Бесконтактная трепанация. «ETNA позволяет нам полностью погрузиться в сознание потребителя»

В PHD уверены, что работа агентств этой медийной сети своими подходами скорее напоминает работу креативного агентства. Правда, на международных конкурсах рекламы творческий подход сети пока не оценили. По версии авторитетного рейтинга Gunn Report for Media, PHD не входит в число самых награждаемых агентств, в отличие от OMD (медиасеть, также принадлежащая холдингу Omnicom), которая вот уже три года подряд возглавляет этот рейтинг.

Впрочем, PHD — еще очень молодая сеть. Она начала свою глобальную экспансию всего два года назад. До этого времени офисы PHD находились только в Великобритании и Северной Америке. Теперь же Клэр путешествует по разным странам Европы и обучает локальных сотрудников фирменной методике.

Клэр Гудлэд: Родилась в 1974 году в Эдинбурге. Образование: Закончила университет Глазго. Опыт работы: Работала в лондонских агентствах по планированию коммуникаций последние 11 лет. Работала в сфере продаж рекламы в Carat, откуда перешла в PHD в 2000 году. Изначально отвечала за планирование для клиента British Telecom, затем выступала консультантом для всех клиентов агентства. Именно в этом качестве стала одним из создателей стратегического процесса планирования сети PHD. В настоящий момент является директором по стратегическому планированию для всех офисов PHD в Центральной и Восточной Европе.

ТВ для газеты

Вы являетесь одним из создателей ETNA — глобального инструментария сети PHD. Однако каждое медийное агентство сегодня имеет собственный инструментарий. В чем особенность вашего?

ETNA — это процесс стратегического планирования, который был разработан в британском офисе PHD около четырех лет назад. Первым делом он предполагает проведение исследования, выявление целевой аудитории и природы ее отношений с брендом клиента. Далее, используя нейропланирование (схема «Мозг потребителя в разрезе») и специальные техники генерации идей, мы находим оптимальные каналы коммуникации и разрабатываем креативные медиарешения, позволяющие эти каналы максимально задействовать.

Вообще коммуникационный ландшафт сейчас настолько сложен, что для того чтобы подготовить адекватное предложение для каждого клиента, необходимо принять во внимание колоссальное количество факторов. Помимо традиционных медиа, сюда входят и PR, и директ-маркетинг, и спонсорство мероприятий, и генерация контента, и многое другое. Мы не являемся специалистами в каждой из этих областей. Наша задача как создателей стратегии заключается в том, чтобы предложить единый коммуникационный план, к которому в дальнейшем могли бы подключаться различные стороны.

То есть ETNA — это некий коммуникационный стержень, которого должны придерживаться все остальные подрядчики клиента?

Действительно, ETNA предполагает совместную работу различных специалистов над общей проблемой. В таком случае она помогает структурировать дискуссию, чтобы клиент в итоге получил комплексное продуманное решение. Однако наличие нескольких сторон вовсе не обязательно. Например, наши партнеры могут и самостоятельно использовать ETNA в ежедневной работе. Это просто стратегическая часть любого коммуникационного процесса.

Однако наше главное отличие от других медиасетей заключается в том, что мы проводим не только количественные, но и качественные исследования, оценивая возможности различных медиа и даже креативность отдельных сообщений. ETNA позволяет нам полностью погрузиться в сознание потребителя, увидеть мир его глазами и предвосхитить его реакцию.

В теории звучит хорошо. Может быть, поделитесь одним из кейсов?

Конечно. Например, несколько лет назад мы работали с британской газетой The Guardian. На тот момент у издания возникли проблемы: друг за другом два основных конкурента нашего заказчика — газеты The Independent и The Times — вышли в новом формате. The Guardian, наоборот, упустила момент для обновления имиджа и вскоре лишилась пятой части своей аудитории.

