Имиджевый прорыв. Как использовать выдающееся достижение для продвижения товара

Сотни людей-зомби в лохмотьях продвигаются по серым коридорам к актовому залу. Затылок в затылок, шаг в шаг. В огромном мрачном помещении с гигантского экрана вещает тиранический «Большой брат». Внезапно в зал врывается блондинка в красных шортах с молотом наперевес. Задорно размахивается и засаживает молот в экран. Голос за кадром сообщает о выходе на рынок компьютера Apple Macintosh: «1984 год будет не таким, как «1984».

Этот ролик ценой в $ 600 тыс. снял легендарный создатель фильма «Бегущий по лезвию бритвы» Ридли Скотт. Его размещение во время Суперкубка США (финал чемпионата США по американскому футболу) стоило $ 1 млн., а показали ролик всего один раз. Но при этом единственный показ увидела вся Америка. До сих пор он считается роликом всех времен и народов по затраченным средствам на производство и размещение. Он даже фигурирует в Книге рекордов Гиннесса как самая дорогостоящая телевизионная реклама.

Конечно, первый персональный компьютер Macintosh заслуживал грандиозного продвижения. Но это была не реклама в чистом виде и не PR-кампания, а именно имиджевый ход. Компания решила продвигать не сам товар, а марку, считая, что новая технология нуждается в революционном подходе. А занесение в Книгу рекордов Гиннесса стало логичным и успешным завершением выбранной стратегии.

За кружкой пива

Издавать сборник всего самого-самого придумала ирландская пивоваренная компания Guinness. Предполагалось, что за обсуждением необычного ролика и рассказов, размещенных на ее страницах, люди будут больше времени проводить в пабах за кружкой пива. Но сегодня Книга рекордов Гиннесса нередко используется как площадка для рекламных сообщений. Первые ее экземпляры появились в 1955 году. Она называлась достаточно длинно, короткое название выбрали позже. «Книга рекордов Гиннесса — книга превосходных степеней. О самом высоком и самом низком, большом, маленьком, быстром, старом, новом, громком, горячем, холодном, сильном».

Спустя двадцать лет Книга рекордов Гиннесса превратилась в культовый ежегодник, собирающий достижения всей планеты и уступающий по тиражам только Библии. Праздное любопытство обывателей Британии привело к тому, что в 1974 году книга стала самой продаваемой в стране — ее тираж достиг почти 24 миллиона экземпляров. Выиграли от этого и пивовары. Продажи пива в пабах, куда его поставляла компания Guinness, заметно выросли.

Книга принадлежала компании Guinness 56 лет. Но в 2001 году корпорация Diageo Plc (производитель пива Guinness, водки Smirnoff и виски Jonnie Walker) продала права на ежегодное издание британской компании Gullane Entertainment за $ 45,5 млн. Через год и саму Gullane поглотила американская компания HIT Entertainment — один из ведущих мировых независимых поставщиков развлекательного контента для детей и владельцев авторских прав. К тому времени Книга рекордов Гиннесса окончательно поменяла гражданство на американское.

«Я самый, самый, самый!»

Сегодня для любого товара попадание в Книгу рекордов Гиннесса — хорошая возможность получить широкую известность. Помимо личных достижений, в ней собраны и самые разные корпоративные подвиги. Например, производство полупроводников Samsung Electronics на фабрике Kiheung (Корея) признано самым технически безопасным в мире (211,6 млн. часов работы). Пикап Dodge SRT-10 стал быстрейшим серийным пикапом. Этот автомобиль на 4,7-мильной кольцевой трассе разогнался до скорости 249 км/ч.

«Для использования рекорда в продвижении товара необходимо, чтобы его сопровождала положительная коннотация — например, «самое продаваемое пиво в мире», — говорит Олег Чернозуб, директор компании V-Ratio, проводившей в 1998 году перед выводом Книги рекордов Гиннесса в Россию маркетинговое исследование рынка. — Сам по себе рекорд не абсолютная гарантия качества, но это повод обратить внимание на продукт, и Книга рекордов Гиннесса в этом случае хорошее подспорье». Впрочем, он отмечает, что наибольший эффект подобные акции имеют в период зарождения рынка и его сегментов. Но тем не менее зафиксированный рекорд все равно дает одно важное преимущество — его с чистой совестью можно использовать в рекламе.

«По закону о защите конкуренции нельзя сказать «наш продукт — самый вкусный в мире», поскольку это может рассматриваться как некорректное сравнение или как введение потребителей в заблуждение в отношении потребительских свойств и качества товара, — объясняет Татьяна Чекай, директор по работе с клиентами агентства Marketing Communications. — Однако вполне можно сказать: «Мы сделали самый большой в мире бутерброд со своим продуктом». Это и хорошая возможность получить бесплатный паблисити, и способ заявить, что я «самый, самый, самый!»

