистскими постройками. Летом на пустырях местные цыгане пасут коз». В этот момент на второй половине экрана появляется страница из «Русского репортера». Тут же на ней маркером выделяется произносимый героиней текст. Ролик завершается словами: «Русский репортер» — авторитетное мнение всего за 35 рублей».

Этот ролик получил приз зрительских симпатий на презентации «Каннских Львов» в Москве и занял место в первой пятерке по итогам ежегодного опроса рекламистов и маркетологов, проведенного в конце 2007 года «Индустрия рекламы» и порталом Sostav.Ru.

Для кампании сняли четыре ТВ-ролика — «Петергоф», «Такси», «Студент» и «Муха». В каждом из них к основному сюжету прикреплялась статья о каком-то событии, ситуации, истории, опубликованная в РР.

«Отрывки из статей, использованные в роликах, — не совсем обычные, — объясняет Александра Сидоренко. — Они показывали, что РР придерживается не шаблонного мнения по какому-либо вопросу, а копает чуть глубже и подходит к теме по-новому. В статье про Петергоф, например, не описывалась красота фонтанов и других достопримечательностей этого места, а, наоборот, раскрывалась повседневная правда». Антон Бусыгин добавляет: «Петергоф сам по себе прекрасен, но вокруг него тоже есть жизнь. И журнал освещал тему не с парадного, а с черного входа».

В ролике «Таксист» студентка рассказывает таксисту, слушающему шансон, об истории песни «Мурка», считающейся народной. В статье РР была изложена версия, по которой «Мурку» сочинил в 1923 году композитор Оскар Строк, а текст был написан одесским поэтом Яковом Ядовым.

«В роликах мы показывали интересных, ярких персонажей, — говорит Антон Бусыгин. — После этой кампании в Интернете была большая статья о том, что РР использовал в роликах представителей не своей ЦА. Существует мнение, что в рекламе должна показываться именно ЦА. Но это не всегда так. То, что у нас в ролике цыгане, не значит, что журнал рассчитан на них. Целевая аудитория РР очень обширна. Но мы прежде всего хотели донести идею, что каждый российский человек найдет в РР то, что ему интересно: и студенты, и цыгане, и таксисты».

В третьем ролике под названием «Университет» в аудиторию во время лекции заходит студент. Преподаватель обращается к нему с вопросом: «Великанов, как ты собираешься сдавать экзамены, если все время опаздываешь?» По сценарию ролика молодой человек должен был, по задумке креативной команды, ответить так: «Наука часто использует косвенные данные. Мы знаем, что Солнце состоит из водорода, однако никто не посещал Солнце. Мы знаем, что черные дыры существуют, но они не видны по определению». Но вышло иначе.

«Бывают такие случаи, когда в результате съемочной работы появляются какие-то дубли, не соответствующие запланированному сценарию, — рассказывает Александра Сидоренко. — Ты считаешь их неудачными и думаешь, что они никогда не войдут в монтаж. Но в итоге клиент их утверждает, а ролик с ними входит в шорт-листы фестивалей». По словам Сидоренко, когда снимался ролик «Университет», актер никак не мог выучить и правильно произнести отрывок из статьи про черные дыры. Сделали 48 дублей. В итоге он сказал, как надо, но в финальную версию ролика вошел тот вариант, где актер сбивался и путался. «Мы с клиентом сошлись на мнении, что это нам нравится больше», — рассказывает Александра Сидоренко.

Но Антону Мельникову, генеральному директору Rapp Collins Moscow, такое обращение к ЦА кажется невнятным.

Он утверждает, что в целом кампания получилась неплохой, но есть ряд серьезных недочетов. «Недостаточно профессиональная наружная реклама — основное сообщение донесено невнятно. Что же касается роликов, то ролик «Муха» не впечатлил. В качестве представителя читательской аудитории показан охранник, который убивает журналом мух. Разве этот охранник — ЦА? — удивляется Мельников. — Телевизионные ролики тоже недотянуты, когда целевой аудиторией заявлены думающие люди, то хочется более яркой и интеллектуальной рекламы. Авторитетное мнение — это что, мнение студентов и цыган? Или же мы говорим о том, что представители малобюджетной целевой аудитории (цыгане, студенты, таксисты) могут «купить» авторитетное мнение по цене издания и заметно поумнеть?» По его словам, в целом хорошая идея доносится без искры и нюансов и не провоцирует на покупку журнала. «Остается вопрос, что в «Русском репортере» такого необычного, что я должен пойти и купить его?» — добавляет генеральный директор Rapp Collins Moscow.

Однако Мария Лаврентьева считает, что как раз ТВ-ролики удачно донесли одну из целей рекламной кампании — показать читателю, что особенность РР в том, что он не навязывает никому своего мнения. «Наш читатель — активный средний класс, — добавляет Лаврентьева. — Это современные люди, которые чего-то добились в жизни и имеют свою позицию. Им не нужно разжевывать. Им нужны факты, информация, пища для ума. Наша задача максимально полно и разносторонне раскрыть определенные темы и события. А выводы наши читатели сделают сами, составляя свое мнение».

Антон Бусыгин поясняет выбор креатива так: «Любое СМИ всегда существует для того, чтобы люди могли быстро составить свое представление о чем-либо, получив нужную информацию. В роликах мы наглядно показывали, что с помощью РР человек может сформировать свое мнение всего за 35 руб». Кстати, столько журнал стоил лишь на периоде его запуска в регионах. Сейчас он дороже: в рознице от 75 до 85 руб., а при подписке издание обходится в 66 руб. за номер.

