Не поднятая целина. Как превратить модный тренд в эффективный инструмент

Два события, произошедшие на российском рекламном рынке в 2006 году, оказывают существенное влияние на медиаландшафт. Как следствие, индустрия развлечений становится самостоятельным каналом коммуникации с потребителем.

Влияние одного из них — нового Закона «О рекламе» — участники рынка ощутили на себе еще до его вступления в силу: ажиотаж вокруг возможных последствий его принятия начался уже в декабре 2005 года. Безусловно, одним из самых заметных для рынка последствий нового федерального закона о рекламе стало сокращение рекламного времени на ТВ и связанное с ним повышение стоимости размещения (ст. 14 ч. 3 Закона «О рекламе»). Более того, поправки, которые вступят в силу в следующем году, приведут к дальнейшему сокращению и, как следствие, к еще большему удорожанию ТВ-рекламы. Основная проблема связана с прайм-таймом, в котором наценка за размещение прямой рекламы относительно традиционных 30% выросла после вступления в силу нового Закона «О рекламе» до 60% (по данным «НТВ-Медиа»), но времени на всех желающих все равно не хватает.

Второе событие, роль которого не менее важна, но пока не столь очевидна, — принятый правительством весной этого года план перехода к 2015 году на цифровое вещание.

Возможно, реализация данного плана и не приведет к единовременному появлению многих сотен новых ТВ-каналов. Однако, несомненно, увеличит их количество (относительно существующих ныне) и приведет к размыванию между ними аудитории с параллельной сегментацией по целевым группам.

В преддверии этого перехода уже сейчас количество каналов растет: например, в линейке мониторинга TNS Gallup Media находится уже 27 общедоступных телеканалов против 14 в 2003 году. И этот рост требует большего количества контента, а уже существующий контент становится все более востребованным.

Новое поле на медийном ландшафте

Есть еще одна тенденция, заметно влияющая на состояние рекламного рынка: растет не только число каналов, но и общее количество развлекательных медиаобращений. Помимо ТВ, человек получает развлекательную информацию из так называемых новых медиа: мобильного телефона, Интернета, компьютерных игр.

В давно существующих отраслях, таких как кино, книги и пресса, мы также наблюдаем прогрессирующий рост «продукта». Так, по данным компании «Невафильм», количество современных кинозалов в России выросло с 84 в 2000 году до 1299 в 2006 году. Кассовые сборы за тот же период увеличились в 12 раз и составили в 2006 году $ 412 млн. (на 293 кинокартины, по данным издания «Кинобизнес сегодня»). Объем телесериального показа на основных шести каналах в сезоне 2005-2006, по данным Аналитического центра «Видео Интернэшнл», вырос по сравнению с предыдущим сезоном с 8312 до 9303 часов.

Вследствие указанных выше изменений вокруг каждого потребителя возникает собственная развлекательная среда. Возьмем среднестатистического потребителя. Он ходит в кино на зарубежные и российские блокбастеры, регулярно смотрит телевизор, читает книги и журналы, «достает» что-то из своего мобильного, посещает концерты, играет в компьютерные игры, все чаще обращается к Интернету, причем не только за информацией, но и в поисках развлекательного контента.

В ближайшие годы продолжится процесс миграции аудитории от традиционных, трансляционных медиа, в интерактивную среду. Иными словами, инфотейнмент и его пользователь сместятся в Интернет. Уже сейчас временной пик пользования Интернетом у молодой аудитории совпадает с прайм-таймом на телевидении. По данным исследования, проведенного TNS Gallup Media, пик сетевой активности людей в возрасте от 12 до 17 лет приходится на 20-22 часа, от 18 до 24 лет — на 20-23 часа: как раз на время телевизионного прайм-тайма.

Все перечисленное выше удовлетворяет потребность человека в развлечении. Время, которое он на это тратит, занимает существенную часть суток. А значит, доносить до него рекламную информацию нужно именно в этот период. Ведь если традиционная реклама постоянно находится в поисках потребителя, то развлечения потребитель ищет сам.

