Печатные выражения. Чего ждать рекламистам от полиграфической отрасли

Рекламистов хлебом не корми — дай придумать звонкий заголовок для крупного события. Например, девизом проводимой с 1951 года в Дюссельдорфе, Германия, выставки полиграфического оборудования Drupa-2000 (от Druck Und Papier — печать и бумага) было «Meet the Future» — «Встречаем будущее». Слоганом следующей за ней Drupa-2004 стало амбициозное «One world — one Drupa» — «Один мир — одна Drupa». На этом решили пока остановиться, оставив девиз без изменений и для следующей выставки, проходившей в июне 2008-го. Причины для консерватизма есть: хотя выставки проводятся достаточно редко (раз в четыре года), изменения в отрасли происходят еще медленнее. Да и те становятся видны не сразу, «большое видится на расстоянии».

Например, Роман Рыкунов, генеральный директор LBL-Print (входит в КГ LBL), побывавший на Drupa-2008 в качестве посетителя, главным трендом назвал «цифровизацию» печати. Однако эксперты в области полиграфии отмечали этот тренд как актуальный еще для Drupa-1995. Более того, Альбрехт Больц-Шюнеманн, CEO компании KBA (Германия) и президент Drupa, еще четыре года назад назвал главным событием в полиграфии очередной в то время Drupa-2004 развивающее этот тренд цифровое управление производственными процессами (digital workflow), ведущее к интеграции производства. Кто же прав? Очевидно, оба — и практик, и эксперт. Небольшие, но важные изменения, достигнув критического уровня, в полном соответствии с диалектическим законом перехода количества в качество приводят к появлению принципиально иных возможностей.

Пока доля цифровой печати в России, по оценкам компании B2BResearch, составляет лишь 6%, но в мире эта доля выше: по прогнозам британских экспертов из PIRA (Printing Information Research Association), к 2010 году она достигнет 20%. И это не потолок — в дальнейшем, по разным оценкам, она может достигнуть 33%. В результате многие производители оборудования, стремясь закрепить за собой территорию на растущем рынке, отметились на Drupa-2008 цифровыми новинками.

Другой пример — появление устройств печати непосредственно на офсетных формах, так называемых CtP (computer-to-plate). Их появление считалось на Drupa-2000 революционным. Через четыре года именно эти устройства стали одной из главных тем Drupa-2004. Сегодня же, по словам экспертов, наличие в офсетной машине устройства CtP — это стандарт отрасли и… что о нем говорить? О чем же говорят на Drupa-2008?

Shift Expections

Возьмем на себя смелость утверждать, что спустя уже несколько часов пребывания на любой крупной российской выставке посетитель становится обладателем целой коллекции дисков со всевозможными рекламными материалами. На Drupa-2008 автор этих строк получал в среднем лишь один такой диск за день (!) интенсивного общения с самыми разными компаниями.

Здесь прекрасно осведомлены о преимуществах компактной записи в электронном виде, но… «мы полиграфисты и предпочитаем печатную продукцию», — объясняет Дэвид Стамп, директор по маркетингу и коммуникациям партнерства PrintCity (объединяет около 40 ведущих германских поставщиков полиграфического оборудования и материалов), вручая посетителю рекламный буклет. Судя по габаритам работающего практически на всех стендах оборудования, здесь не просто любят печатать, но любят печатать много, в промышленном количестве.

Присутствие на выставке среди экспонентов таких известных на розничном рынке малой офисной техники брендов, как Hewlett-Packard (HP), Epson, Xerox, Kodak, Canon (ряд можно продолжить), показывает, что именно в промышленной печати они видят стратегическое направление своего развития. Это и понятно: по расчетам аналитиков HP, общий объем мирового рынка полиграфической продукции к 2010 году составит $ 781 млрд., причем совокупная доля домашней, офисной и фотографической печати составляет лишь 15%, остальное же — промышленная полиграфия. Очевидно, что к этому же соотношению будут приближаться и пропорции российского рынка — мир глобализуется. Сегодня, по оценкам B2BResearch, в России установлено около 7 тысяч печатных машин (аналогичную оценку дают и в HP), причем темпы роста рынка печатного оборудования существенно опережают динамику ВВП (по данным за 2006-2007 годы — 8,1% и 24% соответственно).

Ежегодный рост объемов печати (определяется по числу оттисков) ниже, чем прирост числа печатных машин. По оценкам HP, он составляет 10%, что свидетельствует о стремлении (и возможности!) полиграфистов обновлять парк оборудования опережающими темпами, учитывая не только текущие, но и будущие потребности.

