Сетевое ориентирование. Виртуальная среда для реальных денег

Один из важнейших факторов, который влияет на различные сферы жизнедеятельности, будь то политика, экономика, торговля и, конечно, реклама, — это глобализация. Младшая сестра глобализации, консолидация, во всем своем многообразии самая захватывающая, интригующая и неизбежная тенденция 2000-х годов, все больше проникает и в агентский бизнес, меняя его и отражаясь на методах и формах работы международных рекламных групп. В зависимости от того, с какой стороны смотреть, консолидация — это шаг со стороны агентств, который либо упреждает внешние действия рынка, в частности со стороны клиентов и медиавладельцев, либо реагирует на эти действия. К Интернету как к самому молодому и перспективному медиа, которое будет активно расти еще не один год во всем мире, отношение особое.

Сейчас на долю Интернета в России приходится около 2,5% медийных расходов. К 2010 году этот показатель удвоится, и объем рынка медийной интернет-рекламы составит порядка $ 500 млн. (не включая НДС). Если мы прибавим к этому прогнозируемый объем контекстной рекламы, то получим цифру, превышающую $ 1,5 млрд. (не включая НДС). Именно в этом направлении спрятан основной резерв для большинства компаний по извлечению прибыли (график «Кривая перспективы»). Рекламные агентства — не исключение.

В ближайшие годы коммуникационные холдинги закончат структурные изменения в своих медийных подразделениях. Будут окончательно сформированы и масштабированы по сети специализированные агентства для работы с Интернетом и emerging media. В GroupM (холдинг WPP) это interaction-подразделения клиентских медийных агентств группы, в Aegis Media OKS — Isobar, у Publicis Groupe — компания Digitas, в Omnicom — OMD Digital и так далее.

Процесс консолидации различных направлений агентской работы в сетевых группах является естественной реакцией на продолжающийся процесс укрупнения медиа-холдингов как мера противовеса тому влиянию на рынок, которое они оказывают. А кроме того, эта мера является ответом агентств на пожелания клиентов минимизировать цены в связи с увеличением доли их рекламных инвестиций, во многом происходящим за счет слияний и поглощений различных бизнесов. Таким образом, агентства начали новый этап конкурентной борьбы, торгуя лучшие условия под совокупный оборот рекламной группы. В российском Интернете победителем гонки перевооружения станет тот, кто быстрее всех разберется со своими cпециализированными активами и сможет организовать полноценную агентскую работу на базе новых бизнес-юнитов, умеющих слаженно и коллективно работать в рамках большого холдинга. Именно эти компании получат свежую кровь в виде бюджетов на Интернет и emerging media.

Данные процессы, происходящие в «высшем обществе», отразятся и на небольших российских интернет-агентствах, чей бизнес в ближайшие два-три года если и отстоит независимость, должен будет претерпеть серьезные изменения с точки зрения направленности работы. Сейчас на долю локальных агентств приходится порядка 24% рынка интернет-рекламы. Это прежде всего такие агентства, как Victory SA, Mediastars, Promo Interactive, Prior, Maxima. В течение следующих нескольких лет сетевые агентства будут увеличивать свою долю рынка, борясь за лидерство в новой медийной среде, и к 2010 году доля локальных агентств может сократиться до 15% (диаграмма «Раздел виртуальной среды»).

Естественно, такой немаловажный фактор, как стоимость рекламы в Интернете, также подвергнется структурным изменениям в перспективе ближайших лет. Интернет становится более профессиональным и серьезным медиа, стараясь отвечать запросам агентств и клиентов, чьи растущие инвестиции подразумевают наличие удобных и понятных инструментариев для обработки рекламных бюджетов.