Чтобы эффективно работать с развлекательной средой определенной целевой группы потребителей, на рекламном рынке выделился комплекс ESP-инструментов. Его основные функции: определение развлекательной среды для конкретной целевой группы и интеграция в нее продукта рекламодателя. Комплекс ESP может охватывать довольно большое количество каналов коммуникации. Но наиболее востребованные клиентами ниши: развлекательные телепрограммы, кино, и крупные музыкальные события. То есть медиасобытия, дающие наибольший охват, а значит, наиболее эффективную стоимость контакта.

Удачными иллюстрациями к активности в этих нишах могут считаться такие проекты, как размещение бренда Lipton в кинофильме «Любовь-морковь», вышедшем в кинопрокат в марте этого года, продолжительное участие одежды Savage в проекте «Дом-2» на телеканале ТНТ, летние «пивные» рок-фестивали. Даже точечные, сезонные акции при погружении бренда в правильный контент в нужное время могут дать впечатляющие результаты. Так, спонсорская кампания леденцов «Dr Тайсс Шалфей» в проекте «Звезды против караоке» на ТНТ (декабрь 2006 — март 2007) привела к двукратному росту продаж упаковок продукта по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

Верхи не могут, низы не хотят

Этой расхожей фразой можно охарактеризовать реакцию рынка. Следует отметить, что наиболее активно на появившейся ниве ESP ведут себя вещатели и производители контента.

Телевизионные каналы и продюсеры программ и фильмов уже на начальном этапе разработки формата/сценария всерьез задумываются о достойном месте для брендов в еще несуществующих творениях. Кроме очевидного желания получить рекламный бюджет, такая предусмотрительность свидетельствует и об опасениях отпугнуть потенциальную аудиторию. Ведь искушенный зритель готов в любой момент отвлечься, если посреди любимой кулинарной программы его вдруг настигнет реклама клея для обоев.

Прекрасно чувствуя настроения публики, вещатели и производители контента все более внимательно относятся к релевантности рекламируемого продукта эфирному. Тем более что хронометраж спонсорских интеграций также лимитирован, и это придает особую значимость качеству вплетения продукта/бренда в редакционный материал.

На этом фоне рекламодатели также осознают необходимость разнообразить подачу собственной рекламной информации потребителю. Однако индустрия развлечений — территория для рекламодателя пока не совсем понятная. Основная сложность, о которой упоминают клиенты, — эффективность подобного размещения трудно прогнозируема. Если с прямым размещением контролировать количество контактов достаточно просто, то в случае с ESP эффективность размещения при планировании под вопросом: никто не знает на 100% заранее, станет ли фильм блокбастером или нет. Кто мог дать рекламодателям гарантии, что «Ночной Дозор» «взорвет» страну, а после «Звезд на льду» население охватит лихорадка фигурного катания?

В итоге, хотя направление ESP уже может похвастаться успешными кейсами (на которые решились наиболее смелые клиенты), ожидаемого производителями контента всплеска активности все же не происходит. Возможно, причина в том, что на стыке интересов клиента и производителя (которые, в общем, друг другу не противоречат) недостает одного элемента, а именно взаимопонимания.

Тем из клиентов, кто хоть раз попадал на съемочную площадку (особенно на съемки художественного фильма), знакомо ощущение чужого на этом празднике жизни. Масса людей совершенно хаотично передвигаются по площадке без видимого (для непосвященного) результата. Более того, если даже клиенту (после нескольких часов ожидания, пока выставляют свет) и удается почувствовать тот самый момент, когда «все началось», не имея опыта в кино- и телепроизводстве, клиент все равно не сможет сопоставить увиденное на площадке с планируемым результатом на экране.