Таким образом, способность «превосходить ожидания», рассчитывать на несколько ходов вперед становится стратегически важной для полиграфистов, а значит, и для поставщиков оборудования. Правда, для того чтобы достичь успеха, важны не только расчеты маркетологов, но и имеющийся у компаний-производителей опыт, их «бэкграунд». Именно последний часто определял направление инновационной деятельности. В результате «центр тяжести» конкурентной борьбы сдвинулся из технологической области в сторону бизнес-стратегий, и это стало одним из важных итогов Drupa-2008.

Офсет vs «цифра»

Одной из главных интриг выставки стало усиление конкуренции между офсетным и цифровым способами печати. На стороне первого — массовость, именно офсет сегодня играет превалирующую роль практически во всех значимых секторах рынка печатной продукции. Привлекательность второго способа в большей «релевантности» по отношению к мировым трендам развития рынка.

В результате в целом ряде важных секторов рынка печатной продукции «цифра» существенно опережает по темпам роста аналогичные средние показатели (диаграмма «Кто на свете всех быстрее»). По мнению аналитиков HP, основными «драйверами роста» цифровой печати стали развитие программного обеспечения (приложений) печатного оборудования, стремление заказчиков к снижению издержек, растущие требования к защите окружающей среды, сокращение времени выполнения заказов и одновременно рост расстояний между партнерами — заказчиками и исполнителями.

Каждая из противоборствующих сторон учитывала эти тренды в разработке своих новинок, разумеется, принимая во внимание особенности используемой базовой технологии печати. Как правило, они были реализованы сразу многими компаниями (на то они и тренды!). Не имея возможности в кратком обзоре даже упомянуть о большинстве из них, мы иллюстрировали его лишь отдельными, наиболее показательными с нашей точки зрения примерами.

Зеленая drupa

Вынесенное в заголовок главки название ходило в журналистских кругах в качестве потенциального кандидата на главную характеристику форума. Действительно, внимание к экологическим проблемам продемонстрировали практически все ведущие производители. Между тем сделать это было непросто, ведь технологии печати «вылизаны», они складывались не одно десятилетие. Банальные призывы «экономить материалы» мало кого убеждают, нужны не слова, а дела. Какие?

Стремление «не печатать лишнего» было главной концептуальной идеей современного «зеленого» движения. Особенно преуспели в этом производители цифровой техники (они называют себя IT-компаниями), в числе прочего фактически создавшие новый рынок — индивидуальной печати рекламных проспектов, книг, фотоальбомов под слоганом book (сollateral)-on-demand. Темпы роста рынка фотоальбомов в Европе (в России его еще практически нет), по оценкам аналитиков HP, достигает 100% в год. Пользуясь программным обеспечением, совместимым с установленным в типографии оборудованием, клиент может создавать необходимый ему макет. Печать происходит в почти автоматическом режиме. Идея создания набора сервисов, позволяющих неискушенному пользователю получать в печатном виде результат профессионального качества с помощью инструментария, имеющего доступный по сложности для клиента интерфейс, положена в основу глобальной маркетинговой стратегии HP, получившей название Print 2.0. Естественно, что она реализована «в железе».

Одной из главных новинок стенда HP (один из крупнейших на Drupa-2008) стала печатная машина HP Indigo 7000 digital press, относящаяся к новому, третьему поколению (Series III) цифровых офсетных машин HP Indigo. Ее особенность — высокая скорость (до 3,6 тыс. отпечатков А3 в час) при офсетном качестве печати и низкой стоимости оттиска. По словам Ильи Зайцева, ведущего коммерческого представителя подразделения устройств печати и цифровой обработки изображений HP, этого удалось добиться комбинацией технологий термального офсета и жидкостной электрофотографии на базе жидкой краски HP ElectroInk. Последняя представляет собой коллоидную систему (суспензию) — взвесь частиц пластика с пигментом с химически наведенным зарядом в легком минеральном масле.

Эта краска позволяет получать на запечатываемом материале тонкую (2 мкм) эластичную пленку. Физико-химические особенности красочного слоя позволяют проводить послепечатную обработку оттиска, избегая ограничений, свойственных электрофотографической печати на основе сухих тонеров.

