Соковая мотивация. Где искать вакантную нишу

Основа брендинга и рекламы — создание информационного сообщения относительно продукта или сервиса, направленного на определенную целевую аудиторию. При этом самым большим заблуждением является то, что для создания уникального информационного сообщения необходимо проанализировать все сообщения, которые присутствуют на рынке и предложить что-то такое, чего ни у кого нет. Логическая ошибка в том, что как таковой бренд и как таковая реклама никакой ценности и информации в себе не несут. Ими их наделяют люди. Скажем, у дивана как у образа никакой информационной нагрузки нет. Это в сознании потребителя он ассоциируется с предметом, на котором можно сидеть, с отдыхом, безопасностью и ощущением домашнего уюта. Поэтому для того чтобы понять, что именно показано в рекламе и как именно в ней представлен бренд, необходимо анализировать не рекламу и бренды, а потребителя и его восприятие.

Выбор цели

Что именно видит потребитель в рекламе? И классики, и новаторы научного маркетинга сходятся в том, что задача каждого бренда — выбрать уникальный способ удовлетворения потребностей и желаний покупателя. Последний выбирает те из них, которые, как обещает реклама, способны удовлетворить его базовые функциональные или глубокие эмоциональные потребности. Именно их и надо анализировать, чтобы систематизировать хаос информационных сообщений, в котором живет современный человек.

Опасность заключается в том, что многие до сих пор полагают, что потребности людей определяются исключительно их полом, возрастом, доходом, родом деятельности, местом проживания и, возможно, стилем жизни. Но многогранность современного мира стирает старые различия, и люди, сидящие в одном офисе, живущие в одном подъезде и посещающие один магазин, выбирают совершенно разные бренды. Почему? Причиной тому могут быть глубинные психологические мотивы, которые не понять путем анализа поверхностных символов. Чтобы найти скрытые пружины, двигающие людьми, маркетологи используют методы научной психологии, которые помогают проникнуть вглубь сознания и обнаружить универсальные потребности человека, не зависящие от национальности, культуры, социальной принадлежности и уровня дохода.

Существует несколько моделей, предлагающих различные классификации мотиваций потребителя. Одна из них, на которую мы будем в данном случае опираться — модель Synovate Censydiam, — различает восемь мотиваций, определяющих потребности. В основе модели — понимание того, что отношения человека и его желаний лежат в двух плоскостях. С одной стороны, человек как автономная эгоструктура, как индивидуум способен либо поддаться своим желаниям и реализовать их (мотивация «удовольствие»), либо подавить и контролировать свои желания («контроль»).

С другой стороны, как социальный объект человек может руководствоваться либо желанием выделиться и отличится («власть») либо желанием принадлежать к социальной группе («принадлежность»). Существуют и промежуточные мотивации: желание дифференцироваться, но не доминировать, внутренне ощущать собственную значимость («признание»), стремление ощущать себя в комфорте и безопасности («защищенность»), стремление реализовывать свои желания, испытывать радость и счастье как часть социальной группы или окружения («радостная сопричастность», «единение») и, наконец, стремление преодолевать, достигать и побеждать («жизненная сила»). Распределив имеющиеся бренды по мотивациям потребителя, можно понять, в чем именно состоит отличие одного бренда от другого и какие бренды на самом деле являются конкурентами.

Разумеется, каждая категория имеет свою основную мотивационную территорию. Это то, что является определяющей характеристикой категории и может ассоциироваться с каждым брендом независимо от того, на какие эмоциональные запросы потребителя он направлен. Есть и еще одно важное ограничение — не всегда каждая из восьми мотиваций соответствует «мотивационной территории». В некоторых категориях определенные мотивации могут отсутствовать. В других категориях смежные мотивации могут быть настолько близки, что имеет смысл объединить их в одну группу.

Конечно, чтобы понять место конкретного бренда в сознании потребителя и увидеть рынок его глазами, необходимо каждый раз проводить мотивационное исследование. Следует отметить, что эта статья не является результатом такого исследования. В ней мы высказываем лишь гипотезы и, в отдельных случаях, экспертные оценки, используя обобщенные результаты предыдущих работ.

Карта соков

Рассмотрим мотивации потребителей, используемые основными участниками российского рынка соков (схема «Картина мира соков»). В данном случае основная территория может относиться к «контролю». Потребитель ищет в соке содержание витаминов, поддержание здоровья. Тем не менее, желая полнее изучить ситуацию, мы рассмотрим оптимистичный сценарий, предполагая, что потребители соков обладают всеми возможными восемью мотивациями. Как же они это делают? Ответить на этот вопрос нетрудно, надо лишь посмотреть на их рекламу.