Еще один несомненный плюс «рекорд-маркетинга», что на его организацию можно потратить значительно меньше средств, чем на обычную рекламную кампанию. Алексей Свистунов, главный редактор ИД «Книга рекордов России» и директор «Агентства ПАРИ», говорит, что хотя сами по себе книги рекордов не созданы для маркетингового продвижения товаров, но размещение в них дает очень хороший промоэффект. «Организация какого-нибудь рекорда часто стоит дешевле, чем классическая рекламная кампания, но отдача от рекорда несоизмеримо больше. Иногда она бывает просто феноменальной», — утверждает он.

Яркий пример использования рекорда в рекламной кампании продемонстрировала в 2001 году Procter & Gamble при участии «Агентства ПАРИ», организовав масштабную акцию по мытью посуды одной бутылкой своего моющего средства Fairy в Санкт-Петербурге. Возле Петропавловской крепости группа людей предлагала всем желающим отведать спагетти. Грязные тарелки тут же отправлялись к сорока посудомойкам, которые под надзором конкурсной комиссии мыли тарелки. В итоге с помощью одной бутылки Fairy было вымыто 5923 тарелки, что немедленно и зафиксировали как рекорд. Аналогичная акция чуть позже прошла в Киеве: тогда Fairy побило собственный же результат и зафиксировало достижение уже в масштабах СНГ. На этот раз бутылки хватило на 6952 тарелки.

Самое главное, что рекорд использовался не сам по себе, а как информационный повод, сюжет для рекламной кампании. Тогда на экранах страны можно было видеть ролики Fairy с репортажем с места событий. Важно, что целевая аудитория могла увидеть, как устанавливался рекорд. Помимо PR-эффекта, когда об акции писали различные СМИ, Procter & Gamble с помощью этой промокампании повысила узнаваемость бренда и количество продаж моющего средства.

Рекорды «врожденные»

Рекорды для этой книги делятся на два типа: «врожденные» и «приобретенные». В первом случае компания, товар или услуга сами обладают каким-то достойным рекорда качеством. Во втором — рекорд устанавливается за счет уникальных свойств/качеств вещей или явлений, сопутствующих процессу развития бренда.

«Врожденный» рекорд — это что-нибудь очень-очень большое или очень-очень маленькое. Самый большой мобильный телефон в мире — это Maxi Handy (компания Maxi Mobile). Высотой с большой шалаш и шириной с театральную тумбу (2,050, 830,45 м), телефон-гигант сделан из дерева, полиэстра и металла и имеет вдобавок полноценный TFT-экран. С него можно звонить, писать и посылать SMS- и MMS-сообщения. А самый маленький жесткий диск сделан в компании Toshiba: всего 2,15 см. Устройство обладает двумя модификациями: 2 и 4 Гб и предназначено для использования в мобильных телефонах, смартфонах и карманных ПК в качестве носителя информации.

Алексей Сухенко, партнер и директор Trout & Partners Russia думает, что этот тип рекордов предпочтительнее: «Лучше всего идти на рекорд с конкретным продуктом, когда есть чем похвастаться». В качестве примера он приводит забавный рекорд российской «Котлетной компании» из Костромы. Компания с самого начала производит только котлеты, но зато делает это от души. «В России они продают 500 котлет в минуту, — рассказывает Алексей Сухенко. — И это абсолютный рекорд по стране». Отметившись в Книге рекордов России, в ближайшее время компания подаст заявку в международную Книгу рекордов Гиннесса.

По большому счету, фиксация любого рекорда — это отличный повод бесплатного пиара в прессе. «О рекордах пишут все СМИ просто потому, что это СМИ», — подытоживает Алексей Сухенко.

С ним согласен и Дмитрий Шмыков, директор по маркетингу Pacific Media Communications Group: «Выбирая товар, потребитель обязательно сравнивает его с другим товаром, а рекорд сразу дает преимущество, служит серьезной детерминантой в выборе. В этой ситуации компания, которая изготавливает огромные батоны или печет гигантские пельмени, автоматически повышает узнаваемость марки. Подобным образом она утверждает свое лидерство, свою уникальность. А у покупателя возникают приятные ассоциации и доверие к марке».

Татьяна Чекай, рассуждая о сложностях этого вида маркетинга, предупреждает, что здесь важно и затраченное время, поскольку процесс регистрации рекорда может затянуться. По ее словам, регистрация может длиться от нескольких месяцев до года. За это время кто-то другой может успеть перебить полученный результат и установить новый рекорд.

Рекорды «приобретенные»

«Приобретенные» рекорды — самый любопытный вид достижений. Появляются они уже в процессе работы с брендом, и именно в них чувствуется безграничный полет фантазии рекламистов и маркетологов. Например, автомобильные концерны любят устраивать парады своих машин. Это один из самых легкоосуществимых и недорогих по затратам рекордов. Выстроенные в ряд 249 автомобилей Mazda MX-5, 107 BMW купе или 2118 мотоциклов Harley Davidson, исключительно за счет того, что они собраны в одном месте, а компания хочет зафиксировать рекорд, без особых усилий пробиваются в рекордсмены.

