Кадровый передел. Кто превратит перспективные идеи в прибыльные интернет-проекты

Интернет демонстрирует впечатляющий рост. В сети появляются все новые ресурсы. При этом интернет-площадки для продвижения стали вкладывать большие средства в традиционный (оффлайн) маркетинг: исследования, прямую рекламу, BTL, PR. А рекламные холдинги (АДВ, Group M и так далее) сформировали подразделения, сфокусированные на интернет-рекламе.

И хотя бизнес интернет-компаний пока менее прибылен, чем у других СМИ (ТВ, прессы или радио), динамика его роста выше. По данным АКАР за 2007 год, прирост объема рекламы в интернет-сегменте составил 92% (без учета контекстной рекламы), достигнув по итогам 2007 года 2% доли (4,9 млрд. руб.). Больше и зона ближайшего развития интернет-сегмента. В обозримом будущем продолжатся сделки по покупке/продаже интернет-площадок, а также инвестирование в создание новых. Пресса будет активно наращивать «онлайн-мускулы», формируя и расширяя интернет-подразделения и департаменты инновационных проектов. Ведь прогноз Poynter Institute о том, что к 2018 году интернет-реклама начнет приносить издателям в США не меньше денег, чем печатная, актуален и для будущего российской прессы. Этот масштабный тренд уже оказывает заметное влияние на рынок труда.

Еще два года назад уровень заработных плат специалистов в области рекламы на ТВ был ощутимо выше, чем в прессе. А радио и Интернет предлагали самые низкие зарплаты. За 2007 год уровень зарплат в прессе сравнялся с ТВ. Так, суммарный доход менеджеров по работе с клиентами в ряде изданий достигает $ 6-10 тыс. в месяц. Остановку роста доходов сейлзов в ТВ можно объяснить тем, что телеканалы передали продажи в сейлз-хаусы (ВИ, «Алькасар»).

На радио вознаграждение осталось средненизким (у тех же менеджеров по продажам зарплаты в среднем составляют $ 3,5-5 тыс.). А в Интернете заработные платы, достигнув среднерыночных показателей, продолжили свой рост. За 2007 год мы отмечаем рост зарплаты в интернет-сегменте на 30-40% (например, менеджер по рекламе интернет-проекта может получать $ 3,5-5 тыс.). К концу 2008 года Интернет по уровню зарплаты приблизится к прессе, которая на фоне других сегментов рынка предлагает специалистам в области рекламы самые высокие зарплаты.

Всех работодателей интернет-зоны, где востребованы рекламные специалисты, можно разделить на три группы: селлинговые рекламные агентства (IMHO VI, Index 20, AdWаtch, «Соль», «Медиа-Сеть» и так далее); интернет-подразделения сетевых РА; коммерческие интернет-площадки (включая медиа-холдинги, в составе которых издательские дома, телеканалы, радио, Интернет («Проф-Медиа», «Ренова-медиа», «Газпром-Медиа холдинг», «Система-масс-медиа»). А также ИД, развивающие интернет-проекты (КП, Independent Media, ИД Hachette Filipacchi Shkulev и так далее).

Ключевая проблема с кадрами у всех работодателей одна: Интернет — технологически иное СМИ, и у многих кандидатов не хватает профессионализма, прежде всего, в технологических решениях (врез «Пример «Дефицитный товар»). Рынок специалистов, владеющих навыками работы с контентом на базе интернет-технологий, еще не сформировался. В зависимости от набора навыков и способностей конкретного кандидата эти работодатели предлагают условия работы (см. таблицу «Перспективные кадры»).

Сегодня во всех трех группах формируются качественные топ-менеджерские команды на фоне острой востребованности специалистов (например, селлеров). Так, крупные рекламные холдинги с треском разбирают персонал небольших селлинговых РА. К сожалению, сотрудники таких агентств чаще всего не знают английского языка, что является непреодолимым барьером для перехода (так как нужно вести англоязычных клиентов).