Кроме того, в HP Indigo 7000 press реализована концепция экономии рессурсов и дружественность к окружающей среде. Машина оснащена системой рециркуляции масла во время печати для большей его экономии. Она потребляет меньше электроэнергии (на 25% по сравнению с машинами Series II) в расчете на печать одной страницы, значительно увеличен срок службы расходных материалов. Может печатать на вторичных бумагах (изготовленных из бумажных отходов). Эти и ряд других нововведений позволили компании повысить точку выгодности цифровой печати. Последнее может дать жизнь новым бизнес-моделям, существенно снижающим необходимость перевозок печатной продукции и, соответственно, связанные с движением автотранспорта загрязнения. Например, становится экономически целесообразно печатать газеты на месте, в регионах, пусть даже и небольшим тиражом, а не везти их из центральных типографий.

Другой подход к реализации своего отношения к проблемам экологии продемонстрировала компания UPM, основная специализация которой — производство бумаги. Той самой, которую делают, вырубая лес. Чтобы снизить давление на природу, компания занимается не только лесовосстановлением, но и экологическим менеджментом. Например, разработанная UPM программа «Бумажный сомелье» позволяет клиенту более точно выбрать необходимую для его задач бумагу и сократить тем самым расход.

Впрочем, и бумага бывает разная. Одна из последних разработок компании Ella — «электронная бумага», так называемая e-paper. Надписи на ценниках, сделанных из такой «бумаги», фактически представляющей собой мини-дисплеи, можно изменять как угодно часто, и централизованно управлять ими. Это не только исключает ошибки, не говоря уж о сокращении расходов на материалы, но и открывает новые возможности. Цифры на электронных ценниках товаров со скидкой могут мигать, привлекая к себе внимание, на «умном ценнике» можно размещать не только стоимость товара, но и рекламу. К тому же ее можно таргетировать, если одновременно использовать другую разработку компании — радиометку. Это чип, несущий всю информацию о товаре, фактически он заменяет штрихкод. В отличие от последнего для считывания радиометки не требуется визуальный контакт сканера и товара. Складывающаяся в итоге картинка, когда покупатель, положивший в тележку товар, может видеть адресованые именно ему сообщения, не может оставить рекламистов равнодушными. Правда, для россиян это пока только красивое будущее.

По словам Натальи Малашенко, директора по корпоративным коммуникациям UPM, «компания рассматривает все возможности для развития в России, но сейчас эта технология находится на стадии тестирования в других странах». В ноябре 2007 года «умные ценники» с централизованно изменяющимися ценами увидели покупатели «Евромаркета» города Лахти (Финляндия). Первые отзывы ритейлера, по словам авторов разработки, положительны, причем особо отмечается визуальное сходство электронных ценников с привычными бумажными. Люди консервативны, и это нельзя не учитывать создателям нового.

Web-to-Print

Широкое использование современных технологий стало еще одной важной темой Drupa-2008. Первопроходцами, как это часто бывает, выступают небольшие компании. Добившиеся успеха могут надеяться на выгодное предложение от грандов. Именно путем поглощения инновационных компаний проникают на новые для себя рынки такие компании, как HP, Kodak. Правда, этот прием не универсален. Например, в Xerox, по словам Дмитрия Гадецкого, руководителя отдела корпоративных проектов, новыми разработками занимается собственный отдел. Аналогичный подход практикуют и в японской компании Screen.

Тем не менее «застрельщиками» в области инноваций выступают именно мелкие компании. Понятно, что участвовать в выставках небольшим компаниям сложно, но необходимо. На Dru-pa-2008 для них был выделен специальный павильон, в котором расположились 114 инновационных компаний. Среди них, кстати, были не только «легковесы». Крупные компании (MAN Roland Druckmaschinen, Agfa Graphics, Eastman Kodak Co), имеющие огромные, без преувеличения, стенды в других павильонах, не считали свое присутствие в «бизнес-инкубаторе» чем-то неподобающим.

Оценить перспективность той или иной разработки, представленной инноваторами, конечно, пока трудно. Но некоторые из идей уже «овладели массами». Одна из них — использовать интернет-коммуникации, чтобы создать единое пространство для проекта с участием заказчика и исполнителя. Мало кто из серьезных производителей полиграфического оборудования не использует сегодня реализующий эту идею принцип web-to-print. Однако возможности для создания уникального предложения, основанного на использовании веб-коммуникаций, все же есть. В уже упомянутой машине HP Indigo 7000 использовали веб-камеру для демонстрации инженеру сервисного отдела проблемного узла. В результате удается существенно уменьшить время простоев, ведь в большинстве случаев нет необходимости ждать приезда ремонтников. Нивелирование технологических возможностей делает сервис главной ареной конкурентной борьбы. Веб-технологии в этом смысле предоставляют большие возможности.

Два в одном

Упаковка — один из наиболее быстрорастущих секторов рынка печати. Почему? Причина роста не только в том, что упаковки становится больше. Она становится более сложной, красочной, требует все большей изощренности от всех звеньев технологической цепочки. К тому же рынок глобализуется, это приводит к росту его концентрации, повышению размера и рыночной силы производителей товаров. Добиваясь снижения себестоимости упаковки, им проще «продавливать» типографии, снижая прибыльность бизнеса печатников. Ответом последних на вызов времени может стать укрупнение заказа за счет совмещения нанесения красочного слоя (печати) и создания объемной упаковки на одной производственной линии. Естественно, что без опыта полиграфистов тут не обойтись.

Этот тренд привлек внимание не только традиционно подвижных производителей цифровой техники, но и более «основательных» разработчиков офсетных машин. На Drupa-2008 о своих амбициях в этом секторе заявил один из мировых лидеров полиграфии компания Heidelberg, традиционно специализирующая на производстве офсетной техники.

Одним из самых оживленных участков стенда Heidelberg (реально он занимал целый павильон) стал сектор для производства упаковки, на котором компания представила комплекс решений для всех этапов создания упаковки. Печать выполнялась на машине Speedmaster XL 105, оборудованной системой логистики. Эта машина имеет производственную скорость 18 тыс. оттисков в час, обеспечивает быстрое время настройки и достаточно проста в эксплуатации. По словам представителей компании, клиенты, уже использующие это оборудование, отмечают 25-процентный прирост производительности. После печати следовала высечка на машине Dymatrix 106 Pro CSB. Переналадка высекального пресса может быть выполнена одним оператором за 7 минут. Для склейки использовалась машина Diana X 115, скорость которой 650 м/мин. Как отмечают в компании, интеграция становится ключевым фактором в достижении эффективности и производительности, поэтому Heidelberg представил рабочий поток для производства упаковки — Prinect Packaging Workflow, который повышает прозрачность производственного процесса.

Однако востребован не только машиностроительный опыт полиграфистов. Так, компания ESKO представила программу Visualiser, позволяющую дизайнеру увидеть на экране создаваемую им упаковку. Меняя цвета, фактуру материала, он может добиваться нужного эффекта и — самое важное — имеет гарантии, что он не исчезнет после печати. Последнее достигается интеграцией программного обеспечения с печатным оборудованием.

Только для вас

Еще один быстрорастущий рынок, который, безусловно, интересен рекламистам — персонализированная адресная реклама. Самая простая «кастомизация» известна давно. Все мы получали открытки с отпечатанными в типографии поздравлениями, начинающиеся со слов «Уважаемый (ая)_________». Над чертой вручную вписывается фамилия адресата. Более сложный вариант — использование предварительно отпечатанного в типографии бланка и персонализация на цифровых печатных машинах, как это и делается фирмами, специализирующимися на адресных рассылках.

Однако ситуация меняется. Активная конкуренция ритейловых компаний стимулирует фокусирование маркетинговых акций на целевых группах клиентов и оперативное изменение их содержания. В такой ситуации необходимо готовить клиенто-ориентированные рекламные предложения, что позволит существенно сократить сроки подготовки рекламных акций, повысить отклик от предложений и минимизировать расходы на утилизацию остатков рекламных материалов при смене или прекращении срока действия маркетинговой программы. Примерами решения подобных задач могут быть рекламные рассылки розничных банков, где рекламной площадкой является счетвыписка или информационное письмо. А есть еще счета за квартиру и коммунальные услуги, и каждый из этих документов может содержать не только информацию, но и рекламу, причем тоже индивидуально «заточенную», таргетированную.

Дополнительным стимулом к развитию подобных решений в России стало принятие Госдумой в первом чтении в середине апреля 2008 года поправки к ст. 18 Закона «О рекламе». В случае утверждения этой поправки «Почта России» сможет размещать рекламу на своих отправлениях, не получая для этого разрешения от каждого получателя. Словом, рынок формируется прямо на глазах. Стараясь «поймать ветер», производители цифровых печатных машин совершенствуют свою технику, развивая решения TransPromo (от Transactional и Promotion), базирующиеся на использовании рекламы на транзакционных документах.

Компания Eastman Kodak продемонстрировала на Drupa-2008 машину Kodak Versamark VL2000, позволяющую отпечатать 1026 страниц формата А4 в минуту. Главным преимуществом этой машины, по словам Олега Гогина, коммерческого директора компании «НИССА Диджиспейс» (дистрибьютор Kodak Versamark в России), является низкая стоимость одного отпечатка и широкий спектр бумаги, с которой работает машина. Печать производится струйными пьезоэлектрическими головками (их всего две, что в компании считают преимуществом этой машины — чем проще машина, тем меньше поломок), работающими с чернилами на водной основе. Новинка этой выставки — использование пигментов, позволяющих печатать более красочные изображения. Это важно, так как рекламодатель, как известно, любит качественный цвет. Максимальное разрешение печати — 600 × 600 dpi — является, по мнению разработчиков, достаточным для качественной полноцветной печати больших тиражей персонализированных документов без использования офсетного препринта с низкой себестоимостью отпечатка. Каковы задачи, таково и исполнение.

Компания Xerox продемонстрировала комплексный подход к проблеме. На Drupa-2008 компания представила две новинки, предназначенные для персонализированной печати. Их главная общая особенность — использование ролевых технологий (печать на рулоне). Машина Xerox 650/1300 CF предназначена для монохромной печати со скоростью до 1232 отпечатков А4 в минуту с разрешением до 600 × 1200 dpi. Машина построена на базе ксеро-графического модуля печати с сухим тонером и использует инновационную бесконтактную систему закрепления Flash Fusing, которая позволяет печатать на материалах различной плотности и толщины без снижения производительности и качества печати. Она может использоваться, по словам представителей компании, прежде всего там, где требуется отпечатать большие объемы в сжатые сроки — для печати счетов, выписок и других персонализированных документов.

Другая новинка, полноцветная ролевая машина Xerox 490/980CF, позволяет создавать до 976 отпечатков А4 в минуту. Использование бесконтактной технологии закрепления оттиска дает возможность, как и в предыдущем случае, печатать не только на бумаге, но и на синтетических материалах, клейких пленках, а также, например, карточках со встроенным чипом RFID. В компании считают, что себестоимость владения (не путать с себестоимостью и стоимостью приобретения!) машины Xerox 490/980CF не превышает аналогичного параметра струйных систем полноцветной ролевой печати, зато имеет ряд преимуществ, из которых главное — более высокое качество оттиска.

Город полиграфистов

Обычный однодневный билет на Drupa-2008 стоит €55. Но можно сэкономить, купив за €180 билет на четыре дня. Небывалый для России формат объясняется просто: обойти за один день все 17 павильонов выставки, общая площадь которой соответствует примерно 40 футбольным полям, невозможно. Среднее время пребывания одного посетителя в 2008 году, по данным «Мессе Дюссельдорф», составило 3,2 дня (в 2004 году 3,0 дней). Впрочем, этого времени тоже недостаточно, чтобы посетить каждый стенд — на Drupa-2008 выставили свою продукцию 1971 компания из 52 стран. Приходится выбирать!

Российских экспонентов было немного — всего семь стендов. Однако родную речь можно было услышать всюду: наши соотечественники работали на стендах зарубежных компаний иногда в качестве штатных сотрудников, иногда в качестве представителей дистрибьюторской компании, имеющей договор (чаще всего эксклюзивный) на поставки оборудования в Россию. Без дела они не сидели: россиян среди посетителей было очень много. Точного числа, естественно, нет — чтобы купить билет, паспорт не нужен. Всего же за две недели работы выставки ее посетили 391 тысяч человек из 138 стран. Впрочем, это не рекордный показатель.

Больше всего посетителей на Drupa было в 1990 году (около 450 тысяч человек), когда начинался компьютерный бум, чуть меньше — на 4% — в 2000-м. Однако, несмотря на стабилизировавшееся число посетителей, площадь выставки неуклонно растет от 130 тыс. кв. м в 1990 году до 170 тыс. кв. м в 2008-м. Причина интереса к ней экспонентов проста — высокое качество контактов. В 2004 году 42,2% посетителей, заполняя опросные листы, обозначили свой статус как «топ-менеджер», в 2008 году таких было уже 45%. В продуманной инфрастуктуре выставки нашлось место и для «национальных уголков» — отдельных стендов, обозначенных как «место встречи» (meeting point) для посетителей из наиболее многочисленных «диаспор»: Кореи, Бразилии, Польши, России. На Drupa-2008 российское представительство «Мессе Дюссельдорф» выстроило даже отдельный небольшой павильон, удобно расположив его на главной дороге выставки. Здесь можно было просто посидеть, выпить кофе (бесплатно!), но главное — почувствовать себя дома, ненадолго забыв о языковом барьере. Ненадолго, потому что на сотни метров вокруг — форум мирового значения, притягивающий и манящий.