Случай с роликом Apple — из этой же серии. Тогда рекорд был установлен не за счет уникальных свойств самого товара, а за счет того, что компания потратила колоссальные деньги на рекламу и не постеснялась громко заявить об этом.

Вообще выдающаяся реклама — нередкий гость на страницах книг о рекордах. Например, самая крупная неоновая реклама 91 м шириной, 46 м высотой и площадью 4186 кв. м была сделана в 1997 году на стене здания в Гонконге.

Самый широкий трехсторонний вращающийся билборд с общей поверхностью в 5748 кв. м установлен в китайском городе Чонгкинге в 2005 году, самый большой движущийся рекламный щит длиной 268,25 м и площадью 1072,19 кв. м был помещен на поезде, проходящем по провинции Гаутэнг (Южная Африка) в 1998 году.

Впрочем, Дмитрий Шмыков считает, что для людей, которые не вращаются в кругу специалистов по рекламе, огромная реклама на щитах ничем не будет отличаться от всех остальных и вряд ли привлечет интерес покупателей. Поэтому способ «продать» такой рекорд один — пойти по пути Apple и растрезвонить о нем на весь свет. «Лучше, конечно, чтобы рекламный инструмент был совершенно уникальным, — объясняет Шмыков. — Какая-нибудь огромная башня посредине Тверской».

У нас одним из ярких примеров использования «приобретенного» рекорда можно считать наружную рекламную кампанию Amtel-Vredestein — одного из четырех крупнейших производителей шин в Европе. Она была включена в Книгу рекордов Гиннесса за создание самого большого в мире рекламного плаката. Плакат размещался в Москве, и его размеры составляли 36 166,5 м, а общая площадь — почти 6 тыс. кв. м.

Алексей Гурин, генеральный директор представительства Amtel-Vredestein в России, решение пойти на рекорд объясняет так: «Перед тем как выйти на IPO, мы решили провести эффективную рекламную кампанию. Нам было необходимо сформировать имидж нашего бренда как премиального, люксового. Для этого перекупили у Mercury два брандмауэра: на Красной площади и у Белого дома. Мы сделали огромные плакаты и разместили их как раз на те два месяца, во время которых происходило IPO, с сентября по декабрь 2005 года. Эффект оказался потрясающим — за это время узнаваемость нашего бренда в Москве выросла с нуля до 33%. Так что эту кампанию можно смело назвать самой удачной».

Рекорд Amtel-Vredestein сейчас предлагает побить компания News Outdoor Russia. Такую возможность предоставляет ее конструкция, огораживающая стройку на месте бывшей гостиницы «Россия», с общей площадью 10 900 кв. м. Компания посчитала, что если рекламодатель выкупит как минимум три из пяти поверхностей на ограждении, это смело даст ему повод заявлять о самой большой рекламе на строительном ограждении в мире.

А РА «Вершина» использовала рекорд-маркетинг для привлечения клиентов. Несколько лет назад компания установила на одной из крыш Павелецкой площади огромный призмаборд и зарегистрировала его в Книге рекордов Гиннесса. По признанию медиаменеджера РА «Вершина» Надежды Рыковской, после этого в компанию поступило множество заказов на призмадинамические конструкции из других городов и от других операторов. «Статьи в прессе по случаю рекорда существенно повысили узнаваемость и имидж конструкции на Павелецкой. Рекламодатели запомнили этот адрес, и поверхности на конструкции продавались гораздо быстрее», — вспоминает она.

Без фанатизма

Опрошенные специалисты сходятся во мнении, что использование «приобретенных» рекордов хорошо работает в период выведения бренда или нового продукта на рынок. Если сам продукт или услуга не могут похвастаться чем-то экстраординарным, использование готовых решений — например огромных рекламных плоскостей — может оказаться вполне разумным маркетинговым ходом. При этом всегда следует помнить, что «рекорд-маркетинг» не рассчитан на длительную перспективу, отмечает Олег Чернозуб. «Сам по себе рекорд может оживить внимание к марке, это ход, повод, но он не будет работать долго», — говорит он.

Андрей Адельфинский, ведущий аналитик «ЭСПАР-Аналитик», призывает компании помнить о том, что постановка рекордов в первую очередь социокультурное явление. «Не надо гнаться за рекордом любой ценой, лучше помнить о том, что выдающиеся достижения должны выглядеть органично в той среде, в которой существует компания, и все-таки обращать на себя внимание целевой аудитории», — считает он.

Дело в том, что рекорд воздействует на широкую целевую аудиторию, следовательно, сегментация ЦА размывается. Поэтому для продвижения продуктов и услуг с четко сегментированной ЦА «рекорд-маркетинг» лучше не использовать, поскольку это будут усилия, потраченные впустую.