Новости рынка

Сделки

Компания Gallery продолжила скупку активов на рынке indoor-рекламы, получив инвестора в лице банка Morgan Stanley. Последнее приобретение Gallery — 70% акций компании IMTV, владеющей плазменными экранами в сети супермаркетов «Рамстор». Директор направления digital/indoor компании Gallery Дан Фрату оценивает приобретение в 40% всего рынка indoor-рекламы. Интересно, что еще в прошлом году Gallery вообще не была представлена в сегменте indoor, лишь в начале 2007 года компания заключила договоры на размещение экранов в сетях «Мега», «Магнит» и ТЦ «Европарк».

По словам Романа Замолодчикова, директора департамента продаж и развития компании «Магител» (работает с «Седьмым континентом», «Алыми парусами», «Викторией»), в 2006 году рынок indoor-рекламы вырос «всего» на 30%, а в 2008 году ожидается стопроцентный рост. Это объясняет важность направления digital для Gallery. Вместе с тем привлеченные от Morgan Stanley средства позволяют сделать и другие покупки: в частности, сейчас Gallery выходит на рынок Украины.

Новые проекты

Телеканал ТНТ совместно с Издательским домом «7 + 7 Медиа» в начале октября 2007 года запустил еженедельную газету «Москва: инструкция по применению» — печатную версию одноименной телевизионной программы. Контент бумажной версии представляет собой микс из полезных («Как сэкономить на ипотеке») и занимательно-развлекательных материалов («Самые громкие кражи года», «Секс в машине: лучшие места»). Таким образом, потенциальными конкурентами газете могут стать издания о личных финансах для среднего класса, например «Личный бюджет», а также журналы «Большой город» и Time Out.

Новый еженедельник — продолжение экспериментов телеканала ТНТ с печатными проектами. Три года назад ТНТ выпустил печатное дополнение к реалити-шоу «Дом-2» — ежемесячный одноименный журнал. Эксперимент оказался удачным. «Дом-2» сейчас является самым читаемым журналом среди молодежной аудитории. Однако популярность телепрограмм «Дом-2» и «Москва: инструкция по применению» несопоставима. По данным TNS Gallup Media, последняя по итогам телесезона 2006/2007 не вошла в ТОП-5 лучших программ ТНТ, в то время как «Дом-2» стоит на первом месте с рейтингом 4,7%.

Главный редактор «Большого города» Алексей Казаков считает, что идея выпуска развлекательной инструкции по жизни в Москве имеет шансы на выживание: «Когда издание мощно поддерживается телевизором, можно прогнозировать, что чуть ли не с первого номера рейтинг у журнала по TNS Gallup Media будет немаленьким».

Новые компании

Группа АДВ объявила о создании нового агентства — «Томато Momentum». Его возглавила Екатерина Бокова, работавшая во входящем в АДВ агентстве TMA-Draft, где занимала должность Business Development Director Events. Клиенты, с которыми она работала — Nike, S 7 и Hyundai, — теперь будут работать с «Томато». Другим источником пополнения клиентского листа является агентство McCann Erickson, работающее в связке с Momentum по всему миру.

Напомним, еще в феврале 2007 года Дмитрий Коробков, тогда Председатель Совета директоров АДВ, заявил, что недоволен результатами работы агентства Momentum и пообещал перезапустить его до конца года. Возможно, это связано с тем, что агентство, изначально задуманное как специализирующееся на event-маркетинге, уделяло слишком много внимания промоакциям, в то время как ими в составе группы занимается другая компания — TMA-Draft.

Разделение необходимо, ведь проведение мероприятий (ивентов) и промоакции требуют разных компетенций. «Основная задача агентств, занимающихся ивентами, — это умение придумать «шоу» и четко его провести, учитывая массу оргвопросов, — говорит Игорь Рыжков, генеральный директор агентства A.R.M.I. — Главным активом таких агентств являются «площадки», связи с властями, шоу-бизнесом, масс-медиа и прочие. Основной актив промоагентств — это промоперсонал. Их бизнес состоит в том, чтобы быстро рекрутировать и обучить промоутеров (от нескольких единиц до нескольких сотен), имеющих разные — простые и сложные — задачи».

В «Томато» влилось еще одно агентство АДВ — Gmark, занимавшееся корпоративными деловыми мероприятиями.

Новые назначения

Креативные директора активно перемещаются по рекламному рынку. За последний месяц состоялось как минимум три назначения, и в каждом случае новый руководитель творческого департамента пришел со стороны.

Максим Федоров, бывший руководитель креативной группы агентства DDB Russia, перешел на должность креативного директора в агентство Yes Taste Win Now (входит в Media Arts). Наталья Агре, вице-президент Media Arts по развитию нового бизнеса, обещает, что уже в следующем году агентство «станет лучшим на российском рынке». «За два года Yes Taste Win Now отказалось от нескольких креативных директоров, которые хотели все делать своими руками, — говорит Агре. — Напротив, Максим умеет стимулировать к творчеству людей, которыми руководит».