До недавнего времени сайты формировали свои прейскуранты исключительно полугодичными циклами и в начале года не могли дать точного ответа, какой будет цена осенью. Как правило, в среднем цены росли и продолжают расти примерно на 60% в год (на 30% весной и 30% осенью). Все это осложняло и пока продолжает осложнять работу при заключении долгосрочных сделок с серьезными клиентами. Без долгосрочных обязательств и долгосрочного планирования Интернет будет оставаться второстепенным медиа, планирующимся в оперативном режиме по остаточному принципу. Это не та цель, к которой мы все стремимся. Поэтому должны быть внедрены механизмы, обеспечивающие и стимулирующие годовые контракты. К таким механизмам можно отнести внедрение единых годовых прейскурантов, всевозможные калькуляторы скидок для клиентов, а также дистанционные системы бронирования, позволяющие работать с медиа в более оперативном режиме.

Такого рода решения уже находят свое применение на рынке и в ближайшее время будут интегрированы в работу большинством игроков. На сегодняшний день основным стимулятором появления новых прейскурантов и моделей ценообразования является IMHO VI, для которого это базовые вещи для дальнейшего развития бизнеса. Во-первых, были введены сезонные коэффициенты, позволяющие работать в течение года по одному и тому же прейскуранту и заранее знать финансовые условия на год вперед. Во-вторых, новая модель ценообразования, при которой скидки рассчитываются в зависимости от объема клиентского бюджета, стимулирует увеличение доли медийных средств, выделяемых на Интернет. Все это дает наглядную аргументацию клиентам и агентствам в пользу годового интернет-планирования, заставляет обратить внимание на Интернет и поднять на новый уровень статус данного медианосителя. Нововведения востребованы, полезны для рынка и носят объективный характер, стимулируя развитие интернет-рекламы и делая ее полноценной и серьезной частью всей рекламной отрасли. Кроме IMHO VI, многого в этом направлении добились топ-сайты и агентства MediaSelling (ex AdWatch), Index20.

Кривая перспективы

Рынок интернет-рекламы: объем (не вкл. НДС) и темпы роста

Медийная интернет-реклама
Контекстная интернет-реклама
Источник: MindShare Interaction

Подобные изменения позитивно отразятся на уровне инфляции в Интернете, которая на сегодняшний день довольно высока за счет так называемого компенсационного периода. Последние два года Интернет как бы наверстывает упущенное, что сказывается на ценах. В течение ближайших двух-трех лет инфляционные процессы в Интернете придут в норму, будут соответствовать общим тенденциям рынка и экономической ситуации в стране. Это очень важно с точки зрения конкурентоспособности медиа по сравнению с другими (ТВ, радио, прессой и наружной рекламой). Стабилизация инфляции означает в первую очередь стабилизацию самого рынка, а следовательно, минимизацию возможных рисков и еще один аргумент в пользу долгосрочного планирования. Клиенту можно будет не опасаться, что через полгода запланированные бюджеты будут уже съедены инфляцией и недостаточны для намеченных ранее планов.

Следующий важный момент, на который хотелось бы обратить внимание, — развитие прямых продаж самими сайтами. Топ-порталы на сегодняшний день имеют очень хороший инвестиционный климат. В них активно вкладывают деньги, они пользуются спросом, порталы успешно учатся зарабатывать на сервисах, оптимизируют свои внутренние бизнес-процессы. Как следствие, они становятся финансово независимыми и уже не испытывают острой необходимости в быстрых и легких деньгах от продажи рекламы, привлекаемых внешними посредниками-селлерами. Они могут уже сейчас позволить себе выделить время на создание собственной эффективной коммерческой службы, чем и занимаются, например, РБК, Rambler, Mail.Ru и другие. К 2010 году данная структура продаж может стать основной в сравнении с внешней селлинговой моделью, и рынок интернет-рекламы станет все больше напоминать рынок прессы, где почти каждый издатель продает себя сам. Это сделает Интернет более прозрачной и конкурентной средой ввиду наличия большого количества разных игроков. Для рекламодателей это плюс с точки зрения возможности выбора и получения гибких ценовых условий.

