Галерея фотороботов. «Самое глупое в этом мире — строить прогнозы на изучении сиюминутных мнений трендсеттеров»

В 2004 году Алексей Попов возглавлял департамент по исследованиям агентства FCB МА (сейчас он директор по стратегическому планированию агентства «Естественно»). Тогда клиенты впервые начали задумываться о стратегиях больше, чем на полгода-год, и задавать вопросы из разряда «А что будет с нашим рынком через Х лет?» В ответ Попов задумался об инструментарии для решения настоящих стратегических задач и в итоге стал одним из первых исследователей трендов в России. В рамках проекта FCB MA Future Focus потребительские тренды в России были просчитаны по методике американских коллег до 2010 года. В основу российского эксперимента легло 13 исследований общества и потребительских тенденций, включая программы МЭРТ, доклады ЦРУ и прогнозы лучших think tanks по всему миру. С тех пор отклонений от прогнозов Future Focus пока не наблюдалось.

Солнце встанет в любом случае

Алексей, несколько лет назад под вашим руководством прошло исследование Future Focus. В Media Arts Group говорят, что результаты его используются для консультирования клиентов вот уже четыре года. Что это за инструмент?

В свое время футуролог Элвин Тоффлер выделил такие факторы, как семья и религия, в качестве драйверов, которые управляют будущим. Другой футуролог Карл Маркс использовал в качестве таких драйверов отношения между собственником производства и нанятым работником. Каждый прогнозист — от античных авторов до Римского клуба — пытается разработать свой набор движущих сил прогресса.

Мы в Media Arts Group выявили четыре фактора, которые назвали ключевыми драйверами. Во-первых, социодемографическая ситуация, показывающая развитие разных групп населения. Далее — экономические факторы, которые показывают динамику и структуру доходов плюс — что важнее и гораздо интереснее — расходов. Попытки сегментировать людей по доходам изначально ошибочны. Маркетинг — не налоговая полиция. В маркетинге важно, кто, сколько и на что собирается тратить, а не откуда у него деньги. В-третьих, технологические, среди которых не только IT-индустрия, но даже технологии реализации товара и его потребления. Когда респондентов просят назвать техническое устройство, без которого они не могли бы обойтись, то на первое место в рейтинге уверенно ставят холодильник и… сотовый телефон. С первым все понятно, в современном городе невозможно вести хозяйство без этого агрегата, а вот сотовый еще 10 лет назад был сущей экзотикой. И, наконец, культурный драйвер: где, с кем, в какой обстановке покупали или потребляли этот товар или услугу раньше, как это происходит сейчас и как будет завтра.

Какие выводы на основе анализа этих факторов вам удалось сделать?

Мы посмотрели, что произойдет с разными группами населения с точки зрения этих драйверов. Например, к 2010 году появится достаточно большая прослойка так называемых «новых пенсионеров». На заслуженный отдых отправятся люди, которые были успешны в 1990-е годы. Естественно, пенсию они будут получать не от государства, а жить за счет ренты, реализуя и перераспределяя свои бизнесы или активы (диаграмма «Будущие потребители»).

Еще одна новая группа — Mall rats (магазинные крысы) — это поколение 1990-х, оно как раз войдет в активную потребительскую пору. Это новый тип подростков, чье детство прошло в магазинах и торговых центрах. После школы или в выходные, предоставленные сами себе, они тусуются, по мелочи подворовывают или клянчат деньги, рассматривая новые вещи, играют в автоматы. Они, как правило, ничего не покупают, но интересуются всеми новинками.

Необычными потребителями будет поколение R&B, что расшифровывается как Rich & Beautiful (богатые и красивые). Они выросли уже после перестройки. Сейчас их также называют «новыми белыми воротничками». Они больше ориентированы на такую карьеру, которая позволит им спокойно, не спеша тратить, потреблять и получать удовольствие от потребления. Эти люди более склонны к гедонизму, чем к стремлению продвинуться по служебной лестнице.

И, наконец, наше исследование выявило еще одно поколение конца 1990-х — начала 2000-х — те, кому сейчас 8–10 лет. Его еще никто не исследовал. У детей этого поколения прекрасно развита «блокировка рекламы», потому что они выросли в рекламном окружении и среди рекламных образов, и решения свои они принимают, исходя из совсем других факторов. Для них, например, BTL гораздо актуальнее — они знают его через различные промоакции «пришли и получи» или через всяких забрендированных аниматоров, которые развлекают их в кафе или торговых центрах по выходным.

Почему в исследовании не использовались традиционные методики выявления тенденций, такие как опросы трендсеттеров?

Самое глупое в этом мире — пытаться строить прогнозы на линейных трендах, то есть на изучении сиюминутных мнений экспертов без анализа ситуации в развитии. Эксперт или трендсеттер всегда пристрастен и пытается «натянуть» действительность на свое представление о ней. Почему — давайте посмотрим на примере социально-демографических данных.

Взгляните на классическую диаграмму, «елку» населения, основанную на данных переписи 2002 года. На 1990-е годы в России в любом случае пришелся бы спад рождаемости, это было предсказуемо. Конечно, кризис и изменения политического строя в стране сделали его более масштабным, но все равно спад был неизбежен, количество женщин фертильного возраста — гораздо более сильный движущий фактор прироста населения, чем любые государственные потрясения.

Чтобы сделать прогноз на будущее, мы достроили график, просчитав вступление в фертильный возраст того населения, которому на 2002 год было 15–20 лет. В итоге к 2010 году в стране так или иначе будет наблюдаться рост рождаемости, и программы правительства тут ни при чем. А слова вроде «Смотрите, вот программа планирования семьи работает!» равносильны тому, чтобы встать за пять минут до рассвета и крикнуть: «Солнце, подъем!»

То есть колебания размера целевой аудитории конкретного бренда в будущем — вполне предсказуемый фактор, причем на основе одних только демографических данных?

Вы бы видели лица некоторых бренд-менеджеров после просмотра диаграммы прироста населения, когда на официальных данных, с убийственно-точными выкладками показываешь им, что целевая аудитория их брендов — городские мужчины 23–28 лет — в ближайшей перспективе будет терять по 300-350 тысяч человек ежегодно в силу естественных демографических изменений в обществе. А именно так и будет.

Похоже на демографическую катастрофу…

Именно это пытаются внушить многочисленные эксперты. Увы им! К 2010 году демографической катастрофы не будет в любом случае. Критически изменится не численность населения, а его структура. В том числе выровняется его доход. Значительно возрастет роль женщины в нашем обществе. Так называемый путь в матриархат продолжится. Причин тому несколько: вступает в строй третье после Второй мировой войны поколение мужчин, выращенных женщинами. А сейчас эту тенденцию поддерживает статистика разводов. И Россия — одна из ведущих стран по количеству женщин на средней управляющей должности, но одна из последних по количеству женщин топ-менеджеров. В ближайшее время они будут захватывать и эти рубежи власти.

Почему провалился Trax

Изучение каждого из четырех драйверов может дать свои тренды?

Да, может. Давайте, к примеру, рассмотрим культурный драйвер. Мы проанализировали культуру потребления пива, начиная с XX века, с помощью художественных фильмов, и пришли к выводу, что она во многом определяет спрос на него и его количество.

В фильме «Большая жизнь» 1939 года шахтеры после смены выпивают в классической пивной того времени: продавец в белом передничке разливает пиво по пузатым кружкам. В фильме 1955 года «Дело Румянцева» (с Алексеем Баталовым в главной роли) распивают уже дома фигурирует классический круглый стол по центру гостиной с полотняным абажуром над ним, и одна из героинь наливает пиво из бутылки в граненый стакан. В фильме «Москва слезам не верит» есть сцена, где Гурьев продает свой значок мастера спорта в пивной — мы видим, что распитие совершается в практически уличной забегаловке в окружении автоматов по разливу пива. В последние годы вся страна распивала пиво на скамеечке в парке или в подземном переходе.

В итоге культура потребления пива во многом определяет ситуации потребления. Формирует спрос на него и определяет объемы продаж не меньше, чем доходы или численность населения. Если бы страна пила пиво дома, мы бы никогда не увидели такого огромного роста пивного рынка. Главный вопрос этого рынка сейчас: достигнет ли спрос на напиток уровня Чехии и Германии на душу населения или остановится? И где остановится?

Но если вы сейчас начнете изучать культуру, скажем, потребления пищи, на основе рекламных роликов и сериалов, то получите «глянцевую» картинку, далекую от реальности.

Действительно, такой глянцевой картинки, которую нам показывают в рекламе — мама, папа двое детей собираются вечером за семейным столом поужинать, — не существует. Современная городская семья в полном составе встречается в лучшем случае по праздникам.

Проверить текущие тренды изнутри мы можем с помощью качественных исследований, которые затем при желании можно квантифицировать, то есть оцифровать и вывести в тысячах людей и процентах от общего населения.

Один из методов наших исследований — глубинные интервью на территории респондентов. Представители интересующей аудитории собираются в квартире одного из них, и модератор обсуждает с ними их стиль жизни и привычки, например в потреблении пива или минеральной воды. В Media Arts Group эти исследования делаются по заказу клиентов и напрямую на трендвотчинг не направлены. Но, проводя такие исследования одно за другим, начинаешь понимать, чем живет общество, а главное, начинаешь осознавать динамику изменений в нем.

Почему тогда в рекламе мы по-прежнему видим идеальных хозяек, разливающих суп из пакетиков по тарелкам домочадцев?

По той причине, что людям по-прежнему хочется видеть эти глянцевые картинки. Горькая правда о себе в рекламе им не нужна.

Поэтому, например, провалился слабоалкогольный коктейль Trax «Лебедянского». Основная аудитория таких напитков — пэтэушники, которым при покупке интересен градус на стоимость напитка. Они посещают не Most и не «Папанина», а свои местные дискотеки на окраине города, и коктейли им просто упрощают знакомство с противоположным полом. Название напитка от «Лебедянского» било прямо в лоб этой аудитории, читалось оно не по-английски, а вполне по-русски: «трах». Проект оказался провальным, потому что как только аудитории четко и безжалостно показали ее подлинную мотивацию, она ужаснулась и сказала: «Нет, мы не такие. Мы вообще сюда потанцевать приходим». Показывайте им что угодно: экзотику, пляжи, да хоть «Коктейль» с Томом Крузом, но только не их настоящий портрет!

Джокеры потребления и нью-йоркский дзен

Сейчас один из самых модных среди исследователей трендов — исчезновение среднего класса. Как минимум его разделают на low-middle, middle-middle и прочее. В Media Arts Group как относятся к этому вопросу?

Я согласен с тем, что понятие «средний класс» в эпоху информационной экономики уже не имеет никакого значения. Оно и раньше-то было скорее политическим, чем экономическим. Но сейчас в Европе этот термин практически не применяют. Мы смотрели индекс Target Group Index (TGI) по Великобритании, и оказалось, что 6% так называемой группы А (самые высококлассные специалисты) имеют месячный доход ниже 1 тыс. даже не фунтов, а долларов. А 10% бакалавров, магистров и профессоров входят в классы D и E, то есть самые низкие по доходам. Так что научная степень, даже высокая, в Англии уже не является гарантией обеспеченной жизни. Среднего класса не было у нас и уже не существует на Западе. Так что все исследования, которые пытаются привязать средний класс к доходу, уже недостоверны.

Мы считаем, что средний класс — это самоопределение человека. К среднему классу себя относят как вице-президенты банков, так и люди, занимающиеся частными извозом. Объединяет их то, что они стремятся обладать товарами определенных марок и вести себя определенным образом: не реже какого-то времени посещать кинотеатры, рестораны, магазины, ездить за границу и так далее. С размерами доходов это может быть вообще никак не связано.

Но я слышала, в Media Arts Group разработали собственную классификацию потребителей как раз на основе способов получения доходов.