Но, как правило, трудности начинаются раньше. Задача производителя (даже если это профессиональный клипмейкер в пропрограмму и так далее). И зачастую продюсеру или режиссеру бывает трудно объяснить клиенту, как он видит бренд в сюжете и почему именно тот или иной контекст выгодно оттенит особенности продукта рекламодателя. В свою очередь клиент никогда до конца не может быть уверен, что кинопроизводитель действительно правильно понял задачи бренда и сможет их «отработать» в контенте.

Налицо необходимость в «переводчике» — профессионале, имеющем опыт работы с клиентом и одновременно погруженном в среду кино- и телепроизводства. Совершенно логично предположить, что этим переводчиком должно стать агентство клиента.

Наибольшую активность в том, чтобы стать тем самым переводчиком, проявляют медийные агентства — ведь именно из медийных бюджетов, как правило, выделяются средства на ESP. Понимая, что интерес клиента склоняется в сторону развлекательной среды, медийные агентства изучают западные кейсы, пытаются сформировать систему оценки эффективности ESP, начинают собирать и анализировать информацию об индустрии развлечений.

Тем не менее, несмотря на общую заинтересованность всех игроков рынка в развитии направления ESP, возникает конфликт. Не конфликт интересов, а конфликт скорости: каналы уже создают контент с учетом интересов рекламодателей. Этого хотят и ждут клиенты, осознавая необходимость использования данного инструмента, правда, не до конца понимая, как это делать. Агентства, отстаивая интересы клиента, зачастую используют многократно проверенные на прямой рекламе методы работы, которые на поле ESP малоэффективны.

Дело техники

ESP, конечно, модный тренд, и все так или иначе им пользуются. Но, поскольку возможностей в индустрии развлечений становится все больше и больше, выигрывает тот, кто наиболее эффективно их использует. Остановимся на нескольких принципиальных моментах использования этого сложного, многокомпонентного, но мощного инструмента.

Важно «прицелиться», господа, и выбрать медиасобытие (проект), предвосхитив интерес ЦА бренда: что они будут смотреть в следующем сезоне?

В последнее время сложилась тенденция — внимание массовой аудитории в течение сезона (6 месяцев) приковано к нескольким знаковым медиасобытиям, а все остальные идут с большим отрывом. Это применимо и к более узким целевым группам, где также есть свои хайлайты. Например, проект Первого канала «Звезды на льду»: рейтинг, повторный сезон, интерес спонсоров…

Время от времени продюсеры находят тему, перспективность которой очевидна даже для непосвященных. Банальный, но яркий пример — принятие решения об экранизации книг о Гарри Поттере. В случае недостаточного количества аргументов в пользу нового проекта консервативным (страховочным) способом оценки потенциала проекта является ставка на сиквелы, где с большей долей вероятности можно прогнозировать и качество, и количество аудитории проекта, опираясь на аналитику по предыдущему выходу. Конечно, и на сиквел бывает «проруха», степень вероятности которой можно минимизировать, обратившись к мнению экспертов индустрии.

Далее необходимо оценить релевантность проекта ЦА бренда по четырем показателям:

1. Основной канал коммуникации проекта. Например, бессмысленно пытаться рекламировать продукцию категории luxury, ориентированную на состоятельных мужчин, в предпраймовых телероманах.
2. Жанр/формат проекта.
3. Носитель бренда внутри проекта (герои/участники, в которых зритель может узнать либо себя самого, либо opinion leader — кого-то, кому хочется подражать).
4. Адекватность контекста эпизода имиджу и культуре потребления рекламируемого продукта. Например, бренд Martini категорически отказался платить за размещение в сериале о Каменской, потому что постоянным местом потребления продукта в сериале была кухня главной героини.

Задача интеграции бренда непосредственно в проект — создание стойкой ассоциации «бренд — проект» и перенесение эмоции с контента на товар. Наиболее эффективный механизм интеграции разрабатывается с учетом возможностей выбранного медиа и позиционирования бренда, а также следующих критериев: частоты и контекста появления продукта; посыла к использованию продукта; культуры потребления; характера появления продукта (визуализация/вербализация/специальная сцена и тому подобное); чувства меры.