Когда издатели газеты обратились к нам с просьбой помочь в перезапуске, мы решили прежде всего найти причину оттока читателей. Было проведено исследование, в результате которого выяснилось, что читать The Guardian перестала наиболее перспективная с точки зрения издателя аудитория — молодые мужчины. Ответ на вопрос, чего не хватает молодым людям в контенте издания, что они хотели бы там видеть, нам могли дать только специальные фокус-группы. Заметьте, что этот процесс напоминал скорее работу креативного агентства, находящегося в поиске потребительских инсайтов, чем стандартные методы, используемые медиаагентствами.

И чем все закончилось?

В результате проведения фокус-групп мы выяснили, что одной из наиболее важных причин, побуждающих купить газету, для нашей целевой аудитории являлось наличие спортивного раздела. В то же время существовавший на тот момент в The Guardian спортивный раздел оценивался респондентами как слишком маленький и довольно скучный. Поэтому прежде всего мы изменили ключевой мессидж издания. Отныне у The Guardian должен был быть самый лучший спортивный раздел.

Определившись с тематикой, мы поняли, что хотим воздействовать на нашу аудиторию еще и эмоционально. Для этой цели печатное издание должно попытаться использовать аудиовизуальный канал — решили мы. Но это должна была быть не просто рекламная кампания, а что-то более интерактивное. Так родилась идея телевизионной спортивной передачи. Стили ведущего и программы были приведены в соответствие с ценностями бренда. Программа стала выходить на Channel 4 (канал, вещающий на территории всей Великобритании, выпускает в основном развлекательные, спортивные и музыкальные программы. — Прим. ред.) Спустя четыре месяца после перезапуска газета продолжала показывать рост продаж на 6% ежемесячно. Это тем более впечатляет, если учесть, что общая ситуация на рынке, наоборот, демонстрировала тенденцию к снижению.

Все это хорошо, но качественный телевизионный продукт стоит дорого. Не влетел ли заказчику проект в копеечку?

Наоборот, мы ведь не тратили деньги на прямую рекламу, а нашли более тонкие способы раскрутки бренда. Возьмите даже нашу телевизионную программу: мы только создавали продукт, а уже Channel 4 занимался продвижением своей новой программы в эфире, размещая анонсы. А каждый такой анонс становился для The Guardian дополнительным промороликом.

Мозг потребителя в разрезе

Какие части мозга таргетируются стратегией прорыва
Источник: PHD

Биполярный мир

Вы постоянно проводите параллели между работой PHD и креативного агентства. Можете подробнее остановиться на сходствах?

Сам процесс работы ETNA очень напоминает методы работы креативного агентства. Примером может служить одна из его стадий, которая называется «Лидер мнений». Она очень напоминает разработку брифа, причем именно креативного. На этой стадии мы выделяем бизнес-контекст, в котором работает наш клиент, фокусируемся на его целях и создаем в итоге простое и понятное стратегическое видение того, как должен вести себя бренд.

Объединение креативной и медийной составляющей в работе медиаагентства — это такой тренд? Какие вообще коммуникационные тренды существуют сегодня на Западе?

Я не верю в то, что новые тренды могут так просто возникать каждый день. Посмотрите, что нового появилось в плане коммуникаций за последние несколько лет? Разве что цифровые технологии, которые действительно прочно заняли свое место в работе медиапланера, а больше ничего. Всегда главной задачей было добиться внимания потребителя. Поэтому и в России, и в Европе рекламодатели обращаются к своим агентствам с единственной просьбой: преодолеть существующий рекламный клаттер. Агентства же стараются либо создать яркий креатив, либо глубже понять целевую аудиторию бренда. Причем ETNA позволяет двигаться в обоих направлениях одновременно. Но и появление цифровых технологий не отменило традиционной рекламы. Поэтому звучащая сегодня мысль о том, что только интерактивные каналы актуальны, а все прочее должно уйти в прошлое, едва ли верна. Качественный телевизионный ролик может воздействовать на человека не хуже, чем, например, проект по спонсированию концерта его любимой группы. Я не говорю, что новшеств быть не должно. Просто не стоит забывать и о том, что традиционная реклама остается по-прежнему эффективной.

Некоторые российские креаторы считают, что дизайн сегодня — более эффективное оружие, чем вербальное сообщение. Вы с этим согласны?

