Ловись, рыбка, большая и маленькая. Как рекламное агентство очищало воду

Цель нового проекта организации «Гринпис Россия» — добиться снижения загрязнений в Неве — понятна. Но создать адекватный визуальный образ РА «МультиТек» удалось только с четвертой попытки. Автор статьи: Дмитрий Фролов.

Заказчик: «Гринпис Россия», Санкт-Петербургское отделение.

Исполнитель: РА «МультиТек».

Продукт: Логотип проекта «Чистая Нева».

Санкт-Петербургское отделение «Гринпис Россия» существует с 2001 года. Но первейшая и наиболее острая проблема города — состояние Невы и соответственно качество питьевой воды — оставалась до поры до времени нерешенной, не хватало сил. Только в 2007 году «Гринпис Россия» поставил перед собой задачу сделать так, чтобы люди были уверены в качестве воды, которую они пьют, не боялись купаться. «В конце концов, если немцы добились чистоты Рейна, то почему нельзя сделать это с главной водной артерией Санкт-Петербурга?» — задает риторический вопрос Александр Шувалов, директор по работе со сторонниками «Гринпис Россия». Проблема не простая: пока, по данным «Гринпис Россия», треть промышленных и бытовых отходов сливается в Неву без всякой очистки. Проект «Чистая Нева», по словам Шувалова, направлен на улучшение качества воды в Неве и предотвращение ее загрязнения. РА «МультиТек» (Москва), партнер «Гринпис Россия» по этому проекту, предложил визуальный образ логотипа.

Директор по работе со сторонниками «Гринпис Россия» Александр Шувалов: «В представлениях о визуальном образе задуманного проекта мы опирались на опыт, накопленный «Гринпис» за десятилетия работы в разных странах. Он позволил сформировать собственный подход к визуальному оформлению проводимых кампаний. Я мог бы определить его как микс некоторой доли эпатажа и непременной экспрессии. В итоге, как правило, получаются образы, отличающиеся простотой и выразительностью. В данном случае мы исходили из того, что в проекте «Чистая Нева» не следует ни пугать, ни в целом «напрягать» аудиторию. Поэтому образ проекта мы изначально хотели видеть положительным и выражающим надежду».

Креативный директор рекламного агентства «МультиТек» Виктор Золотарев:

«Сложность заключалась в поиске удачного образа, способного одновременно символизировать и воду, и экологическую проблематику, при этом достаточно графичного, запоминающегося и цельного. Идея использовать узнаваемые питерские символы была нами отвергнута как уводящая в сторону от задач проекта «Чистая Нева». Кроме того, эти символы не отличаются лаконизмом, слабо сопрягаются с экологической тематикой, а потому в нашем случае были малопригодны. На старте мы выделили несколько линий разработки образа: «шокирующая», «водная» и «ассоциативная», использующая комбинации этих линий».

Вариант № 1. «Останови мутантов»

Виктор Золотарев: «В основу первого варианта была положена традиционно близкая «Гринпис» шоковая эстетика, притягивающая внимание, побуждающая вникнуть в суть стоящего за образом сообщения. Этим целям служит центральный элемент образа — вызывающе уродливый мутант и динамичная плакатная компоновка текста».

Александр Шувалов: «Вариант не устроил нас прежде всего по идеологическим причинам. Мы считаем абсолютно неправильным в общении с людьми использовать «страшилки» и «ужастики». Людям нужна надежда, а не отчаяние и беспросветность. Это один из принципов нашей деятельности — показать людям, что, объединившись, мы можем достичь поставленной благородной цели — сделать планету лучше».

Вариант № 2. «Живая вода»

Виктор Золотарев: «В «водной» линии в качестве визуальной основы была использована капля. Ее идеально круглая форма с добавлением ряда усложняющих элементов призвана составить компактный образ живого целого, в котором угадываются стебель водоросли, пузырьки воздуха, силуэт рыбы».

Александр Шувалов: «В этом варианте нас насторожила некоторая приземленность образа, слишком прямая перекличка с объектом нашей кампании».

Вариант № 3. «Тревога за Неву»

Виктор Золотарев: «Для придания образу динамизма в этом варианте мы «разбили» каплю о плоскость. В большую часть капли помещены силуэты рыб, которые разрывают ее контур, придавая при этом сходство с кричащей маской из известного фильма ужасов. В итоге получившийся образ интересно сочетает формальную позитивность с подспудно создаваемым чувством тревоги и эмоционального дискомфорта».

Александр Шувалов: «Вот как раз чувство тревоги нам и не требовалось. Тем более мы не хотели создавать дискомфорт для потенциальных участников кампании, которыми могли бы, по идее, стать все жители Санкт-Петербурга. Ведь это их река».

Вариант № 4-А. «Рыба»

Виктор Золотарев: «При разработке ассоциативной линии мы исходили из представлений о воде как первооснове жизни. В поисках исходного образа мы обратились к одному из известных раннехристианских символов — пиктограмме, изображающей рыбу. Простота формы и глубокая символичность этого знака создают эффектный комплекс, положенный нами в основу создаваемого образа. Стилизация исторической пиктограммы позволила свернуть ленту невской воды в контур рыбы, получился лаконичный и сильный образ».

Александр Шувалов: «Мы долго обсуждали предложенные варианты, проводили рейтинговое голосование, стремились смотреть на визуальные образы глазами адресатов проекта, свободными от наших клише и стереотипов, ведь они неизбежно влияют на конечный выбор. Однако этот вариант логотипа мы попросили доработать. Безусловно, по символике он отвечал задачам проекта, ассоциативно был связан с водой, рекой, но нам показался слишком «общим», в нем явно не хватало четкого упоминания о цели работы. Мы попросили графически добавить в него название проекта «Чистая Нева».

Вариант № 4-Б. «Рыба в чистой Неве» (финальный)

Александр Шувалов: «Такой вариант логотипа нам показался и идеологически, и графически завершенным. С одной стороны, этот символ легко повторить. С другой — в самом логотипе присутствует название проекта, которое мы хотели сделать узнаваемым и тиражировать его на баннерах, ролике, флай-карде. Идею по открытке, как и слоган проекта «Если не вы — не будет Невы», для нас разработал другой наш партнер по проекту — агентство BBDO Moscow. На наш взгляд, они удачно сочетают в себе все, что мы ожидали получить от символа проекта. Получился глубокий и емкий образ, вселяющий уверенность и надежду, что будущее — в наших руках. Эта рыбка фактически образует часть символа бесконечности, означающей бесконечность жизни. Ведь Нева образовалась задолго до нашей цивилизации, да и людей как биологического вида вообще. В этом смысле она вечна»

Рубрики Креатив