Попытка номер два

Второй флайт рекламной кампании журнала «Русский репортер» прошел в феврале — марте 2008 года. Его задача — закрепить узнаваемость бренда. В кампании использовали наружную рекламу (ситиборды, сити-форматы, экстендеры, эскалаторные щиты в метро), прессу, телевидение (ролики «Университет», «Таксист», «Петергоф» в регионах), POS-материалы, интернет-баннеры.

В наружной рекламе на АЗС British Petroleum появились портреты людей с заклеенными скотчем ртами, словно кто-то пытался запретить им рассуждать о том, что «Россия может стать чемпионом Европы по футболу», «Россия не дремлет», «В России пьют не больше, чем везде» и так далее.

Наверное, невозможно было не обратить внимание на анимационные ролики (видеоэкраны на Арбате, у «Белорусской») с улыбающимися людьми с синяками и кровоподтеками на лицах. «Трудно иметь свое мнение? Мы вас поддержим!» — такова идея второго флайта кампании.

Реклама стартовала в Москве и в Санкт-Петербурге, а затем распространилась на регионы. В регионах использовали ТВ-ролики, созданные для первой кампании.

Но, по мнению Алексея Цивилева, заместителя директора по распространению Independent Media Sanoma Magazines, сейчас продолжать прежнюю рекламу для РР, основанную на тех же инсайтах, нецелесообразно. По его мнению, так или иначе, но она уже зацепила определенную аудиторию, которая будет читать журнал, если он ей понравился. «Поэтому надо искать способы воздействия на следующий сегмент читателей общественно-политических изданий. Это сложнее, ведь реклама, чтобы переманить потребителя, должна быть качественно лучше», — считает он.

В то же время Александра Сидоренко объясняет решение об использовании роликов прошлого года так: «В сентябре 2007 года ТВ-рекламу могли увидеть жители Москвы и Санкт-Петербурга, но, к сожалению, из-за не очень удачного размещения ролики увидели гораздо меньше людей, чем планировалось изначально».

И не только ролики. При опросе сотрудников разных издательств выяснилось, что эту достаточно интересную кампанию не заметили и во многих федеральных издательских домах. К примеру, Ирина Менабда, директор по рекламе Издательского дома «7 дней», сказала, что впервые слышит о кампании Р Р.

А Сергей Яковлев, главный редактор журнала «Деньги» (ИД «КоммерсантЪ»), запомнил лишь пару ТВ-роликов, потому что наружную рекламу тоже не встречал.

Некоторые эксперты рынка считают, что произошло это потому, что продвижение журнала начали с регионов и поэтому неверно распределили бюджет и изначально не составили эффективный медиамикс.

«Изначально для РР выбрана неправильная тактика продвижения на рынке: его не надо было запускать из регионов в Москву. Эта стратегия не подходит изданию, поскольку основная часть журналов такого уровня продается в Москве, и потребность их покупать в большей степени есть у населения столицы», — размышляет Алексей Цивилев, заместитель директора по распространению Independent Media Sanoma Magazines.

С ним совершенно не согласна Мария Лаврентьева, по ее мнению, это был верный ход. «Русский репортер» — общенациональный проект. Россия большая страна, у каждого региона свои культурные традиции, стиль, юмор, герои и истории, — объясняет она. — РР еженедельно находит и раскрывает читателям все самое интересное, и неважно, произошло это в городе-миллионнике или в самом маленьком населенном пункте. Вот такой широкий угол зрения и обеспечивает популярность РР по всей стране».

По словам Марии Лаврентьевой, сейчас интеллектуальное и креативное преимущество столицы перед регионами не такое уж очевидное. Прогрессивно мыслящих людей с хорошим чувством юмора одинаково много как в Москве, так и по всей стране. А для того чтобы впредь размещение было удачным, медиа-холдинг «Эксперт» 26 июня заключил договор на реализацию рекламных возможностей журнала «Русский репортер» до конца 2008 года с «Видео Интернэшнл Пресс». Может, это сотрудничество будет способствовать более эффективному медиаразмещению РР.

В результате рекламной кампании 2008 года продажи «Русского репортера», как уверяют в ИД «Эксперт», выросли по сравнению с 2007 годом на 110%, но это и неудивительно, ведь в 2007-м журнал только вышел на рынок. Сейчас из 168-тысячного тиража в регионы отправляется около 100 тысяч экземпляров, причем почти две трети от этого количества идут по-прежнему в Самару, Екатеринбург, Ростов-на-Дону и Новосибирск. Остальные 68 тысяч приходятся на Москву. Количество рекламных полос в журнале колеблется. Весной этого года оно составляло, как сообщили в ИД «Эксперт», примерно 25% от объема номера, а сейчас, в связи с летним затишьем рекламного рынка, около 10-15%.

Судя по данным TNS Gallup Media, у «Русского репортера» в Москве аудитория пока меньше, чем у его основного конкурента журнала «Русский NewsWeek» (см. таблицу «Отстающий репортер»). Но зато в регионах РР и идет в ногу со своим конкурентом (см. таблицу «Атака на регионы»). Мария Лаврентьева утверждает, что нет ничего особенного в том, что пока журнал лучше распространяется в регионах. «Москва — это не вся Россия», — говорит она. Впрочем, в медиа-холдинге «Эксперт» считают, что очередная рекламная кампания, старт которой намечен на осень, сможет поднять продажи и в столице.