Сейчас «большая» пресса с энтузиазмом занимается адаптацией и переносом своих бумажных продуктов в Интернет, перенося заодно и собственную, сложившуюся годами модель продаж, которая отличается, в том числе, уровнем скидок (в прессе скидки, как правило, ниже, чем в Интернете). Не отстают от прессы и радиостанции. Как следствие, уже сейчас наблюдается тенденция к уменьшению уровня скидок в Интернете. Новые игроки определяют данный тренд, который активно поддерживается и другими (например, «Яндексом»).

Основное сегодняшнее преимущество, которое селлеры дают сайтам и рынку в целом, — привлечение новых рекламодателей и дополнительных бюджетов. Особенно это касается категории FMCG-рекламодателей, которые одними из последних вышли в Интернет. Но данное преимущество будет иметь все меньшее значение для порталов. Как только этап первоначального привлечения средств останется позади, рекламодатели и их агентства самостоятельно придут к необходимости включать Интернет в медиамикс.

И топовые игроки будут в меньшей степени нуждаться в стимулировании спроса со стороны селлеров. Пока же рынок не достиг этой стадии, все растят его общими усилиями. А сайты ждут, когда селлеры достаточно наполнят рынок и Интернет перейдет из статуса новых медиа в категорию привычных, занимающих свою стабильную долю в медиамиксе.

Раздел виртуальной среды

Международные рекламные группы в России: доли рынка медийной интернет-рекламы, 2007, %
Источник: MindShare Interaction

Помимо самих цен и сторон, участвующих в продаже трафика, изменений также следует ожидать в области технологических решений по продаже рекламы. Уже сейчас эта тенденция явно прослеживается. Наиболее яркие примеры: технология AdSlide (агентства MediaSelling), Multiscreen (IMHO VI) и AdFox (компании AdFox). Инновационные решения прежде всего направлены на более эффективное использование рекламного инвентаря. Большое количество рекламодателей и высокий спрос на топ-позиции заставил издателей и селлеров искать новые пути монетизации трафика. В частности, новые механизмы ограничивают показы баннеров по времени (Multiscreen), по частоте (AdSlide), а также позволяют комбинировать различные параметры фокусировки (AdFox). Технологические решения играют все большую роль в развитии онлайн-рекламы, предоставляя возможность создания высокоинтеллектуальных и качественных продуктов, полезных и эффективных для всех участников рынка, от клиента до сайта.

Следующее поколение рекламных интернет-технологий в основе своей будет активно использовать алгоритмы поведенческого таргетинга, когда реклама подстраивается под каждого пользователя в зависимости от его социально-демографического профиля, поведения и интересов в сети. Это позволит сделать интернет-кампании более точными с точки зрения как аудитории, так и достижения необходимых медийных показателей (охват, частота, время контакта и так далее).

В заключение нельзя не сказать о ММФР, прошедшем в сентябре в Москве, где мне выпала честь быть членом жюри в номинации «Рекламные интернет-коммуникации». Хотя уровень представленных на конкурс работ в целом разочаровал жюри, в них прослеживаются тенденции, характерные для российского Интернета. Во-первых, в сеть все больше проникает видеоконтент. Почти половина всех работ была реализована с использованием видео. В какой-то степени это дань моде, поиск чего-то нового, что могло бы оживить и разнообразить традиционную конструкцию сайтов, рекламных материалов и тому подобное. Но завтра интерактивное видео станет самостоятельным контентом, и сайты будут представлять собой не что иное, как видео.

Во-вторых, количество промосайтов, которые были поданы на конкурс, а затем вошли в шорт-лист, бьет все рекорды. Что отражает еще одну знаменательную тенденцию: уже сейчас фактически ни одно промо не обходится без Интернета. То есть Интернет активно питают и развивают рекламные промобюджеты. Особенность промокампаний для Интернета заключается в том, что они построены на кросс-платформенности, где Интернет всего лишь часть общей интегрированной коммуникации. Ценность таких решений в том, что они приближают будущее, в котором интернет-платформа будет основой для всех современных медианосителей, довольно быстро проникающих в сеть благодаря технологическим инновациям.