Новый креативный директор Роберт Эндрю появился в агентстве Publicis United. Здесь традиционно любят экспатов: Эндрю, уже три года проработавший в другом российском агентстве — Immedia Advertising, попал в общество иностранных топ-менеджеров. По мнению Юджина Радевича, исполнительного креативного директора Publicis United, «в России критическая ситуация с подбором персонала — работы больше, чем способных выполнить ее квалифицированных местных топ-менеджеров». Кроме того, некоторые работы агентства для таких брендов, как Renault, Nestle и Heineken, проводятся на зарубежных рынках, необходимость специалистов с международным опытом работы налицо.

Иван Богданов, до последнего времени возглавлявший творческий департамент Saatchi & Saatchi Ukraine, оказался в группе JWT/RAVI в качестве креативного директора агентства JWT Russia. Еще в сентябре работавший на этом месте Вадим Поляков решил вообще уйти из рекламы — он теперь осваивается в «Амедиа» в качестве креативного продюсера.

Юлия Соловьева, первый заместитель генерального директора холдинга «Проф-Медиа», займет пост генерального директора компании. Она сменит на посту генерального директора «Проф-Медиа» Рафаэля Акопова, который руководил компанией с 2004 года. Сам Акопов переходит работать на должность исполняющего обязанности генерального директора компании «КМ инвест», фонда, которому принадлежат совместные инвестиции Владимира Потанина и Михаила Прохорова. В структуре активов «Проф-Медиа» произошла также другая кадровая ротация. Место генерального директора Издательского дома B2B Media занял бывший финансовый директор B2B Media Вилен Новосартов. Возглавлявшая до этого Издательский дом Анна Знаменская назначена коммерческим директором группы компаний Rambler Media холдинга «Проф-Медиа».

Ольга Ветрова стала издателем женского глянца Glamour Издательского дома Conde Nast. Ранее Ветрова была издателем журнала о знаменитостях Hello!. Место Ольги Ветровой в Hello! занял Дмитрий Креславский, ранее возглавлявший украинский филиал Издательского дома Forward Media Group.

Hello! под руководством Ветровой был одним из первых глянцевых журналов о звездах в России. По данным TNS Gallup Media, российская аудитория журнала (345,4 тысяч человек на июль 2007 года) опережает, например, OK! более чем в два раза.

Главный редактор журнала OK! Яна Лепкова считает, что уход Ветровой — это не потеря для Hello! «И Hello!, и Glamour — журналы с крепкими позициями на рынке. Поэтому и перед Ольгой Ветровой, и перед Дмитрием Креславским стоит задача всего лишь не растерять те позиции, которые есть у изданий».

По словам Ольги Ветровой, ее основные усилия в Glamour будут направлены на «сохранение и улучшение текущих показателей по тиражам и аудитории, на проведение эффективных рекламных кампаний, а также на BTL-активность журнала, включая интеграцию издания в светские и культурные мероприятия первого эшелона».

Основной ориентир для Glamour — журнал Cosmopolitan. Однако Ветрова говорит, что перед Glamour не ставится «непосредственной задачи догнать и перегнать Cosmo: Glamour в России занимает очень четкое и заметное место среди женских глянцевых изданий. Glamour — сильный международный бренд, дающий и читателям, и рекламодателям целый ряд уникальных преимуществ по сравнению с другими изданиями, включая Cosmo».

Юлия Сеина назначена директором нового отдела Business Сonsulting компании Synovate Russia. Ранее Сеина работала в компаниях КОМКОН, RUSSO Management Solutions, «Консультант-Плюс» — занималась проектами по маркетинговым исследованиям, анализу рынка, стратегическому менеджменту, На новой должности Сеина будет использовать брендированные методики Synovate, предназначенные для построения клиентоориентированного бизнеса заказчиков компании.

Андрей Рукавишников, бывший вице-президент по маркетингу компании «Балтика», нашел новую работу. Пока к выходу в свет готовится его книга «Пивная революция и маркетинг пива в России», Рукавишников уже осваивается в кресле вице-президента по маркетингу компании «Евросеть».

«До сих пор маркетинговые коммуникации «Евросети» не были системными», — отмечает Игорь Брук, независимый консультант по маркетингу. «Российский потребитель становится богаче, работать с ним все сложнее, и эпатажные приемы становятся неэффективны, — считает Олег Добрынин, менеджер проектов агентства «Качалов и коллеги». — В «Евросети» осознают острую необходимость меняться». По словам Добрынина, для топ-менеджера такого уровня, как Рукавишников, смена FMCG-сектора на сотовый ретейл не проблема. Вопрос в том, сможет ли эпатажный основатель компании делегировать новому вице-президенту по маркетингу все надлежащие ему полномочия.

Елена Мясникова 1 января 2008 года зай мет место Дерка Сауэра, генерального директора Издательского дома Independent Media Sanoma Magazines (IMSM). Сауэр занимает должность генерального директора IMSM с момента основания им ИД в 1992 году.

«Главную роль в новом назначении сыграл опыт и продолжительность работы Елены в IMSM — она трудилась в ИД с момента его основания и показала себя с лучшей стороны не на одном проекте», — считает Рэм Петров, член совета директоров Издательского дома Progressive Media. Имело значение и требование текущего момента. «Доход Издательского дома сейчас во многом обеспечивается глянцевыми изданиями, — полагает Петров. По всей видимости, IMSM намерен и в дальнейшем приоритетно развивать это направление».

О кризисе российской деловой прессы, в частности, деловых еженедельников, «Индустрия рекламы» уже писала ранее — рекламодатели все чаще отдают предпочтение женскому и мужскому глянцу, а не бизнес-журналам.

Идеи

Банк Москвы приступил к ребрендингу. Новое позиционирование банка разрабатывалось в Лондоне под руководством Робина Уайта, президента компаний WCRS и Engine. Коллеги из Великобритании отмечают, что это «профессионал с большим опытом работы». По мысли Уайта, в коммуникациях финансовых брендов во всем мире не хватает эмоциональных элементов. Результат плачевен: в глазах потребителей компании этого сектора практически неотличимы друг от друга. Чтобы привлечь клиентов, Уайт предложил сравнить их с животными.

Ролики и принты, в которых кролики и бобры рассуждают о преимуществах ипотеки и кредитных картах Банка Москвы, способны, по мысли Уайта, придать банку «особый шарм». Однако не все готовы с ним согласиться. «Изображение животных в рекламе — это очень по-английски — говорит Клайв Вуджер, директор агентства SCG London. — Англичане трепетно относятся к животным, но, возможно, в России изображения умильных зайцев и будут восприняты как слишком сладкие». В SCG London знают российские реалии — компания проводила ребрендинг Альфа-Банка и Росбанка, а недавно превратила банк «Губернский» в «Мой банк».

Уайт апеллирует к тому, что в животном царстве отсутствует свойственное человеческому обществу деление на классы и, как следствие, потребитель любого достатка будет лоялен к созданной им рекламе. «Подобная реклама вызовет больше положительных эмоций у детей клиентов, чем у них самих», — возражает Вуджер.

Стоимость британского креатива не разглашается. О размахе косвенно можно судить по задействованным медиаканалам. По словам управляющего директора рекламного агентства Medialect Эдуарда Роднянского (агентство занимается медиаразмещением для Банка Москвы), в нынешнюю программу «входит 52 города, что сопоставимо с лидерами этого направления — компаниями сотовых операторов и электронных ретейлеров».

Цифры

Российский рынок телерекламы будет расти не столько за счет роста CPT (стоимости тысячи контактов), сколько за счет макроэкономических факторов. Исследователи Inititative считают, что хотя стоимость рекламы во всех видах СМИ будет расти, даже через три года цены на ТВ-рекламу в России будут все еще ниже, чем сегодня в Европе.

По данным ZenithOptimedia Worldwide, в 1990 году в европейских странах трансляция 10 рекламных роликов в прайм-тайм давала рекламодателю средний охват в 40-50%, сейчас эта цифра составляет 15%. В 1971 году в Европе потребитель получал по 560 рекламных сообщений в день, в 2005-м — 3 тыс. «Появление новых и диверсификация старых коммуникационных каналов, увеличение рекламного клаттера ведут к тому, что фильтрование нерелевантной информации превратилось в будничную функцию человеческого мозга», — считает Стив Кинг, CEO ZenithOptimedia Worldwide. Это не может не отразиться на базовых показателях рекламного рынка и, прежде всего, его наиболее крупного сектора — телевидения. Каким образом?

Одним из ключевых факторов, влияющих на стоимость телерекламы, является уровень экономического развития страны. По расчетам Inititative Futures, коэффициент корреляции между CPT (стоимость контакта с тысячей телезрителей) и ВВП на душу населения составляет 0,7. Исторически хорошо развитая в России национальная телевизионная сеть позволяет обеспечить охват до 98% населения страны. Большой охват является причиной низкого CPT в России, считают в Inititative (таблица «Взгляд в будущее»). В свою очередь, сравнительно небольшое значение CPT обычно считают важной причиной высокого уровня медиаинфляции. По прогнозу ZenithOptimedia Worldwide, темпы роста российского рынка телерекламы заметно опережают аналогичные показатели других стран. Однако последние результаты исследования уровня доверия к телерекламе, проведенного компанией Nielsen, показывают, что в России существенно меньше склонны доверять рекламе, чем, например, в США, Индии или Австралии. В этих условиях рост CPT в России будет несколько сдерживаться: чем ниже доверие к рекламе, тем ниже ее эффективность, а, значит и ценность для рекламодателя.