Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Игра в разговорном жанре. Как поймать в сеть болтливого абонента

Компаниям мобильной связи все сложнее привлекать внимание абонентов с помощью стандартных рекламных акций. «ВымпелКом» попытался удивить жителей столицы оригинальной BTL-кампанией — организацией серии интервью с представителями ЦА на улицах Москвы. Автор статьи: Мария Кулыгина.

Заказчик: «ВымпелКом».

Исполнители: AGN-Group.

Целевая аудитория: Женщины и мужчины в возрасте от 18 до 35 лет со средними и низкими доходами.

География: Москва, крупные торговые центры («Город», «L-153», «Горбушкин двор», «Рамстор»), центральные парки, основные улицы и площади.

Задача: Продвижение тарифного плана «Проще говоря, вам бонус».

Идея акции: Поговорим… об общении!

Надежда Мельникова, менеджер по маркетингу компании «ВымпелКом»: «Тариф «Проще говоря, вам бонус» — очень привлекательное предложение для молодежной аудитории, поскольку позволяет зарабатывать денежные бонусы, получая входящие звонки. Для продвижения нового тарифного плана мы использовали не только все основные каналы коммуникации — ТВ, прессу, радио, Интернет, — но и BTL. Он позволяет установить более качественный контакт с целевой аудиторией, повысить вовлеченность людей, напомнить об ATL-кампании для этого тарифного плана и создать эмоциональную связь с брендом. Эффективность кампании зависит от самой механики, наличия интересной идеи, которая смогла бы привлечь ЦА, сделать участие в BTL-акции ярким событием».

«Можете ли вы представить хотя бы один день без мобильной связи?», «Считаете ли сотовый телефон главным изобретением?», «Насколько вы общительны?» — такие вопросы команда промоутеров в черно-желтой форме задавала людям на улицах, площадях и в торговых центрах Москвы. Самых общительных приглашали пройти специальный тест и записать на видеокамеру интервью. Полосатый диск с записью торжественно вручался участнику вместе с сувениром от «Билайна».

Акция еще только стартовала, а у съемочных групп выстроились очереди: перспектива получить диск с собственным интервью оказалась весьма привлекательной. Корреспонденты и операторы работали в режиме нон-стоп, прерываясь только на перезарядку диска. Люди, улыбаясь, отвечали на смешные вопросы, а на заднем плане прыгали и размахивали цветными плакатами флешмоберы, подсказывая шутливые ответы.

Роман Козлов, руководитель креативной группы московского офиса AGN-Croup: «Концепция «Новая услуга как диалог» гармонично передает ценности бренда «Билайн».

К тому же потенциальная аудитория тарифа «Проще говоря, вам бонус» — люди чрезвычайно общительные. Мы решили предложить им не отвлеченный подарок за подключение, а то, что они так любят, — новые возможности для общения. Каждый участник мог рассказать о своих предпочтениях корреспонденту и получить запись своего интервью на мини-DVD, а затем его можно было посмотреть дома, обсудить с друзьями и родственниками. И, наконец, участники узнавали об уникальном предложении «Билайна» — возможности получать деньги на счет за входящие звонки».

Самой сложной оказалась работа промоутеров-корреспондентов. Раскрутить на общение удавалось только тех, кто не боялся видеокамеры.
Шаг 1. Поиск подходящей идеи:

Идею акции креаторы AGN-Group обсуждали с клиентом довольно продолжительное время. Сценарий акции прошел через медные трубы многочисленных презентаций и утратил все лишние детали. Главным камнем преткновения стала механика акции. Организаторы долго ломали голову, чем можно заинтересовать потенциальных участников. Во время мозговых штурмов выдвигались различные варианты, от разговоров про любимых киноактеров до конкурса, в котором требовался заголовок для забавной картинки. Но в итоге пришли к самому простому и, как оказалось, верному решению — говорить с разговорчивыми людьми… об общении. Словом, сплошные разговоры.

Специалисты агентства разработали специальный тест: каждый человек, отвечая на забавные вопросы «да» или «нет», мог в итоге определить степень своей общительности. Тест пришлось сделать компактным, чтобы его можно было уместить на флаерсе формата А5 и пройти за 2-3 минуты (схема «Тест на общительность»). Серьезных психологических инструментов для него не требовалось. Гораздо важнее было удерживать внимание аудитории.

На Арбате полосатые флешмоберы, словно вышедшие из ролика «Билайна» (тариф «Проще говоря»), привлекали публику, размахивая плакатами «Позвони мне».
Шаг 2. Выбор места и времени:

Акцию решили проводить в выходные дни, чтобы обращаться к людям тогда, когда они располагают временем и готовы к общению.

Агентство провело полевые исследования, подробно изучив проходимость площадок и состав посетителей торговых центров. Анализируя результаты, специалисты AGN-Group вместе с маркетологами «Билайна» по технологическим причинам выбрали сеть «Рамстор», а из открытых площадок отдали предпочтение ВВЦ, месту семейного и молодежного отдыха, и Пушкинской площади, традиционному месту встреч и общения.

