Южный характер. Как слово «маркетинг» стало ругательным в Краснодарском крае

«Если есть рай — это Краснодарский край», — так охарактеризовал этот регион один из респондентов, опрошенных по заказу журнала «Индустрия рекламы» компанией Profi Online Research (всего было опрошено 200 человек, живущих в российских городах-миллионниках). Другие ответы группировались вокруг темы отдыха — курорты, солнце, тепло. Несколько человек упомянули и о казачестве, но о нем разговор особый. Ряд опрошенных связывают Краснодарский край с сельхозпродукцией — маслом, чаем, арбузами. Однако никто не упомянул о деловой активности жителей этого города. А зря.

«Если посмотреть на заокеанские регионы-аналоги — Калифорнию, Флориду, — то можно увидеть, что хороший потенциал здесь имеют IT-компании, электроника, киноиндустрия, — говорит Максим Волгарев, консультант компании Strategy Partners (ранее «Стратегика». — Прим. ред.) — Все это не мешает туризму, просто люди, работающие в этих отраслях, мобильны и предпочитают жить в благоприятных климатических условиях». Точно такие же факторы действуют и у нас: люди селятся там, где теплее, лучше климат. По данным Росстата, население Краснодара выросло с 1999 по 2006 год на 14% и достигло 710 тысяч человек. Это самый высокий показатель роста среди российских городов с населением более 500 тысяч, не считая Москвы, разумеется, в которую стремятся по иным, не климатическим причинам. Однако Россия — не США, здесь основные источники богатства другие, и тут Краснодару не повезло. «Низкий потенциал таких природных ресурсов, как нефть, лес и тому подобных, и значительная дифференциация районов края по уровню доходов и степени развитости инфраструктуры ограничивают возможности бизнеса», — считает Волгарев. И это не может не сказываться на рекламном рынке.

Лукавые цифры

По прогнозу компании «ВИ Тренд», объем рекламного рынка Краснодара составит в 2007 году $ 30-32 млн. Цифра выглядит скромной на фоне 220 млрд. руб. ($ 8,8 млрд.), рассчитанных АКАР для российского рынка, однако она сопоставима с аналогичными показателями Казани или Нижнего Новгорода, примерно в полтора раза опережающих Краснодар по численности населения.

Наиболее крупный сектор, как и следовало ожидать, — телевидение. На него, по прогнозу «ВИ Тренд», рекламодатели потратят в 2007 году около $ 15 млн., или 51% своих бюджетов (диаграмма «На том стоим»). «Впрочем, расчеты достаточно условны, — признает Елена Мелконова, коммерческий директор «Видео Интернэшнл Краснодар». — Есть официальный прейскурант, есть установленные скидки по нему, но часто работают по индивидуальным условиям, по которым скидки может достигать 60%».

Естественно, что такого рода флуктуации учитываются, но в результате оценки аналитиков разных компаний могут существенно различаться. Например, по данным «ВИ Тренд», объем рынка наружной рекламы Краснодара составит в 2007 году $ 4,7 млн., в то время как «ЭСПАР-Аналитик» оценивает его в несколько раз больше — $ 14,9 млн. Впрочем, важна не только и не столько абсолютная величина, сколько факторы, влияющие на ее изменение.

Чем обусловлен рост рынка? По мнению Мелконовой, рынок растет за счет медиаинфляции и увеличения рекламных затрат внешних по отношению к Краснодару рекламодателей, прежде всего федеральных. Средний бюджет местного рекламодателя на телерекламу составляет, по данным «ВИ Краснодар», 100 тыс.$ руб. в месяц. Типичный комментарий производителей (речь идет о малом и среднем бизнесе), который цитирует Мелконова, кажется сегодня взятым из газетных архивов десятилетней давности: «Мы не нуждаемся в рекламе, так как товар расходится быстрее, чем производится».

Краснодарские рекламисты объясняют низкую активность своих клиентов отсутствием у последних размаха. «У нас нет или почти нет действительно крупных брендов федерального значения, которые могли бы делать большие заказы», — объясняет Роман Левицкий, генеральный директор рекламного агентства Ruport. — Многие местные бренды, например «Кубанская буренка» (локальная торговая марка, принадлежащая «Вимм-Билль-Данн». — Прим. ред.), стали собственностью федеральных компаний, превратив региональные площадки фактически в производственные цеха». «Если раньше мы работали напрямую с «Кубанской буренкой», то теперь ее нет на экране, равно как и соков «Вико» (торговая марка принадлежит ООО «Интерагросистемы», город Белореченск Краснодарского края. — Прим. ред.): сначала появились, потом исчезли», — подтверждает Елена Мелконова.

Ситуация действительно парадоксальная: бренды, созданные краснодарскими предпринимателями, есть (помимо уже упомянутых, можно назвать, например, крупнейшую в России по числу магазинов сеть «Магнит»), а рекламы — нет. Во всяком случае, ее нет в объеме, адекватно отражающем реальную величину бизнеса. Почему?

Любимые каналы

Доля аудитории телеканалов, 4 +, %
Источник: TNS Gallup Media, проект «ТВ-Индекс».

Своим умом

Отличие Краснодара от любого города, скажем, Центральной России заметно уже на подлете. Главная особенность — ухоженная земля, разделенная на большие, в несколько раз больше, чем в средней полосе России, поля. По обеим сторонам взлетно-посадочной полосы Краснодарского аэропорта тянутся бесконечные подсолнухи — идиллия, да и только. Прилетевших пассажиров немедленно окружают экспансивные южные таксисты, предлагающие отвезти не только в краевой центр Краснодар, но и в Адлер, Новороссийск, Анапу. Главные особенности местного бизнеса — энергичность предпринимателей и крепкая связь с землей. Последнее проявляется не только в сельскохозяйственном уклоне экономики, естественном для южного региона, но и в крестьянской рассудительности, не позволяющей тратить деньги, если можно обойтись без этого. И обходятся, ведь, как известно, «работает» только половина рекламного бюджета, причем неясно, какая именно.

«Не факт, что вообще реклама всегда нужна, — говорит Олег Гончаров, директор по работе с инвесторами сети «Магнит». — Если у нас не умеют ей пользоваться, то это означает, что не слишком нужно, иначе научились бы». Например, формат сети «Магнит» (магазины у дома) не предполагает, по мнению Гончарова, рекламной нагрузки. Покупатели «Магнита» живут в среднем на расстоянии 500 м от магазина, о его существовании они узнают спустя сутки после открытия и заходят за покупками почти каждый день. «Поэтому мы и не даем рекламу, — объясняет Гончаров. — Нас и так знают».

Это правда, но не вся. Реклама у «Магнита» есть, но на собственных рекламоносителях. «Мы издаем каталог, в котором есть информация о новинках, акциях и так далее, — говорит Гончаров. — У нас более двух тысяч магазинов, в каждом из них ежедневно делают около 1100 покупок, так что миллионный тираж расходится за три-четыре дня». В дальнейшем, Гончаров не исключает использования рекламных аудио- и видеороликов. «Мы работаем в регионах с разным уровнем нашего присутствия, поэтому использование рекламных инструментов в отдельных случаях возможно», — говорит он.

Основательность в принятии решений — характерная черта краснодарских заказчиков. «Южане очень скрупулезны», — рассказывает Николай Буданов, исполнительный директор Soldis Communications (агентство работало над новым дизайном для упаковки соков «Вико». — Прим. ред.) — Одна только презентация агентства для таких клиентов может длиться два-три часа, за которые представители клиента тщательно проверят все мельчайшие детали и зададут массу уточняющих вопросов. На обсуждение рабочих моментов во время реализации проекта можно смело резервировать половину рабочего дня».

На первых стадиях переговоров клиенты из южных регионов могут быть чрезмерно щедры на обещания и красочно рисовать перспективы развития бренда. К этому следует быть готовыми и относиться как к пикантной особенности, имея в виду, что партнеры вовсе не хотят ввести вас в заблуждение. Скорее, они это делают из желания заразить агентство такой же любовью к своему продукту и энтузиазмом по поводу его будущего, какие испытывают сами.

«Другая важная деталь состоит в том, что в процессе принятия решений по поводу судьбы бренда последнее слово может быть не за руководителем отдела маркетинга, — продолжает Буданов. — Ключевой фигурой в переговорах с рекламных агентством часто является главный технолог производства, который может быть непосредственно связан с собственниками бизнеса».

Подчиненная роль маркетологов при принятии важных для бизнеса решений, возможно, и приводит к консерватизму в решениях при выделении средств на рекламу. «Пока более чем в половине краснодарских компаний «маркетинг» — ругательное слово, и даже региональные лидеры отрасли не укомплектованы кадрами в должной мере, — подтверждает Гончаров. — В итоге маркетингом и рекламой занимается руководитель или кто-то из замов». Могут ли агентства действовать эффективно в этой ситуации?

Скажи, кто твой клиент, и я скажу, кто ты

«Рекламный бизнес в Краснодаре начинался с рекламных отделов при газетах и телекомпаниях, — рассказывает Роман Левицкийиз рекламного агентства Ruport. — Потом наиболее успешные агенты стали уходить в свободное плавание со своей клиентской базой». Они боролись за бюджеты клиентов и ради них готовы были идти на поводу у заказчиков. Побеждали те, у кого были более неформальные отношения с клиентом. «Но заказчик далеко не всегда знает, как лучше рекламировать свой товар, — полагает Левицкий. — Это приводило к просчетам».

Сейчас ситуация меняется. «Наиболее успешные собственники стали нанимать специалистов, знакомых с основами маркетинга, — утверждает Левицкий. — При выборе ими рекламного агентства все меньшую роль играет фактор «школьного знакомства», и все большую — что фирма получит на вложенный рубль». Другими словами, конкуренция в рекламе переходит от борьбы за клиента к борьбе за интересы клиента. «Кто быстрее сможет освоить эту науку, научится быть не сговорчивым исполнителем, а партнером заказчика, тот и победит в борьбе за бюджеты», — восклицает Левицкий. Звучит красиво, но что на деле?

Исследование рекламного рынка Краснодара, проведенное в 2006 году компанией «Ромир-Краснодар», выявило 228 компаний, занимающихся рекламной деятельностью. В список попали телевизионные и радиостудии, редакции газет, производители наружной рекламы и типографии. Каждая такая компания выполняет ту или иную функцию рекламного агентства, но все-таки таковым не является. «Для того чтобы сосчитать тех, кто может с полным правом именоваться рекламным агентством, хватит пальцев одной руки, — категорично утверждает Гончаров. — И вряд ли ситуация изменится». В результате заказчики и исполнители, не найдя друг друга в родном городе или крае, начинают искать партнеров за его пределами.

«Еще совсем недавно упаковка региональных производителей отличалась некоторой провинциальностью в дизайне — невыразительный, неяркий рисунок, непродуманная цветовая гамма, отсутствие образов, — рассказывает Юрий Антипов, директор по маркетингу компании SIG Combibloc (производитель упаковки для жидких пищевых продуктов. — Прим. ред.) — Но сегодня упаковка регионального продукта уже мало чем отличается от столичной». Последний пример — редизайн сока «Вико», проведенный весной 2007 года одновременно с запуском нового цеха. Однако исполнителей для этого проекта южане нашли в Москве: работу выполняло агентство Soldis Communications.

Идет и обратный процесс — краснодарское агентство Ruport весной 2007 года провело ребрендинг для московской компании «Торговое оборудование». Почему исполнителей пришлось искать за тысячу километров? Ирина Кузнецова, директор по маркетингу компании place! (новое название «Торгового оборудования», придуманное краснодарцами в рамках проекта) объясняет свой выбор схожестью ментальности.

«Мы получили 15 предложений от московских и петербургских агентств, — рассказывает Кузнецова. — Но ни одно из них не содержало «изюминки», позволяющей сделать однозначный выбор». Как это часто бывает, все решили личные связи. На Ruport Кузнецовой посоветовала обратить внимание одна из знакомых. «Мне понравился «западный» подход краснодарцев к дизайну, продемонстрированный в портфолио, — говорит Кузнецова. — Это было именно то, что нам требовалось — у нашей компании появлялось все больше зарубежных клиентов, новый образ должен был соответствовать их представлениям». Личная встреча с представителями исполнителя подтвердила правильность первого впечатления — общий язык удалось найти практически сразу же. Результатом работы Кузнецова довольна: «Западные клиенты стали видеть в нас своих, что и требовалось в конечном итоге».