Итак, сок J7 и его слоган «А ты сегодня пробовал вкус J7?», скорее всего, ассоциируются в сознании потребителя со спонтанной реализацией желаний, с получением удовольствия от жизни. Отрыв от ежедневных проблем и забот и желание закружиться в вихре танца и удовольствия — вот что ищет потребитель, протягивая руку к яркой упаковке J7. И именно это отчетливо коммуницируется рекламой с яркими, зажигательными южными танцами.

Стремление обрести заряд энергии, «жить на полную», ставить цели и, преодолевая трудности, добиваться результатов является основным сообщением бренда «Тонус». И если эта потребность занимает ум и сознание потребителя, то этот бренд для него. Такие же ассоциации может вызывать и сок «Чемпион».

Желание выделиться, ощущение очевидного превосходства над другими — это находит потребитель, выбирая соки Rich. Премиальный бренд с соответствующей ценой и рекламой, подразумевающей восхищение окружающих, может ассоциироваться со стремлением «быть лучше», с мотивацией «власть».

Схожее позиционирование и у бренда «Я». Но в данном случае стремление восхищать окружающих не так явно. Скорее этот бренд передает ощущение самодостаточности, исключительности, эксклюзивности, внутреннего собственного превосходства, для которого не нужна толпа восхищенных зрителей. Это могут оценить только истинные знатоки и гурманы. В эту же мотивацию может попасть и сок Caprice, построенный на идее нетрадиционного, необычного, подвластного только избранным. Здесь же может находиться и недавно запущенный BotaniQ. Акцент на исключительную натуральность и экзотический рекламный ролик апеллируют к ощущению нестандартности и, возможно, относят этот сок в сознании потребителей к категории органических продуктов, которые, по опыту прошлых исследований, как правило, всегда попадают в этот мотивационный сегмент.

Картина мира соков

Источник: Synovate Censydiam.

Однако иногда потребители ищут от соков порции витаминов и заботы о здоровье. В этой ситуации потребитель рационализирует и контролирует эмоции и ищет функциональные выгоды. Поэтому в мотивацию «контроль» попадают недорогие марки, коммуницирующие содержание витаминов и отсутствие «всего ненужного». Такими соками на российском рынке могут являться «Да!» и «Сокос».

Сок «Добрый» занимает на карте мотиваций два тесно связанных в данной категории сегмента. С одной стороны, намек на его традиционность (содержание традиционных трав и средств народной медицины) и безопасность (его пьют дети) относит этот бренд к стремлению к безопасности. С другой стороны, идея заботы о близких и упоминание семейных ценностей ассоциируют этот бренд со стремлением принадлежать, быть частью группы (в данном случае, семьи). Прямая ассоциация с территорией «принадлежности», конечно же, у бренда «Моя семья». При этом намеки на безопасность (его пьют дети) также присутствуют.

Распространение бренда на две соседние мотивационые территории, как это произошло у «Моей семьи» и «Доброго», не страшно. И та и другая мотивации в данном случае не противоречат друг другу, а скорее дополняют общую картину. Опасность возникает, если бренд закрывает две или несколько противоположных по содержанию мотиваций. Это верный способ запутать и потерять потребителя.

Но несмотря на пестроту картины, она «закрашена» не полностью. Например, мотивация «единение» вполне имеет право на существование в рассматриваемой категории. Это чувство может быть связана со стремлением к наслаждению в комфортной обстановке, будь то компания друзей или уютный уголок природы — кстати, именно этот мотив очень любят использовать пивные бренды. Но ни один из присутствующих на рынке брендов, на наш взгляд, не имеет прямой и ярко выраженной ассоциации с этой эмоциональной потребностью. Таких «упущенных покупателей» не так мало. По опыту наших прошлых исследований в смежных категориях, этот мотивационный сегмент может достигать 6-7% потребительского рынка.

Маркетинг постепенно перестает быть наукой о товарах, услугах и рынках, а все больше превращается в науку о людях. бренды становятся не тем, что надо продать, а тем, что может удовлетворить потенциальные потребности человека. Поэтому взгляд на рынок глазами потребителя и анализ его потребностей и мотиваций является наиболее оптимальным путем позиционирования и создания успешных брендов. Конкурентный анализ и поиск незанятых ниш не может обойтись без пристального внимания к людям, без которых яркие этикетки и рекламные сообщения ничего не значат.