Да, мы выделили 12 групп в зависимости от способа получения дохода. Но, заметьте, именно способа получения, а не его размера (см. таблицу «Новая матрица»). Потому что гораздо важнее, как, каким образом человек получает деньги, а потом уже сколько. Потому что «сколько» может измениться (и мы даже можем это спрогнозировать), а вот способ получения — уже никогда.

К наиболее интересным классам относятся, например, «государевы люди». Не важно, чем они занимаются, их объединяет уверенность в том, что государство должно имени Библиотекари, учителя, медсестры, военные — они ждут доходов от государства и мыслят категориями «государство мне дало, государство мне не дало». В любом интервью или на групповой дискуссии они начинают фразу со слов: «Дайте мне, обеспечьте мне, предоставьте мне». Это форма мышления, а следовательно, это то, что нам нужно о них знать. Желание что-то делать самостоятельно у них отсутствует в принципе. Но именно они, как ни странно, являются основной аудиторией потребительских кредитов.

Также еще никто в России не выделял в отдельный класс людей, работающих на себя. Тем не менее огромный процент посетителей залов игровых автоматов принадлежит именно к так называемым self-employment людям. Они занимаются любыми видами фриланса — частным извозом, сидят с детьми или оказывают частную медицинскую помощь.

Чем они интересны с точки зрения их потребительских предпочтений?

С потребительской точки зрения это «джокеры». Как они поведут себя в той или иной ситуации, совершенно непредсказуемо. Если частнопрактикующему ветеринару или таксисту вдруг втемяшится в голову купить огромный домашний кинотеатр или дорогие часы, он наберет клиентуру, будет работать по 16 часов в сутки, но он это сделает. Ну и покажите мне хоть один бриф, который бы говорил, что ЦА домашних кинотеатров не мужчины 25–45 лет, офисные работники с доходом выше среднего, а таксисты?

Для прогнозирования вы используете либо данные статистики, либо собственные наблюдения. А такой подход, как мнения экспертов в тех или иных областях, вам кажется актуальным?

С экспертами во многих случаях даже беседовать не нужно. Многое уже описано и сведено. Например, из экспертных статей в деловых журналах я могу узнать, какими будут авиаперевозки будущего. Причем от тех, кто это уже сейчас планирует и прописывает в бизнес-планах. Или, например, председатель научного совета компании Samsung убедительнее любых экспертов расскажет, как в будущем будут развиваться информационные технологии.

На мой взгляд, вполне достойна внимания теория о том, что изучение генома человека в будущем, улучшение качества диагностики и прогнозирования заболеваний сделает совершенно бесполезным добровольное медицинское страхование. Потому что люди боятся и страхуются от того, чего не знают. Их страшит то, что, возможно, возникнет в их организме в будущем. Когда диагноз будут ставить точно еще до начала развития болезни, необходимость в медицинском страховании отпадет.

Западные тенденции могут стать для вас источником новых данных о российском обществе?

Мне очень нравится современная английская литература, оттуда тренды можно черпать ложкой. Например, в своей книге «Bobos in Paradise» Дэвид Брукс вывел тренд — так называемое поколение Bobo — буржуазная богема. (Классическое «бобо» — поколение, чьи родители принадлежали к baby-boom. — Прим. ред.) Так что и Bobo, и тех же Mall rats я нашел сначала в литературе, а потом в жизни вокруг себя.

Появление Mall rats вы уже проиллюстрировали, а кто такие Bobo?

Брукс обнаружил, что богема, которая традиционно была нищей и творческой, ассоциировалась с жизнью на чердаках, дешевыми напитками и ночным образом жизни и уж точно не была законодательницей потребительских привычек, теперь кардинально изменилась. Абсент в конце XIX века был самым дешевым крепким пойлом в Париже. Его пили извозчики, чтобы не замерзнуть на улице, и импрессионисты, потому что были нищими. А теперь это дорогой модный напиток именно из-за того, что очень многим хочется позиционироваться как творческой личности. В обществе стало модно принадлежать к богеме, но при этом быть успешным.