Сначала работали в местах отдыха: на улицах стояла хорошая погода, люди никуда не торопились и были открыты для общения. Но метеопрогноз внес свои коррективы, и в дождливые дни перенесли проведение акции в крупные торговые центры. Переговоры с администрацией в процессе букирования оказались не из легких. Выяснилось, что сложнее всего согласовать использование видеокамер. Пришлось долго доказывать, что AGN-Group не связано с программой «Репортер», не проводит расследований, а планирует только дарить людям радость общения.

Шаг 3. Отказ от профессиональных камер:

Вначале с креативной группой проекта работал оператор с огромной профессиональной камерой, раскрашенной в черно-желтые цвета. Но первый же анализ ситуации показал: арендовать серьезную технику для пяти промогрупп практически невозможно, да и мобильность групп снижается. К тому же большой минус был в том, что промоутеров приходилось специально обучать обращению с этим не самым простым устройством. В итоге остановились на бытовых камерах Samsung и Sony, доказавших свою выносливость в условиях почти непрерывной пятичасовой эксплуатации. Время работы камеры было важным показателем, поскольку в некоторых торговых центрах желающие получить диск с записью собственного интервью едва ли не в очередь выстраивались, и приходилось продлевать отведенные для акции часы.

Тест на общительность

А Общение — ваша стихия! Вы стремитесь наполнить им все 1440 минут каждого вашего дня. И зачастую вам это удается.

Б Вы готовы щедро поделиться каждой новостью с друзьями, родственниками, знакомыми, друзьями родственников и знакомыми друзей. Очень радует, что многие из них отвечают взаимностью.

В Телефон — ваш верный спутник. Возможно, вы не всегда проявляете инициативу в общении, но будете рады, если вам станут звонить чаще. Может быть, стоит намекнуть на это окружающим?

Г Для вас общение — это большая ценность. Вы не растрачиваете ее понапрасну. Вы не пропускаете звонков, но сами используете телефон только в случае необходимости.

Шаг 4. «Ах, было б только с кем поговорить»:

Выбранная для BTL-кампании идея «Интервью» отличалась сложностью в реализации. Организовать процесс оказалось гораздо труднее, чем, к примеру, вручить простой подарок за покупку. Требовалось одновременно решить несколько задач: привлечь внимание ЦА, вызвать у нее интерес к интервью, проинформировать о тарифе и побудить к действию. Для этого в каждой команде промоутеры делились на три группы.

Флешмоберы привлекали внимание целевой аудитории, размахивая полосатыми плакатами «Позвони мне» с номерами телефонов, как будто написанными от руки (это выглядело, как фрагмент ТВ-ролика «Билайна», рекламирующего именно этот тарифный план и уже показанного по ТВ).

Промоутеры информировали прохожих об акции и предлагали записать на камеру интервью. Тех, кто соглашался, направляли к съемочной группе, и тут уже задачей корреспондента было включить участника в разговор, записать интересное интервью. Остальные получали флаерсы с тестом для самостоятельного ответа и с информацией об условиях акции. Таким образом, создавалось яркое эмоциональное действие, вызывающее интерес целевой аудитории.

Жители столицы активно участвовали в акции, весело и непринужденно держались перед камерой. Шутливые вопросы, которые задавались в интервью: «Кому из известных людей вы бы сейчас позвонили?», «Какой звук вы никогда бы не поставили на рингтон?» Интересно, что в ответе на первый вопрос мужчины обычно называли Памелу Андерсон, а девушки хором выкрикивали пирата Джонни Деппа и Бреда Питта. А вот второй вопрос вызывал однозначную реакцию — Диму Билана.

Шаг 5. Настройка для персонала:

В акции, где все построено на живом общении, особая нагрузка ложится на промоперсонал, в особенности на корреспондентов. На каждой промоточке, в зависимости от проходимости, работало 8-10 человек. Конечно, улыбаться и повторять заученный текст — дело нехитрое. Но здесь важны были и другие качества: умение удерживать внимание участника и чутко реагировать на его поведение. В случае необходимости сокращать список вопросов или, напротив, больше времени уделять тому, чтобы разговорить человека. В итоге корреспондентов отбирали через сложную систему кастингов, чтобы проверить их способности к такой работе. Для всех трех групп промоутеров проводили не только традиционные тренинги, но и ролевые игры. А операторов, разумеется, обучали техническим нюансам. Кстати, каждый из них на сутки получал видеокамеру в собственное распоряжение, чтобы полностью с ней сжиться.

Обучение проводили сотрудники AGN-Group — проектный отдел и разработчики, также в тренингах принимали участие представители «Билайна».

Результат:

Надежда Мельникова, «ВымпелКом»: «На наш взгляд, данная кампания выполнила все поставленные перед ней задачи. Во-первых, проинформировала о тарифном плане «Проще говоря, вам бонус». Была охвачена целевая аудитория тарифа — молодежь, которую мы смогли привлечь необычной механикой. Охват аудитории соответствовал запланированным показателям. В целом количество контактов составило 49 866 человек за семь дней. Во-вторых, что самое важное, кампания способствовала увеличению продаж тарифного плана. Рост продаж после проведения акции составил 10%».

Источник: Игра в разговорном жанре. Как поймать в сеть болтливого абонента. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 21–22. URL: https://adindustry.ru/doc/1106
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи