Индустрия рекламы Информационно-справочный портал
Теория и практика рекламной деятельности

Безличный контакт. В связке с виртуальным Чичваркиным

Обезличенность и отстраненность анонимных участников сделок — продавцов и покупателей — характерная черта эпохи массового потребления. Выстраивание коммуникации ЦА с брендом, его имиджем не делает товарно-денежные отношения менее бездушными. Усредненный покупатель, испытывая дефицит личного контакта, все больше тяготеет к небольшим частным магазинчикам. Автор статьи: Станислав Гридасов.

У меня угас телефон. Не моргнув на прощанье экраном, стих, оставшись лежать в руке дохлой канарейкой. Споры айфонистов с нокиевистами, под завязку набитые хрипом и снисходительной уверенностью в собственной правоте, вежливое покуривание в сторонке обладателей «моторол» — словом, все, чем можно было развлечь себя в предрождественские недели, выбирая новую модель, стало вдруг далеким, как Байконур. Телефон нужен был здесь и сейчас. Я стоял на улице в Саратове, почти в тысяче километров от Москвы, и чувствовал себя заблудшей коровой без колокольчика: и никто, совсем никто не найдет тебя в этих густых зарослях тишины. Пройдя в поисках нужного магазина метров триста с измотанной влево-вправо головой, миновав несколько торгующих мобильной связью, но с незнакомыми мне вывесками, я зашел, конечно, в «Евросеть».

Центральная улица Саратова, в хлебном 1913 году Немецкая, а начиная с лютых тридцатых — проспект Кирова, еще лет пять–семь назад рассказывала о городе куда больше, чем даже говорливый губернатор Аяцков. Казино, кабак, ломбард — вот что встречалось на ней во множестве, выдавая с головой всю шальную, бесстыдную, уркаганскую экономику Саратова. Магазины на Кирова встречались тоже. Старосоветские, с почтенной сединой потолков. Новорусские, прущие напролом за кошельком прохожего с криками «Элит! Элитно!», но в них, если зайти внутрь, была вполне себе коммуналка — закуток с женским бельем, закупленным на рынках Москвы, отдел мужских тапочек, купленных там же. Один «McDonald’s» стоял на весь проспект символом всеобщего капиталистического равенства.

В 2007 году равенство почти уже наступило. Nike, Puma, Adidas, Yves Rocher, «Евросеть», «М-видео», Villeroy and Boch, MaxMara, Sultanna Frantsuzova — почти повсюду в центре города глаз бегло считывает знакомые имена, за городом строят «Мегу» с ИКЕА, уже открылся «Ашан» — ну все как у людей, выбор сделан.

Телефон в «Евросети» был куплен, связь восстановлена, Евгений Чичваркин стал богаче на несколько невидимых миру слезных процентов. И я в Москве, бывает, захожу в «Евросеть» по всякой мелкой надобности. В центре или на окраинах, в желтых стекляшках у дороги или в отделах при супермаркете я знаю, что прихожу не к этим мальчикам и девочкам в униформе, а лично к Жене Чичваркину. Я не помню ни одного лица, ни одного имени или взгляда тех, кто продавал мне телефоны, батарейки, карты памяти, но повсюду со мной в «Евросети» незримо присутствовал этот веселый малый, носитель крикливых маек. Он словно бог в своих салонах — везде и нигде — в каждой батарейке, в каждом выбитом чеке, в каждой улыбке кассирши, которую ей, кажется, выдают на складе вместе с униформой. Я ни разу не видел Чичваркина живьем, но он мой добрый виртуальный знакомый, что в эпоху mail-news-icq совершенно обычное дело. Я знаю, что он сделал для себя спец — «В»олгу», где дошел в своей привычке выпендриваться до густозаварной пошлятины, даже по Арбату не проехать. По-настоящему выпендрежной (что ох… еть) именно для Чичваркина стала бы сейчас «Волга» чистых белых линий, а не эти красные звезды на колесах и профиль Сталина на борту. Ну да, ладно, чего не простишь доброму знакомому, если он не со зла. Тем более что в этой сокровищной «Волге» где-то зарыты и мои копеечки.