Следует отметить, что в силу специфики Интернета существует разница в требованиях к персоналу. Например, в отличие от сейлзов печатных СМИ, которые просто продают рекламу, сейлзы, продающие рекламу в Интернете, выполняют и функции эккаунт-менеджеров, которые планируют, а иногда и участвуют в разработке рекламной интернет-кампании. Это связано с тем, что на базе, например, интернет-агентств осуществляется не только продажа, но и реализация полного цикла рекламного интернет-продукта: планирование интернет-кампании, закупка площадок, они же при необходимости могут предоставить клиенту креатив. Таким образом, специфика эккаунтской работы в Интернете в том, что специалист ведет клиента по всем направлениям, контролируя весь ход процессов по рекламной кампании в Интернете. А значит, такой специалист должен иметь навыки медиапланирования кампаний в сети: знать ЦА различных интернет-площадок, цены, понимать, где и в каком формате эффективнее разместиться клиенту. Понимание Интернета в деталях и динамике его развития как рекламного канала, способность совмещать навыки продаж с эккаунтской работой — ключевое требование к специалисту.

Медиагруппы (такие как «Суп», «Газпром-Медиа») и локальные агентства успешно перекупают специалистов Yandex.Ru, Mail.Ru и РБК — носителям технологий из этих интернет-гигантов предлагают двукратное увеличение заработной платы.

Отличие структуры интернет-площадок от печатных СМИ — наличие project-менеджеров. Инвесторы готовы вкладываться в создание нового ресурса или покупать «сырые», но потенциально интересные проекты. Обращаясь к нам, они ищут project-менеджеров, способных оценивать инвестиционную привлекательность интернет-проектов и эффективно управлять инвестициями.

В отличие от сопоставимой позиции издателя в прессе, project-менеджер отвечает за коммерческую составляющую проекта (Profit & Loses), идеологию/концепцию и реализацию. Здесь работодатель ожидает получить: через два года — четко выстроенную структуру и понятное позиционирование интернет-проекта на рынке, а через пять — возврат инвестиций. За решение таких задач project-менеджеру инвесторы готовы платить до $ 400 тыс. в год с перспективой долевого участия в прибыли.

Проблема в том, что невозможно гарантировать качественный результат работы по новому проекту даже тех, кто уже имел опыт успешного запуска интернет-проекта. Ведь при запуске журнала, понимая рейтинги, аудиторию, предыдущую историю других журналов и проведя измеряемые исследования, можно понять, «встанет» новый журнал или нет. На успешность/провальность интернет-проекта влияет множество факторов, которые пока сложно прогнозировать и которыми сложно управлять. Интернет-проекты остаются наиболее рискованными, а project-менеджеров катастрофически не хватает.

Словом, Интернет, предъявляя новые требования, предлагает рекламным специалистам разного уровня варианты профессионального развития при довольно высоком уровне неопределенности. Этот опыт интересен тем, кто жаждет адреналина и возможности совершить рывок в карьере.

«Дефицитный товар»

Задача: поиск директора интернет-направления ИД. В компании разработано несколько интернет-сайтов, которые поддерживаются сотрудниками разных направлений, в основном, редакционными. Но данные сайты ИД по тем или иным причинам не выходят на плановый уровень по посещаемости. Привлеченный специалист совместно с владельцем компании должен создать успешное интернет-направление, которое в плановые сроки выйдет на окупаемость. Обсуждаемый диапазон зарплаты большой: от $ 5 тыс. до $ 20 тыс. В процессе поиска рекрутеры ГК Агентство «Контакт» столкнулись с тем, что по функционалу специалисты на рынке поделились следующим образом:

• главные редакторы сайтов, способные генерировать и управлять контентом (вопрос в их способности монетизировать аудиторию);
• коммерсанты, умеющие продавать продукт (но смогут ли они генерировать контент?);
• бренд-менеджеры, способные позиционировать продукт и увеличивать трафик;
• project-менеджеры, могущие разработать качественный продукт с технологической точки зрения.

Проблема в том, что редакторы хотят творчества и не хотят отвечать за финансовую составляющую проекта. Директора по продажам (в составе ИД) обычно продают не только Интернет и не хотят переходить на проект, который неизвестно когда и как будет продаваться. Технических специалистов в данном случае мы не рассматриваем. В условиях интернет-бума свободных людей нет, менеджеры проекта — самый дефицитный товар. Если кто-то уходит из компании, то в «свободное плавание», поскольку это приносит значительно больший доход.