Значимым является не количество секунд и крупность плана, а появление в драматически важные для сюжета моменты, когда энергия и нерв фильма передаются бренду. Весь многомиллионный бюджет фильма в этот момент работает на продукт. Здесь уместнее было бы сравнить культуру работы на Западе и в России. Если использовать не реальную иллюстрацию, а привести гипотетический пример, то в западном кино Шрек мог бы пнуть баночку из-под газировки Ослу таким характерным образом, что наутро все американские подростки высыпали бы на улицу отрабатывать ЭТОТ прием с ЭТИМ напитком. В нашем случае в эпизоде с коронацией Шрека за спиной героев (на радость зрителям) висел бы огромный гобелен с логотипом спонсора (понтоны точно выверены!), а в первом ряду на премьере сидел бы бренд-менеджер с большим секундомером.

Следующий этап — выход за пределы медиасобытия. Зритель сказал «Вау!» в кино, но этот эффект может жить дольше, чем два часа экранного времени. Поэтому, создав эмоцию, эксплуатируй ее! Однако стоит сразу оговорится, что целесообразность построения дополнительной коммуникации «бренд — проект» в значительной степени зависит от медиавеса самого проекта: к чему вкладывать дополнительные средства в рядовую историю, априори неспособную заставить говорить о себе широкие массы?

Бренд может делиться с потребителем впечатлениями о фильме и после окончания широкого проката. Если вам понравились «Пираты Карибского моря», то в книжном магазине вы можете купить книгу, DVD, ребенка ждет игра для компьютера и даже мобильного телефона. Тетрадки, саундтрек, игрушечные пираты и многое другое на самый взыскательный вкус практически любого FMCG-бренда.

Таким образом, достигаются: увеличение частоты контакта с аудиторией проекта; продолженная коммуникация связки «проект — бренд»; вовлечение новой аудитории в знание об ассоциации «бренд — проект». Для этого используются как интеграция информации о бренде в рекламную (анонсирующую) кампанию проекта, так и создание клиентом собственных рекламных посланий в традиционно эффективных для бренда каналах коммуникации с включением материалов проекта. Например, довольно скромный по объему product placement зубной пласты Lacalut в сериале «Бальзаковский возраст, или Все мужики сво…» был отлично усилен спонсорством повторного показа, который в августе 2007 года входил в ТОП-5 лучших программ НТВ за неделю (TNS Gallup Media, Москва 4 +).

В некоторых случаях эффективно проявлять такого рода активность еще до начала проекта. Но это не всегда возможно и целесообразно. Так, иногда сами продюсеры проекта могут категорически отказаться интегрировать бренд в промокампанию вокруг медиа-события даже при условии участия бренда внутри проекта. Причиной такого отказа, как правило, становятся опасения продюсеров «снизить» имидж проекта от прямой ассоциации с брендом: принимая бренд в проект как часть окружения героев, производитель не всегда готов поставить бренд в один ряд со своим произведением во время рекламной кампании.

Причиной не афишировать связь бренда с проектом до релиза (эфира, кинопроката и так далее) могут также стать соображения креативного характера — к примеру, если интеграция в проект является первой ступенью при перепозиционировании бренда. Иногда решение не афишировать связь бренда с проектом до его эфира/релиза может возникнуть из-за несовпадения периода рекламной активности бренда и анонсирующей проект кампании или просто из-за недостатка бюджета.

Очевидно, что в умелых руках модный тренд ESP становится довольно эффективным маркетинговым инструментом. Он может существенно усилить эффект основной рекламной кампании или даже стать для нее основой (J7 в «Последнем герое», Savage в «Доме-2», Vitek в «Звездах на льду»). Достаточно лишь соблюсти технологию использования ESP: «Смешать, но не взбалтывать!»