Однако найти заказчика комплексного проекта за тридевять земель, конечно, удается не часто. «С московскими партнерами — рекламными агентствами или федеральными производителями — мы работаем как производственный цех», — говорит Сабина Николаева, директор рекламного агентства «Зеркало». — Мы можем что-то посоветовать по медиапланированию, но не более, стратегия кампании определяется в центре. А вот с местными заказчиками работать интереснее — мы сами формируем каналы коммуникации, идеи кампании и сами же ее проводим».

Для того чтобы найти такого интересного клиента, рекламистам приходится действовать нестандартно. Например, «Зеркало» начало в 2007 году издавать краснодарскую версию делового журнала «Реальный бизнес» (учредитель и издатель — ООО «Издатель» — находится в Ростове-на-Дону) и ежемесячный автомобильный журнал «Автоарена». «Никто просто так бюджеты не отдает, нужны рекомендации, — объясняет Николаева. — Журналы позволяют проще продавать рекламу — с этого-то и начинается контакт с рекламодателем, который может перерасти в комплексное обслуживание».

Клиент всегда прав?

Агентства развивают креативные приемы привлечения заказчиков не от хорошей жизни. Как показало исследование «Ромир-Краснодар», основным критерием при выборе исполнителя является… ну да, цена вопроса (таблица «Гонка за важностью»). Главное преимущество этого подхода — его кристальная ясность. Ради этого рекламодатели даже готовы переплатить. Парадокс? Ничего подобного.

«Наша попытка перейти на продажи GRP, а не эфирного времени, столкнулась с некоторыми трудностями, — дипломатично говорит Елена Мелконова из «Видео Интернэшнл Краснодар». — Традиционный подход краснодарским рекламодателям более понятен, хотя очевидно, что эффективность кампании определяется количеством и качеством аудитории, а не временем эфирной ротации того или иного ролика».

Рекламисты используют эту особенность и уже несколько лет развивают новый формат вещания, называемый здесь «телемагазин». По сути — 15-20-минутные сборники небольших рекламно-информационных сюжетов длительностью 1,5-3 минуты, фактически смесь рекламного ролика и небольшой информационной программы. Начало этому положил в 2002 году Ruport, разместив в межпрограммном пространстве серию двухминутных сюжетов, в которых один из продавцов ТД «Цель» рассказывал о том, как надо (и как не надо!) выбирать бытовую технику. Ротация программы в прайм-тайм на сетевых и местных каналах сделала из него телезвезду местного значения — его узнавали в общественном транспорте и на улицах. Известности способствовала и необычная фамилия продавца — Дусик. В результате кампании продажи «Цели», по словам Левицкого, увеличились в разы. Естественно, удачные ходы начали копировать, и сегодня «телемагазины» успешно конкурируют с обычными рекламными блоками.

«В результате у нас чуть ли не любая местная программа скатывается до уровня телемагазина, — говорит Мелконова. — Если надо рассказать о том, какая женщина красивая, то получается рекламная программа о том, какой у нас салон, какие мастера, какие услуги и тому подобное» Впрочем, это никого не смущает. «Такие программы нравятся зрителям, они увеличивают аудиторию канала», — считает Левицкий. Но есть и другие мнения. «Провалов по телесмотрению в результате насыщения сетки такого рода программами, может, и нет, но и подъема тоже, — говорит Мелконова. — У каждой передачи есть свой зритель».

Тем не менее изменения в отношении заказчиков к рекламе происходят, пусть и медленно, со скоростью геологических процессов. Уже есть заметные результаты: списки самых дорогих и самых креативных агентств, составленные исследователями «Ромир-Краснодар», почти совпадают. Другими словами, креатив превратился из бесплатного приложения в оплачиваемый товар. Теперь рекламным агентствам не надо будет так часто доказывать заказчику, что услуги специалистов, способных стабильно генерировать эффективные идеи, не могут быть дешевы.

Правда, пока можно говорить только о том, что «процесс пошел», но не более того. «Есть работа, за которую платят, и есть идеи, за которые еще не научились платить, — размышляет один из краснодарских рекламистов. — Пока клиент не привыкнет платить за креативность, идеи — эти жемчужины в куче мусора — будут появляться только случайно».