В свое время PHD провело исследование о том, какое воздействие на человека оказывают различные внешние стимуляторы. Оказалось, что сильнее всего люди реагируют на информацию, приходящую по аудиовизуальным каналам. Поэтому если вы хотите эмоционально повлиять на своего потребителя, то и выбирать надо соответствующее медиа. Как в нашем примере с телевизионной программой для The Guardian. Поэтому все зависит от конкретной задачи: в одном случае принты будут более эффективны, чем ТВ-ролик, в другом — радио привлечет больше людей, чем модуль в прессе. Наука говорит нам, что «картинка» сама по себе не всегда является самой сильной частью в коммуникациях.

А как вы отнесетесь к другому научному факту, что большую часть информации человек усваивает глазами?

Мне подобный факт не знаком. Проводя свои исследования в сфере когнитивной психологии, мы определили, какие именно области мозга мы хотим задействовать нашей коммуникацией: те, которые отвечают за память, за рассуждения или за эмоции. Наше исследование fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) тогда определило, какие медиаканалы оказывают наибольшее влияние на каждую конкретную зону головного мозга.

Вы «залезли» даже в голову к потребителю, а значит, достаточно далеко ушли от стандартных категорий «пол — возраст»…

Да, возраст и пол — это только начало наших размышлений о целевой аудитории. Мы не просто концентрируемся, скажем, на женщинах 45 лет, а проводим с ними фокус-группы, узнаем об их предпочтениях, создаем их эмоциональный портрет. Это позволяет создавать более точный категориальный аппарат, близкий к креативному. Вообще же наша система планирования и предполагает наличие нескольких уровней: по половозрастному критерию, стилю жизни, предпочтительной манере восприятия и так далее.

А как вы боретесь с известной проблемой фокус-групп: потребители не до конца искренни в своих ответах?

Сейчас все чаще мы используем так называемые техники проецирования. Мы просим наших респондентов выполнить различные задания по визуализации, например нарисовать свою идею. И результаты оказываются любопытными. Ведь, действительно, то, что потребители говорят о бренде, далеко не всегда соответствует тому, что они на самом деле думают.

PHD начала выстраивать свою глобальную сеть только два года назад. До того агентство было известно лишь в Великобритании и Северной Америке. Какие страны являются для вас приоритетными в вашей экспансии?

За прошедший год мы запустили более 30 агентств в 24 странах по всему миру. Для нас нет более или менее важных рынков, приоритетны все. Мы нацелены на решение глобальных задач и понимаем, что успех сети PHD зависит от желания и профессионализма каждого сотрудника, независимо от страны. Уже налажены процессы бизнес-общения: обработка новых проектов, обмен идеями и прочие. Мы рады наблюдать, как бизнес-общение перерастает в дружеское, как исчезают границы для наших сотрудников.

Путешествуя по миру, из одной страны в другую, вы как-то по-особому строите свою работу с сотрудниками разных локальных офисов PHD?

Что касается методики, то она, безусловно, глобальна. Тем не менее, поскольку мы работаем на основе конкретных рыночных ситуаций, я предлагаю своим коллегам выбирать те локальные бренды, над которыми они хотят работать. И затем мы строим для них коммуникационную стратегию. Это же относится и к нашей работе. Несмотря на глобальность методик, местные офисы должны учитывать специфику бизнес-среды. В итоге могут появиться интересные локальные решения, которые PHD усвоит и на глобальном уровне.

Уровень стратегического планирования у ваших российских сотрудников как-то отличается от уровня их европейских коллег?

Вы знаете, уровень очень высок. Я не вижу разницы между Россией и другими странами Европы, где мне приходилось проводить тренинги. При этом мне кажется, что можно выделить два центра, где стратегическое планирование поставлено сильнее всего, — это Лондон и Нью-Йорк. Между ними и остальным рекламным миром действительно существует разница. Просто за последние годы в Великобритании многое изменилось: чтобы оставаться на высоте, медиаагентства вынуждены работать как креативные по глубине вовлечения в процессы. Другие страны стремятся к этому и в их числе находится Россия.