Современный Человек Покупающий — в Москве ли, в Саратове, Омске, — приходя в сетевой магазин, уверен, что будет встречен с любовью, с той высокопрофессиональной лаской, что, может, и не принесет ему особенного удовольствия, но совершенно точно обезопасит от хамства или халтуры. В том же Саратове, когда мне надо было купить букет цветов, я зашел на легендарный в городе Крытый рынок, храм процветающей торговли, выстроенный перед Первой мировой войной городскими властями. И тогда, и при советской власти, входя через ворота мимо двух курчавых, похожих на братьев Пушкиных атлантов, покупатель знал, что найдет здесь самое лучшее, чем богат Саратовский край. Не помню уже точно: арбузы моченые, семечки каленые, яблоки хвалынские, помидоры из Анисовки, балычок «сама делала, не сумлевайтесь». Как справедливо указывала в рязановском «Вокзале для двоих» героиня Нонны Мордюковой, это в магазине вас обхамят и гнилую картофелину всучат, а здесь — рынок, «над каждой ягодкой лично трясусь и пыль смахиваю».

Цветочной ряд в Крытом рынке состоял из одинаковых ларьков с абсолютно одинаковыми ассортиментом, ни один стебелек из которого не вырос на российской земле. Различался только темперамент продавщиц. Первая же на мое робкое сомнение, а свежие ли розы, сначала пустилась в крик и в пляс вокруг своих цветов, дергая их, как ослушавшихся школьников за вихор, а потом жестко отчитала меня за то, что ни черта я в розах не смыслю, садись, покупатель, двойка. Вторая обиделась за желание пройти дальше и долго еще упрекала в спину. Третья смолчала. Четвертая высказала вслух подозрение, что ничего я покупать не собираюсь, а только дурю им головы. И только пятая «взяла» уговорами и лаской, впрочем, не развеяв мое давнее убеждение, что вся профессиональная любовь пошла с рынка в сетевой магазин — вот где теперь над каждым покупателем трясутся, как над ягодкой, вот где теперь настоящие храмы любви и обожания. «Ты, только ты, наш самый любимый и единственный», — шепчут незримые, как Чичваркин, феи торговли. «Этот спрей мы разработали, думая о тебе», — сиреной ласково призывает телереклама, стройная блондинка в легком как дуновение ветра купальнике. Ах, бездушный век, космический холод виртуального пространства, серость офисных перегородок, и только в хорошем магазине, ресторане, кофейне, отеле можно отмякнуть душой, лечь, как в ванну, в покой и негу.

Вранье, конечно. Ну, или маркетинговая хитрость, безобидная, впрочем, но совершенно не дармовая. Каждый производитель услуг и товаров хочет выглядеть в твоих глазах либо твоим лучшим виртуальным другом, либо послушной блондинкой, либо барменом из любимой забегаловки. Ты, усталый, зашел после работы пропустить стаканчик-другой чего-нибудь. Он, читатель Ремарка и Джерома Д. Сэлинджера, по одному выражению твоих глаз уже понимает, что на спрей сегодня сбежалось на одну блондинку меньше или что контракт был заключен успешно, и молча, но с полным сочувствием ставит на стойку бокал того, чего именно в эту секунду тебе и хотелось. Талискер. Или «кровавого Боярского». Или пива. Или, прости Господи, оранж джус.

Не знаю, как вы, но я в последний раз такого бармена встречал в книге Трумэна Капоте. И нет больше арбузов моченых. И кваса грушевого нет. И раков на рынке нельзя покупать вареных, дохляков могут подсунуть. И у «Тестова» никто вам не прошепчет, что «балычок получен с Дона… Янтаристый… С Кучугура. Так степным ветерком и пахнет». И это будет действительно балычок с Кучугура, привезенный потому, что вы его любите.

Рынок интимной, личной заботы ушел куда-то ввысь, к небожителям, подсчитываемым ныне журналом Forbes, становясь все больше рынком дорогих понтов («спец-Волга»), чем рынком дорогого сердцу балычка. На наших же этажах, хоть на четвертом, хоть на семнадцатом, царит имитация, лужковского типа фальшак, и за строчкой в ресторанном меню «наш повар лично каждое утро обходит рынок в поисках самых свежих продуктов для вас» нет ничего, кроме отголоска ушедших эпох. Ибо нерентабельно-с. Ибо пауэрпойнт-с. И тот, кто прикидывается вашим наидушевнейшим другом, искренне желающим помочь в выборе между одним телефончиком и другим, не любит в вас ничего, кроме ваших денег Принимая эту низкую истину, вы уже вольны распоряжаться ей, как хотите. Вы, собственно, тут главный.

Источник: Безличный контакт. В связке с виртуальным Чичваркиным. // Журнал «Индустрия рекламы» 2007 № 21–22. URL: https://adindustry.ru/doc/1113
Ограничения: Настоящая публикация охраняется в соответствии с законодательством Российской Федерации об авторском праве и предназначена только для некоммерческого использования. Копирование, воспроизведение и распространение текстовых, графических и иных материалов, представленных на данной странице, не разрешено.
Журнал «Индустрия рекламы»
Новые статьи