Произошло это за счет того, что обычной офисной крысе надоело быть простой офисной крысой и думать о потреблении — ей захотелось быть причастной к искусству! В результате она пришла на смену богеме 60-70-х годов XX века и осела в тех же самых кафе и книжных магазинах, обеспечив бурный рост подобных заведений. А в домашней обстановке уже лет пять царит западный минимализм, так называемый loft, или нью-йоркский дзен: буржуазное осмысление высокого стиля и желание выглядеть причастным к нему. Так что, изучая эту европейскую тенденцию 1990-х годов, начинаешь понимать, почему у нас открываются те или иные заведения, почему продается та или иная мебель, откуда помешательство на iPhone и так далее.

Правдоруб Оксана Робски

Ну а современное российское искусство тянет на источник трендов?

Не все. Из современного творчества Эльдара Рязанова видно, что он не вписался в новую жизнь. И Дмитрий Быков, при всей своей активной гражданской позиции, тенденциозен и не может служить источником трендов. В трендвочинге неправильно спрашивать мнение людей, эмоционально переживающих то, что происходит вокруг, а затем создающих произведения. Тренды лежат там, где люди ничего не доказывают.

Кто же тогда пишет правду?

Как ни странно, Оксана Робски. В ее книгах новых тенденций гораздо больше, потому что человек не обижен судьбой и не вымещает в литературе свои обиды. В ее книжках специалистам было что изучить — психологию «рублевских» или «околорублевских» девушек, которым «в головы вбита мысль о том, что им все должны».

Посмотрите соотношение того, как самопрезентуются героини этих произведений и что они требуют взамен. В свой актив они смело записывают умение красиво выходить из спортивного автомобиля, сочетать модные коллекции с винтажными вещами и блестяще выбирать вино к салату а взамен следует длинный список того, что должны им, начиная с этого самого спортивного автомобиля и заканчивая 10% бизнеса мужа. Сделать с такой психологией ничего невозможно, остается только принять ее как факт. А ведь это мировоззрение у них формировалось долгие годы, Cosmopolitan в России издается аж с 1995 года, а Vogue — с 1998-го.

У любого прогноза всегда есть риск не сбыться. Вы просчитывали риски ваших?

В любом исследовании надо определять границы устойчивости, то есть оценивать риски, кризисные ситуации, которые помешали бы созданной модели воплотиться. Самую большую опасность для нас представляют не падение цен на нефть или «голландская болезнь», а «путь Аргентины» — банковский кризис, произошедший в результате перекредитования населения, когда количество неплатежеспособных кредитов превысило всего лишь 20%. Но вот уже четыре года развитие российского общества идет по нашему сценарию.

И каким же будет общество образца 2010 года?

Во внешней политике наступят «новые 1970-е», то есть взаимное отчуждение с Западом при отсутствии серьезной идеологической конфронтации. Во внутренней — конформизм и отсутствие единой идеологии и общественного мнения, добровольный возврат к пуританству во многих сферах жизни. Стабильность, но при тайном подсознательном ожидании катастрофы. В экономике будет наблюдаться стабильный, но не взрывной рост.

Что касается потребления, здесь также будет стабильный рост, опережающий рост экономики в целом, причем во многом за счет тех, кто «недополучил» каких-то благ в 1990-е. Единственным ограничителем будет выступать инфраструктура: мы не увидели в последние годы взрывного роста IT-технологий просто из-за того, что с советских времен у нас катастрофически низкая оснащенность проводной телефонией. А для сотовых компаний приоритетным была передача голоса. С WiMax ситуация радикально изменится, и мы получим-таки взрывной рост новых технологий.

В области брендинга нас ждет коммодитизация, или так называемое брендинговое «пресыщение». Уникального позиционирования на всех уже не хватает, и разные марки начинают топтаться на одних и тех же эмоциональных территориях, копируя друг друга вплоть до образов и слоганов. Отсюда общее разочарование потребителей в иррациональных преимуществах марок, рост популярности private-labels, интерес маркетологов к нишевым и узкотаргетированным брендам.